19 experimentos de Growth Hacking

Experimentos que deram certo

1. Push notification como ferramenta de retenção e engajamento

Push notification é uma tecnologia que tem origem nos aplicativos mobile. Se você tem um smartphone, com certeza já foi impactado por alguma dessas notificações anteriormente. Quando você está em seu smartphone e recebe um aviso de um novo email na sua inbox, ou quando aquele seu amigo de infância compartilha uma publicação sua no Facebook e você recebe uma notificação, você está sendo impactado por um Push notification.

O navegador Chrome habilitou essa tecnologia em março do ano passado. Portanto, é um canal ainda muito novo, mas já consagrado no mobile. O Firefox foi o outro grande navegador que habilitou essa funcionalidade ainda no começo de 2016.

Hipótese

Ainda no contexto de estimular o engajamento dos nossos visitantes conosco, vimos no Push uma ótima oportunidade para conseguirmos atingir esse objetivo.

Como falamos acima, as notificações no contexto mobile sempre foram um ótimo canal para os profissionais de Mobile Marketing engajarem os usuários, trazendo-os de volta para o aplicativo. Decidimos então testá-lo no contexto web.

Tendo isso em mente, definimos nossa hipótese:

Usar o Web Push Notification em nosso blog, enviando notificações de novos posts e materiais educativos lançados pela RD, e com isso fazer com que 5% dos inscritos nas notificações realizassem uma conversão (por exemplo, download de material educativo).

Como nunca havíamos testado esse canal anteriormente, também definimos algumas métricas secundárias que iriam nos auxiliar na validação dessa hipótese:

• Chegar em 500 inscritos em um mês;
• Conseguir um CTR (taxa de clique) médio de 10% nas notificações;
• Conseguir uma taxa de conversão média de 20%;

Workflow

Com a hipótese formulada, definimos um workflow do que seria feito para atingir esse objetivo:

1. Definir qual ferramenta de Web Push Notification iríamos usar;
2. Configurações iniciais da ferramenta;
3. Definir como iríamos coletar e analisar os resultados;
4. Coletar inscrições;
5. Definir um calendário de conteúdo.

Existem diversas soluções de Web Push Notification. Optamos por usar o PushCrew, pois era a empresa que tinha o plano gratuito que mais satisfazia as necessidades desse primeiro teste.

Resultados

O resultado foi positivo. Em apenas dez dias, já estávamos com mais de mil inscritos nas notificações, e com uma taxa de conversão sobre inscritos de 15% (3 vezes maior do que esperávamos).

A nossa melhor notificação até agora foi sobre o ebook 25 Otimizações em Facebook Ads, que teve um CTR de 17% (com uma média geral de 13%), e uma taxa de conversão de 37% (com uma média geral de 30%).

Com a validação da hipótese, demos continuidade ao uso da ferramenta.

2. Criar Landing Pages focadas em tráfego de mídia paga

Aqui na RD, todos os visitantes ou Leads que realizavam uma levantada de mão (pedir um teste gratuito, uma avaliação do seu site ou um bate-papo com o vendedor), independentemente da origem, orgânica ou paga, caíam na mesma Landing Page (LP). Em consequência disso, a taxa de conversão estava extremamente baixa, pois as informações que levam um usuário a converter diferem de acordo com a origem dele.

Hipótese

Por isso, decidimos criar Landing Pages diferentes de acordo com a origem do Lead (orgânica ou paga), e fazer melhorias nas chamadas de cada LP. Além de fornecer as informações adequadas para cada tipo de Lead, Landing Pages para Leads de diferentes origens ajudariam muito a obter dados mais claros sobre cada canal.

De acordo com nossa hipótese, a criação de LPs para Leads vindos de diferentes canais geraria uma taxa de conversão média de 10% entre as páginas.

Workflow

Primeiramente, para a realização desse experimento, modelamos a oferta e os textos para as Landing Pages de mídia paga.

Feito isso, duplicamos as Landing Pages já existentes e, a partir delas, foram feitas as modificações desenhadas.

Com as LPs prontas, o direcionamento dos anúncios de Facebook e Google Adwords foram alterados para as novas páginas.

Resultados

Depois de um mês de experimento, tivemos uma média de 11% de taxa de conversão nas Landing Pages.

Com isso, concluímos que, muitas vezes, a maturidade do visitante que vem organicamente é distinta da maturidade do visitante que vem de uma busca paga, por exemplo. Portanto, a origem do visitante é uma característica relevante para levarmos em consideração quando estamos em processo de criação dos elementos e conteúdos de uma página de levantada de mão.

3. Materiais relacionados nas páginas de agradecimento

Depois que o Lead realiza uma conversão baixando um material educativo ou se inscrevendo para um webinar, ele vai parar em uma Thank You Page (TYP), onde pode clicar no Call-to-Action (CTA) para baixar o material ou ir para uma página de transmissão.

Geralmente, essas Thank You Pages também possuem um formulário para levantada de mão (LM).

Hipótese

Acreditávamos que poderíamos aumentar a taxa de conversão das TYPs adicionando outros CTAs que oferecessem materiais relacionados aos que havia sido baixado. Para isso, utilizaríamos duas variáveis: na primeira, apenas trocaríamos o CTA de levantada de mão por um CTA oferecendo outro material educativo; na segunda, além de trocar o CTA, criaríamos um novo espaço de materiais relacionados, chamado “Pessoas que baixaram esse material também baixaram”.

Segundo nossa hipótese, criando essa seção, teríamos uma conversão 23,7% maior do que simplesmente substituindo o CTA de levantada de mão por outro CTA de material educativo.

Workflow

Para iniciar a execução do experimento, foi feito um benchmarking para formatar o design do espaço de materiais relacionados.

O segundo passo consistiu na seleção das TYPs nas quais o espaço de materiais relacionados seria adicionado. Foram selecionadas as TYPs de um kit e de um eBook. Também foram escolhidos quatro materiais relacionados para serem ofertados.

Tendo as TYPs e ofertas prontas, foram inseridos UTMs (parâmetros de campanha personalizados) para cada um desses materiais para o rastreamento e medição dos eventos pelo Google Analytics.

O experimento ficou no ar durante um mês, tempo suficiente para ter um volume de visitantes que nos desse um resultado com validação estatística.

Resultados

Na página apenas com formulário de material educativo no lugar da LM, a conversão foi de 10,74%; em páginas com materiais relacionados mais um formulário de material educativo no lugar da LM, a conversão foi de 15,2%, um aumento de 41,52%.

eBook

Na página apenas com formulário de material educativo no lugar da LM, a conversão foi de 10,72%; em páginas com materiais relacionados mais um formulário de material educativo no lugar da LM, a conversão foi de 19,8%, um aumento de 84,7%.

Com esses resultados, vimos que podemos colocar mais ofertas nas TYPs para aproveitar o interesse do Lead pelo assunto do material já convertido, e apresentar novos materiais relacionados para um maior engajamento.

4. Explorar a prova social (social proof) dentro de nossas Landing Pages

A prova social é um conceito psicológico que diz que o comportamento das pessoas pode ser influenciado pela aprovação e ação de terceiros. Ela está por todos os lugares: pelas ruas, em outdoors e vitrines, nas propagandas e programas de televisão e na internet.

“Ninguém jamais foi demitido por comprar um IBM”, ou “No one ever got fired for buying IBM”, foi uma campanha usada pela IBM que fez sucesso na década de 80 e com forte apelo de aprovação social da marca. Acesse aqui caso queira saber um pouco mais sobre essa história.

É possível usar a prova social de diversas formas, através de reviews, ratings, downloads, compartilhamentos no Facebook etc.

Hipótese

Naquele momento, escolhemos mostrar a quantidade de downloads dos nossos próprios materiais. Achamos que isso poderia impactar positivamente na experiência do visitante e estimular a conversão.

A hipótese levantada então foi de que, ao usar a prova social (através do contador de downloads), iríamos ampliar a taxa de conversão da Landing Page em 7%.

Workflow

Com a hipótese formulada, modelamos nosso experimento. Escolhemos a Landing Page Kit Marketing Digital para Iniciantes, que tem um tráfego e uma quantidade de downloads considerável. Escolhida a Landing Page e desenvolvido o script para contar a quantidade de downloads, fizemos um teste A/B para provar nossa hipótese.

Resultados

Após algumas semanas de teste, estes foram os resultados: um aumento de 8,64% na taxa de conversão.

Havíamos feito esse experimento outras três vezes, mas os resultados não haviam sido significantes. Fomos evoluindo no CSS e na forma como mostrávamos o contador de download até que ficamos satisfeitos.

Após o resultado, foi concluído que iríamos colocar esse script em nossas outras Landing Pages.

5. Gerar Leads através de Calls-to-Action em posts do blog

À procura de novas formas de aquisição de Leads, fizemos algumas análises nas páginas do nosso blog e percebemos que certos posts tinham uma performance bem acima da média em relação à geração de Leads.

Então, esses posts foram selecionados para um experimento que propunha melhorar os Call-to-actions já existentes neles, para alavancar ainda mais a geração de Leads dos posts.

Hipótese

A taxa de conversão média desses posts era de 2,92% e, sendo assim, formulamos a seguinte hipótese: com um Call-to-action personalizado e bem otimizado para o post, a taxa de conversão iria aumentar em 50%, ou seja, iria ser maior que 4,38%.

Workflow

Primeiramente, selecionamos dez posts para participar do experimento. Para escolher os posts, foram usados dois critérios:

• Posts que performavam acima da média em geração de Leads;
• Posts em que vimos um potencial de conversão acima da média.

Depois de termos selecionado todos os posts, criamos os Call-to-actions em imagem para adicionarmos aos posts. Os CTAs ficaram similares a banners, como se pode ver na imagem abaixo:

Depois de termos todos os Call-to-actions criados, nós adicionamos cada um em seu respectivo post. As URLs de todos os CTAs foram trackeadas para que conseguíssemos saber exatamente a taxa de conversão do CTA no post e a taxa de conversão dos visitantes vindos do mesmo post na Landing Page.

Resultados
Os resultados foram bem variados. Dentre os dez posts usados no experimento, o único que teve uma queda de performance com o novo CTA era o que tinha a melhor taxa de conversão no grupo (4,9%). Com exceção dele, todos os outros tiveram aumentos substanciais. Confira abaixo a tabela de resultados:

Como já dito, apesar de algumas diferenças bem grandes entre os resultados, em média a melhora foi significativa. Atualmente, esse é um dos modelos de geração de Leads via posts do blog da Resultados Digitais.

6. Reformulação da página “sobre” da Resultados Digitais

Em uma de nossas frequentes análises de tráfego no site da Resultados Digitais, um fato curioso foi percebido: a página “/sobre” da Resultados Digitais recebia mensalmente um número bem significante de visitantes. Em média, todos os meses a página “/sobre” tinha cerca de três mil acessos.

Como a página era muito visitada e ao mesmo tempo não estava  nada amigável, percebemos que ali havia um potencial ganho em aquisição de Leads.

Hipótese

Sendo assim, a hipótese foi criada: com a página “/sobre” bem amigável e otimizada para a conversão, conseguiríamos fazer 2% dos visitantes virarem Leads.

Como se tratava de uma página que até então não nos trazia nenhum retorno em Leads, 2% foi uma estimativa apropriada. Como um extra, podemos dizer que a missão desse experimento tinha um certo nível de dificuldade: precisávamos unir informações úteis sobre a Resultados Digitais ao mesmo tempo em que levaríamos o usuário para uma conversão.

Workflow

A primeira coisa que precisava ser feita era o protótipo dessa nova página “/sobre” da RD. Nesse protótipo, já elaboramos todo o texto que iria na página e também todos os Call-to-actions que iriam ser atrelados ao conteúdo. Com o protótipo pronto, a peça final foi desenvolvida por um de nossos designers (todos os novos CTAs da página foram trackeados).

Resultados

Antes de propormos o experimento, a página em questão era assim:

Com o novo conceito da página posto em prática, o resultado foi este:

No período analisado durante o experimento, tivemos 940 visitas na página “/sobre” e 59 cliques nos botões, uma taxa de cliques de 6,28%. Desses 59 visitantes que foram para nossas Landing Pages através dos botões, 20 converteram na LP, uma taxa de 33%. Ou seja, a taxa de conversão de visitantes na página “/sobre” que viraram Leads foi de 2,13%.

Os resultados foram positivos, e até hoje essa página nos traz uma quantidade relevante de Leads por mês.

7. Imagens de pessoas nos banners dos posts no Facebook

Realizando estudos sobre Social Media, encontramos um experimento da 3Q Digital que afirma que o CTR (taxa de clique) médio de anúncios no Facebook contendo fotos é 9,9% maior do que os anúncios com ilustrações.

Hipótese

Inspirados por essa ideia, realizamos um experimento que tinha como objetivo provar que, colocando fotos de pessoas nos banners de promoção de materiais e artigos do blog no Facebook, aumentaríamos em 10% o CTR da publicação em relação à média de postagens sem pessoas nos banners.

Workflow

Para dar início à execução desse experimento, reunimos fotos de pessoas tiradas internamente na Resultados Digitais, que foram posteriormente transformadas em banners de divulgação para as publicações. Assim, realizamos as publicações de um artigo do nosso blog e de um material educativo no Facebook utilizando as novas imagens. Tendo feito isso, o próximo passo foi acompanhar o CTR das publicações e realizar as análises.

Resultados

No período analisado, extraímos os seguintes dados:

• CTR do promote de material educativo sem foto de pessoas: 1,48%
• CTR do promote de material educativo com foto de pessoas: 2,83%

Com esses resultados, tivemos um aumento de 91,2% no CTR da publicação de material.

• CTR do promote de artigo do blog sem foto de pessoas: 2,71%
• CTR do promote de artigo do blog com foto de pessoas: 3,26%
  Na publicação do artigo do blog, tivemos um aumento de 20,3% no CTR.

Assim, comprovamos a nossa hipótese de que a utilização de fotos com pessoas nos banners de divulgação no Facebook impactam positivamente no CTR, aumentando-o em 20,3% no artigo do blog e em 91,2% no material.

8. Ferramenta de Sugestão de Conteúdo

Na página de materiais educativos, temos médias de taxa de rejeição de 52%. Já a taxa de conversão é de 13%, o equivalente a 1.366 usuários. Como a página possui muitos materiais para baixar, acreditávamos que talvez fosse confuso para os visitantes escolherem qual material baixar, o que os faria sair da página.

Por isso, pensamos em criar a ferramenta Sugestão de Conteúdo, que oferecesse materiais educativos de acordo com alguns dados preenchidos pelo Lead no formulário de conversão da própria ferramenta. Ela seria oferecida aos visitantes da página de materiais educativos através de um email. Para saber quem havia visitado a página de materiais educativos (e assim enviar o email), seria necessário utilizar a funcionalidade do RD Lead Tracking.

Hipótese

A hipótese era de que houvesse uma conversão de 1% do total de emails enviados através do Lead Tracking.

Workflow

Como o experimento consistia em enviar um email para quem visitou a página de materiais educativos através do rastreamento feito via Lead Tracking, o processo modelado foi o seguinte:

1. Criação da Landing Page da ferramenta;
2. Colocar Lead Tracking na página de materiais educativos;
3. Criar segmentação para quem visitou a página de materiais educativos;
4. Fazer o email de indicação da ferramenta de Sugestão de Conteúdo;
5. Criar um fluxo de automação para o disparo desse email.

Resultados

Foram enviados 1864 emails para pessoas que visitaram a página de materiais educativos, e 86 pessoas converteram na ferramenta de Sugestão de Conteúdo. A hipótese era de 1% dessas pessoas se interessassem na ferramenta, mas 4,6% das pessoas se interessaram, 360% mais do que imaginávamos no início.

9. Termo “gratuito” nas publicações de materiais no Facebook

Esse é um experimento interessante, que mostra que, muitas vezes, um teste pode não funcionar em um canal (como o mesmo experimento, que foi realizado em Landing Pages), mas pode funcionar em outro (como é o caso desse experimento, realizado nas mídias sociais).

Era muito comum as pessoas perguntarem nas mídias sociais se os materiais que publicávamos eram gratuitos ou se elas teriam que pagar para baixá-los. Com isso, decidimos realizar um experimento para testar o impacto do uso do termo “gratuito” nas publicações de materiais nas redes sociais.

Hipótese

Assim, demos formato à nossa hipótese: acreditávamos que a média do CTR das publicações que utilizassem o termo “gratuito” no título da oferta nas redes sociais seria 10% maior em relação à média do CTR em materiais sem o termo “gratuito” no título.

Workflow

Para a execução desse experimento, primeiramente foi necessário definir quais materiais fariam parte dele e seriam publicados nas mídias sociais. Tendo definido isso, os materiais foram publicados, utilizando-se o termo “gratuito” neles. A partir daí, começamos a monitorar a taxa de clique no link das publicações.

Resultados

Os resultados foram positivos e comprovaram a nossa hipótese: a média do CTR nas publicações de materiais sem o termo “gratuito” foi de 1,27%, enquanto a média do CTR nas publicações com o termo “gratuito” foi de 1,56%, o que representou uma variação de 22,8% do CTR.

10. Desconto com valor absoluto vs. percentual

Você já ouviu falar na “regra dos 100”? Jonah Berger, psicólogo e especialista em Marketing, sugere que levemos em consideração alguns aspectos psicológicos quando colocamos desconto em um produto.

A regra dos 100 tem por objetivo aumentar a percepção de ganho do consumidor quando exposto a um desconto. Segundo Berger, as pessoas se sentiriam mais confortáveis em fazer negócios assim.

A regra é simples:

Se o preço do seu produto for menor do que R$100, use desconto percentual (25%);
Se o preço for acima de R$100, use desconto absoluto (R$25).

Hipótese

Com essa regra em mente, nosso time levantou uma hipótese de experimento: otimizar o CTR das nossas campanhas de cursos online em 20% e, com isso, aumentar o número de vendas.

Workflow

Como estávamos na época de lançar os cursos novos que a RD tinha gravado, pensamos que seria uma ótima oportunidade para testar a regra dos 100 de Berger.

Criamos então duas campanhas no Facebook. Na versão A, colocamos o valor de desconto percentual (60%), enquanto na versão B mantivemos o valor de desconto absoluto (R$ 299).

Resultados

Após alguns dias com a campanha ativa, validamos a hipótese do experimento e ampliamos o CTR em 42%.

Nessa campanha, o banner A (percentual) gerou duas vendas; na versão B (absoluto), geramos quatro vendas. Isso significa um aumento de 2 vezes no ROI (retorno sobre o investimento) da campanha.

Esse é um ganho muito alto se você considerar que o único custo foi o de criar uma campanha extra.

11. Promover vídeo de depoimentos/cases de clientes

Quando uma pessoa se mostra interessada no conteúdo da sua empresa, é um indicativo de que ela tem chances de se tornar um cliente seu. Por isso, dependendo da etapa da jornada de compra em que ela se encontra e do conteúdo que está consumindo, você pode abordá-la e fazer uma oferta diretamente relacionada ao seu produto.

Com isso em mente, decidimos fazer um experimento para divulgar os vídeos de cases (que são conteúdo de meio de funil ou MoFu), e depois pegar a lista de pessoas que assistiram aos vídeos até o final para fazer uma campanha de anúncios fundo de funil (BoFu), oferecendo um teste gratuito.

Hipótese

Nossa hipótese era de que, ao fazer o anúncio para pessoas que tinham visto o vídeo até o final, diminuiríamos em 20% o custo por aquisição (CPA) médio, reduzindo de R$10,76 para R$ 8,60.

Workflow

Dividimos o workflow da seguinte maneira:

1. Campanha de vídeo no Facebook Ads por 3 semanas;

2. Adicionar a lista de pessoas que viram o vídeo em uma campanha de Facebook Ads;

3. Fazer Facebook Ads para BoFu com chamada para o trial/falar com consultor;

4. Mensurar resultados em Leads de BoFu e custo por aquisição.

Resultados

A campanha gerou um total de 64 Leads, a um custo por aquisição de R$8,50. Ultrapassamos a hipótese de redução no CPA, que era de 20% (R$8,60), e ficamos com 21%.

12. Mini Survey para Geração de Lead

Esse experimento surgiu da necessidade de entender qual tipo de formato de conteúdo gera mais interesse em nossos visitantes e Leads: eBook, ferramentas, templates ou entrevistas ao vivo e gravadas.

Além disso, também queríamos entender se era possível gerar Leads através de questionários – ou seja, se os visitantes estariam dispostos a nos ajudar direcionando melhor o formato dos conteúdos produzidos e de disponibilizar o email de contato para nós.

Hipótese

Levando esses dois pontos em consideração, definimos nossas hipóteses: 1) utilizar uma ferramenta de survey para entender o tipo de formato que nossos visitantes mais se interessam e 2) ter uma taxa de conversão sobre visitas do survey de 1,5%.

Workflow

Com a hipótese formulada, fizemos as seguintes ações:

• Definir qual ferramenta de survey iríamos usar;
• Definir em qual página iríamos implementar a pesquisa;
• Definir o copy da pesquisa.

Como já havíamos utilizado o Qeryz para pesquisas anteriormente, essa foi nossa primeira opção.

A página que escolhemos para mostrar a pesquisa foi a de Materiais Educativos.

Resultados

O resultado foi positivo: tivemos um bom engajamento dos visitantes com o survey, coletando 270 respostas quantitativas. Além disso, conseguimos gerar 47 Leads (taxa de conversão de 3% sobre os displays do survey) e realizamos a venda de dois cursos, oferecendo o cupom de desconto como um fator motivacional para o preenchimento do survey.

Experimentos que geraram aprendizados por não alcançarem o “sucesso”

1. Mudar o layout da página “Bate-papo com a RD”

A baixa taxa de conversão de uma Landing Page pode ser atribuída a inúmeros fatores, entre eles o layout da página.

No caso da Resultados Digitais, possuíamos uma Landing Page de solicitação de bate papo com um dos nossos consultores em Marketing Digital que estava com um layout antigo, e há muito tempo não era atualizada. A taxa de conversão desta Landing Page era de 11,46%. Por isso, decidimos mudar o layout da LP para algo mais otimizado para a conversão.

Hipótese

Assim, definimos a nossa hipótese: através da alteração do template da Landing Page “Bate-papo com a RD”, acreditávamos que a taxa de conversão teria um aumento de 30% em relação à conversão da página anterior.

Workflow

Seguindo a hipótese, a primeira coisa a realizar no experimento foi a definição do novo template para a Landing Page, que passou de Squeeze central para Formulário lateral com informações.

A partir disso, o novo layout foi elaborado, e foram adicionadas as informações necessárias para alinhar a expectativa do solicitante ao Bate Papo, como: o que o solicitante poderia esperar da conversa, pré-requisitos para solicitar a conversa e um campo personalizado no formulário perguntando quais eram as dúvidas de Marketing Digital do solicitante, a fim de facilitar a abordagem do consultor.

Feitas as alterações, foi configurado o Teste A/B no Google Analytics e passamos a acompanhar os resultados do experimento.

Resultados

Após um mês, verificamos que a nova LP estava com uma taxa de conversão de 12,58%, uma variação de 9,77% em relação à antiga Landing Page. Porém, a variação não comprovou a nossa hipótese, o que fez o experimento falhar.

O principal aprendizado foi de que, mesmo melhorando o design/layout de uma LP, não necessariamente a taxa de conversão irá aumentar, pois isso depende de outras variáveis, como a adição de informações na LP e/ou de um novo campo no formulário.

2. Tipbox – informações extras no formulário da Landing Page

Ainda no contexto de aumentar nosso volume de levantadas de mão, pensamos em atacar possíveis objeções que os visitantes poderiam ter com os tipos de informações que pedimos nos formulários.

Mesmo não tendo essa informação (sobre a objeção) na forma de um dado concreto, concluímos que teria, em certa medida, alguma relação com a taxa de rejeição da Landing Page. Com isso, tínhamos um norte.

Hipótese

A hipótese formulada então foi: ao explicar ao Lead (através da tipbox) sobre o porquê de estarmos pedindo determinada informação, esperávamos uma aceitação maior deles em preencher o formulário, e com isso termos um aumento de 5% na taxa de conversão da LP.

Workflow

O primeiro passo foi selecionar a Landing Page que seria testada. Foram definidos também em quais campos do formulário iríamos usar o tipbox: número de funcionários, empresa, segmento, telefone, email. Foram ainda criados e validados os textos explicativos dos respectivos campos.

Ao final, fizemos um teste A/B com a versão original e com tipbox.

Resultados

Após um mês e validade estatística de 99%, este foi o resultado: tivemos uma queda de 12% na taxa de conversão da LP com tipbox em relação à Landing Page original.

Além da taxa de conversão da Landing Page, tínhamos como métrica secundária o uso/hover do tipbox. Analisando os números, vimos que pouco mais de 7% dos visitantes dessa Landing Page passaram o mouse sobre o tipbox e teriam de fato lido as informações.

Como a queda na taxa de conversão tinha sido maior em relação à taxa de hover sobre visitas, não conseguimos concluir se o tipbox foi o único responsável pelo desempenho negativo, tampouco conseguimos validar a outra hipótese que tínhamos sobre a melhora nas informações preenchidas.

Concluímos então como um experimento falho, que não atingiu as expectativas iniciais, mas que outras versões poderiam ser feitas (melhora na forma do display do CSS e dos textos explicativos, por exemplo).

3. Disponibilizar o download do post em PDF através de um pop-up (versão 3)

Esse experimento já havia sido testado algumas vezes e estava na versão 3. Uma terceira tentativa foi necessária por dois motivos:

Apesar de as últimas duas versões do experimento não terem atingido os resultados esperados, ainda assim conseguimos um resultado relevante em termos de Leads gerados;
Nós usamos uma ferramenta terceirizada para criar o pop-up e, no decorrer do experimento, algumas complicações nos deixaram em dúvida quanto à confiabilidade dos dados.
Tendo claro esse contexto, realizamos uma terceira vez o experimento, desta vez usando um pop-up criado por nós.

Hipótese

A hipótese era de que, através do uso de um pop-up criado por nós mesmos, conseguiríamos converter 4% dos visitantes.

Workflow

Nesse experimento, a parte mais complicada era a construção do nosso próprio pop-up. A ideia era que, ao clicar em “Baixar este post em PDF”, apareceria um pop-up com um formulário. Ao preenchê-lo, enviaríamos o PDF por email.

Um de nossos programadores o criou e, pelo Google Tag Manager, inserimos um script que faria o pop-up ser acionado por um link específico. No eBook Programação para profissionais de Marketing, há um exemplo de código para construir esse pop-up.

Depois de termos criado o pop-up, aplicamos a ferramenta em alguns posts que, para nós, deveriam ter a opção de downloads de materiais educativos, como por exemplo: checklists, infográficos, listas etc.

Resultados

Apesar de todo o trabalho que tivemos na criação do pop-up, esse experimento não se provou vantajoso. A taxa média de conversão do pop-up foi de 2,53%. Esse número foi bem parecido com o resultado das versões anteriores desse experimento.

Os números, novamente, não foram extremamente ruins, afinal, 2,53% dos visitantes realizando uma conversão é melhor do que 1% dos visitantes realizando uma conversão, porém ainda é abaixo dos 4% que tínhamos de expectativa.

Ainda não conseguimos achar em nosso blog um contexto em que faça muito sentido poder baixar o post em PDF, então para nós a ideia não funcionou. Não descartamos a possibilidade de que essa ideia funcione muito bem em outro cenário.

4. Teste A/B entre Kit vs. Trilha de email

Atualmente, oferecemos o Kit Marketing Digital para Iniciantes em um pop-up na nossa página de materiais educativos. Essa oferta tem um desempenho muito bom para geração de Leads, com uma taxa de conversão que varia entre 20% e 30% no mês, sendo um dos nossos melhores pop-ups para geração de Leads.

Acontece que temos um problema com essa oferta: geramos muitas conversões, mas a proporção de Leads que convertiam na oferta de Kit e convertiam novamente em um segundo material era baixa. O fluxo de nutrição do material Kit Marketing Digital para Iniciantes também tinha um baixo desempenho, colaborando para a hipótese da baixa taxa de retorno dessa oferta. Acesse este post para saber mais sobre taxa de retorno

Hipótese

Nesse contexto, queríamos entender se era possível estimular a segunda conversão alterando o formato de material que oferecemos na nossa página de materiais educativos. Isso significaria trocar o Kit Marketing Digital para Iniciantes por outro material nosso. Escolhemos a Trilha de Resultados #01 – Aprender Marketing Digital.

A trilha tem uma dinâmica diferente do Kit: não é apenas um material rico, mas um fluxo de automação. Quando você converte na trilha, recebe uma série de emails com conteúdos que atacam um problema específico; neste caso, aprender Marketing Digital.

A hipótese que formulamos foi de que iríamos estimular a segunda conversão dos Leads alterando a oferta de Kit por Trilha. Esperávamos que o fluxo de automação da Trilha #01 tivesse um desempenho 50% superior em relação ao fluxo de automação do Kit, e isso sem alterar a taxa de conversão inicial do pop-up.

Workflow

Para ser possível validar nossa hipótese, seguimos os seguintes passos:

1. Duplicar todo o fluxo de automação do Kit (duplicando também os emails);
2. Duplicar todo o fluxo de automação da Trilha (duplicando também os emails);
3. Configurar, através do Optinmonster, o teste A/B entre o pop-up do Kit e da Trilha;
4. Alterar o identificador de conversão desses pop-ups e atrelar aos novos fluxos que criamos;
5. Iniciar o experimento.

Como tínhamos mais de um material como condição de entrada nos fluxos, tivemos que duplicá-los para garantir que estávamos olhando apenas para os dados que eram importantes para nós.

Resultados

O pop-up do Kit teve um desempenho 250% superior em relação ao pop-up da Trilha.

Para validarmos a nossa hipótese inicial, era necessário que o desempenho da oferta da Trilha fosse similar ao do Kit – o que não ocorreu.

Já para o desempenho do fluxo de automação, a Trilha acabou vencendo. Os Leads que converteram na oferta da Trilha tiveram um engajamento maior – hipótese inicial nossa.

Os resultados, então, foram os seguintes:

Pop-up

O Kit Marketing Digital para Iniciantes teve uma taxa de conversão de 30% ✔
A Trilha de Resultados #01 teve uma taxa de conversão de 12% ✘

Fluxo

O fluxo de automação do Kit Marketing Digital para Iniciantes teve uma eficácia geral de 1% ✘
O fluxo de automação da Trilha #01 teve uma eficácia geral de 3,7% ✔

5. Utilizar o termo “Gratuito” na página de materiais

Como já citamos anteriormente, este experimento foi realizado em mais de uma situação: nas publicações de mídias sociais, em que teve um resultado positivo, e em Landing Pages de ofertas de materiais educativos, em que o resultado não foi o desejado.

Realizamos este experimento pois era comum que os visitantes não tivessem certeza se nosso material era gratuito ou pago. Por isso, resolvemos utilizar a palavra “gratuito” nas LPs e verificar se haveria algum efeito positivo na taxa de conversão, pois essa expressão possui apelo e influência na decisão de consumirmos ou não um produto.

Hipótese

Assim, foi levantada a hipótese de que, caso utilizássemos o termo “Gratuito” nas nossas Landing Pages, Thank You Pages e títulos do email, o CTR aumentaria em 23%.

Workflow

Para esse experimento, foi feito um teste A/B. O primeiro passo foi escolher os materiais que seriam testados. Feito isso, foram criadas as variações de LPs, TYP e emails com o termo “Gratuito”.

Resultados

A versão com o termo “Gratuito” teve um CTR 12,3% menor do que a original. Segundo nossa hipótese, esse número deveria ser 23% a favor do termo “Gratuito”, portanto concluímos que a utilização do termo pode piorar as taxas de cliques.

Um motivo que encontramos para explicar esse resultado foi a escolha do canal que usamos para “acelerar” o número de visitantes na página de materiais: o email. No caso, como praticamente todas essas pessoas que receberam o email já sabiam que nossos materiais eram gratuitos, o fato de explicitarmos isso não gerou efeito.

Como otimização, pensamos em utilizar outros canais para gerar mais visitantes “novos”, que nunca tiveram contato com materiais, como as mídias sociais e pagas.

6. Usar Linkedin como canal de divulgação de materiais

O Linkedin é um canal que vem crescendo bastante no Brasil. Já são 25 milhões de usuários no país e, sem dúvida, essa foi uma das grandes razões para apostarmos na seguinte ideia: queríamos usar a rede social como canal de divulgação dos nossos materiais.

Como a rede é majoritariamente composta por profissionais, nossos materiais poderiam ser de grande valia para o público.

Hipótese

Sob esse contexto, criamos a seguinte hipótese: utilizando grupos do Linkedin como canais de divulgação para nossos materiais, conseguiríamos dentro do prazo de quatro semanas adquirir 100 Leads pela rede.

Workflow

Para a execução desse experimento, a primeira coisa que fizemos foi selecionar tópicos para discussão (assuntos que nós iríamos iniciar ou dos quais iríamos participar em cada grupo). Feito isso, selecionamos alguns de nossos materiais, baseando-nos na escolha de cada tópico feita anteriormente. Para cada material linkado através dos tópicos, fizemos uma URL trackeada, para assim termos total controle de mensuração.

Resultados

Com todo o esforço e tempo investidos, conseguimos apenas dois Leads provenientes do Linkedin. A percepção mais forte que tivemos foi a de que o Brasil ainda não tem a cultura de usar o Linkedin como canal para obter conteúdos. A ideia de utilização da rede aqui no país ainda está muito relacionada a expor seu currículo para o mercado. Existem grupos que discutem o tema Marketing Digital, mas a participação e engajamento dos participantes ainda são muito baixos se comparados aos dos EUA.

Mas isso não significa que descartamos a possibilidade de usar o Linkedin como canal para geração de Leads. Com essa primeira experiência que tivemos, sentimos que talvez, com abordagens diferentes em alguns grupos ou utilizando um perfil pessoal \ de autoridade nos respectivos assuntos, os resultados possam ser mais positivos.

7. Número de telefone “0800” na página de Demonstração do RD Station

Esse experimento surgiu da crença de que adicionar um número de telefone com “0800” (que possibilitasse ligações gratuitas) em uma Landing Page de Demonstração do RD Station iria aumentar o número de conversões, e teríamos um alto volume de ligações.

Hipótese

Com isso, foi formulada a hipótese: acreditávamos que a taxa de conversão para oportunidades vindas dessa LP subiria 30%.

Workflow

Para darmos início ao experimento, duplicamos a Landing Page original e adicionamos o número de telefone na variação, para, em seguida, configurar o Teste A/B no Optimizely. Feitas as configurações necessárias, iniciamos o acompanhamento dos resultados da taxa de conversão e do número de ligações recebidas, que ficaram a cargo de uma empresa terceirizada especializada. As ligações eram roteadas para os nossos Consultores em Marketing Digital.

Resultados

O número de telefone, da forma que foi disposto, gerou um volume muito baixo de ligações: apenas duas no período de um mês. Além disso, a simples inserção do número de telefone derrubou a taxa de conversão da Landing Page em 42,1%. Sendo assim, consideramos que o experimento falhou.

Conclusão

Apesar de termos gastado bastante tempo e esforço em todos os experimentos citados aqui, podemos falar com toda segurança que o investimento valeu muitíssimo a pena. Durante todo esse tempo de experiências, tivemos diversos aprendizados que hoje fazem toda diferença nos resultados que colhemos todo fim de mês.

A metodologia de experimentos que utilizamos para a execução dos experimentos deste eBook ainda faz parte da rotina de todos da equipe de Growth Hacking e continua nos provando seu valor a cada dia.

Todos os aprendizados que passamos para vocês são valiosos e, dependendo do seu contexto, podem sim te ajudar bastante nos seus resultados de marketing digital, mas a nossa recomendação é que você não pare por ai: tenha uma rotina de experimentos para você poder ter seus próprios aprendizados sob medida para seu negócio. A constante experimentação de novos “hacks” e táticas em suas estratégias, pode ser o diferencial entre você e seu concorrente.

Bons resultados!