Como funcionam e quais os tipos de correspondências de palavras-chave no Google Ads

André Siqueira
André Siqueira9 de dezembro de 2019
Panoramas de Marketing e Vendas 2024

Tipos de correspondência do Google Ads são: ampla, exata, de frase e negativa. Cada uma aciona uma forma diferente de exibição de seus anúncios e impede que sejam acionados para termos que não tenham nenhuma ligação com sua oferta, ajudando a diminuir significativamente o custo de uma conversão.


O Google Ads é uma ferramenta extremamente poderosa para quem trabalha com Marketing Digital e seu uso pode ser explorado tanto de forma superficial quanto em detalhes muito mais complexos.

Já começamos a explicar para os iniciantes alguns itens mais importantes como o impacto do Índice de Qualidade nas campanhas de Ads e hoje vamos entender melhor os tipos de correspondência das palavras-chave de sua campanha: quando utilizar, como e, porque elas podem fazer a diferença no controle dos seus gastos e retorno sobre o investimento.

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O que são as correspondências de palavras-chave no Google Ads

Quando fazemos a compra de um anúncio, devemos inserir as palavras-chave escolhidas no leilão do Google Ads. Serão essas palavras que, quando pesquisadas pelos usuários, acionarão a exibição do seu anúncio.

O que nem todo iniciante sabe é que existem comandos que indicam ao Google como interpretar essas palavras. Em outras palavras, você poderá dizer ao Google AdWords como diferentes formas de escrever e termos relacionados poderão acionar o seu anúncio ou não.

Esse controle vai impedir que seus anúncios sejam acionados para termos que não tenham nenhuma ligação com sua oferta ou ainda ajudar a alcançar o modo como as pessoas estão realmente digitando suas pesquisas, podendo diminuir significativamente o custo de uma conversão.

Para começar a entender melhor, existem hoje quatro opções de correspondência:
- Correspondência Ampla;
- Correspondência na Frase;
- Correspondência Exata;
- Correspondência Negativa.

Como os tipos de correspondência funcionam

Cada tipo de correspondência aciona uma forma diferente de exibição de seus anúncios. O gráfico abaixo ilustra como seria acionada a palavra “marketing digital” conforme cada configuração:

Tipos de correspondência Google Ads

Isso quer dizer que quando você cadastra uma palavra-chave sem nenhum sinal (correspondência ampla), está autorizando o Google Ads a mostrar seu anúncio para sinônimos e pesquisas relacionadas.

O modificador de correspondência funciona de semelhante à correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as palavras designadas com um sinal de adição (+chapéus femininos na tabela acima) ou variações aproximadas delas.

Já adicionando aspas (correspondência na frase), aparecerá apenas se dentro da frase pesquisada pelo usuário contiver aquele termo digitado exatamente daquele modo. Se adicionarmos colchetes (correspondência exata), o anúncio será exibido apenas e exclusivamente para pesquisas escritas exatamente daquela forma, sem qualquer variação.

Por fim, adicionando um sinal de menos (correspondência negativa) você proíbe a exibição de qualquer anúncio do grupo ou campanha sempre que a busca contiver aquela palavra específica. Um exemplo clássico é negativar a palavra "grátis" quando estamos anunciando algum produto. Assim podemos exibir o anúncio para quem busca "jogos", por exemplo, mas não para quem busca por "jogos grátis".

Você pode inserir as palavras usando a simbologia indicada ou alterar as palavras-chave já cadastradas diretamente na aba “palavras-chave” da administração de campanhas. Basta clicar em uma palavra e alterar sua correspondência, conforme ilustra a imagem a seguir:

Correspondência Google ads - Palavras-chave de pesquisa

Como utilizar as diferentes correspondências

Quando se trata de correspondência negativa (também conhecido como “negativar palavras-chave”) a lógica fica evidente: não gastar verba com termos ou exibições que não tenham nenhuma ligação com sua oferta, ou que muito provavelmente não terão conversão.

No entanto, embora menos evidente, os outros tipos de correspondência também geram impacto considerável no preço e volume de cada conversão e é preciso saber trabalhar com isso.

O primeiro passo para chegar a bons resultados é deixar a campanha no ar por algum tempo com a correspondência ampla (padrão). Dessa forma conseguiremos colher um bom volume de dados e o desempenho de cada palavra nos ajudará a definir se vale a pena ou não alterar a correspondência.

Na prática, acesse “palavras-chave” na sua conta no AdWords, e depois selecione “segmentar” e “Tipo de correspondência dos termos de pesquisa”, conforme ilustra a imagem a seguir:

Local para inserção de palavras-chave no Google Ads

Na tela seguinte o Google Ads fornecerá o histórico de conversão da sua campanha e através da análise dos dados é possível saber qual correspondência oferece um desempenho melhor.

Para ilustrar, vamos pegar um caso de nossa própria conta no Ads. Observe que aqui não estamos falando necessariamente sobre o retorno da quantidade de cliques (visitantes), mas sim da quantidade de conversões (que podem ser a geração de leads – convertendo em um Landing Page ou preenchendo um formulário de orçamento - e ainda até uma conversão de venda como em um e-commerce).

Assim, observe que no período selecionado recebemos 81 cliques em nosso anúncio para a palavra-chave “facebook marketing”. Embora não tivesse o CPC médio mais barato, a correspondência exata foi a que recebeu mais visitas (35) e ainda – e mais importante – mais conversões. Por fim, o custo por conversões (ou “custo por Lead”) também teve nesse tipo de correspondência o melhor resultado, sendo a correspondência ampla o pior.

Uma ação de otimização, que envolve diminuir a quantidade de cliques, mas nada (ou quase nada) da quantidade de conversões, seria alterar a configuração dessa palavra-chave para correspondência de frase. Desse modo, na teoria conseguimos manter 29 conversões das 32 que demonstra o período e economizamos quase R$11,00.

Cabe citar que a regra não se aplica a todas as palavras, tendo casos em que a correspondência ampla oferece de fato um desempenho melhor que os outros formatos. São necessários testes e estudos em cada caso para acompanhar a performance da palavra e chegar a um bom custo por Lead.

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André Siqueira

André Siqueira

Quem escreveu este post

Co-fundador da Resultados Digitais, líder de automação de Marketing na América Latina e nos 8 primeiros anos da empresa liderou a criação e escalada da área de Marketing, tida como referência no Brasil. Do Marketing partiu para uma nova unidade de negócios, focada no desenvolvimento de um produto de educação. Pela RD se tornou também Empreendedor Endeavor e recebeu os prêmios de Empreendedores do Ano pela Endeavor (2017) e pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios na categoria serviços (2015). Também foi eleito um dos Forbes Under30 em 2019. Formado em administração pela Universidade Federal de Santa Catarina, foi professor de marketing digital na pós gradução da PUC RS, Be Academy, Estácio (SC) e Sustentare. Também foi eleito o profissional do ano em Inbound Marketing três vezes consecutivas pelo Prêmio Digitalks (2016, 2017 e 2018).

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