Panorama PMES: Os impactos da Covid-19 e os passos para a retomada – Agências

Parceiros

Este estudo foi elaborado em parceria por: Resultados Digitais, Endeavor Brasil e Pequenas Empresas, Grandes Negócios.

Resultados Digitais

A Resultados Digitais (RD) é líder no desenvolvimento de software (SaaS) voltado para o crescimento de médias e pequenas empresas. Seus dois produtos – RD Station Marketing e RD Station CRM – alcançam mais de 19.000 clientes em 30 países. A RD possui 700 funcionários, distribuídos nos escritórios de Florianópolis, São Paulo, Joinville, Bogotá e Cidade do México.

Endeavor

Organização global sem fins lucrativos com a missão de acelerar empreendedores que aceleram o crescimento do país. No Brasil desde 2000, promove um ambiente de negócios que estimule o crescimento e o impacto dos empreendedores à frente das Scale-ups, empresas de alto crescimento com modelo escalável e inovador.

Nesses 20 anos de trabalho, já ajudou a gerar mais de R$ 9 bilhões em receitas anualmente e mais de 48 mil empregos diretos através do apoio a empreendedores; além de acelerar mais de 600 scale-ups em programas de aceleração. Dessa forma, influencia também o surgimento de políticas públicas que simplifiquem o ambiente de negócios brasileiro para todas as empresas, tornando as regras mais transparentes e eficientes com conquistas que levaram o Brasil a ganhar 16 posições no ranking Doing Business 2018.

PEGN

A Pequenas Empresas e Grandes Negócios é uma revista publicada mensalmente no Brasil pela Editora Globo. PEGN é a marca líder em empreendedorismo nas plataformas revista, site, tablet, mobile e redes sociais. O site revistapegn.globo.com traz o que há de mais recente nos temas cobertos pelo título.

Metodologia

Definições e referências

Para entender, de forma profunda, os impactos desta crise, optamos por validar ou refutar hipóteses através de uma pesquisa exploratória, por meio da aplicação de um survey, que serviram de fonte de informação primária para as análises apresentadas a seguir.

Os dados da pesquisa Panorama PMEs: os impactos da Covid-19 e os passos para a retomada foram coletados entre os dias 14 e 29 de maio de 2020. A disponibilização deste formulário aconteceu nos canais de comunicação (mídias sociais, email marketing e newsletter) dos realizadores da pesquisa – Resultados Digitais, PEGN e Endeavor.

Com o objetivo de aprofundar e estabelecer os conceitos utilizados neste estudo, analisamos diversas fontes de informações secundárias, tais como: relatórios setoriais, legislação nacional e notícias. Isso auxiliou na definição dos conceitos e hipóteses, abordadas ao longo do estudo. O período de coleta das informações foi fator relevante para a aplicação do questionário. Sendo assim estabelecimentos que o “período de crise da Covid-19” iniciou a partir do dia 11 março, quando a OMS declarou pandemia global.

Ainda sobre a fase conceitual da pesquisa e para segmentar e classificar o perfil dos entrevistados utilizamos os conceitos apresentados abaixo:

• Microempreendedor individual (MEI): O MEI é o pequeno empresário individual que atende as seguintes condições: (a) tenha faturamento limitado a R$ 81 mil por ano; (b) Que não participe como sócio, administrador ou titular de outra empresa; (c) Contrate no máximo um empregado; e (d) Exerça uma das atividades econômicas previstas no Anexo XI, da Resolução CGSN nº 140, de 2018,o qual relaciona todas as atividades permitidas ao MEI. Conforme consta no Portal do Empreendedor.
• Microempresas (ME): Empresa que obtém, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ 360.mil. Conforme consta na Lei Complementar 123/06.
• Pequena Empresa ou Empresa de Pequeno Porte (EPP): Empresa que obtém, em cada ano-calendário, receita bruta superior a R$ 360 mil igual ou inferior a R$ 4.8 milhões Conforme consta na Lei Complementar 123/06.
• Média Empresa: Empresa que obtém, em cada ano-calendário, receita bruta superior a R$ R$ 4.8 milhões igual ou inferior a R$ 300 milhões. Conforme classificação utilizada pelo BNDES.
• Grande empresa: São as empresas que obtém , em cada ano-calendário, receita bruta superior à R$ 300 milhões conforme a classificação classificação utilizada pelo BNDES.
• Scale-up: É uma empresa de “alto crescimento (EAC) cujo ciclo acelerado de crescimento e criação de riqueza baseia-se, fundamentalmente, na escalabilidade do seu modelo de negócios com pelo menos 10 empregados que crescem, no mínimo, 20% ao ano por três anos consecutivos, segundo estudo da Endeavor e Insper.

Para este estudo, vamos analisar principalmente as Microempresas (ME) e as Pequenas e Médias Empresas (PMEs). Os seguintes perfis não serão considerados na maior parte das análises para não distorcer o foco do público da pesquisa, mas eventuais apontamentos sobre esses públicos poderão ser feitos (quando cabível): (a) respondentes que apontaram faturamento (2019) inferior a R$ 81 mil reais e possuem menos de 2 colaboradores (MEIs); (b) as grandes empresas; (c) respondentes que marcaram a opção “Não sei/não posso informar” na pergunta sobre faturamento; e (d) respondentes que marcaram a opção “governo e órgãos públicos”. Também faremos análises, em alguns casos, para entender o comportamento das Scale-ups neste período de crise.

Tipo de pesquisa

Adotamos o procedimento de pesquisa tipo Survey que permite buscar informações direto com um grupo de interesse. O resultado do estudo tem como base duas fontes principais de pesquisa e dados:

• Pesquisa de campo (fonte primária): foi realizada através da aplicação de um questionário digital com perguntas quantitativa para as bases estipuladas: clientes e contatos da Resultados Digitais, newsletter PEGN, newsletter e contatos da Endeavor e divulgação em mídias sociais;
• Observação de informações e dados anônimos (fontes secundárias) tais como: relatórios setoriais, legislação nacional e notícias além de dados sobre o uso das ferramentas desenvolvidas pela Resultados Digitais: RD Station Marketing, RD Station CRM e RD Station.

Perfil da amostra e respondentes

A validação inicial do questionário ocorreu por meio de entrevistas para grupo controlado de cada perfil. O objetivo desta etapa é assegurar a qualidade e clareza do questionário antes de aplicar para toda a população. Para isso ao menos duas empresas, por perfil, PMEs, Agências de Marketing e Scale-ups responderam o questionário e sugeriram melhorias e adequações.

A confiabilidade dos da pesquisa foi definida conforme os seguintes parâmetros: Foram consideradas válidas 1447 respostas. Destas, 267 são de empresas do segmento de “Agências de Publicidade e/ou Marketing Digital; dado a alta representatividade e as particularidades deste segmento, optamos por fazer um estudo separado referente a essas 267 respostas. Este documento, portanto, é um recorte de 267 respostas do Panorama de PMEs, com as devidas adaptações de análise e perfilação. Ainda por se tratar de um recorte de um estudo já existente, em algumas ocasiões faremos análises considerando os 1447 respondentes e informaremos quando isso ocorrer nas legendas dos gráficos.

Conhecendo os respondentes:

A aplicação do questionário foi direcionada para ser respondida por pessoas com visão da estratégia da Agência, sendo eles fundadores, CEOs e diretores executivos e gerentes. Classificamos como “outros” quem respondeu a alternativa como: coordenador, analista, assistente, executivo de contas e estagiário. Conforme gráfico abaixo pouco menos de 90% possuem cargos de liderança:

Qual o seu cargo?

A pesquisa teve cobertura nacional. Notamos a predominância de respostas concentradas nos estados do sul e sudeste do Brasil, conforme estratificação de número de respostas por estado brasileiro. A região norte teve a menor participação. Não obtivemos respostas do Acre, Roraima e Tocantins.

Região dos respondentes

Segmentamos as empresas em 19 categorias, buscando analisar os nichos que correspondem a maior parte dos clientes dos respondentes. Conforme mostra o gráfico abaixo, o Varejo e Pequenos Comércios possuem a maior representatividade na carteira das Agências. Saúde e estética, Serviços em geral, Educação, Indústria e Ecommerce são outras áreas de destaque.

Segmentos predominantes atendidos pelas Agências

Entrando mais a fundo no perfil das Agências, em relação ao tamanho da empresa elas foram classificadas em três categorias: Microempreendedor Individual (MEI), Microempresa, Pequena e Média Empresa (PME). A definição que usamos para MEI é a de 1 funcionário com menos de R$ 81 mil de faturamento anual. Para Microempresa, consideramos um faturamento anual de até R$ 81 mil e mais de 2 funcionários ou empresas com faturamento anual entre R$ 81 mil e R$ 360 mil. Como PMEs, definimos as empresas que faturam anualmente entre R$ 360 mil e R$ 300 milhões.

Entrando em mais detalhes sobre os respondentes de Agências 73,4% dos respondentes possuem até 10 funcionários. O grupo de Agências que empregam entre 11,0% e 50,0% corresponde a 24,0% e a menor parte dos respondentes, 2,6% possuem mais de 50 funcionário. Isso mostra que grande parte das Agências permanece com equipes enxutas, refletindo um ambiente bastante dinâmico no qual os colaboradores precisam ser bastante produtivos e responsáveis por muitas entregas.

Qual o número de colaboradores da agência?

Apesar da menor representatividade, vale destacar aqui a parcela de 15,5% dos respondentes que são MEI. É muito comum no mercado de Agências os profissionais abrirem mão de trabalhar em outras empresas para começar o próprio negócio. Quando isso acontece, o caminho mais fácil é começar sozinho, como uma “eugência”, e com boa organização e persistência existem boas probabilidades do negócio evoluir.

Como esses negócios possuem suas particularidades e se distanciam dos tipos de empresas que buscamos avaliar nesta pesquisa, essa parcela foi excluída das análises das próximas sessões. Assim, exceto em recortes específicos, iremos considerar apenas a base de Agências que se identificou como micro, pequena ou média empresa.

Qual a classificação da empresa?

Para este gráfico foram considerados 316 respondentes

Seguindo a radiografia das entrevistas, antes de entrar nas análises dos resultados, a seguir será apresentado como as Agências se classificam quanto a forma de vender seus serviços. Os modelos de vendas foram divididos em três categorias: Inside sales, ou seja, vendas e atendimento interno que na maior parte do tempo é feita de forma remota; Field sales, que são vendas presenciais, nas quais geralmente o vendedor e comprador se encontram presencialmente; e vendas self service, que são as vendas onde o comprador usa um canal preestabelecido de compras sem a necessidade de um vendedor, como sites e lojas online.

Conforme representado abaixo, 71,2% das Agências entrevistadas são adeptas do Inside Sales (equipe de vendas interna), logo, fazem uso de ferramentas e tecnologia para gerir e organizar os atendimentos à distância.

Qual o modelo comercial da empresa?

Limitações e observações importantes

Nesta seção vamos trazer observações importantes e limitações encontradas durante o desenvolvimento do estudo, tais como tempo de respostas, números de respostas total e concluídas e como foram tratados os campos de respostas abertos.

O questionário deste estudo esteve aberto para respostas válidas por 16 dias. Foram contabilizadas 316 respostas, das quais 267 foram consideradas válidas, de acordo com os critérios que explicamos na metodologia. Dado o alto volume de respondentes que se identificou como “Agência de Publicidade e/ou Marketing Digital”, optamos por realizar esse relatório separado, com análises customizadas, para o segmento.

Com o objetivo de padronizar a leitura das informações adotamos um padrão para analisar os campos abertos do questionário que tratavam de respostas como Outro (especifique) e “Outro (Qual?): (a) Revisão para entender se a resposta se encaixava em uma categoria já existentes. (b) nos campos onde era permitido marcar mais de uma opção, a opção outros foi descartada.

A distribuição geográfica foi uma das limitações do estudo. Não conseguimos atingir um número de respostas válidas relevantes nos estados da região norte, além de não ter respostas dos estados de Roraima, Acre e Tocantins. Nossa meta era chegar em 3,4% dos respondentes, o que equivale a mesma proporção do número de empresas ativas na região norte em relação às demais regiões do Brasil.

Ao fazermos uma afirmação sobre um setor ou segmento de empresa nesse estudo, estamos falando da realidade afirmada pelos respondentes deste estudo e não da realidade do setor ou segmento todo no Brasil.

Impacto atual em Agências

Uma crise de grande magnitude como a que estamos vivendo afeta, cedo ou tarde, a maioria das empresas, em diferentes aspectos. Algumas são afetadas imediatamente (como o caso de companhias aéreas, restaurantes, academias); outras são menos afetadas no início, mas esperam absorver esse impacto ao longo dos meses.

73% das Agências tiveram impacto negativo em suas receitas enquanto 18,7% notaram algum impacto positivo

O impacto pode variar de acordo com a indústria, o tamanho, o modelo de negócios, a região e inúmeras outras variáveis. Optamos pela escolha de variáveis que entendemos ser aplicáveis à maioria das Agências.

Um dos principais indicadores de impacto é o aumento ou redução da receita operacional do negócio. Para a maioria dessas empresas, o impacto aqui é sentido no curto e médio prazos. A receita é a métrica que fala sobre vendas ou clientes recorrentes. Na crise, muitas Agências sofreram com quebra ou redução de contratos, além de diferentes níveis de dificuldade em vendas.

Usemos o caso das empresas do setor hoteleiro: como as pessoas estão viajando menos no período (seja a trabalho ou a lazer), os hotéis também vendem menos diárias de hospedagem. As lavanderias que possuem hotéis como clientes representativos em sua clientela também terão menos serviços de lavagem. Todo o comércio local ao redor dos hotéis e que depende do fluxo de pessoas dos hotéis também vão vender menos. Todos, portanto, terão redução esperada na receita operacional. E a Agência que possui clientes do setor hoteleiro, por exemplo? Possivelmente sentirá algum tipo de impacto também, muitas vezes precisando que o escopo de atendimento se adapte.

Como sua Agência pode ajudar os clientes dos segmentos de mercado mais afetados pelo Covid-19

Por outro lado, há empresas que fornecem serviços essenciais na crise ou com modelos de negócios e canais que se adaptem melhor à necessidade das pessoas durante este período. Algumas dessas empresas, ainda que poucas, podem estar bem posicionadas para aumentar as vendas. É o caso dos fabricantes de álcool em gel. Ou de empresas de tecnologia, como a empresa de videoconferência norte-americana Zoom. Essas empresas não só aumentam receita durante a crise, como continuam contratando e investindo em seus canais de marketing, vendas, atendimento.

Muitas vezes, os custos e despesas de uma empresa são variáveis resultantes do tamanho da receita. Se a receita sofre alterações, os custos e a despesas também serão ajustados. Por isso, além de avaliar a receita operacional, buscamos entender também como a crise impacta o orçamento de despesas das Agências.

Consideramos um recorte específico relacionados a custos de um negócio: pessoas. Fizemos esse recorte dada a relevância da força de trabalho humana em modelos de negócios como o desse mercado, que se trata de empresas de serviços. Quando olhamos o DRE das Agências, praticamente 80% dos seus “custos” são pessoas. Nesse sentido, mapeamos o impacto em redução ou aumento do tamanho da equipe durante o período de crise. Quando começamos a pesquisa, sabíamos que o impacto negativo seria muito maior em todos os indicadores. Especialmente quando falamos de pessoas, nunca é uma decisão agradável e a maioria dos gestores sente dificuldade em conduzir conversas desagradáveis.

Reduzir custos nesse período é muito importante para garantir que não falte para aquilo que é essencial durante a crise: o que é prioritário para manter seu negócio funcionando. Pode ser encarado também como uma boa oportunidade de exercício de corte de custos que não são essenciais ou desenvolver novos fornecedores que entregam aquilo que é essencial, mas a um custo benefício melhor.

Entender o cenário de receitas e despesas nos dá uma ótima ideia do impacto geral de tudo que entra e sai de um negócio. O indicador mais importante para entender quão preparada uma empresa está para aguentar uma crise, portanto, é a disponibilidade de caixa. Falaremos mais à frente sobre medidas e necessidades que impactam diretamente o caixa (como acesso a crédito, por exemplo) dos respondentes, mas primeiro buscamos entender o tempo de sobrevivência estimado (em meses) pelos decisores desses negócios. Queremos que o estudo seja propositivo e ajude nas próximas decisões que os leitores aqui precisem tomar.

A primeira (e talvez principal) recomendação, apesar de ampla, é que os gestores precisam tomar decisões que aumentem ou preservem a disponibilidade de caixa, especialmente em momentos de crise. Uma empresa pode passar anos sem ter lucro e até semanas ou meses sem faturar – mas não sobrevive se não tiver caixa para cumprir com suas obrigações.

O impacto da crise nas Agências de Publicidade e Marketing brasileiras é majoritariamente negativo

Já era esperado que a crise impactaria a maioria das empresas de forma negativa. Seja pela menor circulação das pessoas no período, pela diminuição da renda ou pela priorização das pessoas e empresas, o impacto para a maioria das Agências também foi negativo. A crise gera desgastes na vida da maioria dos brasileiros (em especial para classes média e baixa) e acaba impactando também a maioria dos setores da economia. E o impacto vem em forma de queda nas receitas no período da crise.

Mais de 70,0% das Agências entrevistadas tiveram impacto negativo na receita, sendo que 46,5% do total de respondentes teve redução em 20,0% ou mais da receita. 8,2% dos respondentes não tiveram impacto negativo em receita, enquanto que 18,7% dos entrevistados alegaram ter algum tipo de impacto positivo.

Impacto na Receita – Houve aumento/redução nas receitas da empresa quando comparado com o planejado/esperado para o período da crise?

Quando comparamos com os demais segmentos pesquisados no estudo Panorama PMEs é possível notar que todos os segmentos analisados tiveram impacto negativo na receita. Alguns foram mais impactados, como Eventos, Turismo e Lazer, por serem segmentos que foram obrigados a parar abruptamente suas operações.

Já na outra ponta do gráfico, os nichos de Ecommerce e de Software & Cloud são os que têm menos impacto por seus modelos adaptados para ambientes digitais e seu processo de venda que se concretiza sem a necessidade de presença física. Neste gráfico as Agências ocupam a quinta posição, que está próxima a outros segmentos que oferecem serviços e possuem, majoritariamente, modelos de receita recorrente e serviços que podem ser realizados à distância.

Os aprendizados de agências que atendem o segmento de Eventos, um dos mais afetados pela crise

“Não é segredo pra ninguém que o segmento de entretenimento foi um dos mais impactados pela pandemia desde o início. Um das primeiras medidas que foram adotadas foi o isolamento social, afastamento entre pessoas e a indústria do entretenimento de forma geral acabou sofrendo muito com isso. No nosso caso, a Agência 110 atende o segmento de eventos que se enquadra em entretenimento, nós tivemos que agir de forma rápida para dar uma resposta a esta mudança abrupta que o nicho enfrentou.

Eu posso falar de dois aprendizados desses últimos três meses e meio: 1 – Empresas de eventos que já apostam no Marketing Digital sofreram bem menos, foi muito mais fácil comunicar a base sobre cancelamento de shows, reagendamentos. E até pensar em outras formas digitais de continuar promovendo os eventos para manter o negócio de pé. 2 – Não só de inovação se vive uma pandemia. Penso que este foi o pensamento de muitas agências: “vamos inovar”, “vamos fazer algo que ainda não foi feito”. Aqui em Curitiba, um dos nossos clientes apostou no drive-in, que é uma solução antiga, e atendeu muito bem o critério de não ter contato físico, e tem funcionado muito bem.”

Priscila Kempner, sócio-fundadora da Agência 110

Média de Impacto na Receita por segmento – Houve aumento/redução nas receitas da empresa quando comparado com o planejado/esperado para o período da crise?

Para esta análise foram consideradas 1447 respostas

Como pode ser visto nesta seção, o impacto da receita para as Agências foi na média negativo. Porém há uma variação do impacto de acordo com os principais perfis de clientes que a Agência atende. Analisamos dois segmentos que tiveram as maiores variações de impacto quando comparado com a média dos respondentes.

O Primeiro segmento que chamou a atenção foi o segmento de Ecommerce. Agências que atendem esse perfil de cliente responderam que tiveram menos impacto ou não foram impactadas 14,5% ainda não foram impactadas pela crise. Já 12,5% responderam que tiveram impacto positivo em suas receitas. Conseguimos perceber que a migração para o mundo virtual tem contribuído para este segmento, logo a demanda pelo trabalho de Agências aumentou

Impacto na Receita – Agências que atendem majoritariamente Ecommerce

No outro extremo desta análise as Agências que atendem, de forma majoritária, o segmento de educação e ensino tiveram um impacto negativo maior do que a média dos respondentes. Para 81,5% das Agências que atendem este segmento o impacto foi negativo. Por outro lado chama atenção que 15,4% das Agências que atendem a este perfil tiveram impacto positivo na receita, e 3,1% não foram impactadas.

Impacto na Receita – Agências que atendem majoritariamente Educação e ensino

Ter caixa para sobreviver é um dos desafios para Agências

Aliado à queda abrupta na receita e ao alerta em relação ao nível de despesas, o que preocupa a maioria das Agências é a disponibilidade de caixa durante este período difícil. Disponibilidade de caixa é um dos indicadores mais relevantes para inferir sobre tempo de vida das Agências e a probabilidade delas continuarem ativas durante a crise. Quanto maior a disponibilidade de caixa para cumprir as obrigações, mais tempo uma empresa pode aguentar com as receitas afetadas ou sem a necessidade de cortar custos mais fundamentais.

Mais da metade das Agências têm disponibilidade de caixa para continuar operando por 6 meses ou menos

Há diferentes formas de garantir disponibilidade de caixa. A mais comum delas e, em geral, a mais significativa, é a partir das receitas operacionais – ou seja, da atividade principal do negócio. No caso das Agências de Marketing e Publicidade, a receita é majoritariamente advinda dos serviços prestados. Mas a grande sacada aqui é pensar em formas de oferecer serviços de maneira recorrente, para que o caixa da Agência seja constantemente abastecido. É nesse sentido que muitos desses negócios ainda pecam, pois costumam trabalhar por projetos/jobs, o que gera um caixa temporário que muitas vezes só serve para apagar incêndios financeiros.

Para garantir maior previsibilidade de caixa e sustentabilidade do negócio, recomendamos focar em adquirir clientes para um modelo de receita recorrente. Por exemplo, ao invés de prestar um serviço único de construção de site, que tal ampliar a oferta com Marketing de Conteúdo e SEO, visando construir e alimentar um blog para conversar com as demais estratégias digitais do cliente? Um trabalho completo, além de trazer mais resultados para o cliente, também garante uma relação duradoura dele com a Agência.

As receitas operacionais não são a única fonte para geração de caixa. Uma empresa pode, por exemplo, vender ativos para formar caixa. É possível também ter receitas advindas de atividades não operacionais, como investimentos. Por último, uma alternativa comum às PMEs é recorrer a dívidas de crédito com bancos e instituições financeiras. Para aqueles que tiveram suas receitas afetadas e já tomaram as ações necessárias para corte de custos, sugerimos avaliar essas e outras alternativas.

O gráfico abaixo mostra que mais da metade das Agências têm disponibilidade de caixa para continuar operando por 6 meses ou menos. Considerando o mês de maio a data da resposta, se a crise econômica perdurar até o fim do ano nesta mesma situação, 55,8% das Agências terão problemas graves de caixa e não conseguirão mais operar. Se considerarmos 12 meses este número sobe para 76,0% das Agências.Tendência esta que é similar aos demais segmentos também pesquisados neste estudo. Por isso, é importante alertar sobre este indicador: caixa é o oxigênio necessário para sua empresa passar mais tempo mergulhada na crise.

Qual estimativa (em meses) que sua empresa consegue continuar operando?

As Agências scale-ups foram impactadas da mesma forma que àquelas que não são scale-ups

As scale-ups¹ são as empresas consideradas de alto crescimento no Brasil. É um grupo com uma característica ímpar: elas crescem mais de 20% ao ano por, no mínimo, três anos consecutivos. Apesar de representarem um grupo muito pequeno na economia do Brasil, as scale-ups foram responsáveis pela geração de 70% dos novos empregos do país em 2017. São portanto uma importante força da nossa economia e protagonistas na retomada. As scale-ups são parte de um grupo significativo da nossa amostra na pesquisa de Agências e trouxemos um recorte específico sobre elas. Para essa seção analisaremos as Agências classificadas como scale-ups, ou seja, aquelas que possuem mais de 10 colaboradores e cresceram mais de 20%, de forma consecutiva nos últimos 3 anos. Sendo assim 27,3% das Agências se enquadram nessa classificação.

Nossa análise dentro do segmento de Agências mostra que as Agências scale-ups passam pela crise de maneira semelhante às demais Agências. Chegam a ter impacto negativo na receita ligeiramente maior ( chegando a cair 26,0% na média).

Média de Impacto na Receita por “é ou não Scale-up” – Houve aumento/redução nas receitas da empresa quando comparado com o planejado/esperado para o período da crise?

Ao analisarmos as empresas que tiveram impacto positivo na receita, foi possível notar que o percentual de Agências scale-ups foi de 12,3%. Esse valor está abaixo da média das respostas das Agências respondentes, conforme já apresentado no gráfico de impacto na receita 18,7% que vimos anteriormente. Destaque para as Agências classificadas como Microempresas que se sobressaíram, já que aproximadamente 1 em cada 4 delas destacou que teve impacto positivo na sua receita neste período.

Dentre as Agências scale-ups, qual a % que teve impacto positivo na receita? Fazer a mesma comparação para PMEs geral e MEs geral

12,3%das Agências consideradas Scale-ups tiveram impacto positivo na receita.

10,2%das Agências PMEs tiveram impacto positivo na receita

24,8%das Agências ME tiveram impacto positivo na receita

Comparando cortes de equipes ou novas contratações, as Agências scale-ups foram menos impactadas que as demais Agências sendo que 57,5% delas ainda não precisou realizar demissões, este número é 4,9% mais alto do que as demais Agências.

Qual o impacto no tamanho da equipe da empresa? – Scale-ups

Assim quando perguntamos sobre temas relevantes a saúde do caixa apareceu como o muito mais relevante para as Agências scale-ups 79,1% delas consideram o tema fluxo de caixa o tópico mais importante, e como veremos na seção de principais necessidades desta pesquisa, fluxo de caixa está na segunda posição da lista.

Tópicos mais relevantes para Agências scale-ups

Seguindo sobre o tema de acesso a capital para as Agências scale-ups, vale destacar que empresas que crescem mais rápido demandam mais capital. Apesar da maioria das Agências (classificadas como scale-up ou não) ter respondido que não está buscando financiamento nos próximos meses, 37,0% das Agências scale-ups estão buscando crédito para capital de giro. Esta tipo de financiamento de fato é a mais urgente entre todos os segmentos que responderam esta pesquisa, conforme o gráfico a seguir:

Quais fontes de financiamento sua empresa considera buscar nos próximos meses? – Agências Scale-ups

Diferente das demais Agências, também é possível notar uma diferença relevante das scale-ups. Enquanto as demais Agências estão buscando sobreviver durante a crise buscando crédito principalmente para folha de pagamento, pagar fornecedores, aquisição de clientes e migrar para um modelo online, as Agências scale-ups estão buscando investimento para inovar, como pesquisa e desenvolvimento e aumento de produtividade

Vale enfatizar o convite para entender melhor o comportamento das scale-ups de forma geral disponível na pesquisa completa Panorama PMES: Os impactos da Covid-19 e os passos para a retomada. Em geral, as scale-ups se diferenciam por aspectos de gestão ou modelo de negócios, permitindo vantagens competitivas em relação aos concorrentes que fazem com que ela cresça agressivamente. Essas vantagens competitivas podem ser desde modelos alternativos de canais de vendas, estrutura de custos e cadeia de fornecedores, economias de escala e produtos patenteados ou marcas fortes. Tais ativos também funcionam como proteção em um período de crise – por isso, nossa equipe sugere a todos os leitores que reflitam sobre as vantagens competitivas que o modelo de negócios ou gestão da sua empresa possuem.

¹ Scale-ups são: Empresas de “alto crescimento (EAC) cujo ciclo acelerado de crescimento e criação de riqueza baseia-se, fundamentalmente, na escalabilidade do seu modelo de negócios com pelo menos 10 empregados que crescem, no mínimo, 20% ao ano por três anos consecutivos, segundo estudo da Endeavor e Insper.

Modelos de vendas sem presença física se tornam uma vantagem competitiva

Em linha com a tendência de transformação digital, vemos que os modelos comerciais e de atendimento também tiveram diferentes impactos na crise. Ainda que não represente a totalidade das empresas, entendemos que em sua grande maioria, podemos dividir os modelos comerciais e de atendimento em 3 grandes grupos: majoritariamente self-service (sem contato com pessoas), majoritariamente equipe interna (ou Inside Sales, que fazem contato com cliente dentro do local da empresa ou remotamente) e majoritariamente equipes de campo (ou Field Sales, que visitam clientes nas empresas deles). Para não haver distorções, nesta análise, vamos desconsiderar o grupo “self-service”, para analisar as Agências, devido ao baixo número de respondentes.

Ao analisar o impacto em receita de acordo com o modelo de vendas adotado pelas Agências, notamos que os respondentes adeptos de equipe de vendas de campo foram os mais afetados. Isso se explica sobretudo pelo isolamento social, que impede a saída desses vendedores a campo. Outra dificuldade para esse grupo é que, nos casos onde o cliente é flexível e pode ser atendido remotamente, a falta de processos/ferramentas para que essas empresas consigam executar as tarefas pode dificultar a produtividade e a gestão da operação.

Já os respondentes menos prejudicados foram os que vendem via equipe de vendas interna. Para esta parcela, embora menos impactada, a pandemia também impôs algumas dificuldades. Além de uma natural queda de demanda decorrente do cenário econômico, uma dor neste momento é não conseguir abordar os prospects por telefone, dado que as pessoas estão majoritariamente em home office, longe dos telefones das empresas.

O modelo de vendas remoto ajuda a expandir o mercado

“A E-Dialog nasceu em 2010 já com o modelo de vendas remoto, sempre operamos assim. Tivemos muitas dificuldades por sermos pioneiros, era muito comum as empresas optarem por fechar com Agências locais. A nossa sede operacional é em Minas, no começo tínhamos que fazer muitas viagens para reuniões de apresentação de proposta. Ficamos uns 5 anos visitando clientes em todo o Brasil só para negociar, não havia a cultura de videoconferência.

Então a gente viajava para apresentar proposta, era um custo muito alto. Mas valeu a pena porque estávamos em uma cidade do interior de Minas Gerais e a gente vendia para São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Com o passar do tempo fomos mudando nosso processo comercial e o próprio mercado mudou, então, começamos a explicar para o nosso cliente que faríamos aquele atendimento remoto e o mercado começou a aceitar isso melhor também. De 2016 pra cá conseguimos ser praticamente 100% remoto no atendimento e na venda. Ocasionalmente ainda fizemos algumas visitas para clientes pelo Brasil, mas é algo muito pontual.

Hoje operamos de Minas atendendo clientes no Brasil, Estados Unidos e Espanha. Esse modelo remoto de Agência foi essencial para a gente se desenvolver e felizmente agora se consolidou de vez. No modelo de vendas remoto encontramos a oportunidade de vender em escala e sem limitação geográfica.”

Renan Caixeiro, Diretor da E-Dialog e do Reportei

Média de Impacto na Receita por modelo comercial – Houve aumento/redução nas receitas da empresa quando comparado com o planejado/esperado para o período da crise?

Uma análise interessante para ser feita pelas Agências é entender se o modelo de vendas de seus clientes estão impactando de forma negativa a receita de seus negócios. Muitos deles, conforme o estudo já disse, estão migrando para modelos digitais, utilizando cada vez mais ferramentas digitais para apoiar seu processo de vendas e relacionamento. Aqui existe inclusive uma oportunidade para as Agências oferecerem um novo serviço, como consultoria e estruturação de um modelo de Inside Sales. Atualmente existem muitas Agências de Marketing, mas poucas Agências de Marketing e Vendas. Passar a atuar proativamente nas duas frentes pode garantir um maior lock-in dos clientes, uma vez que a Agência terá influência direta em duas áreas fundamentais para o negócio deles.

Medidas já tomadas pelas Agências

Gerir um negócio é tomar uma série de decisões importantes, todos os dias. Durante uma crise, o número e a importância das decisões que se tomam podem significar a sobrevivência da sua empresa e dos empregos de muitas pessoas. Mesmo sem ainda ter dados quantitativos do mercado para entender o real impacto da crise atual, as empresas já tiveram que se movimentar e tomar ações importantes, baseadas em informações qualitativas com a percepção rápida do que mudou nos resultados e na sua operação.

Mais de 55% das Agências está renegociando o preço dos contratos para manter os seus clientes

Um dos pontos importantes avaliados na pesquisa é justamente quais as medidas tomadas até agora pelas Agências, quais os resultados esperados de cada uma delas e as diferenças dessas ações dentro dos diferentes recortes.

Como primeira ação implementada por conta da crise, as Agências tiveram que revisar o seu plano anual de orçamentos e metas. Dentro das demais medidas, há o destaque para o corte de despesas, o estabelecimento do trabalho remoto para ampla maioria dos respondentes e ainda um importante percentual de redução no número de colaboradores dos times, ainda que essa difícil medida tenha sido adotada em menor proporção quando comparamos com o resultado dos demais segmentos, analisados do Panorama PMEs.

Comitê de crise, tomada de decisões, e revisão de planejamento financeiro

“Uma das principais lições que tivemos nesse momento é que a mentalidade e o preparo financeiro da Agência foi fundamental. Eu considero a DIWE uma grande referência de gestão, e essa expertise foi o fator determinante para conseguirmos passar esse momento com mais tranquilidade.

A maioria das empresas brasileiras não tem caixa para 30 dias, a gente tinha um fluxo de caixa que permitia ir bem nos próximos 5 ou 6 meses. Isso foi determinante para que conseguíssemos tomar decisões montando um comitê que a princípio era para tratar dos clientes, porque se eu abro um comitê, sou relevante para o cliente primeiro e logo ele já enxerga valor em mim, então ele passa a considerar não fazer o corte com a Agência de imediato. Ele vê a vitalidade que a presença da Agência tem para o negócio dele. O que eu quero dizer, é que ele não vai precisar repensar, chegar em você para fazer um trabalho de redução ou de cancelamento, suspensão do contrato.

No nosso caso, que atendemos empresas grandes, elas demoraram para ter alguma reação, pois são empresas que têm caixa. Nessa hora ter muito claro o perfil de cliente que a gente busca foi fundamental. E ter uma rotina com rituais de gestão e administração preparou a gente para este momento. As tomadas de decisão aconteceram no momento correto porque nós tínhamos condição de enxergar o nosso financeiro, os nossos indicadores. Isso também é o que permite o nosso crescimento sustentável.”

Eduardo Fonseca, CMO da DIWE

Outro destaque importante dentro do contexto de medidas acionadas pelas Agências está no fato de que foi necessário renegociar seus contratos com os clientes para conseguir manter a base nesse momento. Essa renegociação vai desde a redução de preço cobrado normalmente – medida adotada pela maioria dos respondentes – até a mudança do escopo das atividades ou dos prazos de pagamento. Esse resultado comprova que a manutenção dos clientes é um dos caminhos para conseguir passar pelo momento de crise.

Dentre os planos de contingência acionados que devem ser adotados de forma permanente, “desenvolver e lançar novos produtos ou serviços” ficou em primeiro lugar, o que revela a preocupação das Agências em aprimorar e diversificar seu portfólio de serviços para atender as demandas. Logo atrás, respectivamente, foram indicados o trabalho remoto e horários flexíveis, e depois o corte de despesas de infraestrutura (sendo este uma das consequências naturais do trabalho não presencial).

O gráfico abaixo representa a totalidade de respostas “Acionei este plano e devo adotá-lo de forma permanente” por possíveis planos de contingência:

Quais planos de contingência acionados e devem ser adotados de forma permanente?

O que você verá a partir de agora é o detalhamento dessas principais medidas e o que cada uma delas pode representar no momento de crise para as Agências.

A maioria das Agências revisou o seu orçamento de despesas para o ano

Como primeira ação implementada por conta da crise, as Agências tiveram que revisar o seu plano anual de orçamentos e metas, uma vez que o impacto em receita foi acompanhado pelo impacto em orçamento. Foi preciso ajustar os planos iniciais do ano de acordo com os objetivos e as possibilidades do momento. Conforme mostra o gráfico abaixo, a maior parte das Micro e Pequena/Média Agências (66,9% e 74,6%, respectivamente) sofreu redução em seu orçamento de despesa, o que indica uma maior preocupação com o nível de despesas nesses negócios.

Ao analisar as Agências, há uma relação clara entre a queda nas receitas e a redução do orçamento de despesas, assim como os demais segmentos pesquisados. Conforme já citado no estudo, o impacto na receita foi negativo para 73% para os respondentes.

Qual o impacto no orçamento de despesa?

Essa medida de olhar novamente para o orçamento e metas, algo que já tinha acontecido entre o fim de 2019 e o início de 2020, só reforça que os ajustes criam uma cadeia de outras decisões importantes por conta da crise.

Considerando as Agências como um segmento de mercado e fazendo o comparativo com o resultado de impacto no orçamento de despesas que encontramos no Panorama PMEs, vemos que as Agências aparecem como o quinto segmento menos afetado, com uma média de queda no orçamento que chega a 20,1%.

Qual o impacto no orçamento de despesas? – Média por segmento

Para esta análise foram consideradas 1447 respostas

Esse resultado vai ao encontro do que vimos no impacto de receita também, já que o segmento também ficou posicionado como o quinto menos afetado, apesar da queda percentual ser maior.

O mercado como um todo sofreu uma série de impactos, mas o segmento de Agências se mostra como um dos que tiveram o menor nível de queda quando comparado com os demais.

3 em cada 4 Agências adotaram os cortes de despesas de infraestrutura

Reduzir as maiores despesas é o caminho mais seguro com o fluxo de receita reduzido. E nesse caso, a maior despesa fixa provavelmente é o aluguel do espaço físico. A aproximação do proprietário para obter uma solução alternativa ou a redução dos valores é uma ação mais que necessária neste momento, como mostra a pesquisa.

Perguntamos às Agências se foi adotada a medida de cortes de despesas de infraestrutura, como é o caso do aluguel e gastos de condomínio. 74,5% dos respondentes indicaram que a crise já afetou a organização a ponto de adotar essa medida. Dentre eles, 42,3% indicam que a medida foi feita enquanto a crise perdurar, mas 32,2% já apontam que a alternativa não só foi implementada como também deve ser permanente.

Adoção de plano de contingência – Cortes de despesas de infraestrutura (aluguel, gastos de condomínio, outros)

Em termos de contenção de gastos, também foi possível constatar o intenso movimento de renegociações de prazos ou pagamento de contratos com os fornecedores. 63,6% das Agências cortaram despesas que já não são essenciais ou que não fazem mais sentido de acordo com as mudanças estruturais. Porém, a maior parte desses negócios respondeu que essa medida estará em vigência apenas enquanto a situação do Covid-19 perdurar.

Por conta das mudanças ocorridas neste período, é importante que os fornecedores flexibilizem os contratos e pagamento tendo em vista a necessidade das empresas se adequarem e garantirem os compromissos com seus colaboradores.

Adoção de plano de contingência – Renegociação de prazos ou pagamentos dos contratos com os fornecedores

Seguindo a mesma tendência, 71,5% das Agências também reduziu suas despesas administrativas, mais relacionadas ao uso de materiais de escritório e reembolsos. Apesar de ser um tipo de custo que voltaria a surgir com a retomada do trabalho no ambiente físico, 30% destacaram que essa deve ser uma medida permanente.

Adoção de plano de contingência – Redução de despesas administrativas (reembolso, material de escritório)

Reduzir o quadro de funcionários foi medida adotada por 36,0% das Agências

O aumento ou redução da receita pode levar, dentre outras medidas, a um indicador fundamental para entender o real impacto dessa crise: aumento ou redução do quadro de funcionários. Afinal, a queda na receita, atrelada à situação atual de caixa, pode resultar em insuficiência de caixa para pagamento dos colaboradores, exigindo assim ações mais drásticas, como as demissões.

Com a diminuição de receita e, consequentemente de orçamento, 36,0% dos participantes sofreram cortes no time. Há ainda uma parcela de 9,75% que contratou novos colaboradores.

Qual o impacto no tamanho da equipe da Agência?

“Tivemos que desligar algumas pessoas. A nossa decisão como comitê era que a última coisa que mexeríamos seria nas pessoas, mas não teve jeito. Tivemos a redução salarial de 25% para todo o time e alguma pessoas saíram. Passados 25 dias, o cenário já tinha mudado completamente. Novos clientes chegaram e isso fez com que a gente voltasse o salário do time e voltasse a contratar, inclusive pessoas que haviam sido demitidas.”

Eduardo Fonseca, CMO da DIWE

Esses dados reforçam o quanto o impacto da crise nos empregos é agressivo. Na prática, eles também são sustentados pela receita das Agências, que como vimos, foi muito impactada durante a crise.

O aumento na contratação de freelancers foi de 1,7%

Percebemos que não houve mudança significativa quanto a contratação de serviços de terceiros ou freelancers durante este período de crises, que poderia ser uma opção para compensar os cortes já realizados. O aumento foi de apenas 1,7% na utilização desses serviços.

O trabalho remoto é um modelo implementado por 85% das Agências

Para os negócios que possuem a capacidade de alocar os seus times para o trabalho remoto, essa também foi uma das principais medidas de contingência acionadas durante a crise. Essa foi uma ação adotada em todo o mundo para superar as barreiras físicas dos escritórios e continuar com a operação mesmo com os times atuando na modalidade Home Office.

Na pesquisa, 85% das Agências indicaram que essa medida foi adotada. Esse percentual é ainda maior do volume de empresas que adotaram essa medida dentro do estudo do Panorama PMEs. Lá, o percentual foi de 76,4%.

Para muitas Agências, o trabalho remoto foi implementado logo no início da quarentena, em meados de março, o que já permite avaliar o desempenho dos times neste modelo operacional. Perguntamos também se essa seria uma medida que deve continuar após o fim da crise sanitária, e boa parte dos respondentes (43,4%) indicou que sim. Destes que enxergam o Home Office na rotina da Agência a longo prazo, observamos que a maioria se encaixa na classificação de Pequena/Média empresa.

Adoção de plano de contingência – Trabalho remoto e horários flexíveis

A pandemia causou um movimento de trabalho remoto sem precedentes em todo o mundo, forçando muitos funcionários de escritório a se adaptarem rapidamente ao trabalho e colaboração à distância. Embora o futuro pós-coronavírus ainda não esteja claro, essa tendência pode ser um marco no mercado, mesmo com o possível relaxamento das medidas de distanciamento social nos próximos meses.

Ainda vale ressaltar que esse resultado vai também ao encontro do corte das despesas de infraestrutura. Já que há esse volume alto de adoção do modelo de trabalho remoto, seria natural que as Agências buscassem rapidamente formas de reduzir esses custos.

Mais de 55% das Agências está renegociando o preço dos contratos para manter os seus clientes

Com a onda de corte de gastos, implementado inclusive por boa parte das Agências, existe a preocupação real do número de cancelamentos dos contratos por parte dos clientes aumentar neste período de crise. Por isso utilizamos a pesquisa para entender quais são as ações implementadas neste período para garantir a permanência da base de clientes.

E como principal medida para contornar esse problema, que impacta diretamente na receita, 55,4% das Agências indicaram que houve um processo de renegociação do preço dos contratos, no intuito de manter os contratos atuais ativos, e consequentemente a sua base de clientes já estabelecida.

Medidas tomadas em relação aos contratos ainda vigentes com clientes

Sempre é importante lembrar que reter clientes é mais barato do que adquirir novos. E entre as outras opções de resposta, vale ressaltar que 43,4% indicaram que “Renegociei/Estou renegociando prazo de pagamento ou suspensão temporária do pagamento para manter o contrato ativo”, outra importante medida visando a manutenção dos clientes. E logo depois, com 37,5%, aparece a medida de renegociar o escopo das atividades para manter o contrato ativo.

Outra forma de reduzir os valores dos contratos pensando na manutenção dos clientes é renegociando a quantidade ou qualidade das ferramentas usadas no dia a dia. E essa foi uma medida acionada por 13,9% das empresas respondentes. Do total, 18,4% ainda não adotou nenhuma medida sobre os contratos vigente. O que observamos é que muitas Agências estão buscando reduzir investimentos em ferramentas muito específicas para dar conta de manter aquelas que são tudo-em-um, que trazem maior vantagem não só em termos de custos, mas também em questões operacionais, otimizando o trabalho de todos.

Desenvolver novos produtos e serviços é o principal plano acionado durante a crise de forma permanente

Como destacamos no início, “desenvolver e lançar novos produtos ou serviços” ficou em primeiro lugar dentre os planos de contingência acionados que devem ser adotados de forma permanente. Entre o total de Agências, 59,2% adotaram essa medida com essa visão de manter mesmo após a crise. Somando com os respondentes que fizeram essa adoção no início da crise, o percentual de quem escolheu esse caminho como uma forma de contornar os impactos da crise sobe para 72,3%.

Adoção de plano de contingência – Desenvolvimento e lançamento de Novos Produtos/Serviços

Desenvolvimento de novos produtos e serviços

“Antes mesmo da crise, na 8D já tínhamos um processo de captação de projetos de entrada do qual a principal finalidade era educar clientes que nunca investiram em Marketing Digital, pensando a longo prazo e na possibilidade de upsell. Quando veio a crise, nós pegamos este produto já desenvolvido e ele serviu como uma luva para o cenário: tinha um ticket médio mais baixo e era de curto e médio prazo, além de possibilitar os resultados mais imediatos possíveis para o cliente porque nele a gente consegue fazer uma entrega de fundo de funil. Se não tivéssemos criado esse produto como uma possibilidade de saída, provavelmente teríamos um cenário financeiro e de vendas muito diferente. Então, considero como primordial ter desenvolvido um produto de entrada, um projeto mais acessível, o qual possibilitou a captação de novos clientes e em volume maior durante a pandemia.”

Marcos Andrade, CEO da 8D Pro

Também foram tomadas medidas para ampliar as formas de vendas e atendimentos das Agências, por meio da migração do off para canais digitais/remotos. A maior parte das Agências (61,4%) não realizou mudanças nesses sentidos pois já mesclavam os diversos modelos de vendas e atendimento, mas entre os negócios que adotaram essa medida, a maior parte dos respondentes, cerca de 25%, indicou que a ação deve continuar de forma permanente.

Esse resultado fortalece a percepção de que a crise demanda mudanças rápidas e mais direcionadas para o movimento de transformação digital, que deve permanecer nos meses seguintes, mesmo com uma provável redução das medidas de isolamento.

Adoção de plano de contingência – Migração do meu modelo de vendas/ atendimento para online

Principais necessidades

O impacto que a crise traz faz com que rapidamente boa parte das Agências e empresas de diversos segmentos tomem medidas na tentativa de suavizá-lo. Ainda por conta deste impacto, surgem novas necessidades, que não estavam previstas no planejamento inicial para o ano de 2020. A dificuldade em prever a duração da crise faz com que as necessidades sejam diferentes para cada negócio, e isso não é diferente no caso das Agências de Publicidade ou de Marketing Digital.

O pagamento de salários é a principal preocupação para as Agências que precisam buscar crédito

De imediato, ficou clara a necessidade de flexibilizar o trabalho remoto, de realizar reuniões mais curtas usando o Zoom, de aumentar a cadência de contato entre líderes e liderados e de experimentar novas formas de vendas. E essa nova forma de atuação parece ser benéfica e com diversos aprendizados. Ainda assim, muitas empresas precisam se adequar para que as tarefas de rotina sejam passíveis de serem executadas sem a necessidade de interação física (é o caso, por exemplo, da assinatura de documentos e contratos, que algumas empresas levam para o digital).

A partir do momento que isso foi colocado em prática, surgiram outros pontos de necessidade que não foram previamente mapeados. Como auxiliar as equipes para fazer a migração para o trabalho remoto? Quais ferramentas faltam para lidar da melhor maneira com esse período? E há necessidade de recorrer a algum tipo de ajuda financeira para garantir a disponibilidade de caixa?

No momento em que as Agências percebem o real impacto no mercado, elas descobrem que suas necessidades podem mudar. Entendendo essas necessidades e as necessidades de seus clientes, as Agências também devem agir de forma rápida para se adaptar, e o que você verá a partir de agora são os principais pontos que fazem parte dessa nova rotina de planejamento e execução.

Agências consideram ‘Melhorar Vendas e Marketing’ e ‘Fluxo de Caixa’ como tópicos mais relevantes

Conforme apontado pelos participantes, os tópicos mais relevantes para o momento são: (1) Ajustar melhor a operação de Vendas e Marketing para os seus serviços com 64,7% das respostas e (2) Ter controle sobre o fluxo de caixa, com 61,3%. Com a queda nas vendas e cortes de despesas, todas esses pontos se tornam ainda mais latentes, uma vez que conversam diretamente com a eficiência da operação das Agências. Mas aqui chama a atenção que Marketing e vendas está a frente de prioridades como Fluxo de caixa. Vale aqui trazer uma ressalva que no estudo considerando todos os demais segmentos, Marketing e Vendas e Fluxo de Caixa seguem a mesma tendência de relevância, primeira e segunda posição respectivamente.

Quais são os tópicos mais relevantes para as Agências?

É importante destacar que em terceiro lugar aparece o tópico “Cursos sobre gestão e/ou crescimento durante a crise” como tópico relevante para 35,7% das Agências que participaram da pesquisa. Esse percentual fica acima do que encontramos no estudo realizado com os demais segmentos, já que lá ele foi apenas o 5º tópico mais relevante com 29,3%. Esse resultado é importante para apontar a relevância dos cursos e capacitações para os profissionais de Agências. Afinal, o cenário é de mudanças, e cabe aos times se prepararem para atender às novas demandas que surgem do mercado.

Em quarto lugar na prioridade dos respondentes, como podemos observar no gráfico acima, está a retenção de colaboradores (28,6%), apesar da maior parte dos respondentes não ter sentido impacto no volume da equipe.

Apenas 19,9% responderam que migrar o negócio para um modelo digital seria prioridade para este momento. Porém, se observamos essa questão na versão do relatório respondida por empresas de demais segmentos que não são Agências de Publicidade/Marketing Digital, vemos que essa é uma das principais prioridades (35% das respostas). Ou seja, há uma crescente demanda por serviços digitais em curso e as Agências têm uma ótima oportunidade de atuação aí.

Crédito bancário para capital de giro é a principal fonte de financiamento das Agências nos próximos meses

Com todo o impacto e as medidas tomadas durante a crise que vimos até aqui foi questionado se as Agências sobre quais formas de financiamento as Agências estão recorrendo, na perspectiva de entender se isso é necessário para conseguir superar o momento até a esperada retomada das vendas e negociações no ritmo que existia antes da pandemia. Empresas que fornecem serviços, como as Agências acabam ficando suscetíveis a cancelamentos de contratos e mudança ou flexibilização do escopo como falamos anteriormente sobre a flexibilização dos contratos, na seção de medidas tomadas.

Os dados apontados pelos entrevistados mostram que 60,7% não estão buscando nenhuma fonte de financiamento Os demais, em quase sua totalidade apontaram que buscam crédito bancário para capital de giro. Chama a atenção o número de respostas concentradas na alternativa de capital de giro pois esta pergunta no estudo permitia mais de uma alternativa de respostas.

Precisa buscar fontes de financiamento nos próximos meses?

Entre as outras opções listadas, indicadores como a venda de participação societária (abrindo mão de parte da empresa para contar com esse rendimento, seja por meio de venture capital, private equity ou outras modalidades), busca por fontes de crédito para realizar grandes financiamentos (como a aquisição de bens, sejam imóveis, equipamentos, máquinas ou veículos) e a antecipação de recebíveis ou uso do Fundo de Investimento em Direitos Creditórios variam entre 1% e 5% dos respondentes.

Folha de pagamento é o principal motivo das Agências buscarem crédito nesse período de crise

Para as Agências que buscam crédito a pesquisa também buscou entender os motivos que as levam a sentirem essa necessidade. O resultado mostra que a principal finalidade é financiar a folha de pagamento dos colaboradores, com 60,3% das respostas. Essa é uma tendência para a maioria das PMEs que além de acessar fontes de crédito com bancos esperam contar com medidas do governo sobre acesso à capital. Na sequência a demanda de crédito, com 42,5%, está em investir para adquirir novos clientes. Como terceira prioridade está o pagamento de fornecedores e matéria prima. Ações diretamente ligadas a inovação estão no final das prioridades, nesse momento, mas como veremos na seção que fala sobre futuro e prioridades da retomada repensar as estratégias da empresa é uma unanimidade entre os respondentes.

Finalidade do crédito

Esta necessidade, de adquirir novos clientes, também se reflete para todas as PMEs que responderam a pesquisa, criando uma oportunidade para as Agências pois quando as empresas estão presentes no ambiente online e investem na sua construção de autoridade ou no aumento da visibilidade da marca, por meio da entrega de conteúdos e da estratégia de Marketing Digital completa, elas conseguem gerar tráfego e manter seu fluxo de venda. Dessa forma, em uma crise, elas seguem alcançando os consumidores, e as Agências podem cumprir com um papel fundamental nessa construção. Então há sim espaço no mercado para ir em busca desses novos clientes.

Ferramentas e soluções de tecnologia continuam sendo essenciais para a maioria das Agências

Tendo em vista os impactos já listados, a pesquisa também avaliou com os respondentes qual a necessidade atual das Agências quando falamos de soluções e ferramentas utilizadas. Afinal, são elas que possibilitam todo o trabalho de gestão, marketing e vendas.

Como resultados, a maior parcela dos respondentes indicaram que a escolha, quando a ferramenta faz parte da estratégia da empresa, foi por manter as ferramentas já utilizadas. Destaque que destacamos no começo do material foi para as ferramentas de videoconferência que teve a maior taxa de contratação e de substituição, indicativo que as Agências procuram soluções mais robustas para atender esta nova necessidade.

Finalidade do crédito

A manutenção das ferramentas já utilizadas de fato chama bastante atenção, pois elas estão associadas as entregas de valor das Agências. As ferramentas essenciais, como Website, Gestão de tarefas/projetos, Gestão de mídias sociais e WhatsApp, Software de automação de marketing e vendas, além de Videoconferência, foram aquelas que se destacaram como as cinco principais com maior índice de continuidade neste período de crise.

Mesmo com os cortes de custos e contratos, adotados como plano de contingência, fica claro que essas soluções, que ajudam a manter a presença digital e o controle da operação das Agências, são fundamentais para a continuidade da comunicação e das vendas para quem já utiliza. O gráfico abaixo representa a totalidade de respostas “mantive” por ferramentas e soluções:

Quais ferramentas foram mantidas durante a crise?

Há ainda uma parcela de Agências que estão investindo em novas ferramentas. Entre todas as respostas, 10,5% indicaram que houve investimento em uma nova solução.

As soluções de Videoconferência, que são mais do que essenciais para suprir a demanda de comunicação remota existente hoje, lideram a lista de contratações. De todas as Agências que indicaram a contratação de alguma ferramenta, 66,2% fizeram o investimento nesse tipo de solução, focada na comunicação digital. Em seguida aparece os Softwares de automação de marketing e vendas.

Quais ferramentas foram contratadas durante a crise?

Fica claro, pelos reflexos da crise, que a tendência atual é manter o máximo de soluções já contratadas, realizando acordos com os fornecedores para flexibilização de contratos, e não tentar fazer a troca por ferramentas mais baratas. Apenas 7,3% das respostas indicaram que houve alguma substituição neste período de crise das ferramentas utilizadas por outra solução de menor custo. Já 6,4% suspendeu ou cancelou a ferramenta ou solução das respostas indicaram que houve alguma substituição neste período de crise das ferramentas utilizadas por outra solução de menor custo.

Todo o processo de cancelamento da ferramenta atual, aquisição de uma nova e, principalmente, da implementação, pode custar um tempo precioso que as Agências não podem desprender no momento, já que precisam continuar operando no máximo da sua capacidade.

No momento de crise, a alta do dólar é outro fator impactante no mercado e pode ser um indicativo da necessidade de substituição nas soluções pagas em moeda internacional para as ferramentas nacionais, cobradas em real.

Futuro e prioridade na retomada

Quando falamos de impacto, medidas e necessidades, é inevitável pensar no contexto atual que as empresas vivem. Mesmo com todas as medidas possíveis sendo tomadas, a crise deixará marcas (em alguns casos, bastante profundas) na nossa economia e nas nossas empresas. Temos consciência de que a crise afeta a saúde econômica dos negócios. Para parte das PMEs, o impacto pode ser grande a ponto de encerrar as operações do negócio. Entretanto, para todas aquelas que sobreviverem (e esperamos que esse número seja o maior possível) e para as que estão nascendo neste momento, há perguntas importantes a serem feitas: e agora? Como será o mundo? Quais devem ser minhas prioridades?

Para 88% dos respondentes haverá um longo período de recessão na economia

O futuro da nossa economia depende muito que nossas PMEs, as forças motrizes econômicas, estejam preparadas para voltar a crescer, gerando emprego e renda para o país. Nesse sentido, nossa equipe buscou entender mais sobre como as Agências enxergam o futuro, como pretendem se preparar para a retomada econômica e quais as prioridades quando um (provável novo) estado de normalidade for estabelecido.

Agências concordam que haverá um novo normal

Mesmo com o fim das medidas de isolamento social mais severas, pouco ainda se sabe como será um mundo. Entretanto há indícios de que as PMEs acreditem que teremos um “novo normal”.

Testar novas estratégias de negócios fará parte do novo normal para 88%dos respondentes

Da perspectiva econômica, 88% dos respondentes concordam que haverá um longo período de recessão na economia. Muito provavelmente, a retomada será muito mais lenta do que o período considerado crise ou recessão. Ou seja, a vasta maioria dos entrevistados não espera que a recuperação seja tão rápida.

A crise do coronavírus colocou em cheque várias variáveis não só do nosso modo de vida, mas também do modo como as empresas fazem negócios. Estamos observando uma aceleração da migração do off para o digital, por exemplo, e a urgência em estruturar novas formas e canais de operação tanto de vendas, quanto de relacionamento. Pensando na retomada e nos modos de chegar lá, 88% dos respondentes concordam que será necessário testar novas estratégias de negócios. Mais do que nunca, a palavra da vez é reinvenção.

Quais tópicos os respondentes concordam que serão considerados o “novo normal”

A maioria das Agências discorda que será difícil achar mão de obra qualificada para seu negócio. Essa foi a resposta de 81,6% dos respondentes. É fato: recessões econômicas, geralmente, diminuem a oferta por emprego, tornando o mercado de trabalho ainda mais competitivo da perspectiva do colaborador. Portanto, uma macro perspectiva poderia dar margem à conclusão de que não será um desafio encontrar pessoas qualificadas para sua empresa. Entretanto é importante ressaltar: se o mundo será diferente, provavelmente novas funções vão emergir e novas habilidades e conhecimentos serão necessárias. É importante ficar de olho em estratégias de capacitação dos colaboradores e encontrar pessoas que preencham as lacunas para que seu negócio esteja preparado para a retomada.

O novo normal muda também a forma de trabalho e deslocamento das pessoas no dia a dia. 86,1% dos entrevistados concordam que “o trabalho remoto será mais incentivado na minha empresa”. É importante reforçar que essa pesquisa foi majoritariamente respondida por líderes (CEOs / sócios / fundadores). Portanto, é uma perspectiva dos principais decisores. Muitos já acionaram o plano como contingência na crise e o manterão.

O trabalho remoto é uma prática que evolui e amadurece ao longo do tempo. Muda não só a forma como os colaboradores estabelecem suas rotinas profissionais e pessoais, mas como as empresas lidam com seus rituais e rotina, fornecedores e estrutura física de trabalho. Isso dá uma dinâmica diferente para a estrutura de custos das empresas, que podem ter escritórios físicos menores, ou muitas vezes, nem possuir espaços fixos (e portanto, reduzir as despesas atreladas a esse tipo de investimento). Por outro lado, garantir que os colaboradores terão seus setups adequados é essencial para uma dinâmica que permita o trabalho produtivo.

O novo normal impacta o modelo atual de negócios e gestão das Agências

Aparentemente, o novo normal também cria um novo perfil de cliente para boa parte das Agências. Mais de 70% dos respondentes concordam que precisarão revisar o seu perfil de cliente. Este pode ser um bom ponto de partida para reavaliar o processo de vendas desses negócios, que precisa de uma boa definição de ICP (Ideal Customer Profile) para ser eficiente.

O novo normal também exige que as empresas pensem em como estruturar diferentes áreas do negócio. Do ponto de vista de recebimento, por exemplo, muitos clientes já precisaram acionar planos de descontos e flexibilizar prazos de pagamentos durante a crise. E 69,7% dos respondentes também concordam que os “clientes terão dificuldade de compra/pagamento no curto e médio prazos”. Além das mudanças de prioridades e no perfil de consumo durante a crise, as pessoas (físicas e jurídicas) passam a sofrer com a falta de crédito disponível. Portanto, para alguns, a escolha vai ser também do que deixar de comprar.

Quais tópicos os respondentes concordam que serão considerados o “novo normal”

Além disso, muitos compradores e consumidores passam a redefinir os critérios ao comprar produtos e serviços das empresas. 3 de cada 4 respondentes concordam que “Meus clientes serão muito mais criteriosos para comprar produtos/serviços meus ou de concorrentes”. Isso significa pedir não só por diferentes condições de pagamentos, mas por produtos e serviços com novas especificações, além de novos modelos de atendimento. Para as Agências, mais do que nunca será o momento de provar o resultado das ações de marketing. Com clientes mais criteriosos e orçamentos reduzidos, é fundamental planejar e implementar estratégias que de fato tragam ROI.

Agências concordam que precisarão adaptar modelos e processos

Uma tendência que a crise ajuda a acelerar é a transformação digital nos negócios. Em especial para as Agências, o impacto digital se dá principalmente nos canais de presença e relacionamento com clientes (ativos e em potencial). 90,6% dos respondentes concordam que os canais de relacionamento de seus negócios serão primariamente digitais. Isso significa que a importância do digital será tamanha que a maior parte de investimento será feita em canais e plataformas digitais e que o perfil dos colaboradores precisará estar habituado com as tendências do digital.

Quais tópicos os respondentes concordam que serão considerados o “novo normal”

Quando pensamos sobre estratégias atuais, marketing de conteúdo continua como uma frente importante de investimento no marketing. 93,6% das Agências concordam que marketing de conteúdo será mais representativo na estratégia da empresa. Ainda que os formatos de conteúdo possam variar (como temos visto, houve aumento no uso de lives/webinar pelas marcas e empresas), fornecer conteúdo de qualidade para guiar os clientes na sua jornada continuará sendo um dos principais diferenciais para conquistar novos clientes.

O marketing de conteúdo é o combustível de uma estratégia de Inbound Marketing. E em tempos de aceleração digital e de novos modelos de negócios, as Agências que ainda não fazem Inbound para si (somente para os clientes) têm uma grande oportunidade aí. Afinal, “em casa de ferreiro, espada ninja na vitrine”. Vender soluções digitais completas aos clientes se torna mais fácil quando você é o seu próprio case de sucesso.

Ações para se preparar para a retomada

Com as percepções sobre o “novo” normal, perguntamos aos respondentes quais ações suas empresas estão considerando implementar para se preparar para a retomada da economia.

Quase 70% dos respondentes indicam o investimento em marketing e vendas como ação prioritária para crescer na retomada

Em primeiro lugar, foi apontado a necessidade de investir em marketing e vendas para aumentar a receita e crescer no período pós-crise. Quase 70,0% dos participantes indicou essa ação como prioridade, e 43,1% ainda destacaram a necessidade de investir em ferramentas para o crescimento de marketing, vendas e atendimento.

Para as Agências que ainda não possuem um processo comercial bem estruturado e alinhado com as ações de marketing, está ficando cada vez mais evidente a urgência de ter essa frente bem construída, mas é importante ter em mente que estruturar essas áreas não é uma tarefa que acontece da noite para o dia. Implementar ferramentas de CRM e automação de marketing na Agência, por exemplo, e alinhar o seu uso com os processos e estratégias da empresa é algo que exige um certo tempo de setup e capacitação do time antes de trazer os primeiros resultados. Justamente por isso, sairá na frente quem souber aproveitar o momento atual para preparar o terreno. Os frutos serão colhidos lá na frente.

Outra ação muito apontada pelos respondentes foi o lançamento de novos produtos ou serviços através de canais digitais. A baixa circulação de pessoas nas ruas e a falta de uma data para a situação “se normalizar” tornam cada vez mais latente a necessidade de expor seus produtos e serviços no ambiente online. Isso pode ser um alerta para as Agências que, embora trabalhem o digital no dia a dia dos clientes e saibam da importância disso, ainda pecam quando se trata dos seus próprios canais digitais. Nos próximos meses é esperado uma forte aceleração da migração do off para o online, e a demanda por serviços que ajudem os negócios a fazerem parte dessa transformação tende a aumentar. A questão é: como a sua Agência está se preparando para ser encontrada por esses demandantes? Mais do que inventar e lançar novos serviços, é preciso torná-los visíveis ao público, majoritariamente presente no meio virtual.

A capacitação dos colaboradores também foi uma ação de destaque apontada pelos participantes. A crise e seus desdobramentos ainda são uma novidade, e exigirão aprimoramento ou aquisição de novas habilidades dos profissionais para atenderem as demandas e manterem a empresa competitiva.

Quais ações sua empresa está considerando para estar preparada para a retomada da economia?

Buscando avaliar os conhecimentos que as Agências estão buscando para se preparar para a retomada, questionamos quais os assuntos dos cursos que os respondentes fizeram recentemente (ou estão fazendo). Marketing Digital foi o assunto de destaque, apontado por 52,4% dos participantes. Essa resposta revela que, de fato, as Agências estão atrás de uma maior capacitação no tema para realizar as ações indicadas como prioritárias para crescer na retomada. Cursos de Vendas e Inside Sales também foram indicados, o que mostra a preocupação desses negócios em adequar o atendimento e processo comercial à nova realidade. Como já era esperado, cursos voltados à Gestão e Produtividade também foram apontados pelos respondentes. Aprender a lidar com os desafios do trabalho remoto faz parte do momento atual dos profissionais do mercado.

Embora muitas Agências ainda não estejam preparadas para a retomada, os dados mostram que elas pretendem estar. Apenas 12,3% dos respondentes acreditam que se capacitar por meio de cursos não é relevante para o momento.

Você fez ou está fazendo algum curso?

Conclusão

Nosso objetivo com este recorte do estudo direcionado para Agências e profissionais de marketing & comunicação é dar uma visão ampla sobre como este segmento está se comportando durante o período de crise causada pela Covid-19. Esperamos que esse recorte associado ao estudo principal – Panorama PMEs – que considerou os os demais segmentos pesquisados, na sua maioria segmentos atendidos pelas Agências, ajude na tomada de decisão neste período tão incerto.

Buscamos apresentar, com profundidade, dados que evidenciem o impacto da Covid-19 até agora nas Agências, as principais medidas tomadas pelas empresas, as necessidades ainda existentes e como as empresas enxergam o futuro e se preparam para a retomada.

O Impacto da crise nas Agências é majoritariamente negativo

Como reflexo do que temos acompanhado diariamente as interrupções geradas pela Covid-19 está atrapalhando a economia. Esta tendência de também se aplica às Agências. 73,0% das Agências tiveram impacto negativo em suas receitas enquanto 18,7% notaram algum impacto positivo para se ter uma idéia 46,5% do total de respondentes teve redução em 20,0% ou mais da receita. Portanto olhar para a saúde do caixa é de extrema importância Mais da metade das Agências têm disponibilidade de caixa para continuar operando por 6 meses ou menos.
Para se diferenciar é possível constatar que modelos de vendas sem presença física se tornam uma vantagem competitiva. Agências com equipe de vendas de campo foram as mais afetados. Também é importante entender se o modelo de vendas de seus clientes estão impactando de forma negativa a receita de seus negócios.

Reduzir despesas é a principal medida adotada pelas Agências

A maioria das Agências revisou o seu orçamento de despesas para o ano. Entre a maior parte das Agências classificadas como Micro e Pequena/Média empresas 66,9% e 74,6%, respectivamente, sofreu redução em seu orçamento de despesa, o que indica uma maior preocupação com o nível de despesas nesses negócios. Sobre cortes em despesas de infraestrutura 3 em cada 4 Agências adotaram esta medida, como é o caso do aluguel e gastos de condomínio. Essa redução de despesas faz com que 63,6% das Agências renegociem prazos ou pagamento de contratos com os fornecedores.

Um dos temas mais delicados que abordamos é a redução do quadro de funcionários. Essa medida adotada por 36,0% das Agências. Porém há ainda uma parcela de 9,75% que contratou novos colaboradores. Um fato que nos chamou atenção é que não houve mudança significativa quanto a contratação de serviços de terceiros ou freelancers durante este período de crises, que poderia ser uma opção para compensar os cortes já realizados. O aumento foi de apenas 1,7% na utilização desses serviços. Ainda falando sobre trabalho 85,0% das Agências já implementaram trabalho remoto.

Com o intuito de manter os contratos atuais ativos, e consequentemente a sua base de clientes já estabelecida, mais de 55% das Agências está renegociando o preço dos contratos para manter os seus clientes. Com isso as Agências estão se reinventando Desenvolver novos produtos e serviços foi plano acionado durante a crise para 72,3%.dos respondentes, que adotaram esse plano de forma provisória, durante a crise, ou permanente, mesmo após a crise.

Agências consideram ‘Melhorar Vendas e Marketing’ e ‘Fluxo de Caixa’ as principais no momento

Conforme apontado pelos participantes, os tópicos mais relevantes para o momento são: (1) Ajustar melhor a operação de Vendas e Marketing para os seus serviços com 64,7% das respostas e (2) Ter controle sobre o fluxo de caixa, com 61,3%. Falando em fluxo de caixas, os dados mostram que 60,7% das Agências não estão buscando nenhuma fonte de financiamento Os demais, em quase sua totalidade (32,6%) buscam crédito bancário para capital de giro. Quando perguntamos sobre a finalidade do crédito a principal resposta foi para financiar a folha de pagamento dos colaboradores, com 60,3%. Essa é uma tendência não só para as Agências, a maioria das PMEs buscam acessar fontes de crédito com bancos e esperam contar com medidas do governo sobre acesso à capital.

Ferramentas e soluções de tecnologia continuam sendo essenciais para a maioria das Agências. A maioria das Agências mantiveram ferramentas, como Website, Gestão de tarefas/projetos. De todas as Agências que indicaram a contratação de alguma ferramenta, 66,2% fizeram o investimento em ferramentas de videoconferência. Em seguida aparece os Softwares de automação de marketing e vendas.

Após a crise, será preciso testar novas estratégias para o negócio

Antes de falarmos sobre o “novo normal” trouxemos para este recorte exclusivo para as Agências quais são as ações consideradas prioridades na retomada. Para quase 70,0% dos respondentes o investimento em marketing e vendas é visto como uma ação prioritária. Também perguntamos sobre capacitações e cursos que foram ou estão sendo feitos durante esse período de quarentena. Marketing Digital foi o assunto de destaque, apontado por 52,4% dos participantes, seguido de Gestão e produtividade com 44,3% das respostas.

Quando falamos do ‘novo normal’, testar novas estratégias de negócios fará parte do novo normal para 88%dos respondentes. A mesma quantidade, 88,0% concordam que haverá um longo período de recessão na economia. Já para 86,1% dos entrevistados concordam que “o trabalho remoto será mais incentivado na minha empresa”.

O novo normal impacta o modelo atual de negócios e gestão das Agências. Mais de 70,0% dos respondentes concordam que precisarão revisar o seu perfil de cliente. Eles também concordam que 69,7% os “clientes terão dificuldade de compra/pagamento no curto e médio prazos”

Ainda sobre o novo normal há uma unanimidade entre dois pontos. 90,6% dos respondentes concordam que os canais de relacionamento de seus negócios serão primariamente digitais. Além disso, 93,6% das Agências concordam que marketing de conteúdo será mais representativo na estratégia da empresa.

Como falamos no começo do estudo, queremos que, com o estudo em mãos, gestores e líderes possam refletir e tomar decisões levando em conta os fatores acima citados.esperamos que o material sirva de apoio para as as Agências tomarem decisões estratégicas sobre seus negócios como para dar suporte aos seus clientes Pois o futuro da nossa economia depende muito que nossas Micro, Pequenas e Médias empresas.