Na TOTVS, 70% da receita nova vem de clientes que já estão na casa. Já na RD Station, metade da receita vem de quem contratou dois ou mais produtos. Esses números existem e estão documentados. Contudo, raramente aparecem no centro do planejamento de crescimento de quem lidera times comerciais. Afinal, gerar receita na base de clientes é essencial.
Atualmente, a lógica da aquisição domina. O funil novo, o lead frio e a campanha para quem ainda não sabe que você existe são os focos principais. Por outro lado, a carteira atual fica em segundo plano, tratada como algo a ser mantido, não desenvolvido.
Simples assim: a receita já está dentro de casa.
Nesse cenário, no episódio 7 do Bastidores do Resultado, o podcast da unidade de negócios RD Station na TOTVS, Luis Lourenço e a co-host Karine Sabino (CEO da Dove Company e especialista em negócios B2B) receberam Carol Dray, gerente de vendas, retenção e cross-sell da RD Station, e Paula Schaffer, gerente de Partner Sales. A conversa foi do diagnóstico de base à inteligência artificial aplicada a vendas. Além disso, passou pelo desenvolvimento de lideranças femininas.
🎧 Podcast RD Station: Bastidores do Resultado. Histórias reais que movem Marketing e Vendas.
1. O erro mais comum: tratar a base como passiva e perder receita na base de clientes
Em geral, a maioria das empresas coloca energia em aquisição e olha para os clientes ativos como algo a ser mantido, sem nenhuma estratégia de crescimento em cima deles. Carol Dray vê esse padrão no mercado brasileiro com frequência. A virada que ela precisou fazer começou por um trabalho de mentalidade. Afinal, saindo de uma gerência de aquisição para uma gerência de vendas de base, percebeu que todo mundo no time é vendedor, independentemente do cargo que ocupa.
Por exemplo, a metáfora que Carol usou diz muito sobre o problema. Focar só em aquisição é olhar para um oceano aberto sem saber para onde mirar. Dentro do aquário, há clientes que confiam na empresa e que já compraram. Na maioria dos casos, estão usando 20% do que o produto oferece. Sendo assim, o diagnóstico da base é o ponto de partida real para alavancar a receita na base de clientes.
2. Como saber se a receita na base de clientes está sendo desperdiçada
De fato, os sinais existem, mas passam batido. O NPS é um deles: entender a satisfação antes de qualquer abordagem comercial não é só cuidado com o cliente, é estratégia básica. Oferecer cross-sell para alguém que abriu reclamação é um risco. Especialmente se o cliente está com dificuldade no produto ou num momento crítico. Isso é, nas palavras de Paula Schaffer, "jogar uma bomba no meio do vespeiro".
Além do NPS, vale observar quais funcionalidades o cliente de fato usa, qual o perfil do usuário que interage com o produto no dia a dia e o que motivou a compra lá atrás. Dessa forma, Carol sintetizou bem: "O que fez esse cliente comprar de mim e o que fará ele continuar comprando?". Portanto, revisitar esse questionamento periodicamente revela oportunidades que ficam escondidas na correria.
3. A divisão entre CS e vendas que gerou eficiência real no cross-sell
Acima de tudo, um dos bastidores mais concretos do episódio foi a estrutura que a RD Station montou para separar responsabilidades sem criar conflito. O Customer Success identifica e levanta as oportunidades. Em seguida, o time de vendas finaliza e negocia. Trata-se de competências complementares, logo, não concorrentes.
O time de retenção de Carol, aquele que atende clientes prestes a cancelar, gera em média 30 indicações de vendas por mês. Um cliente insatisfeito que resolve comprar de novo não é milagre. Na verdade, é consequência de uma abordagem que isola o produto, foca na necessidade real e refaz o alinhamento de estratégia. Isso aumenta a receita na base de clientes. "A gente isola o problema que o cliente tem em relação ao cancelamento e realinha o que foi combinado lá atrás", explicou Carol. "Lá em 2015, você tinha um objetivo X. O que mudou de lá para cá?"
4. Dados, marketing e o "Da Match"
Ter dados é diferente de ter inteligência de dados. Paula Schaffer foi direta sobre isso: se o vendedor recebe uma lista que não converte, ele vai dizer "não dá certo" e voltar para o que já conhece. Ou seja, para mudar o comportamento do time, a empresa precisa entregar informação mastigada. Além disso, deve oferecer segmentação clara e contexto suficiente para o vendedor agir de forma cirúrgica.
Como resultado, o time de marketing entra aqui como suporte estrutural de verdade: segmenta a base, organiza abordagens diferentes para grupos distintos (1:few para poucos, 1:many para vários). Além disso, cria eventos para estreitar relacionamento e coloca call to actions dentro do próprio produto. O objetivo é identificar o momento certo de abordagem.
Somado a isso, tem também o "Da Match", programa interno da RD que premia com dinheiro. Já aconteceu de o prêmio virar iPhone e MacBook para qualquer funcionário que gere uma indicação de venda. Por exemplo, o financeiro que percebe que o cliente quer cancelar e aciona o time certo antes que o negócio se perca. Essa é uma tática excelente para manter a receita na base de clientes.
5. A Lola e as taxas de fechamento que triplicaram na carteira atual
Na prática, Paula apresentou um case recente coordenado por Maria, do seu time: o uso de uma assistente virtual chamada Lola para transformar transcrições de calls em propostas de solução. O processo é direto: a conversa dura entre 40 e 45 minutos e é gravada e transcrita automaticamente. Dessa forma, a Lola, treinada com os materiais e a metodologia da RD, monta uma jornada baseada nas dores identificadas durante aquela ligação específica.
O resultado em projetos complexos: taxas de fechamento mais que triplicadas, com tickets maiores. A lógica é simples, mas contraintuitiva para quem vende por produto. "Uma vez que você oferece uma solução que resolve a dor do cliente, não importa se é um produto, dois produtos, o quanto que você está cobrando", disse Paula. "Você está gerando valor em como você resolve ele, não em quanto está cobrando." Contudo, a Lola tira o viés do vendedor que, por hábito ou por treino incompleto, tende a empurrar o produto que já conhece.
6. Escuta ativa não é soft skill, é ferramenta comercial para expandir a receita na base de clientes
Antes de mais nada, escuta ativa e curiosidade foram as competências apontadas como mais decisivas para quem está na linha de frente com o cliente. Não basta ouvir o que o cliente diz. Sendo assim, é preciso interpretar o que está por trás. O cliente que reclama que "recebe um monte de contato no WhatsApp e não consegue fazer nada com eles" está descrevendo uma dor com solução disponível no portfólio. Por isso, se o atendimento não conecta os pontos, a oportunidade vai embora sem fazer barulho e a receita na base de clientes estagna.
Carol foi além das competências técnicas. "O vendedor precisa ser curioso, informado, com vontade de entender o que está acontecendo no mercado do cliente." Não adianta abordar alguém de cinco anos de casa com uma oferta genérica. A conversa precisa ser sobre o negócio dele, sobre onde ele vê oportunidade e sobre o que mudou no setor nos últimos dois anos. Quem não se atualiza sobre o mercado do cliente não tem do que falar numa segunda venda.
7. Speed Up Woman: o programa que nasceu de um NPS que incomodava
Em 2022, o NPS interno das mulheres na área de vendas da RD Station era 40. O dos homens, 80. Carol, Paula, Eduarda Veskovitch e Thais Brunato foram entender o motivo. Quando abriram vagas de liderança, nenhuma mulher se candidatava. Logo, a resposta era sempre a mesma: elas não se sentiam prontas.
Nesse contexto, o Speed Up Woman nasceu disso. Um programa de capacitação para quem quer assumir posições de liderança, com foco em gestão das emoções, coaching, como criar confiança com o time, produtividade e como fazer perguntas difíceis. Três prêmios depois, o programa está no quarto ano. Hoje, quase 50% dos líderes da área de vendas da RD são mulheres.
A nova etapa atende quem já assumiu a liderança pela primeira vez e precisa de espaço para trocar sobre os desafios reais do cargo. A conclusão que Carol e Paula chegaram é direta: cultura não muda por decreto. Muda apenas quando a liderança está preparada para carregar isso no dia a dia com o time.
O episódio completo está disponível nas plataformas de áudio e vídeo. Vale especialmente pela parte prática: o case da Lola, os 30 leads por mês gerados pelo time de retenção e o backstory do Speed Up Woman.
Se você quer colocar em prática o que Carol e Paula apresentaram, as soluções da RD Station (parte da TOTVS) foram construídas para integrar marketing e vendas com foco em resultado da base.
