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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Los 4 problemas más comunes en el alineamiento entre marketing y ventas

Conoce cuáles son los problemas más comunes dentro del alineamiento entre los departamentos de marketing y ventas, y cómo solucionarlos eficientemente

Imagina un equipo de fútbol que arma grandes jugadas pero falla los tiros de gol. O un equipo que nunca consigue finalizar una jugada porque rara vez llega una buena bola hasta los atacantes. Dentro de las empresas sucede de la misma forma. Con el consumidor cada vez más informado gracias a internet, el marketing comenzó a vender mucho antes del contacto entre el consumidor y los vendedores, armando las jugadas para el equipo de ventas.

Este contexto ha exigido del marketing una postura cada vez más responsable por la generación de lucro en las empresas. Siendo así, el alineamiento entre esas dos áreas que históricamente siempre tuvieron roces, es hoy uno de los principales impulsores de resultados para las organizaciones. Teniendo conciencia de este potencial y de las dificultades de crear esa sinergia entre los equipos, escribí este post enfocado en cómo mejorar la cooperación entre marketing y ventas.

Pero, después de todo, ¿por qué la cooperación entre los dos equipos no ocurre naturalmente?

Esta es una pregunta de muchas respuestas, pero el problema básicamente siempre residió en la divergencia entre el inmediatismo de ventas y la subjetividad del marketing. Mientras uno tenía su retorno sobre la inversión fácilmente calculado, el otro se construía en base a activos intangibles.

Históricamente, el equipo de marketing siempre sirvió de soporte para ventas que, por sí solo, respondía por traer el lucro dentro de la empresa. Mientras que calcular el retorno de invertir en vendedores siempre fue una tarea fácil, los profesionales de marketing muchas veces no sabían explicar objetivamente cómo impactaron sus resultados en la empresa.

Sucede que con este nuevo escenario traído por la abundancia de información en internet, el marketing pasó a tener resultados mensurables y a responder mucho más por los números de la empresa. En este cambio de preceptos, los roces solamente aumentaron, con la responsabilidad siendo lanzada de un lado hacia el otro.

Los problemas derivados de esto son muchos y afectan el punto más sensible de toda la empresa: la entrada de lucro. A continuación, vamos a pasar por los 4 principales obstáculos en este alineamiento, y dar ideas de cómo mejorarlos.

1 – Hablar la misma lengua, responder por la misma métrica/meta

Naturalmente, la cooperación entre dos partes depende mucho de su capacidad de comunicación. O sea, mientras ventas reporte de forma objetiva (resultados de ventas) y marketing de forma subjetiva (campañas y estrategias sin presentar un ROI claro), es muy poco probable que se consiga un consenso en relación a la entrega de cada una de las partes.

Imagina un vendedor típico, sobrecargado de compromisos y con un número claro de cuentas por cerrar en determinado plazo. Todo lo que quiere es saber objetivamente cómo el marketing puede ayudarle a concretar esa meta. Y, del otro lado, tenemos a un clásico profesional de marketing que, al mismo tiempo que culpa a los vendedores por la forma inmediatista de encarar el negocio, no sabe explicar en métricas cómo su trabajo contribuyó para las ventas del mes.

Esta situación, frecuentemente vista en las empresas, genera frustraciones para ambos lados y un mal resultado para la empresa como un todo. Como veremos a continuación, para resolver el problema estas áreas deben hablar la misma lengua, compartir conceptos, intercambiar feedbacks y asumir cada uno su responsabilidad por la entrega.

2 – Claridad en las definiciones

Para comenzar, es necesario entender el por qué un Lead es pasado de marketing para ventas. Ambos equipos deben concordar que la entrega de marketing hace posible el alcance de las metas de ventas. Para ello, necesitamos que los dos equipos estén de acuerdo acerca de algunas definiciones.

Personas

Es la personificación de los diversos tipos de clientes que tu empresa puede tener. Es sobre esta base que marketing definirá lo que es o no un buen Lead, y el departamento de ventas sabrá cómo abordarlo para transmitir valor de la mejor forma. En este post encontrarás cómo y por qué crearlas.

Proceso de Compra

Es un framework que te ayuda a interpretar cuán próximo está un Lead del momento de decidirse por la compra. Basándose en este encuadramiento, marketing buscará enviar para ventas solamente Leads que ya estén predispuestos a recibir el abordaje de un vendedor. Lee nuestro post del Proceso de Compra y entiende mejor su importancia para una estrategia de Marketing Digital.

Levantada de mano

Son Leads que demostraron activamente interés en tu producto o servicio, solicitando algún tipo de contacto de ventas. El Equipo de Marketing puede y debe crear formas para que el Lead consiga hacer esto, y ventas debe concordar que la conversión generada es relevante.

Por ejemplo: un contacto en el sitio web no siempre es una intención de compra, a diferencia de un pedido de presupuesto o una demostración de solución.

MQL (Marketing Qualified Lead)

Son Leads que no demostraron interés activo en una solución pero que, por otro lado, tienen un buen perfil (relación con alguna de las personas) y ya hubo puntos de contacto relevantes con tu empresa.

Puede ser el download de un contenido específico o una serie de downloads que, de alguna forma, muestran que el Lead percibe el problema que tu solución resuelve. La definición de los MQL’s debe ser objetiva para que marketing no manipule la calidad de los Leads conforme su demanda/meta.

De esta forma, cuando es establecida una meta de oportunidades de negocio a ser entregadas para el equipo de ventas, marketing sabrá bien las premisas de su entrega, y ventas entenderá por qué debe abordar aquellos Leads. Ese alineamiento de conceptos vuelve a las entregas más objetivas, evitando muchos conflictos.

Sin embargo, para que tengamos una cultura de mejora constante entre estas dos áreas, necesitamos que algunas otras informaciones fluyan de un equipo hacia el otro, tal como veremos a continuación.

3 – Closed Loop Report (feedback circular)

Como nuestra intención es la mejora constante, necesitamos siempre analizar lo que trae más resultado. El feedback circular ayuda en este sentido, haciendo de las informaciones entre marketing y ventas un proceso de intercambio. En nuestro caso, marketing necesita saber lo que sucedió con los Leads entregados a ventas, y los vendedores precisan entender cuál es la mejor forma de transmitir valor en el abordaje. Si ese flujo de informaciones no ocurre, difícilmente se producirá un proceso eficiente de mejora.

Para ejemplificar, levantamos las informaciones que forman parte del feedback circular en RD Station:

Informaciones enviadas de marketing a ventas

  • Registro de puntos de contacto del Lead con tu empresa (conversiones de interés, etapa del embudo, emails y flujos de automatización que recorrió).
  • Informaciones de perfil que sean relevantes para el Proceso de Ventas (cargo, segmento de actuación de la empresa, website, etc.).
  • Escala de prioridad de abordaje (cuál oportunidad de negocio tiene mayor potencial y debe ser abordado primero).
  • Saber si ya fue abordado por un vendedor en el pasado (motivo por el que la venta no fue concretada).

Informaciones enviadas de ventas para marketing:

  • Status del Lead, si la venta fue concretada, perdida o sigue en negociación.
  • Elección del producto/plan de interés.
  • Valor de la propuesta negociada.
  • Motivo de descarte, en el caso de venta perdida.
  • Ciclo de venta y oportunidad de negocio para el cliente.

Mantener este tipo de registro enriquece el trabajo de los dos equipos, pero puede volverse complejo sin la tecnología adecuada. Herramientas de Automatización de Marketing como RD Station (en las imágenes de encima), integrada a un CRM, simplifican este proceso.

4 – Formalizar los derechos y deberes de cada área

Todo lo que fue dicho hasta ahora puede ser acordado con sentido común pero, en la práctica, con estos dos equipos siendo responsables por la meta que garantiza la sustentabilidad de la empresa, es imprescindible que sea formalizado lo que cada uno debe entregar.

Por eso, además de las mejores intenciones de cada equipo, recomendamos la creación de un acuerdo de nivel de servicio (SLA), en donde serán establecidos de forma objetiva los derechos y deberes de cada parte. Así, en este documento, vamos a colocar las metas de cada equipo, sus proyecciones de crecimiento y parámetros de trabajo.

A partir de la experiencia conquistada a lo largo del crecimiento de RD Station y de los obstáculos resueltos para mantener eficiente nuestro proceso, levanté algunas informaciones que pueden ayudar a tu empresa a crear un SLA entre Marketing y Ventas.

Entregas de marketing

  • Volumen de oportunidades de negocio necesarias para que el equipo de ventas alcance su meta.
  • Volumen de oportunidades de negocio que llegaron de los MQL’s.
  • Volumen de oportunidades de negocio que llegaron de levantadas de mano.
  • Informaciones que deben ser enviadas a ventas junto con los Leads (feedback circular).
  • Campañas programadas por ocurrir.

Entregas de ventas

  • Status de las oportunidades de negocio abordadas.
  • Tiempo máximo entre la entrega del Lead y el abordaje del vendedor.
  • Cuántas tentativas de conexión deben ser hechas antes de devolver un Lead.
  • Informaciones que deben ser enviadas al marketing (feedback circular).

Smarketing: cooperación para la generación de lucro

El concepto de Smarketing (Sales + Marketing) es usado para definir equipos de Marketing y Ventas que actúan en plena cooperación, volviéndose prácticamente un solo equipo, con la meta de traer dinero para dentro de la empresa.

AberdeenGroup, empresa norteamericana especializada en estudios de mercado, hace uso de este concepto en función de su alto grado de impulso de resultados. Según ellos, empresas que llegan a este nivel de sinergia amplían su lucro en un promedio de 20%, en tanto que en las relaciones llenas de roces existe una tendencia de disminución de 4% a lo largo de un año.

Mi intención fue mostrar los principales puntos de atención. Estos son los que debes observar dentro del trabajo de tu empresa. Si necesitas una herramienta para ayudarte a diagnosticar cómo está las madurez de tus acciones en marketing y ventas, haz clic aquí.  

Este post fue originalmente escrito por   en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.


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