[eBook] Passagem de leads: como alinhar marketing e vendas nesse processo

Organize seu processo comercial e atraia mais clientes

Nos próximos parágrafos, você encontrará diversas dicas que poderão ajudar em suas estratégias e rotinas de vendas durante e após o período de quarentena e trabalho remoto. É natural que, ao ser apresentado a tantas informações novas, sua mente comece a pensar em diversos caminhos, possibilidades e ações para colocar em prática e melhorar os resultados do seu negócio.

Nossa intenção é de que você e sua empresa passem por esse momento da melhor maneira possível. Por isso, conte com o time do RD Station CRM para encontrar alternativas para melhorar seu processo comercial nessa nova realidade. Clique aqui e saiba mais!

Aproveite a sua leitura!

O que significa “passar Leads”?

Se você nunca ouviu esse termo antes, tudo bem. Antes de falar sobre passagem de Leads, precisamos dar um passo atrás e analisar o processo de vendas como um todo.

Começando do princípio: um Lead é uma pessoa que demonstra algum tipo de interesse em manter um relacionamento com a sua empresa, e, por isso, compartilha alguns dados de identificação com você. As pessoas que visitam seu site são Visitantes; a partir do momento em que baixam seus materiais educativos e se inscrevem em sua newsletter, por exemplo, se tornam Leads.

Se você trabalha com prospecção ativa ou offline, um Lead é todo contato que você tem na sua base e que ainda não foi enviado para ser contatado por um vendedor.

O estágio de Lead é o primeiro passo do caminho. Depois que o Lead se cadastra na sua base de contatos, é importante investir em maneiras de conduzi-lo adiante, em próximas etapas, até que ele chegue a uma abordagem comercial.

Quando falamos em passagem de Leads, a passagem mais comum é a do Marketing para Vendas, ou seja, transformar Leads em potenciais clientes, as chamadas oportunidades.

O entendimento mais difundido é o de que o Lead é responsabilidade do Marketing até o momento em que ele é qualificado para um contato comercial, ou quando ele mesmo solicita esse contato. No primeiro caso, as ações de Marketing vão levando o Lead adiante no processo, por meio de algumas estratégias.

1. Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo é uma estratégia direcionada para atrair e educar Leads antes de uma tentativa de venda. Existem diversas formas de fazer marketing de conteúdo, sendo as mais utilizadas os blogs e as redes sociais. O conteúdo compartilhado funciona de duas maneiras principais:

• Esclarecendo dúvidas dos visitantes com relação à solução que a empresa oferece;
• Aumentando o interesse do visitante e conduzindo-o a solicitar um contato comercial ou se tornar um Lead.

Além disso, investir em conteúdo de qualidade em um site ou blog próprio te ajuda a estar bem posicionado no Google, como uma referência na sua área de atuação, chegando primeiro até seus clientes quando procurarem pelo seu produto ou serviço.

Um pilar do marketing de conteúdo é a disponibilização de materiais em Landing Pages, ou páginas de cadastro. Você produz um conteúdo mais robusto e completo, e em troca do download os visitantes precisam fornecer alguns dados, como nome e endereço de e-mail, ou seja, se tornando Leads. De posse dessas informações, você pode começar a se relacionar com essas pessoas com um pouco mais de proximidade.

2. E-mail marketing

Quando você já tem uma base de Leads, é preciso se comunicar com ela e conduzi-la adiante no seu processo de vendas. O e-mail marketing é uma excelente ferramenta para essa comunicação, porque mantém um bom nível de proximidade com os Leads, mas também é escalável.

Usando uma ferramenta de automação, como o RD Station Marketing, você pode agendar disparos periódicos de e-mails com ofertas, outros conteúdos e até convites para que seus Leads interajam com a sua marca e sejam ainda mais encorajados a seguir até o comercial. Com a ajuda da tecnologia, você pode analisar quem abriu os e-mails, quais assuntos foram mais interessantes e quais campanhas não trouxeram resultado.

Mas, atenção: não seja invasivo ou envie e-mails demais para o mesmo Lead!

A grande sacada nessa estratégia é entender quais Leads estão prontos para receber comunicações mais comerciais, com foco em produtos, e quais ainda precisam ser educados e perceber que precisam da sua solução. Assim, você evita que um Lead se sinta impactado negativamente, como se sentiria com uma oferta insistente em uma loja ou pelo telefone.

3. Lead Scoring

Quando falamos em gestão de Leads, estamos falando sobre esse processo de armazenar informações e dados de uma pessoa, e utilizá-los com inteligência para gerar mais vendas. Um dado fundamental é o histórico do Lead, ou seja, o rastro que ele deixa a cada interação com alguma campanha ou ação que você executa.

Você pode definir quais ações são mais importantes ou estratégicas com uma lógica de Lead Scoring, ou Pontuação de Leads. Imagine as seguintes situações:

Você é o dono de uma loja de bicicletas. Um Lead entra na sua loja e começa a passear pelo espaço, olhando as bicicletas, capacetes e outros acessórios. Ele tira dúvidas com um vendedor, mas diz que vai pensar melhor e voltar depois.

Outro Lead entra na loja, pega um capacete e uma viseira e se dirige ao caixa para pagar. Ele não falou com nenhum vendedor, apenas selecionou o que queria e já foi fechar a compra. 

E um terceiro Lead chega até a loja e pede a ajuda de um vendedor, porque não entende nada de bicicletas e deseja presentear a sobrinha com uma no Natal. Ele ouve atentamente a tudo que o vendedor fala, faz perguntas, pechincha um pouco no preço e no final acaba levando uma linda bicicleta com todos os apetrechos de segurança para crianças. 

Qual dos Leads foi a venda mais fácil para a loja? Qual deles demandou mais do time de vendedores? Qual deles ainda não está garantido como cliente? Não seria incrível ter essas respostas antes que eles entrassem na loja? Assim, você poderia fazer algumas mudanças na loja para deixar os produtos mais atraentes, ou treinar melhor os vendedores para não deixarem o cliente ir embora com dúvidas.

A boa notícia é que, no universo digital, com a ajuda das ferramentas certas, você pode! A explicação é simples: toda interação deixa um registro, seja uma conversão em um formulário de cadastro, a abertura de um e-mail ou um pedido de orçamento. Cada passo digital que os seus Leads dão junto da sua marca te ajudam a traçar seus perfis e a categorizá-los de acordo com a probabilidade de fechar uma venda.

No RD Station Marketing, você pode definir pontuações para cada característica do Lead, com base no perfil e nos interesses. O perfil são as características que o Lead compartilha com você, e o quão próximas elas estão do seu cliente ideal. São dados como o cargo, a cidade em que vive, o porte da empresa e o segmento em que atua. Já a pontuação por interesse leva em conta as interações com e-mails, materiais, formulários e páginas do site ou blog.

Cruzando esses dados, o seu time comercial pode priorizar os Leads que têm maior interesse e perfil mais condizente com o que a empresa considera ideal, aumentando as chances de fechar negócio.

Esse processo é uma forma de qualificação de Leads automatizada por ferramenta. É comum que essa etapa seja feita com o apoio de SDRs, os profissionais de pré-vendas, que entram em contato com Leads para validar o interesse e o perfil de cada um antes de encaminhá-los para um vendedor.

Alinhamento entre Marketing e Vendas

Na hora de definir os critérios de qualificação, não interessa tanto se você vai cuidar dessa etapa de forma manual, com pré-vendas, ou automatizada, com uma ferramenta. O mais importante aqui é que exista um alinhamento entre Marketing e Vendas, um entendimento sobre o que é um Lead qualificado e, mais ainda, o que não é.

Parece óbvio, mas não custa lembrar: passar todos os Leads de Marketing para Vendas é um erro. Você pode até acertar em alguns casos e gerar vendas, mas provavelmente vai errar na maioria e desperdiçar Leads que poderiam ser abordados no futuro.

Esse entendimento entre áreas é chamado de SLA, ou Service Level Agreement, Acordo de Nível de Serviço. Compreenda o SLA como um contrato entre as duas áreas: o Marketing se compromete a gerar bons Leads e qualificá-los, repassando para Vendas apenas aqueles que têm boas chances de se tornar clientes.

Da mesma forma, o Comercial se compromete a fornecer os critérios que compõem esse perfil de Lead qualificado, bem como a dar feedbacks sobre a qualidade dos Leads, validando todo o processo.

Como estabelecer um bom SLA?

É extremamente comum que essas duas áreas não consigam chegar a acordos facilmente. Por isso, é bom que elas estejam integradas ao máximo nos níveis estratégico e operacional, para garantir que se sintam unidas pelo mesmo objetivo e busquem esse alinhamento.

Para começar, o ideal é que as metas de vendas sejam definidas primeiro. Assim, você pode estabelecer os objetivos de marketing com base na demanda que precisa chegar até os vendedores, reduzindo a chance de reclamações sobre baixa quantidade de Leads para trabalhar ao longo dos meses.

Também é papel do comercial desenhar os perfis mais interessantes para abordar no período. Em seguida, os planejamentos de Marketing devem priorizar a definição dos critérios de qualificação em cada etapa do funil, garantindo a geração de Leads de bom perfil, ou seja, os que têm maior probabilidade de se tornarem Leads qualificados, oportunidades e clientes.

Isso afeta o direcionamento dos conteúdos, as segmentações de envio de e-mails e as escolhas de públicos em campanhas de mídia, por exemplo. No decorrer da operação, tenha reuniões periódicas de alinhamento de expectativas e apresentação de resultados, para avaliar se o alinhamento está se refletindo na prática.

É muito importante documentar o SLA. Pode ser em texto mesmo, compartilhado com todos os envolvidos, descrevendo:

• A pontuação mínima no Lead Scoring para avançar o Lead nas etapas de qualificação;
• Quais os critérios para que um Lead qualificado se torne uma oportunidade;
• Qual o prazo para que o Marketing repasse uma oportunidade para o time comercial;
• Em quanto tempo o comercial deve contatar os Leads;
• Quando vão ocorrer as reuniões de alinhamento e o feedback do processo.

O documento deverá ser revisado sempre que alguma mudança estratégica acontecer, como uma atualização nas ofertas ou a inserção de um novo produto ou serviço, para assegurar que o acordo ainda faz sentido para os negócios.

Como funciona a passagem de Leads na prática?

Até agora, explicamos o que é um Lead, como ele se torna um cliente e de que maneira as áreas de Marketing e Vendas devem se organizar para facilitar esse processo. Mas, se você ainda está se perguntando como fazer essa passagem na prática, nós temos duas sugestões.

1. Via planilhas

Se você ainda organiza seus Leads em planilhas, faz sentido compartilhar os contatos qualificados com o time de vendas da mesma forma, sem mudar muito a divisão de linhas e colunas. Assim, você evita o risco de perder informações importantes como o nome, o telefone, o e-mail e outros dados que ele tenha compartilhado com a sua empresa ao longo do tempo.

Cuidar de Leads usando planilhas é útil quando você tem uma base pequena (com menos de 100 contatos, por exemplo), que não cresce muito e que não tem tantos dados para acompanhar. Nesse caso, você não consegue utilizar facilmente as informações da planilha para planejar e-mails e contatos comerciais, e nem adotar um Lead Scoring; fazer essa avaliação manualmente levaria muito tempo e trabalho.

2. Usando ferramentas especializadas

Para fazer a passagem de Leads você precisa de duas ferramentas, basicamente: uma para captar e gerenciar os Leads, outra para o comercial tratar as oportunidades e fechar negócios.

Para o Marketing, na atração e gestão de Leads, recomendamos o RD Station Marketing. Com ele, você consegue, entre outras coisas:

• Criar Landing Pages para captar Leads;
• Fazer posts em redes sociais;
• Acompanhar as taxas de conversão em tempo real;
• Estruturar o Lead Scoring conforme a sua estratégia permite;
• Criar e-mails e disparar campanhas automaticamente;
• Acompanhar as métricas de e-mail, como taxa de abertura, taxa de clique e descadastros;
• Acessar o histórico completo de cada Lead, com todas as interações que ele já teve com a sua empresa desde a primeira conversão registrada;
• Marcar os Leads como Leads Qualificados e Oportunidades automaticamente, com base em critérios de qualificação.

Com a automação da maior parte das tarefas, o seu time de Marketing ganha tempo para se preocupar com a gestão estratégica dos Leads, tendo a segurança de que nenhum dado será perdido no processo.

Para Vendas, recomendamos o RD Station CRM. Ele permite, entre várias funcionalidades:

• Integração completa com o RD Station Marketing, que transmite o histórico completo do Lead para o CRM quando ele é marcado como oportunidade;
• Visualização completa de todas as etapas do funil de vendas;
• Acompanhamento em tempo real de métricas como ticket médio, taxa de conversão e duração do ciclo de vendas;
• Relatórios completos da atuação de cada vendedor, com métricas de desempenho individuais e por equipe;
• Notificações no navegador ou no aplicativo sempre que uma nova oportunidade é enviada a um vendedor, para que ele entre em contato rapidamente;
• Telefone virtual nativo e ferramenta de e-mails própria, para fazer todos os contatos comerciais pela mesma plataforma.

Integradas, as duas ferramentas tornam a passagem de Leads uma tarefa simples e automatizada, deixando seus vendedores livres para contatar as oportunidades com tranquilidade usando o telefone virtual. O histórico completo do Lead ajuda o vendedor a criar proximidade com o cliente, facilitando no ritmo das negociações e evitando fazer perguntas que já foram respondidas.

Conclusão

Em Vendas, o tempo é rei. No fim, tudo se resume ao fornecedor que estava disponível e atento às necessidades do cliente no momento certo, com a oferta adequada. Por esse motivo, ter as áreas de Marketing e Vendas integradas é uma necessidade: quanto mais você conhecer o seu Lead, mais chances você terá de convertê-lo em um cliente.

A abordagem aos Leads pode ser ainda mais suave quando se tem o histórico dele ao longo do tempo. O pré-vendas ou o próprio vendedor pode comentar sobre os materiais que o Lead consumiu ou ofertas que recebeu, fortalecendo o laço entre ele e a empresa, fazendo-o se lembrar do quanto já aprendeu até aquele momento.

Ao mesmo tempo, o profissional tem plena noção do quão educado o Lead está, de que tipo de informação ele precisa para fechar a venda. Assim, aproveita o tempo das ligações ou e-mails para tratar dos assuntos relevantes, sem rodeios. Otimiza-se o tempo do Lead, do vendedor e da empresa como um todo. E, é claro: um ciclo de vendas mais curto é também um processo mais barato para a companhia.

Utilizando ferramentas de automação, como as que recomendamos, é também muito mais fácil acompanhar os resultados. As campanhas de Marketing serão devidamente avaliadas, assim como a performance dos vendedores, permitindo encontrar erros e gargalos no processo para fazer as mudanças necessárias. Com isso, a sua empresa ganha inteligência e agilidade na operação.

Se você ainda repassa todos os Leads para o comercial, saiba que, apesar de levar um pouco mais de tempo, a educação e a qualificação desses Leads é uma estratégia que pode elevar as suas taxas de conversão. É bem mais fácil vender para quem já te conhece, entende a sua oferta e sabe que pode se beneficiar dela!

Esperamos que este eBook tenha te ajudado a entender melhor a passagem de Leads e como melhorar esse processo na sua empresa. Para conhecer mais sobre o RD Station Marketing, aproveite o teste gratuito de 10 dias que a ferramenta oferece. Para acessar, é só clicar aqui!