[E-book] 5 estratégias para integrar a área de vendas e marketing

Organize seu processo comercial e atraia mais clientes

Nos próximos parágrafos, você encontrará diversas dicas que poderão ajudar em suas estratégias e rotinas de vendas durante e após o período de quarentena e trabalho remoto. É natural que, ao ser apresentado a tantas informações novas, sua mente comece a pensar em diversos caminhos, possibilidades e ações para colocar em prática e melhorar os resultados do seu negócio.

Nossa intenção é de que você e sua empresa passem por esse momento da melhor maneira possível. Por isso, conte com o time do RD Station CRM para encontrar alternativas para melhorar seu processo comercial nessa nova realidade. Clique aqui e saiba mais!

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Passo a passo para integração efetiva entre Marketing e Vendas

Um dos grandes gargalos que encontramos em muitos negócios, principalmente nas pequenas e médias empresas, é o orçamento limitado e pouco (ou nenhum) pessoal envolvido de verdade na área de vendas.

Pode ser que, no seu caso, essas sejam as suas funções: pensar as estratégias de marketing e realizar as possíveis vendas que surgem com um Lead mais ou menos aquecido, no qual você decidiu apostar as fichas. Funciona? Bem ou mal, sim! É efetivo? Nem sempre.

Por isso a importância de repensar a forma como você está levando esses dois setores dentro da sua empresa. Dá para dizer que Marketing e Vendas são o coração do seu negócio; e se já chegou o momento em que ele só funciona por aparelhos, uma integração e planejamento conjunto podem ser a única forma de te “salvar da morte”.

Mas, como eu faço? Por onde começo? Calma, na sequência listamos estratégias poderosas para que você aplique de forma simples e prática na rotina do seu pessoal.

E isso é essencial: precisa ser simples e seguir um fluxo constante, caso contrário as chances de fracasso e retrocesso são quase certas. Vamos lá?

#1 Realize reuniões de planejamento de forma conjunta (“vendas + marketing”)

Planejamento é essencial quando se deseja conquistar e fidelizar clientes e gerar mais resultados. Porém, se até agora as reuniões e definições de metas eram feitas de forma separada, o ideal é que elas comecem a ser definidas em conjunto.

Não existe essa de separar funções, em que cada um faz o seu e, se não der certo, culpa o colega do setor ao lado.

É de extrema importância que o profissional de marketing conheça os processos e metodologia de vendas, e vice e versa. E na hora de criar as campanhas de marketing o vendedor também deve estar envolvido! Afinal, ele conhece muito bem a persona e deve saber como tocar diretamente na dor que essa persona tem e no que busca resolver.

Num cenário ideal, um gestor de marketing e vendas seria a figura perfeita para integrar as ações e pensar estrategicamente no funil marketing-vendas.

Caso sua empresa terceirize o setor de marketing e tenha uma agência cuidando das estratégias voltadas à aquisição de Leads, é importante chamar um representante para participar da reunião e alinhamento de metas e expectativas.

Pode apostar, a agência não têm uma bola de cristal para adivinhar quais são os seus objetivos.

Por exemplo: não adianta o pessoal de vendas estimar uma receita mensal de R$ 200 mil se não há uma linha de trabalho e investimento necessários em marketing para gerar Leads suficientemente aquecidos para serem entregues ao setor comercial.

Alinhar realidades é um dos principais benefícios dessa integração e possibilita entender quais as necessidades e expectativas de cada um dos setores.

O que o setor comercial precisa para realizar uma venda? Em que estágio do funil e da jornada de compra o lead precisa estar para ser passado para o vendedor? Qual deverá ser o investimento em marketing para que isso realmente aconteça e não fique só no papel?

Essa conversa e as respostas só podem ser alcançadas se as equipes tiverem abertura para falar e, ainda mais, que se sintam ouvidas e como parte dos objetivos comuns da empresa. Nada melhor do que começar com um planejamento feito de forma colaborativa e integrada. Alguns itens indispensáveis nesse planejamento são:

• Objetivos (onde se pretende chegar);
• Metas (o que será feito);
• Cenários (atual e ideal);
• (Re)Definição da(s) persona(s);
• Escolha dos canais (para a etapa de “atração” de visitantes ao site);
• Definição dos CTAs (materiais ricos, promoções, avaliação gratuita, degustação, etc.);
• (Re)Definição das jornadas de compras;
• Plano de Ação;
• Definição dos indicadores de performance (KPIs).

Além desses, outros itens podem fazer parte do seu planejamento, dependendo do nível de complexidade exigido e do segmento da sua empresa.

#2 Defina um SLA entre marketing e vendas

Se fosse possível resumir o que é SLA em um ditado, o que mais se encaixaria é: “o combinado não sai caro”. Mas muito mais do que isso, ao investir em um Service Level Agreement (Acordo de Nível de Serviço, em tradução livre) sua empresa pode performar mais e aumentar os resultados obtidos entre os setores de marketing e vendas.

É importante que cada área tenha muito claro quais são as suas atribuições dentro da jornada de compra do cliente e como devem trabalhar em conjunto para alcançar os objetivos estabelecidos na reunião de planejamento.

Defina rotinas e processos para cada etapa do trabalho e tenha documentado o que se espera em cada uma delas. Por exemplo:

• Em que patamar o Marketing deve entregar o Lead para o setor comercial trabalhar para “fechar a venda”?
• Em qual momento um determinado lead está?
• Em qual etapa do funil e da jornada de compras ele se encontra?
• Quando o setor comercial deve “devolver” um lead para o marketing reaquecer com estratégias de nutrição/educação?

Com o SLA é possível alinhar comunicação, pessoas envolvidas no processo marketing-vendas, ferramentas utilizadas e metas a serem alcançadas.

O documento deve prever de forma detalhada tudo que diz respeito à “vida” do lead dentro da empresa, desde o momento em que o marketing gerou esse lead, até o momento em que ele se torna cliente ou é considerado “perdido”.

Para que o fluxo de trabalho seja organizado, produtivo e possa ser mensurado de maneira eficaz, é recomendado que as ferramentas utilizadas para a automação de marketing e para as rotinas de vendas interajam entre si.

Um bom exemplo disso é o uso das ferramentas RD Station Marketing e RD Station CRM. Com elas é possível configurar na prática os critérios de passagem de leads estabelecidos no SLA, seja de marketing para vendas, ou o contrário. Através de gatilhos pré-determinados a equipe de vendas é acionada pelo marketing, e a recíproca também é válida, sendo possível fazer o lead avançar no funil de acordo com as características e necessidades de cada um.

Alguns exemplos de critérios para o SLA são:

B2B:

• Cargo;
• Tamanho/segmento da empresa;
• Budget;
• Mínimo de engajamento na jornada de compra, etc.

B2C:

• Gênero;
• Faixa-etária;
• Perfil socioeconômico;
• Tempo de contato com o Lead, etc.

Por fim, mais uma vez, é importante que as pessoas diretamente envolvidas nos setores de marketing e vendas participem da elaboração do SLA. Ele só funcionará de verdade quando todos comprarem a ideia e entenderem a importância desse acordo, que muito mais do que uma maneira de “cobrar” o outro setor, é uma forma de converter muito mais Leads em clientes, pois o timing de marketing e vendas estará ajustado.

Em tempo: se você é a figura que faz tudo dentro da empresa, é ainda mais importante ter um SLA bem definido para não avançar o sinal e nem deixar o bonde passar. Ao contrário do que se pensa, quanto menor a empresa, mais importante se torna esse tipo de definição de processos, pois a pessoa que será responsável por tudo isso deve saber o que, como e quando agir.

E se no seu caso ainda houver um terceiro envolvido (agência ou consultor), não se esqueça de que ele faz parte da sua equipe e precisa participar dessa definição, tanto para conhecer, quanto para contribuir com ideias.

#3 Defina metas em conjunto

Muitas empresas – principalmente aquelas que possuem setores separados de marketing e vendas ou terceirizam o marketing com uma agência – costumam ter metas separadas para vendas e marketing.

E então fica a pergunta: Por que separar algo cujo objetivo é comum? Se é sabido por todos que o objetivo da empresa é aumentar o faturamento em X% dentro de X espaço de tempo, qual a razão que leva os CEOs ou donos de pequenos e médios negócios a cobrarem do marketing apenas uma parte do processo e do setor comercial a outra?

Uma boa integração entre marketing e vendas começa quando as metas são estabelecidas e designadas de forma compartilhada. Todos na empresa devem trabalhar para aumentar a receita recorrente de clientes e/ou para conquistar X novos contratos por mês, por exemplo.

Não é marketing simplesmente gerando e qualificando Leads para passar para vendas, que vão “finalizar” com as etapas do funil relacionadas à parte comercial.

Podemos ter cenários bem variados durante a jornada de compra de um lead. Inclusive, não é raro que uma oportunidade tenha que voltar a ser abordada por uma ação de marketing educativa, porque deu indícios de que ainda não está no momento de comprar.

Só será possível tratar o Lead com a melhor abordagem se houver um trabalho 100% colaborativo entre marketing e vendas, em que cada setor contribui para que o outro possa fazer a sua parte da forma mais eficaz. E, quando isso acontecer, naturalmente as metas (e consequentemente os objetivos) serão atingidos.

Portanto, quando for definir as metas na sua empresa, reúna as pessoas que fazem parte das equipes de marketing e vendas e faça um grande brainstorming (tempestade de ideias) coletivo. Independentemente da equipe que a pessoa faça parte, ela deve poder sugerir ações para todo o processo. Ao final, deixe claro o que será feito e qual o papel de cada um.

Mais uma vez: caso sua empresa seja pequena e não possua pessoas (no plural) envolvidas nos setores de marketing e vendas, reúna-se com aqueles que têm papéis importantes no negócio, como um consultor ou agência de marketing.

Uma vez definidas as metas macro para o seu negócio, será inevitável pensar em como marketing e vendas contribuirão para o atingimento dessas metas. Aí sim será preciso definir metas específicas de marketing e de vendas, mas sempre com as metas macro em vista.

O objetivo não é separar os setores e criar visões individualizadas e fragmentadas sobre a responsabilidade de cada um dentro dos objetivos principais.

Um cuidado importante é que marketing não se preocupe apenas com a quantidade de Leads que está gerando, enquanto vendas olhe apenas para o faturamento atingido a cada semana do mês. Sugerimos uma abordagem conjunta, do tipo:

Nas etapas de atração e conversão de Leads, o setor de vendas pode munir o marketing de informações atualizadas sobre o perfil do cliente ideal, as dores mais comuns que eles possuem e qual abordagem tem se mostrado mais eficaz. Com esses dados em mãos, o marketing poderá qualificar melhor os Leads gerados e entregar para a equipe de vendas oportunidades mais maduras.

Isso otimiza o tempo dos vendedores e faz com que o lead esteja mais disposto e receptivo para uma abordagem de vendas.

Além disso, ao mapear todo o funil de marketing e vendas, será possível que o setor de marketing identifique momentos da venda em que poderá contribuir com alguma ação de automação e/ou conteúdo de apoio.

Um Lead que acabou de receber um orçamento pode, depois de um certo tempo, receber um e-mail automático reforçando os benefícios do produto/serviço e os diferenciais daquela empresa frente aos concorrentes.

Veja algumas das metas mais utilizadas pelas empresas para cada setor, lembrando que elas fazem parte do conjunto de metas macro:

Metas de Marketing

• Visitantes no site (compra de tráfego, SEO, redes sociais, ações outbound, etc);
• Leads gerados;
• Taxa de conversão;
• Leads qualificados para pré-vendas (MQL).

Metas de Vendas

• Taxa de conversão das etapas;
• Volume de vendas;
• Ticket médio;
• Receita gerada;
• Tempo de resposta.

Definidas as metas de cada setor, é preciso definir processos, metodologia e uma rotina para que as coisas aconteçam no dia a dia.

#4 Siga processos e tenha uma metodologia de trabalho

Tão importante quanto um trabalho integrado e colaborativo entre marketing e vendas é a definição e o cumprimento de processos e metodologias. É impossível alcançar os resultados almejados e descritos no planejamento sem saber “o que e como fazer”.

A maior dificuldade das empresas – de todos os portes – é com processos. Estabelecer processos exige olhar para dentro da estrutura da operação e entender como se dá cada atividade realizada no dia a dia. E aqui vale destacar que mesmo empresas de pequeno porte precisam de processos claros e que deem dinamismo e organização ao trabalho.

Mas também não basta apenas saber o que precisa ser feito. É preciso saber “como fazer”. E é aí que entra a escolha da metodologia que mais se adapte à sua realidade. Seja em vendas ou em marketing, escolha a metodologia que mais se enquadra no seu perfil de negócio e segmento.

Com processos e metodologias bem definidos sua empresa estará protegida no caso de trocas de colaboradores e/ou prestadores de serviço, já que haverá um padrão documentado de tudo.

Alguns exemplos de metodologias de vendas são:

• SPIN Selling: focada nos quatro tipos de perguntas que os vendedores devem fazer para os seus clientes: situação, problema, implicação e necessidade de solução. As respostas dessas perguntas identificam os problemas e desafios do comprador e estabelecem um relacionamento entre “vendedor e comprador”.
• Venda conceitual: baseia-se na ideia de que os compradores não compram um produto ou serviço, mas sim o conceito da solução ofertada. Neste caso, os vendedores precisam identificar no comprador o conceito que ele tem sobre o produto/serviço e entender o seu processo de decisão.
• Centrada no cliente: essa metodologia promove conversas entre comprador e vendedor para que sejam identificadas as necessidades do prospect e ofertadas as soluções ideais para os seus problemas.
• Venda de solução: Aos invés de se focar no produto ou serviço, a venda de solução é centrada nos benefícios que uma solução personalizada pode oferecer ao comprador.
• Venda Inbound: talvez uma das metodologias que mais represente a integração entre marketing e vendas, já que boa parte da jornada de compras o comprador já percorreu antes de contatar a equipe comercial da empresa – e os materiais para essa jornada foram criados pelo marketing. Neste caso, o foco está em se relacionar com os Leads gerados, entregando conteúdo relevante e que o faça avançar no funil de marketing e vendas. A ação do vendedor começará quando o lead der indícios de que tem interesse em comprar (através de gatilhos bem definidos na jornada de compra).

Exemplos de metodologias de marketing:

• Marketing Digital: baseia toda a estratégia de atração e captação de Leads no ambiente digital, através de algumas ações, como SEO, compra de mídia (Google Ads, Facebook Ads, programática, etc), conteúdo, e-mail marketing, entre outros.
• Marketing Direto: muito utilizada para atingir grupos de interesse com ações de ativação, campanhas de incentivo, promoções, etc. Pode ser feito tanto on quanto off-line.
• Marketing Outbound: ainda muito utilizado pelas empresas, o marketing outbound concentra-se principalmente em compra de mídia tradicional para impactar o comprador, além de ações on e off-line mais direcionadas, para o caso de B2B.
• Inbound Marketing: da mesma forma que a venda no formato inbound, o Inbound Marketing tem uma capacidade mais clara de integrar os dois setores de uma empresa, já que a estratégia prevê desde as ações de atração e conversão de leads, até o momento em que ele se torna um cliente (passando de marketing para vendas de forma natural).

Veja agora alguns exemplos de processos para marketing e vendas:

• Definição de estratégias de atração, conversão, relacionamento, fidelização, etc.;
• Acompanhamento das etapas do funil;
• Processo de vendas: passo a passo;
• SLA;
• Definição de ICP e persona;
• Elaboração do playbook de vendas.

Por fim, para que processos e metodologias possam ser cumpridos, é preciso seguir uma rotina. Definir prazos e seguir o cronograma é uma grande dificuldade, principalmente em pequenas e médias empresas. Mas a rotina é a aliada perfeita para quem busca performance, por isso, saiba “quando fazer” cada uma das atividades relacionadas com os seus processos e metodologias.

#5 Utilize softwares de automação de marketing e CRM integrados

Já pensou em quanto tempo você pode economizar – sem falar na eficiência – ao utilizar softwares para automatizar algumas ações de marketing e para gerir os Leads do setor de vendas? É incrível como algumas empresas ainda insistem em manter o controle nos “papeizinhos” ou em planilhas individuais para cada setor, e até mesmo para cada colaborador!

Empresas de todos os portes, que têm a eficiência como uma premissas de marketing e vendas, vêm adotando o uso de softwares que automatizam e integram todas as ações.

Do momento em que um Lead é gerado pelo marketing até o ponto em que a venda acontece, é possível manter uma relação que ajude na tomada de decisão de forma natural e inteligente. E sem ser invasivo!

Nutrir um Lead de topo de funil é uma responsabilidade típica de marketing. Porém, quando a nutrição é feita por um software integrado ao setor de vendas, ela pode gerar insights para o vendedor utilizar quando for contatar o comprador interessado. E, após o repasse desse lead de marketing para vendas, também é possível enviar mensagens de marketing exclusivas no tempo certo para converter o lead em cliente, através de sistemas interligados.

Duas ferramentas que podem auxiliar sua empresa a integrar marketing e vendas são o RD Station Marketing e o RD Station CRM. Com eles, todo o caminho percorrido pelo Lead fica registrado e é compartilhado por ambas as equipes.

Dentre vários benefícios existentes na integração entre as duas ferramentas destacam-se:

• Visibilidade das ações de marketing que mais geram resultados, possibilitando um cálculo de ROI mais eficiente e direcionando o investimento para os melhores canais de aquisição de tráfego;
• Envio do Lead para o vendedor mais adequado, seja por critério de complexidade da venda, conversão numa determinada landing page, marcação de oportunidade, etc.;
• Envio de um material específico de acordo com a etapa do lead, reforçando a presença da sua marca e mantendo o lead aquecido no período de follow-up de contato ou proposta;
• Recuperação de Leads que ainda não estavam prontos para comprar e foram marcados como “perdidos” pelo comercial, inserindo-os em um fluxo de automação específico;
• Vendas de novos produtos (ou produtos de uso recorrente) para os clientes com vendas marcadas no RD CRM, através de automações criadas no RD Station Marketing para serem executadas a partir de um intervalo de tempo específico (ex.: um mês, três meses, quinze dias, etc.).

Use todo o potencial que as automações de marketing e vendas oferecem. Dessa forma, sua empresa estará pronta para crescer de forma escalada e conquistar novos clientes, trabalhando de forma integrada e eficiente.

Conclusão

Marketing e vendas devem unir esforços e compartilhar conhecimento, para entender cada vez mais a(s) persona(s) com quem está se relacionando e entregar uma experiência de compra fantástica para o cliente. Com isso, o resultado pode certamente superar supere as expectativas da empresa.

Para terminar, vale reforçar os passos fundamentais dessa visão colaborativa:

• Planeje tudo de forma conjunta;
• Defina um SLA entre marketing e vendas;
• Defina as metas macro e micro em conjunto;
• Tenha processos e metodologias claros para ordenar o trabalho;
• Utilize softwares integrados para automação de marketing e gestão de vendas.

E se a sua empresa ainda pensava de forma separada algo que naturalmente deve ser feito em conjunto, quebre esse paradigma e aproveite todos os benefícios que uma operação unificada entre marketing e vendas proporciona.

Mãos à obra!

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