A Lei 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), surge para regulamentar o uso de dados pessoais coletados na internet. Ela surge em um contexto de mudança entre a interação do usuário com empresas públicas e privadas, que é cada vez mais digital. A norma já foi publicada e as empresas têm até agosto de 2020 para se adequar em relação a proteção de dados pessoais.
No Brasil, 94,2% dos brasileiros usam a internet para se comunicar e trocar mensagens por e-mail, aplicativos e mensagens de texto, segundo pesquisa do IBGE. A popularização do uso da internet também tem mudado a dinâmica de consumo: em 2018, 7 a cada 10 brasileiros dizem fazem compras regulares pela internet.
Além da mudança da dinâmica das comunicações pessoais com a internet, a Lei Geral de Proteção de Dados brasileira surge em um momento em que grandes países têm se organizado para regulamentar a proteção dos dados trocados online, principalmente após o escândalo de vazamento de dados pelo Facebook. Só no Brasil, 443 mil pessoas tiveram seus dados pessoais coletados indevidamente pela Cambridge Analytica, número que representa apenas 0,5% do total de usuários no mundo que tiveram suas informações repassadas.
Com a LGPD, as agências de comunicação devem revisar seus processos de coleta e uso de dados para seus clientes digitais. Neste artigo, vamos interpretar os principais pontos da lei e o impacto na dinâmica de atendimento de prestadores de serviço relacionados à comunicação.
Desmistificando a LGPD: O que as agências de publicidade precisam saber
A principal função da Lei Geral de Proteção de Dados é regulamentar a proteção de dados pessoais coletados por empresas públicas e privadas na internet. Os principais pontos da lei tratam sobre a concessão e uso de dados no ambiente virtual.
Deve ficar claro ao usuário a finalidade do uso do dado solicitado pela empresa. Em uma landing page, por exemplo, é uma boa prática sinalizar no formulário o tipo de relacionamento que o futuro lead autoriza que seja feito com o dado fornecido por ele.
Responsabilidade de uso e coleta de dados
Na LGPD, há a responsabilização dos responsáveis pelo uso e coletas de dados na internet que incluem, agências de publicidade e analistas de marketing como co-responsáveis pelas ações feitas com os dados dos usuários. A seguir, interpretamos as principais figuras ao qual a lei se refere:
- Titular: Pessoa a quem se referem os dados pessoais. O usuário da internet, o visitante do site ou o lead.
- Agentes de tratamento:
- Controlador: “pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais.” A figura do controlador, na LGPD, pode se referir tanto a agência quanto ao cliente da agência.
- Operador: “pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador”. Como operador, a lei caracteriza as ações e responsabilidades de quem faz uso dos dados, como o analista de inbound marketing da agência que atende o cliente.
Nota-se que a lei se preocupa em dar responsabilidades entre todas as figuras que cuidam da coleta e tratamento de dados dos clientes na internet, desde o analista, até a agência e a empresa que é atendida. Há responsabilidade solidária de dano quando:
- O analista de marketing (operador), por exemplo, descumprir normas de proteção de dados
- O analista (operador) não seguir as instruções lícitas do cliente (controlador) ou da própria agência de comunicação (controlador)
- O cliente (controlador) ou a agência (controlador) estiverem diretamente envolvidas no tratamento de dados feito pelo analista (operador) e que resulte em prejuízos.
Lei da internet para agências de comunicação
Como vimos, a Lei Geral de Proteção de Dados responsabiliza todos no processo de coleta e uso das informações na internet para o uso correto e responsável dos dados. Desta forma, temos garantia de uma experiência satisfatória dos usuários da internet e maior credibilidade para que o lead se sinta mais a vontade de interagir no ambiente digital.
Agências de comunicação, consultores e analistas devem estudar a lei e revisar seus processos para a garantia da segurança na tratativa dos dados.
Educação de mercado
Um primeiro passo, é a educação de seus clientes com boas práticas de uso e armazenamento de dados, por exemplo.
Esta pode ser uma oportunidade para que a agência eduque seus clientes a escolher formatos seguros de coleta de dados de possíveis prospects. É comum, por exemplo, um cliente entregar uma lista de contatos para a agência e solicitar que se faça uma campanha de relacionamento com esses leads. Vale destacar que, é essencial saber a origem dos contatos e se há, em registro, consentimento dos leads sobre o uso dos seus contatos para relacionamento.
Além de ser incorreto se relacionar com leads que não autorizaram o contato por determinada empresa, há também uma quebra de confiança e expectativa em relação à qualidade da experiência do cliente que, muito provavelmente, não vai fechar negócio com a empresa.
Revisão de contratos
A agência de comunicação deve aproveitar este momento de adequação da lei para rever seus contratos com uma equipe jurídica especializada para analisar se todos os itens estão de acordo com a LGPD. Além de segurança jurídica para a própria agência, esta é uma oportunidade para garantir credibilidade no contato com seu prospect na elaboração de um novo contrato, por exemplo.
Vale destacar que a revisão de contrato deve ser feita em tanto em documentos destinados a clientes, quanto para a contratação de pessoas para equipe interna e freelancers que, na nova lei, também são responsabilizados por uso de meios ilícitos na tratativa de dados digitais.
Capacitação da equipe
É importante a agência ter um alinhamento geral da equipe sobre as normas da Nova Lei de Proteção de Dados e que isso seja um processo constante, inclusive para a inclusão de novos talentos no quadro de funcionários.
Com o conhecimento das aplicações da lei, o funcionário tem mais informações para garantir que atue da forma correta, além de ter argumentos para desconstruir pedidos duvidosos de clientes, que muitas vezes não tem conhecimento sobre a nova lei.
Boas práticas para segurança de dados
Permissão de acessos
Revisar os acessos e permissões em plataformas digitais deve ser um hábito nas agências. Muitas vezes um funcionário é desligado mas ainda tem acesso a um software ou redes sociais de um cliente da agência, que pode trazer problemas futuros. O ideal é só permitir acesso a pessoas que estão envolvidas no projeto e garantir que o nível de acesso também seja compatível a função.
Por exemplo, não faz sentido um social media ter acesso de gerente em uma rede social. O gerente pode alterar senhas, incluir e excluir pessoas e o social media só precisa monitorar a página e ter permissão para publicar e excluir posts.
A revisão dos acessos também deve ser feita com a equipe interna do cliente. Alinhe com o seu contato quais são as pessoas que realmente precisam ter acesso aos canais digitais da empresa.
Desconfie de listas
Lembre-se que dados de usuários obtidos digitalmente só podem ser usados com o objetivo consentido pelo lead, por isso, quando um cliente entrega uma lista de contatos para a agência, certifique-se de qual foi o meio em que os dados do lead foram obtidos e se houve clareza em esclarecer o uso desses dados.
Certifique da origem dos dados sempre por escrito antes de fazer qualquer ação com os mesmos.
O lead é que manda!
Em todos os meios de interação com o lead deixe sempre a mostra a opção para que ele decida se não quer mais se relacionar com a empresa. Esta é uma ótima prática para melhorar a experiência do usuário e garantir uma alta taxa de leads engajados.
Além do viés educativo e jurídico, há pequenas dicas que as agências de publicidade devem colocar em prática para garantir uma boa experiência do usuário em meios digitais, além da segurança da sua empresa e do seu cliente. Listamos aqui algumas ações principais que merecem atenção.
Aplicando essas dicas no dia a dia da sua agência, tenho certeza de que você estará no caminho certo. Se tiver mais alguma boa prática para compartilhar conosco, deixe nos comentários!
