Em vez de ler, que tal ouvir o post? Experimente no player abaixo:
Todo mundo tem aquele restaurante que visita com frequência e que indica para os conhecidos, não é? Ou, então, aquele médico em quem você confia há anos ou a loja de roupas que você sempre vai porque sabe que encontrará o que procura e faz questão de recomendar nas rede sociais. Por mais simples que sejam, essas situações explicam em parte o comportamento do consumidor quando o assunto é retenção de clientes.
Do outro lado do “balcão”, para as empresas, esse comportamento significa, na prática, ter mais lucratividade com o cliente que já se tem. Vejamos no caso do restaurante:
Idas recorrentes ao restaurante = fidelidade, favorecendo a previsibilidade de receita
Consumo de diferentes pratos = possibilidade de aumento ticket médio
Indicação = quando um cliente se torna fã, existe possibilidade de ganhar mercado de forma escalável
Parece um exemplo bobo, mas acredito que cada vez mais as empresas devem olhar estrategicamente para a retenção porque:
- Clientes fieis, que fazem compras recorrentes, geram mais de 80% da receita de qualquer negócio;
- Adquirir um novo cliente pode custar mais de 7 vezes mais do que manter um cliente que você já tem.
Sem dúvidas, a retenção de clientes tem impactos diferentes em segmentos e modelos de negócios igualmente distintos. Mas o ponto em comum que não deve ser ignorado pelas empresas é: um pós venda diferenciado irá, invariavelmente, mexer no seu bolso.
Mas e no meu negócio e no dos clientes da minha agência?
Diante disso, o reflexo de uma boa estratégia de retenção de clientes é perceptível em diferentes cenários e escalas, mas podemos ilustrar em alguns segmentos:
Na agência, retenção é:
- Cliente que renova contrato com upgrade
- Cliente que indica seus serviços para empresas do ecossistema e traz novas oportunidades
- Cliente que não troca a sua agência pelo “Zé da Esquina” que cobra menos
Na academia, retenção é:
- A mesma pessoa matricular-se no cross fit E no Yoga
- Redução da desistência entre o 3º e o 6º mês (cerca de 65% dos alunos desistem até o 6º mês)
- Por meio de indicação, garantir a matrícula da mãe E da filha
Na educação, retenção é:
- Aluno que não desiste do curso antes do seu término
- Aluno que emenda graduação e pós na mesma instituição
- Aluno que é fã e promotor da instituição
Bom, se você ainda não está convencido, o resumo da ópera é:
Quanto mais retenção, maior o lucro!
E quem não quer lucrar, ainda mais nesse contexto tão desafiador que nos encontramos, não é? Falando em lucro, algumas métricas de negócio explicam o que acontece quando retemos um cliente:
- A margem de lucro aumenta, pois o custo total diminui
- O custo total cai, pois o custo de aquisição, o CAC, é reduzido
Para que essa "matemática" empresarial funcione, é importante que toda empresa saiba o custo de aquisição de seus clientes. Ou seja, quanto a sua empresa investe da atração à compra ou assinatura de contrato. Você já fez esse cálculo?
Também precisamos considerar o lifetime value (LTV), que estima o potencial de receita e lucro de um futuro cliente. Com essas duas variáveis, já é possível ter uma ideia se a conta está fechando. Isto é, se a sua empresa está apenas "se pagando" ou se está de fato dando lucro, que é um fator fundamental para o crescimento real de qualquer negócio.
Os mesmos clientes, mais grana
Reter clientes, mantê-los engajados e satisfeitos também tem um efeito muito positivo quando no sentido de incrementar receita. São os famosos upsell e cross-selling. O primeiro se refere a serviços e soluções que trabalham pacotes ou planos, com diferentes valores, como a clássica TV a cabo ou um software, que tem versão Basic e Pro.
Já o segundo diz respeito aos segmentos de negócio que podem oferecer ao consumidor itens semelhantes ou complementares, como uma clínica odontológica, que oferece limpeza dos dentes em um primeiro momento e depois o serviço de clareamento; ou uma agência de marketing, que vende desenvolvimento de site e depois o serviço de Marketing Digital.
Sendo assim, acredito que retenção de clientes é um dos possíveis caminhos para que tenhamos negócios mais lucrativos, relações mais permanentes e valiosas com os nossos consumidores e escalabilidade de mercado de uma forma menos custosa.
E, diante disso tudo, você deve estar se perguntando: como garantir a retenção dos clientes, não é mesmo?
A resposta é mais simples do que se possa imaginar: seja estratégico em relação a como a sua agência faz o pós-venda, ou seja, como você trata o cliente depois que ele vira de fato cliente. Para garantir que a recorrência de clientes ocorra, o seu pós venda não pode deixar de:
Conhecer o cliente
Assim como ele tem uma trajetória antes de assinar o contrato ou pagar a conta (a famosa Jornada de Compra), ele tem também uma trajetória depois disso. As necessidades, objetivos e expectativas do cliente podem mudar. Esteja atento a isso!
Leia mais: Como encantar o cliente em cada etapa da jornada dele com a agência.
Entender como melhorar a experiência do cliente
A satisfação do cliente não está apenas na garantia da conquista do objetivo final dele junto a sua marca, mas principalmente a toda interação que ele tem com a sua empresa para chegar lá. Faça com que ela seja a mais satisfatória possível!
Sucesso do cliente, sem receita de bolo
Mas, Larissa, isso quer dizer que minha empresa precisa ter uma área de Customer Success ou sucesso do cliente? Não, necessariamente. Acredito muito mais, em um primeiro momento, em se prezar pela consolidação do valor de customer first do que qualquer outra coisa.
Para isso, é fundamental garantir que todos os seus colaboradores tenham consciência da importância de cada um na trajetória do cliente junto ao seu negócio, para se dediquem ao máximo, de modo que seja a experiência mais incrível possível. Nesse contexto, destaco algumas características:
Disposição e empatia
Estar pronto e disposto para ajudar o cliente e “se colocar no sapato” dele para fazer isso da forma mais adequada pode fazer toda a diferença quando o objetivo é retenção.
Proatividade e agilidade
O trunfo está em surpreender o cliente com uma comunicação ou iniciativa que parta da sua empresa e que leve benefício lá na ponta, ao invés de contar apenas com um pós venda reativo, e fazer isso de forma rápida.
Consistência e confiança
Quando falamos do comportamento do chamado consumidor 3.0, a consolidação de uma relação de confiança deve ser um dos principais objetivos da sua empresa para garantir a recorrência de clientes. Ter consistência em relação ao diversos canais de atendimento faz parte dessa construção.
Comunicação alinhada e hand-offs eficientes
O que acontece em casa fica dentro de casa? O cenário não é bem assim quando falamos de retenção de clientes. Sua empresa deve trabalhar para ter uma equipe alinhada e bem informada, e uma operação eficiente, que reduzam os possíveis atritos que “respiguem” no cliente, lá na ponta, minando a experiência dele com a sua empresa.
Métricas e acompanhamento
Esse tópico faz referência a uma das máximas mais comuns em gestão - O que não se mede, não se gerencia. Afinal, se você não definir KPIs para medir a satisfação do cliente, como NPS, dificilmente você saberá se está acertando na estratégia, não é mesmo?
O mesmo acontece se você não definir indicadores para acompanhar a performance dos principais agentes envolvidos no seu pós venda. Assim como qualquer métrica, além de medir, é fundamental acompanhar e adequar e promover melhorias, sempre que necessário.
Onde o Inbound Marketing entra nessa história?
Trata-se de uma das metodologias que podem amparar a estratégia voltada ao pós venda. Ao recorrer ao Inbound Marketing, ainda mais quando combinado a processos automatizados, a retenção de clientes ganha uma camada a mais de estratégia e inteligência. Afinal, essa combinação permite:
Atrair Leads qualificados
Quando você adquire um cliente por meio do Inbound Marketing, a tendência é que ele tenha maior fit e grau de interesse na sua empresa, serviço ou solução. Sendo assim, existe uma tendência menor de cancelamento
Acompanhar a jornada de compra após a compra
Monitorando o comportamento do seu cliente no pós venda, você poderá ter informações para agregar mais valor na relação da sua empresa com ele, levando em conta que, como comentamos acima, suas necessidades, objetivos e expectativas podem mudar.
Enriquecer perfil do Leads/cliente
Por meio das estratégias de Inbound Marketing, como relacionamento por email e conversão, e fazendo esse acompanhamento do pós venda, sua empresa terá oportunidade de levantar ainda mais informações sobre o cliente, permitindo que você conheça a fundo seu perfil e interesse.
Segmentação e personalização
Por meio de toda inteligência gerada nas interações do seu cliente via Inbound Marketing, você poderá segmentar sua base de clientes para as próximas interações com eles. Isso irá favorecer a consolidação de uma comunicação muito mais personalizada, relevante e estratégica.
Conclusão
Para as agências que buscam maior previsibilidade de receita, aumento da margem de lucro, redução de custos e ganho de mercado de forma escalável, olhar para o pós venda com o mesmo interesse que se olha para a aquisição de novos clientes é fundamental.
Se sua empresa ainda não faz isso, espero que esse conteúdo possa ser útil para inspirar mudanças positivas no seu negócio. Se você já conta com alguma estratégia implementada, compartilhe com a gente nos comentários! Certamente esse assunto rende mais um post. ;)
Leitura recomendada: Estratégias de gestão de agências: como fazer as equipes comercial e de atendimento terem uma boa comunicação
