Guia prático de Account-Based Marketing (ABM)

O que é Account-Based Marketing

Trata-se de uma estratégia de marketing cujo objetivo é atrair e se relacionar com contas selecionadas e de alto valor para o seu negócio por meio de interações hiper personalizadas.

Um exemplo bastante utilizado para explicar esse modo de fazer é compará-lo à estratégia de um pescador. Se ele jogar uma rede no mar, vai capturar muitos peixes de uma vez só, mas, se usar uma lança, será certeiro em obter o peixe que quer. A estratégia de ABM usa a lança. O Inbound Marketing joga a rede.

“Em sua forma mais simples, o ABM é uma estratégia que direciona recursos de marketing para engajar um conjunto específico de contas”, afirma Megan Golden, líder de marketing de conteúdo do LinkedIn, no artigo What is Account Based Marketing, why you should adopt it, and how.

Alguns profissionais encaram a tática como uma evolução do marketing B2B, outros como um complemento perfeito para a tradicional meta do marketing de gerar Leads no curto prazo.

“O ABM troca o foco: em vez de muitos Leads, ele foca em contas altamente segmentadas, que são empresas e organizações muito específicas, as melhores possíveis para comprar seu produto ou serviço”, diz Michael Rose, fundador da agência de Inbound Sales e Marketing Mojo Media Labs, em um artigo para a Forbes Agency Council.

Nesse modo de fazer, os decisores das grandes empresas são entendidos como parte de um todo e não como indivíduos isolados. Cada um deles tem responsabilidades, metas, vocabulário e mesmo agendas diferentes.

Atrair e engajá-los para em seguida vender é o objetivo da ABM. A tática proporciona às equipes de marketing e vendas obter contas de qualidade e fazer upselling, expandindo os contratos existentes.

Benefícios da ABM para o seu negócio

O valor dessa estratégia é reconhecido por profissionais de vários segmentos. Segundo o levantamento “2017: State of Account-Based Marketing Study Findings”, da SiriusDecisions, empresa global de pesquisa e consultoria B2B:

• 93% dos líderes de ABM entrevistados consideram a estratégia muito ou extremamente importante para negócios B2B. A taxa foi de 91% em 2015
• 22% dos entrevistados fecharam 50% ou mais negócios ao focarem em atrair  contas-chave, serem mais precisos nas mensagens e no canal de entrega; 21% dos entrevistados fecharam de 11% até 21% mais negócios com a estratégia

• 91% dos entrevistados afirmam que é maior o tamanho dos contratos fechados com a abordagem de ABM; 1 a cada 4 respondentes diz que a dimensão dos contratos é 50% maior do que a dos demais
• 56% afirmam que o pipeline de vendas cresceu mais do que o último ano com a estratégia de ABM
• 57% dizem que a receita gerada cresceu significativamente

Outro levantamento de 2017, dessa vez organizado pela Information Technology Services Marketing Association, mostra que 87% das empresas afirmam que a estratégia de ABM proporciona ROI maior do que outras abordagens de marketing.

E o cliente com isso

Qual consumidor não gosta de um relacionamento personalizado, que oferece aquilo que ele realmente precisa? É essa customização que a estratégia de ABM entrega. A experiência do cliente com a sua empresa também sai na frente!

6 passos para colocar a ABM em prática

Nessa estratégia, o time de Marketing trabalha lado a lado com a equipe de Vendas para definir os objetivos da estratégia, identificar quem são as contas-chave, customizar as campanhas e definir as métricas de sucesso. O trabalho em conjunto segue até a mensuração de resultados e etapa de feedbacks.

Garantir que as equipes estejam alinhadas é essencial para o sucesso das ações. Nesse sentido, recomendamos a leitura do eBook Como vender mais melhorando a relação entre Marketing e Vendas.

Além disso, é interessante que você tenha alguns conhecimentos de mídia paga, caso não exista na sua empresa um profissional dedicado a ela. Vale a pena conferir o eBook + checklist Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing.

Vamos começar?

1. Identificar e definir as contas-chave

Você sabe dizer o perfil do seu cliente ideal ou Ideal Customer Profile, em inglês? Se sim, sinta-se livre para avançar ao próximo tópico. Se não, saiba que responder a essa pergunta é um exercício simples e prazeroso, pois você deve imaginar quem é o consumidor dos seus sonhos!

Quer um exemplo de como criar o seu ICP?

Considere uma empresa que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais. Ela criou o perfil do cliente perfeito baseado no histórico de dados dos clientes que já compraram e chegou à seguinte descrição:

Empresas do setor alimentício, restaurantes e lancherias, localizadas na Região Sul do país, com mais de 50 funcionários e colaborador dedicado à área de compras, que percebe o valor na aquisição de maquinário importado. A empresa deve ter ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000.

Agora é com você: analise sua base de contatos e identifique quem são os seus melhores clientes, aqueles que engajam com sua empresa, conhecem as funcionalidades do seu serviço ou produto e indicariam seu negócio para amigos e parceiros — use a nota de NPS (Net Promoter Score) como parâmetro.

Net Promoter Score

É uma métrica para medir a satisfação dos clientes por meio da pergunta: “de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa aos amigos ou familiares?”.

Para saber mais, leia o post Net Promoter Score: o que é e como implementar na sua empresa.

Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa é o cliente dos sonhos para eu vender meu produto ou serviço? Considere aspectos como:

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• Segmento de atuação, indústria ou setor
• Tamanho da empresa ideal (número de funcionários)
• Localização da empresa ideal
• Estrutura de equipe
• Maturidade
• Ciclo de vendas
• Ticket médio
• Receita
• Cargos
• Plataformas/Softwares usados

2. Avaliar quem são os decisores das empresas

Depois de identificar as contas que encaixam no seu perfil de cliente ideal, é hora de pensar quem são os decisores que influenciam nas compras. São eles que a sua estratégia deve atrair. É com eles que a sua empresa precisa se relacionar.

A fabricante de maquinário para cozinha industrial identificou alguns decisores-chave na compra de equipamentos: dono do restaurante, gerente, coordenador da cozinha e responsável pela administração financeira.

Essas figuras variam conforme o tipo e tamanho de negócio, mas uma coisa é certa: “seu principal objetivo ao engajar cada stakeholder é gerar consenso para a decisão de compra”, afirma Megan Golden, do LinkedIn. No caso, a compra do seu produto ou serviço.

3. Gerar lista de contas

A fabricante de maquinário industrial para cozinhas deu os primeiros passos criando uma lista de contas-chave a partir da base de dados que já possuía.

A empresa recorreu a uma abordagem enxuta, mas muito eficiente:

• Começar pequeno: adote o raciocínio de “mínimo produto viável” (MVP) para testar a estratégia. É muito mais fácil mensurar os resultados de uma lista com até 500 contas do que com mil delas.
• Ser simples: selecione a partir da sua base as contas/empresas que devem ser abordadas. Nessa etapa, a colaboração do time comercial é fundamental para definir as contas-chave.
• Focar: dentro da lista gerada, defina um segmento de contas para testar sua estratégia de ABM. O trabalho manual é compensado pela praticidade de mensurar os resultados no fim.

Para selecionar as empresas que quer atrair para o seu negócio, você também pode usar:

• uma lista de contas do seu time de vendas
• algumas indústrias ou segmentos-chave
• lista de lost ou descarte de Leads para ser reativada depois de um certo período
• empresas que utilizam o serviço ou produto do seus principais concorrentes
• empresas por atividade econômica segundo a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE);
• empresas que fornecem enriquecimentos de dados

Lembrete

Garanta que essas contas atendam ao perfil do seu cliente dos sonhos!

LinkedIn Account Targeting e LinkedIn Sales Navigator

Para ajudar a implementar uma estratégia de ABM, o LinkedIn possui duas soluções LinkedIn Account Targeting e LinkedIn Sales Navigator.

O primeiro recurso tem como objetivo engajar as contas que mais importam para o seu negócio, focando em influenciadores e entregando conteúdo relevante.

Funciona assim: a plataforma do LinkedIn cruza os dados de sua lista de contas-chave com as mais de 8 milhões de Company Pages do LinkedIn. A partir daí, você adapta suas campanhas para que elas alcancem os decisores nas empresas que mais importam para o seu negócio.

Já o LinkedIn Sales Navigator é focado na equipe de vendas. O time consegue rastrear atualizações, menções, informações e notícias das contas-chave, além de encontrar colegas e profissionais que podem facilitar na apresentação de contatos.

4. Criar conteúdo e ofertas personalizadas

Chegou o momento de definir qual será a estratégia de conteúdo e as ofertas das campanhas para cada tipo de decisor.

Como a fabricante de maquinário industrial para cozinha irá atrair a atenção dos stakeholders? Ela definiu que:

• os donos de restaurante receberão uma oferta sobre os benefícios das máquinas X para o negócio
• os gerentes e coordenadores serão impactado por uma lista de equipamentos mais utilizados em restaurantes
• já o responsável pela saúde financeira do local saberá como o maquinário aumenta a produtividade dos funcionários na cozinha.

Para acertar em cheio na abordagem com os prospects, é essencial fazer web personalization: criar conteúdo customizado para cada visitante do seu site segundo a indústria/setor e tamanho da empresa em que atua, localização e comportamento do potencial cliente. Você pode também impactá-lo com uma oferta customizada. A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu potencial cliente!

Quer um exemplo da vida real?

A Optimizely, uma plataforma de otimização de conversão, usou esse recurso na homepage do site: produziu 26 versões personalizadas, cada uma mais apropriada a um perfil de visitante. As pessoas não só se identificaram com a página como também tuitaram sobre a ação.

Resultado: as páginas personalizadas performaram melhor do que a antiga e única home page. Em números:

• o engajamento aumentou 1,5%
• a taxa de conversão na aba de “Soluções” cresceu 113%
• a taxa de conversão no CTA para criar uma conta-teste subiu 117%

5. Crie uma campanha de ABM

Depois de produzir os conteúdos, a fabricante de maquinário de cozinha estudou vários meios para impactar os decisores e futuros clientes. Avaliou em quais canais eles buscam soluções para os seus problemas. Algumas possibilidades são:

• Importar a lista de contas selecionadas no Facebook Ads como audiência personalizada. A plataforma combina os emails com a base de usuários da rede social, criando um público-alvo certeiro para as suas campanhas. Como fazer:

No seu “Gerenciador de anúncios”, na aba “Ativos”, selecione “Públicos”. Aperte em Criar público > Público personalizado > Arquivo de clientes.

A partir daí, a plataforma, que é bastante intuitiva, exibe o passo a passo para você criar sua lista personalizada. Basicamente, você carregará o arquivo com as contas-alvo e dará um nome para o público que está criando. Esse batismo ajuda a identificar a lista entre tantas outras que você possa vir a ter.

Depois de visualizar os dados das contas importadas, “clique em carregar e criar”. Pronto, você está quase lá. No passo 3, a plataforma processa a lista carregada e, no 4, oferece algumas possibilidades, como criar anúncio para a relação de contas importadas.

• Carregar a lista de contas no LinkedIn Ads. Você pode fazer isso por meio de uma lista de emails — a plataforma disponibiliza um modelo de planilha para ajudar você — ou por meio de uma lista com o nome das empresas  — aproveite o template deste link.

Depois de clicar em “recursos de campanha” > “matched audiences”, selecione a aba “Públicos de listas carregadas” e por fim aperte em “Carregar lista”, botão localizado no lado direito da página.

Dê um nome para a sua lista de contas e carregue-a na plataforma. Não é uma regra, mas o ideal é que ela tenha de mil a dez mil contatos. Confirme a segmentação e aguarde por 24 horas até a lista ser processada.

• Importar a lista de contas no Google Ads para fazer retargeting

Clique no botão Ferramentas> Gerenciador de públicos-alvo.

Selecione o “+”, localizado no lado esquerdo da página e escolha “Lista de clientes”.

Dê um nome para a sua lista e importe as contas. Consulte as diretrizes de formatação do Google para conseguir importar os contatos com sucesso. Por fim, finalize para criar a lista.

• Subir a lista de contas em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática
• Recorrer aos serviços de empresas de enriquecimento de dados para identificar quem são as organizações que visitam seu site. A maioria desses recursos cria no Google Analytics filtros, classificando as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa dos visitantes do seu site. Você também pode criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads
• Usar ferramentas para direcionar anúncios personalizados aos decisores segundo o tamanho de empresa e setor, por exemplo
• Convidar a lista de empresas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos delas
• Fazer ações diretas — marque uma visita, telefone, envie email ou brindes — com as empresas definidas na lista

6. Mensure o impacto da estratégia de ABM

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Com a campanha no ar, é hora de verificar e analisar os resultados. O time de vendas, presente desde o início do trabalho de ABM, deve estar junto mais uma vez com a equipe de marketing para discutir os resultados e feedbacks.

Para mensurar o desempenho da sua estratégia, a fabricante de equipamentos para cozinha identificou:

• quantas oportunidades de vendas foram geradas no total da campanha
• quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline)
• qual foi a taxa de fechamento de novos negócios das empresas da campanha (close rates)
• o aumento da velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento aceleraram com a ação de ABM
• do total de contas selecionadas, quantas foram impactadas pela estratégia de account-based marketing
• quantas empresas foram retidas e aderiram a um pacote maior do seu produto ou serviço, caso tenha sido esse o objetivo da sua campanha

Atenção

Avalie o desempenho das ações de marketing a partir de índices que impactam diretamente os negócios, como novos contratos fechados. Não confie em métricas secundárias das campanhas, como visitantes únicos e taxas de cliques.

Vale escalar ou seguir com a sua estratégia de ABM?

Assim como a fabricante de equipamentos industriais para a cozinha, você deu os primeiros passos na estratégia de ABM: começou com uma base pequena, criou as campanhas e mensurou os resultados.

Agora é hora de avaliar se é viável ir além e ampliar as ações. Por isso, preparamos o checklist abaixo para ajudar você nessa decisão:

• Você teve resultados positivos?
• Sua empresa observou valor nessa ação?
• Você consegue replicar esse mesmo processo?
• Você sabe onde escalar?

Prepare seu time para utilizar ABM

• Garanta que o seu time de marketing tenha todas as habilidades necessárias para colocar uma estratégia de ABM em ação, principalmente para a geração de listas e otimizações de campanhas.
• Incentive o time a acompanhar as métricas de todo o funil
• Crie dashboards que permitam o acompanhamento e gerenciamento dos processos
• Lidere as responsabilidades de todo o programa: contas, processo e contatos
• Dê feedback e comunique-se constantemente com o time de vendas durante esse trabalho

Case: a estratégia de ABM de uma empresa de ABM

A Terminus, empresa australiana que oferece uma plataforma de ABM, bebe da própria água para fazer marketing de eventos, um braço estratégico do negócio. O objetivo é gerar oportunidades para o time de vendas fechar.

A empresa criou um manual com atividades pré, durante e pós essas ocasiões, envolvendo os times de marketing e vendas. Os anúncios criados para os eventos são direcionados para contas-chaves.

É impactado pelas campanhas quem:

•  já se pré-inscreveu no evento
• está localizado próximo do evento
• participou de outros encontros

Terminado o evento, começa a etapa de acompanhamento que inclui: campanhas direcionadas a quem esteve no encontro, envio de emails e posts da equipe de marketing, além de ligações e mensagens de vendedores.

“Com a estratégia de ABM, 11% das companhias que estavam na nossa lista de contas-chave foram ao evento. Ainda mais impressionante foi 19% do total de oportunidades e 27% do nosso pipeline vier dessa lista”, segundo post publicado pela empresa.

Conclusão

A estratégia de Account-Based Marketing é uma abordagem com precisão cirúrgica:  você mira nas contas de alto valor para o seu negócio e trabalha de forma customizada, adaptando as mensagens para os decisores de contas específicas. Neste eBook,  mostramos em seis passos como você coloca essa estratégia em prática.

Os resultados são animadores! Empresas que adotam esse modo de fazer vendem mais, conquistam contratos maiores, notam a receita crescer, a taxa de retenção subir e o ROI aumentar.

Vale lembrar: o alinhamento entre os times de marketing e vendas desde o início é essencial para o sucesso dessa estratégia. A parceria ressoa em mais contratos e upsells,  alavancando o seu negócio.

Bons resultados!