Comunidade como estratégia de marketing e vendas: como gerar valor e crescimento

Os custos de mídia paga subiram 12% em 2024 sem que você precisasse fazer nada diferente. Você só acordou e já estava perdendo. E pra piorar, o SEO virou outro jogo com a chegada dos mecanismos de busca com IA generativa. É por essas e outras que adotar uma comunidade como estratégia de marketing virou algo vital, já que os canais de relacionamento tradicional continuam pedindo ação constante para entregar resultado pontual, sem nada que acumule.

É aí que a comunidade entrou nas conversas de marketing e vendas B2B com mais força. Não como tendência de palco de evento, mas como saída para um problema que todo gestor de marketing já sentiu na pele no fim do dia, a maioria dos canais não é seu, você paga para estar lá, e o relacionamento que eles geram dura enquanto o budget durar.

O episódio mais recente do Bastidores do Resultado, podcast da RD Station (Unidade de Negócio da TOTVS), trouxe Gustavo Stork, fundador do The CMOs, para conversar com Luiz Lourenço (Diretor da RD Station e host) e Karine Sabino (CEO da Dov Company e co-host da temporada) sobre o que separa uma comunidade que gera resultado de um grupo de WhatsApp que ninguém mais abre.

1. Por que a comunidade como estratégia de marketing virou pauta agora

Basicamente, a resposta mais direta de Gustavo é simples: todos os outros canais têm um problema em comum. Eles não são seus. Você paga pelo acesso, o relacionamento pontual que geram acaba, e quando o investimento para, o resultado some junto. A comunidade parte de uma lógica diferente: em vez de comprar atenção, você constrói pertencimento.

Na prática, criar uma comunidade exige que a marca abandone a comunicação de mão única, aquele modelo onde a empresa fala e o cliente ouve. Isso é, ao mesmo tempo, o maior benefício e o maior obstáculo para quem está começando. "Uma comunidade também é uma exposição", disse Gustavo. "Você está ali aberto para ouvir e para debater com as pessoas."

Para quem vende B2B, os ciclos de venda são longos, os tickets são altos e a decisão passa por confiança. Logo, esse tipo de exposição tem um valor que um anúncio dificilmente constrói. E o ponto aqui não é só geração de lead com a comunidade como estratégia de marketing. É reputação acumulada ao longo do tempo, algo que não se compra por campanha e que poucos canais conseguem entregar.

2. Grupo de WhatsApp não é comunidade

Com certeza, esse foi o ponto mais repetido da conversa, e com razão. É a confusão mais comum e a que mais sabota o projeto antes mesmo de sair do papel.

Só que a diferença não está na ferramenta. WhatsApp, Slack, Circle, Discord: o canal em si não define nada. O que define é se existe estratégia por trás. Uma comunidade tem propósito, rituais, calendário e alguém dentro da organização que é dono daquilo. Um grupo sem isso é só mais uma notificação que as pessoas aprendem a ignorar.

Gustavo contou como o The CMOs surgiu em 2018: ele era CMO de uma empresa chamada Compass. Na época, estava tentando entender como construir estratégias de customer onboarding num mercado onde ninguém ainda falava sobre isso. Então, convidou 20 pessoas para uma conversa. Apareceram oito. Comeram pizza no Parque Tecnológico Alfa, que era a antiga sala da RD na época, debateram, e no final alguém perguntou: "E se a gente continuar trocando? A gente cria um grupo?" O grupo nasceu de uma troca real. Não de uma estratégia de canal.

E por causa disso, isso importa porque o The CMOs virou o que virou por esse motivo. A fundação era uma dor genuína, não uma meta de aquisição da comunidade como estratégia de marketing.

3. Como medir o valor de uma comunidade para o CFO

É bem aqui que está o nó que toda liderança de marketing conhece bem.

A comunidade gera valor, mas esse valor não aparece facilmente numa planilha de ROAS. E a pergunta do CFO vai chegar (mais cedo do que você espera). A resposta de Gustavo não é simples, mas é honesta: depende do propósito com que a comunidade foi criada. Se o objetivo é expansão de produto, os indicadores estão nas métricas de meio e fundo de funil: adoção, retenção, upsell. Quando a meta é co-construção, o retorno aparece no roadmap de produto e na velocidade de lançamento. Já para a ideia de educar sobre o produto, o reflexo está no churn e no NPS.

O que não funciona é criar a comunidade como estratégia de marketing com expectativa de ROAS curto. "O que acontece na maioria das vezes é a pessoa criar uma comunidade com a mesma expectativa de um canal de aquisição pago", disse Gustavo. "Não vai acontecer. Não num horizonte curto."

Pra dar um exemplo, a RD Station tem uma comunidade chamada RD Conecta cujo objetivo principal não é gerar novas vendas. É adoção, expansão e criação de casos de uso mais avançados. As pessoas interagem para se desenvolver. O valor aparece nos indicadores de expansão de conta e na qualidade do uso do produto, não em leads gerados diretamente. Para o CFO que quer ver o número numa linha de receita, essa conversa é difícil. Mas ela precisa acontecer antes de qualquer budget ser aprovado.

4. O que faz uma comunidade não virar monólogo da marca

O pior é que esse risco é mais comum do que parece. A empresa cria o grupo, começa a postar conteúdo e ninguém responde. Daí, a marca vai enchendo o espaço com mais postagens para compensar o silêncio. O resultado é um canal de broadcast com outro nome, virando um verdadeiro monólogo da marca.

Gustavo descreveu três perfis que habitam qualquer comunidade ativa. Os desbravadores: estão chegando numa área nova, querem aprender, e respondem rápido porque querem se afirmar. Os passivos: não interagem, mas querem poder dizer que estão lá. E as estrelas: pessoas cuja simples presença já atrai todo mundo, porque estarem lá significa ter "acesso" (ao conhecimento, às conexões, às oportunidades que essa pessoa carrega). Cada perfil se ativa de forma diferente e por razões diferentes.

No fundo, o trabalho concreto é identificar quem está dentro e usar ações específicas para ativar cada grupo. Chamada no privado, convite para fazer uma live, participação num evento presencial. "Quanto mais pessoas dessas você tiver, melhor vai ser a comunidade como estratégia de marketing e menos a marca vai falar sozinha", disse Gustavo.

E tem mais: os rituais completam essa estrutura. Masterclass semanal, Q&A mensal, pesquisa sobre um tema que a comunidade levantou, análise dos dados internos para entender onde a conversa tá travando. Sem calendário, sem razão recorrente para as pessoas voltarem, a comunidade vai perdendo gás. Desse jeito, nenhuma quantidade de posts da marca vai reverter isso.

5. Comunidade não é estratégia inicial: é consequência

Foi aí que Karine fez a pergunta diretamente: "Você acredita que comunidade não pode ser uma estratégia de marketing inicial? Ela tem que ser consequência de quê?"

A resposta de Gustavo foi direta. Tem que ter um porquê. Tem que haver um motivo pelo qual as pessoas vão parar o que estão fazendo e abrir aquele WhatsApp ou aquele Circle. Ou seja, elas precisam entender que isso vale o tempo delas.

Em outras palavras, "Você não chora no começo do filme, você chora depois de duas horas. Porque você já conectou todos os pontos necessários." Quem tenta criar uma comunidade como primeiro passo de uma estratégia não tem história acumulada, não tem contexto construído, não tem razão de pertencimento ainda. Não tem como chorar antes de uma hora e meia de filme.

O exemplo que Gustavo usou foi o do The Meridian, um jornal digital com IA que está desenvolvendo. Se ele fosse criar agora uma comunidade em torno desse projeto, não funcionaria aplicar a comunidade como estratégia de marketing. Não tem base ainda. Mas se daqui a um ano a newsletter estiver rodando, os leitores de economia estiverem respondendo, abrindo mais, mandando mensagem, aí faz sentido abrir uma comunidade restrita a 200 pessoas, a R$ 97 por ano, com encontros presenciais a cada três meses em São Paulo. Outro jogo, outra conversa.

6. IA na comunidade: onde ela ajuda e onde ela não substitui nada

Logo de cara, Luiz trouxe um dado que todo mundo que trabalha com conteúdo já percebeu: o volume de buscas e interações no Stack Overflow caiu. Isso rolou porque as pessoas que antes resolviam problemas com pares passaram a resolver com LLMs. A pergunta é óbvia: qual é o futuro das comunidades de dúvida e suporte se a IA já responde isso mais rápido e sem precisar esperar alguém aparecer?

Gustavo não fugiu. Comunidades orientadas a tirar dúvida técnica com resposta de manual vão perder força. Isso ele disse sem hesitar. Só que as comunidades que entregam o que a IA não tem acesso (benchmark real de mercado, experiência interna, pessoas que sabem antes de todo mundo, conexões que não estão disponíveis publicamente) tendem a se fortalecer. Até porque, o ruído em volta só aumenta.

Então, o uso de IA dentro da gestão de comunidades, na visão dele, é mais analítico do que criativo. Você usa os dados de comportamento da comunidade para entender para onde as discussões estão indo, o que falta, que tipo de conteúdo ou pessoa movimentaria o grupo. A IA organiza e sugere. O contexto vem das pessoas que estão dentro.

7. Por onde começar na prática

A pergunta que Karine fez representa o que qualquer agência ou equipe de marketing pensa quando começa a cogitar a comunidade como estratégia de marketing na prática: que time, que ferramenta, que área carrega essa responsabilidade?

Olhando para o profissional, o ponto de Gustavo foi claro: não é uma questão de cargo, é uma questão de perfil. Alguém que entenda do mercado onde a comunidade está inserida e consiga entrar numa conversa e participar de verdade, não apenas moderar. Um analista de comunidade sem vivência no segmento vai ter dificuldade de falar a língua das pessoas de dentro, e elas vão perceber. Mais importante do que o título é ter um "owner" claro, alguém que responde por essa comunidade estrategicamente dentro da empresa.

Já do lado da tecnologia, o raciocínio é parecido: comece onde as pessoas já estão. WhatsApp e Telegram têm menos atrito porque já fazem parte da rotina de todo mundo. Circle é bom para comunidades mais estruturadas, mas exige que as pessoas criem um hábito novo. Gustavo deu um exemplo direto: numa comunidade de 2.000 pessoas que pediu Discord, 100 entraram e duas interagem. O WhatsApp continua sendo onde a coisa acontece. Não é limitação de ferramenta, é comportamento de usuário, e não adianta brigar com ele.

Resumindo: a progressão faz mais sentido do que o salto. Começa no WhatsApp, entende o comportamento, identifica o que engaja de verdade, e só depois migra para uma plataforma mais estruturada quando tiver motivo concreto para levar as pessoas até lá.