Como a Estante Mágica aumentou em 250% sua conversão em vendas estruturando o marketing digital

Sobre a Estante Mágica

A Estante Mágica é uma plataforma educacional gratuita para escolas, que transforma os alunos em escritores do próprio livro. Suas histórias e desenhos viram ebooks, e, havendo interesse das famílias, podem também virar livros físicos para uma noite de autógrafos na escola. Desde 2012 no mercado, a empresa já transformou em livros as obras de mais de 240.000 crianças e jovens em 3.000 escolas de todo o país.

A escola que tiver interesse no programa faz um cadastro na plataforma, escolhe a proposta de conteúdo que quer adotar e, a partir daí, cada aluno cria a sua própria história. Os pais são convidados a escrever uma pequena biografia dos filhos, que também é incluída na publicação.

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O propósito da Estante Mágica é pedagógico: incentivar a leitura e instigar a criatividade desde cedo. Por esse motivo, a plataforma é gratuita, podendo ser implementada também em escolas públicas. Além disso, a Estante Mágica já se juntou a ONGs e outras organizações em projetos especiais, como o que transformou em livro as histórias de 22 crianças refugiadas no Brasil.

O problema

O que mantém a empresa ativa e permite que o trabalho possa continuar sendo feito, no entanto, são os livros impressos, cujo público é vastamente composto por escolas particulares de todos os estados do país. Apesar de já apostar no Inbound Marketing, criando conteúdos e mantendo um blog ativo, a equipe da Estante Mágica terceirizava essa parte do marketing, não planejava os conteúdos criados, não captava os contatos dos visitantes do site e, por isso, os leads que chegavam até a empresa chegavam frios.

Bebel Bertuccelli, diretora de marketing da Estante Mágica, percebeu que havia mercado, que a empresa já produzia conteúdo e que, portanto, o que faltava para fazer máquina começar a rodar era uma estratégia consolidada de marketing digital e análises mais inteligentes do próprio negócio. Acreditando no potencial do canal, ela buscou a Resultados Digitais e implementou a metodologia de inbound marketing, junto com a plataforma de automação.

“O setor B2B de educação infantil ainda é muito descrente”, conta Luise Marques, head de marketing da Estante Mágica. “Eles ainda trabalham muito no porta-a-porta, acham que os pais querem falar pessoalmente com o diretor da escola. Não acham que é possível fazer essa virada. Mas a Bebel e a Ericka, nossa estrategista de conteúdo, compraram a ideia e acreditaram no potencial do inbound”.

A solução

Quando a Estante Mágica buscou a RD, percebeu que a maior parte do material que a equipe precisaria criar já existia dentro de casa. Era preciso, então, “arrumar a casa”: catalogar os materiais que já tinham dentro da jornada de compra, segmentar os leads da base e começar a divulgar os materiais por meios de campanhas disparadas no RD Station Marketing.

Era preciso, basicamente, organizar os conteúdos que já criavam em volta de uma estratégia de marketing digital – para que os os leads pudessem ser encaminhados pelo funil de vendas da empresa, até a efetivação da compra.

A primeira oferta criada foi o ebook de Habilidade Emocionais. Após a conversão na landing page para acessar o material, o lead já era automaticamente segmentado por cargo ocupado. Se o lead em questão fosse diretor, coordenador ou professor de escola, era levado a conhecer o trabalho da Estante Mágica.

landing page - estante magica - case rd station marketing

A parte de templates de landing pages foi uma mão na roda. Não tenho nenhuma familiaridade com a parte de design e os templates agilizam muito a nossa vida

– Ericka Kellner, head de conteúdo da Estante Mágica

O sucesso do ebook foi tanto que permitiu que a própria Estante Mágica conseguisse entender melhor suas buyer personas e como elas se comportavam durante a jornada. Esse foi o primeiro passo para que a empresa passasse a lançar outros materiais.

Hoje o processo de qualificação de leads é bem mais rebuscado, com ajuda da ferramenta de lead scoring do RD Station Marketing, que automaticamente já analisa e qualifica os leads que chegam pela plataforma.

“Nossa máquina de inbound marketing cresceu organicamente”, diz Luise. O material sobre a Base Nacional Curricular também se mostrou um grande sucesso, e com o tempo a empresa foi lançando outras iniciativas, como a newsletter da Estante Mágica, além de novos artigos para o blog.

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Os materiais criados são sempre pensados dentro da jornada de compra da empresa: para que tipos de personas são feitos, como se encaixam nas campanhas e fluxos de automação e como ajudam a nutrir os leads da Estante Mágica.

A agilidade para promover os materiais e acompanhar em tempo real o engajamento deles foi essencial para o planejamento de conteúdo e toda a nossa estratégia de inbound marketing.

– Luise Marques, head de marketing da Estante Mágica

A integração dos formulários no site, que levam os leads quentes direto para o time comercial, também foi uma boa surpresa para Luise, que realizou as integrações sem precisar entender de códigos de programação. “É um privilégio as oportunidades chegarem prontas para o time comercial. Sabemos que não dá para viver de levantada de mão, mas somos privilegiados de termos tantas pessoas interessadas caindo no nosso site”, diz. Privilégio, apenas em parte. Na verdade, tudo isso é resultado de um trabalho extremamente bem feito de criação de conteúdo e campanhas de marketing digital.

Os resultados

Em 2018, a base de leads da Estante Mágica cresceu 1000%. O marketshare da empresa, já bastante grande, chega a incríveis 40% em estados como o Acre – uma prova de que os serviços chegam com qualidade às mais diversas áreas do Brasil e as escolas podem, e devem, contratar à distância.

A Estante Mágica foi reestruturada para abraçar áreas que chegaram com a expansão do inbound marketing, como um time de onboarding e um time de SDRs para a equipe comercial. “A melhoria nas comunicações e processos da empresa foi maravilhosa”, conta Luise.

O conteúdo acabou se tornando o maior diferencial da Estante Mágica. Além de trazer potenciais clientes mais prontos para a compra, foi importantíssimo para que a empresa se tornasse referência no mercado de educação. O próprio trabalho do comercial mudou, e os vendedores hoje se posicionam muito mais como consultores. “A empresa inteira amadureceu, em todas as áreas”, completa.

“Nos eventos aos quais comparecemos, muitas escolas já conhecem a Estante Mágica. A Ericka, que envia nossos emails, sempre conta que há um engajamento e troca constantes com os leads”, diz Luise. Com um conteúdo muito relevante e direcionado para as dores de suas personas, o destaque da empresa era inevitável.

O blog da Estante Mágica aumentou em 100% os acessos orgânicos por mês, com apenas dois meses de investimentos em SEO. Hoje a missão da equipe é trabalhar os inúmeros contatos que chegam pelo funil de vendas da empresa. “Temos uma mina de ouro e precisamos contar para o mundo as coisas bacanas que estamos fazendo”, diz Luise.

Um dos webinars lançados, sobre a Base Nacional Curricular (BNCC), teve 73% de conversão e gerou mais de 1.000 leads em menos de 1 semana. A taxa de conversão de leads para vendas aumentou 250% com a implementação da nova estratégia. O RD Station Marketing foi essencial para organizar a estratégia e realizar a nutrição dos leads, que já chegam quentes e com mais contexto ao time comercial.

A gente acabou criando uma máquina de geração de leads. A equipe toda pede novos conteúdos e quer saber sobre o planejamento de conteúdo, porque os leads já chegam prontos.

– Luise Marques, head de marketing da Estante Mágica

Além disso, a estratégia de inbound marketing dá às equipes e à diretoria a segurança de que é possível planejar e alcançar metas. A responsabilidade de entrega e do alcance de resultados passou a não ser mais individual, e sim coletiva. “Não fica só mais no plano das ideias, é muito mais tangível hoje”, diz Luise.

Planos para o futuro

A Estante Mágica tem como objetivo alcançar 1 bilhão de crianças até 2030, alçando voo para uma expansão internacional. A ideia é impactar não só a sociedade brasileira, como outras comunidades ao redor do mundo.

O planejamento de conteúdo está cada dia mais preciso em relação às personas da empresa. Como hoje já se sabe que tipos de personas têm melhores taxas de conversão e poder de decisão sobre a compra, os próximos passos agora envolvem criar conteúdos específicos para elas.

Esse acompanhamento das conversões geradas faz com que a empresa possa sempre criar o conteúdo certo para a persona certa. Daquela empresa que não tinha uma estratégia definida para seus conteúdos, sobrou apenas o propósito, que continua sendo o impacto social. De resto, pode-se dizer que a empresa se reinventou. Fez a lição de casa, organizou seus conteúdos, estudou suas personas, estruturou a nutrição e a qualificação de seus leads e hoje colhe os frutos de um trabalho muito bem feito no mercado de educação brasileiro.

A Estante Mágica mudou a própria história com Marketing Digital.
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