Se você é gestor ou gestora de uma agência e chegou até aqui querendo saber mais sobre gestão de indicadores, deixa eu contar algo que você precisa ter bem definido antes: o planejamento estratégico.
A Next Idea nasceu há 5 anos fazendo o exercício de determinar os objetivos e definir as ações estratégicas para crescer e entregar valor ao mercado, clientes, equipe e sócios.
Fazemos o planejamento estratégico com ciclos de 4 anos e 2017 foi o primeiro ano do planejamento que vai até 2020.
Veja mais: Inbound Marketing: Como uma agência acelera resultados?
Em nosso segundo ano de empresa, ainda tateando o mercado, construindo uma equipe e entregando os primeiros sucessos nos clientes, tínhamos poucos indicadores, mas que nos direcionavam e forçavam a evoluir.
Neste momento da empresa, chegamos a traçar uma meta para a continuidade do negócio: se não atingíssemos determinado número de vendas e faturamento, a ideia era encerrar as operações e partir para outra atuação profissional. Ou seja, ter muito claro o número e a qualidade dos indicadores faz muita diferença.
Com a gestão de indicadores que vou apresentar neste material, temos atingido e superado nossas metas e crescido em todos os aspectos do negócio.
Perspectiva dos indicadores: veja o negócio de forma plena
Utilizamos o conceito de Balanced Scorecard (BSC) que abrange 4 perspectivas:
- Econômico e financeiro
- Mercado e imagem
- Processos e inovação
- Patrimônio humano
Olhar para essas 4 perspectivas com objetivos estratégicos estabelecidos para cada uma evita a miopia de ficar de olho só na visão financeira, por exemplo. Essa análise permite olhar o negócio de forma plena (corpo, mente e alma), busca um equilíbrio entre estrutura, time e clientes/mercado.
Saiba para onde quer ir: construa os indicadores para encaixar as ações estratégicas
Definidos os objetivos estratégicos que sua agência deseja alcançar, construa os indicadores, estabelecendo aqueles que fazem sentido e que irão colaborar para aumentar o nível de performance esperado. Liste seus projetos estratégicos, pautados por indicadores e metas que balizem a execução e ajudem a manter a rota da estratégia definida.
Dica: comece com poucos indicadores e vá aumentando conforme sua operação exigir e permitir.
Gestão de indicadores: trabalhe com os que fazem sentido
No momento atual da Next Idea temos aproximadamente 60 indicadores que acompanhamos em nossas reuniões de gestão. É um número ainda alto, pois há alguns que usamos pouco ou não são vitais para nossa tomada de decisão. Estes indicadores dispensáveis vão sendo removidos a cada nova reunião.
Temos reuniões de gestão todo início de mês, momento em consultamos o resultado do mês que passou e atualizamos os indicadores do mês seguinte. Eu e os outros dois gestores estamos entrando em uma etapa de automatização em real time dos indicadores, integrando com planilhas e softwares que utilizamos na agência.
Conheça nossos indicadores de gestão
Confira os indicadores que usamos para cada uma das 4 perspectivas do BSC. Fazemos a análise dos indicadores mensalmente e comparamos o previsto x realizado.
Econômico e financeiro
Os indicadores econômico e financeiro nos ajudam a tomar decisões sobre investimento e não perder o foco do projetado. Uma boa gestão financeira nos permite acelerar ou frear algumas decisões estratégicas.
- Faturamento
- Lucro operacional gerencial (R$ e %)
- Investimento (R$)
- Distribuição de lucro dos sócios (R$) - levamos a sério esse indicador, só com lucro 😃
- Resultado gerencial (R$ e %)
- Resultado contábil (R$ e %)
- Fluxo de caixa (R$)
- Valor a receber em 30 dias do faturamento (R$)
- Liquidez corrente
- Liquidez geral
- Endividamento
- Lajida/ebitda
Mercado e imagem
Nestes indicadores olhamos números que nos permitem compreender e acompanhar resultados com clientes e a capacidade de geração de negócios.
- Vendas (R$)
- Vendas acumuladas (R$)
- % de sucesso de vendas (%)
- Vendas na base (R$ e %)
- Vendas em novos clientes (R$ e %)
- Clientes ativos (unit.)
- Churn
- Ticket médio
- MRR - Receita Recorrente Mensal (R$ e % da Receita)
- Marketing
- Visitantes únicos
- Leads gerados
- % Conversão de Leads
- Leads qualificados
- % Conversão de leads qualificados
- Oportunidades
- % conversão oportunidades
- Vendas
- Novos clientes
- Custo do marketing
- CPL (Custo por Lead)
- CAC (Custo por Aquisição de Cliente)
- LTV (Life time value)
Processo e inovação
Os indicadores a seguir estão muito ligados à eficiência operacional e ao projeto de inovação que temos na Next Idea. Você verá que apesar de vendermos para os nossos clientes valor, uma das formas que medimos nossa operação são as horas.
Para todos os projetos, jobs, contratos são apontadas horas por cada competência na nossa ferramenta de gestão de projetos.
- Horas disponíveis (Conteúdo/Criação/Desenvolvimento/Mídia) + Customer Success
- Horas vendidas em contratos
- Contratos ativos (quantidade)
- Contratos rentáveis (Acima de 30%)
- Contratos rentáveis (Entre 1% e 30%)
- % contratos rentáveis
- Rentabilidade média dos contratos
- Cultura de inovação (eventos realizados sobre novidades)
- % RTS estruturado para clientes com contrato
- Projetos ativos
- Rentabilidade dos projetos
Equipe
Olhamos para indicadores que nos permitem entender e cuidar de aspectos importantes das pessoas dentro da agência.
- Numero de funcionários (quantidade)
- Custo da equipe (R$)
- Faturamento por funcionário (R$)
- % de contrato empreendedor (ferramenta de alinhamento da liderança da equipe) aplicado e revisado com o time
- Total de horas de capacitação da equipe
- Valor investido em capacitação
- % profissionais com certificações (RD Station, Inbound Marketing, outros)
Mãos à obra: se você ainda não faz gestão com indicadores
Ufa! Parece muito, mas, com as informações em mãos, em uma reunião de gestão de 2 horas, conseguimos passar todos esses indicadores. Além disso, fazemos ressalvas quando alguns deles apresentam baixa em relação ao projetado ou quando vemos algum número inconsistente, indicando a ação para a correção.
Na nossa realidade de agência, temos alguns indicadores bem particulares. Por isso, fiz questão de compartilhar na íntegra o que estamos usando, pois alguns destes indicadores têm sido muito relevantes para a Next Idea e podem fazer muito sentido no seu negócio.
Bônus: planilha de indicadores para agências
Dá um trabalhão montar uma planilha com todos esses dados. Para apoiar você ainda mais, trazemos uma sugestão de template que você pode adaptar de acordo com os indicadores que fazem sentido para seu negócio.
Espero que essas informações que compartilhei sejam úteis para a gestão da sua agência e, principalmente, para a sustentabilidade no mercado. Trocar experiências pode trazer muitos insights sempre. Desejo muito sucesso no crescimento da sua agência!
Esse post foi escrito por Daniel Kroin, CEO da agência Next Idea, de Joinville (SC).
