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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Principales prácticas de calificación de Leads y sus impactos en ventas

En este artículo, te explicaremos la definición de calificación de Leads , cuáles son sus etapas y cuáles son sus impactos en el proceso de ventas.

Las estrategias de Marketing Digital enfocadas en generar Leads calificados para el equipo de ventas ha sido cada vez más adoptadas por las empresas, ganando, por ese motivo, visibilidad en el mercado.

Es un movimiento que hace algunos años crece con alta velocidad en el mismo, principalmente en Estados Unidos, pero que está ganando sus “early adopters” en nuestra región. 

RD Station nació sobre una estrategia de Inbound Marketing y creció desde entonces basada en su generación de Leads con Marketing Digital. Pasamos por desafíos diferentes, uno de ellos el proceso de Calificación de Leads o proceso de calificación de prospectos de ventas. Según iba creciendo nuestra operación, surgieron nuevos problemas y necesidades y tuvimos que buscar soluciones para que el número de ventas siguieran las metas establecidas. 

Debes estar pensando: “¿pero qué tiene que ver un proceso de calificación con ventas?”. De hecho, parece ser una etapa que impacta más las métricas de marketing que las de ventas, pero lo que vemos aquí en RD es que ese proceso es lo que une las dos áreas estratégicas de la empresa y, cuando no funciona bien, genera cuellos de botella e impactando el resultado final: el número de ventas. En este post te explicaremos la definición de calificación de Leads, cuáles son sus etapas y cómo impacta el proceso de ventas. 

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Definición de Calificación de Lead

La calificación de Lead es, básicamente, el proceso en el que la empresa busca encontrar, dentro de los Leads generados, aquellos con un mayor potencial de venta. Para definir el potencial, cada empresa usa pre requisitos propios. 

Generalmente estos varían entre el perfil demográfico y el nivel de interés del Lead por la empresa, sus productos y servicios. 

La calificación del Led está generalmente sobre la responsabilidad de dos áreas: marketing y ventas. Funciona como un embudo, de una etapa para otra más Leads van siendo descalificados hasta que los restantes entran de hecho en el proceso de ventas.

En marketing, generalmente están las etapas más automatizadas, como la Automatización de Marketing y el Lead Scoring. Por su parte, en ventas entra en un proceso más humano de análisis. 

Etapas de la Calificación de Lead

Hicimos varias encuestas con el objetivo de encontrar en el mercado un proceso definido de calificación que pudiéramos utilizar aquí. Lo que encontramos es que cada empresa debe crear y adaptar el proceso a su realidad. Es decir, para una empresa que genera 15 mil Leads por mes para entregar al equipo comercial de 10 personas existen problemas y necesidades diferentes de una empresa que genera 300 Leads para apenas 2 vendedores. 

Por ese motivo, las etapas pueden cambiar de una empresa a otra, tanto en cantidad como en actividades ejercidas en cada una. A continuación, abordaremos todas estas y lo que generalmente ocurre en cada una.

La siguiente figura muestra el embudo de marketing y ventas con sus respectivas nomenclaturas: 

Calificación de Leads

Marketing Qualified Lead (MQL)

Las primeras tres etapas le pertenecen a marketing. En ellas se realizan estrategias para atraer al público, cautivarlo y recopilar informaciones con el objetivo de acelerar su proceso de compra. Cuando el Lead alcanza los pre requisitos mínimos definidos por la empresa para enviar al equipo de ventas, recibe el nombre de Marketing Qualified Lead (MQL). Es decir, este fue calificado solamente por marketing.

Como dijimos antes, las etapas de marketing son bastante automatizadas. Por ese motivo, no todas las informaciones recopiladas y validadas son de hecho verdaderas y apenas un ojo humano consigue identificar esos detalles. 

En ese embudo, el próximo responsable por calificar el MQL es el SDR (Sales Development Rep) o área de preventas. En ella existe una etapa que puede ser denominada como “búsqueda”, en la cual el responsable irá a validar si los datos que marketing entregó no son incorrectos.

Sales Accepted Lead (SAL)

Puedes estar  preguntándote ahora: “¿por qué los datos de marketing estarían incorrectos?”. Algunos estudios muestran que casi 60% de los datos de marketing no son confiables. Eso se debe a que muchas personas completan de forma errada los campos de registro, omiten informaciones por miedo de seguridad o la realidad no coincide más con lo que fue completado. 

Si el SDR valida que los datos son verdaderos y corresponden al acuerdo de servicio o SLA (Service Level Agreement) entre marketing y ventas, este acepta el MQL que pasa a considerarse SAL (Sales Accepted Lead) o,  “Lead aceptado por vendas”. En esta etapa, no se ha realizado ningún contacto con el Lead, por lo tanto, no se sabe aún si al momento de hablar con el Lead van a confirmarse y, además, si el Lead tiene o no potencial para convertirse en cliente.  

Luego de prospectar y conseguir hablar por primera vez con el Lead, el SDR va a calificar el contacto, siguiendo algunas estrategias y pre requisitos determinados por la empresa. Existen varias estrategias de calificación entre las empresas, pero citaremos 3 de estas que aparecen con bastante frecuencia:  BANT, ANUM y PACT.

BANT

BANT es la sigla para:

  • Budget (presupuesto)
  • Authority (autoridad)
  • Need (necesidad)
  • Timing (tiempo)

Es uno de los métodos más tradicionales de calificación en el proceso de ventas. Si el Lead no posee los 4 puntos, este no será pasado a un vendedor. Es bastante común usar ese tipo de calificación en mercados más maduros, como los de CRM. Pero ¿por qué mercados maduros?

Casi todas las empresas ya saben qué es y para qué sirve un CRM, otras ya poseen un CRM y muchas están planeando contratar uno. Ahora daremos un ejemplo práctico: el SDR llama a una empresa y verifica que esta tiene un presupuesto sobrando, está hablando con la persona que decide la compra y tiene una necesidad urgente de adquirir el CRM que este vende. No obstante, el SDR descubre que el Lead aún está dentro de un contrato con otro CRM por 12 meses más. Si este decide pasar ese contacto al vendedor, en menos de un mes de conversación el Lead aprobará la compra, pero esta sólo ocurrirá de hecho en 12 meses. 

Ahora la pregunta es: ¿financieramente tiene sentido gastar el tiempo del vendedor para que una venta solo ocurra un año después?

Un punto importante es que el BANT no funciona para todos los mercados o necesidades de las empresas, pues es poco flexible y en mercados más simples o menos maduros puede acabar impidiendo que varios Leads lleguen a los vendedores, disminuyendo, por lo tanto, los ingresos de la empresa. Por cuenta de eso surgió la ANUM.

ANUM

ANUM es la sigla para:

  • Authority (autoridad)
  • Need (necesidad)
  • Urgency (urgencia)
  • Money (dinero)

Parece lo mismo, pero este método funciona de una forma más flexible, como una regla. Es decir, dependiendo de la necesidad de la empresa de abastecer al equipo de ventas con más o menos Leads, este agrega uno o más puntos en la regla de calificación. Mira el siguiente esquema: 

Calificación de Leads

La regla comienza de izquierda a derecha y entre menos puntos la empresa incluya en el momento de calificación, mayor será la tendencia de que lleguen más Leads a los vendedores. Pero recuerda: más Leads no son sinónimo de más ventas.

Entre menos calificados, más Leads sin potencial o perfil pueden llegarle al vendedor. Esto puede aumentar el costo de venta, bajar la motivación del equipo o hacer ventas desalineadas causando futuros problemas. 

El primer punto valida si el Lead pertenece al perfil ideal de cliente de la empresa (Ideal Customer Profile, ou ICP), tiene autoridad o influencia en la decisión de compra y si este tiene un interés mínimo en saber más sobre el producto/servicio. Los próximos puntos de calificación que pueden ser agregados son necesidad definida, urgencia definida y, por último, presupuesto definido. 

Esa metodología de calificación es más flexible que la BANT, pero aún así puede que no resuelva todas las necesidades de calificación, principalmente en mercados inmaduros. Por ejemplo, las de startups que están creando nuevos productos, creando demandas y, por cuenta de eso, la mayoría de sus potenciales clientes no saben de la existencia del producto/servicio o que poseen un problema que esas empresas pueden resolver. 

Para explicarlo, usaremos otro ejemplo práctico: imagina que te encanta viajar y accedes a diversas guías turísticas en internet, consejos de viaje y de hospedaje. Además, ya tienes un dinero reservado para tus próximas vacaciones. Un día llega una persona que te llama y se presenta:

[Consultora]: Hola, Fulano. Hablas con Camila, consultora de viajes de la Agencia Universal de Turismo. ¿Cómo estás?

[Tú]: ¿Todo bien y contigo? 

[Consultora]: Todo muy bien también. Vi que descargaste algunos de nuestros materiales sobre viajes e imagino que estás planeando uno. ¡Fulano, te estoy llamando porque tengo una promoción que no puedes perder! 

[Tú]: Genial, ¡estoy viendo qué hacer en mis vacaciones! ¿Qué tienes para ofrecer? 

[Consultor]: ¡Tengo un viaje imperdible para Marte por solo USD 1000! ¿Tienes reservado ese dinero para hacer este viaje?  

[Tú]: Hmm, para un viaje a Marte no tengo suficiente.

[Consultor]: Ah, que lástima. Gracias en todo caso por tu tiempo y cuando tengas un presupuesto para hacer un viaje para Marte volvemos a conversar. ¡Buen día! 

Observa lo que ocurrió, dejamos el último punto de la regla para calificar el Lead y no funcionó. Incluso si dejara menos puntos, prácticamente ningún Lead sería pasado para el vendedor de esa agencia. Por ejemplo: ¿estabas planeando viajar, pero tienes urgencia para viajar a Marte?  ¿Hay una necesidad para la que tu viaje sea a otros planetas? ¿Tienes interés en saber más sobre viajes interplanetarios? Consideramos que la respuesta hubiera sido no para casi todas.

Para nosotros de RD esa situación es similar. Nuestro software de automatización de marketing, RD Station Marketing, aún es bastante nuevo para muchas empresas y pocas saben de hecho cómo este puede generar resultados concretos para ellas. Por eso, tenemos un abordaje comercial a modo de consultoría. E identificamos en el PACT un método de calificación más cercano a nuestras necesidades.

PACT

PACT es la sigla para:

  • Problem (problema)
  • Authority (autoridad)
  • Consequence (consecuencia)
  • Target Profile (perfil ideal de cliente).

En esta estrategia, el responsable por la calificación va a direccionar los esfuerzos para descubrir si el Lead tiene un problema que la empresa consiga resolver y levantar cuáles son las consecuencias de ese problema para él. Ese punto es extremadamente importante para comenzar a dejar al Lead interesado en saber más sobre el asunto, pues puede ser que sea la primera vez que está reflexionando sobre los impactos de ese problema en tu empresa. 

En ese punto, la persona que está calificando ya comienza a generar valor para el Lead. La conversación además de esos dos puntos, va a verificar si este tiene poder de decisión o influencia de compra y si la empresa tiene perfil para ser cliente. 

Esa calificación permite que más Leads pasen en el proceso de ventas y el punto clave es la definición del Target Profile. Tener bien diseñado quién es el perfil ideal de cliente ayuda al proceso de calificación a impedir a aquellos que no tienen poder de compra, no van a disfrutar de los beneficios, no van a entender cómo funciona el proceso, etc. 

La estrategia de generación de Leads de marketing será enfocada justamente en aumentar más la cantidad de Leads acordes al perfil ideal para abastecer al equipo de ventas con un número suficiente para garantizar las metas. 

Sales Qualified Lead (SQL)

Pasando las etapas de calificación, el Lead deja el nombre de Sales Accepted Lead y pasa a ser un Sales Qualified Lead (SQL) o “Lead Calificado por Ventas”. Es decir, posee todos los pre requisitos mínimos necesarios para entrar en el proceso de ventas. En eses momento, cuando la empresa trabaja con un equipo de preventas, será programada una conversación con un vendedor. 

Muchas veces el proceso de calificación posee percepciones subjetivas sobre los puntos por ser descubiertos y, tal vez, el vendedor pueda no estar de acuerdo de la valoración de preventas. Siendo así, en la primera llamada al Lead, el equipo de ventas va a validar si la persona responsable por la calificación extrajo todos los puntos correctamente y si este acepta los puntos y decide continuar con este, el Lead se pasa a llamar “Oportunidad”. 

Para evitar al máximo un quiebre muy grande en ese paso entre áreas y garantizar el mayor número de SQLs generados y aceptados por ventas, el SLA sobre lo que es un Lead calificado por ventas debe ser muy claro y con el mínimo de subjetividad posible,

Por ejemplo, colocar como punto de criterio “tener dinero” se puede interpretar de varias formas, como que el Lead tenga un presupuesto destinado para comprar tu servicio/producto, tener la posibilidad de recolocar un presupuesto cuando tenga sentido, tener un buen ticket promedio y un alto volumen de ventas o que el Lead responda “Sí” cuando le fuera preguntado sobre tener dinero. 

Como podemos notar, dependiendo de la manera como fue escrito, eso puede entorpecer más que ayudar. Para evitar ese tipo de problema, incluye puntos que son medibles y que ambos preventas y ventas puedan encontrar, como “tener hasta X mil pesos destinados a inversiones para resolver el problema Y”.  

Cuando el Lead finalmente se vuelve una Oportunidad es que de hecho comienza de el proceso de ventas. En ese momento el vendedor entiende que el tiempo que va a invertir para trabajar con el Lead va a tener grandes posibilidades de terminar con un pago al final. Para que el costo de adquisición de clientes no aumente, tu ticket promedio no disminuya y para que tu ciclo de ventas no aumente es muy importante cuidar de todo el proceso de calificación y garantizar que tu equipo comercial está invirtiendo sus esfuerzos en los Leads correctos. 

Conclusión

Como pudimos ver, existen varias etapas de calificación, pero no necesariamente tu empresa necesita tener tener todas ni tampoco calificar usando los métodos que mencionamos. Para este caso fue presentado un modelo en que una empresa posee un equipo de marketing generando Leads, un equipo de preventas calificando y un equipo de ventas, claro, vendiendo. 

Resumiendo lo que fue mostrado:

  • Tenemos el Marketing Qualified Lead (MQL), que es el Lead que marketing, siguiendo algunos pre requisitos (Lead Scoring), define como calificado para el equipo de ventas;
  • Ese Lead, si es aceptado por el equipo de preventas, pasa a llamarse Sales Accepted Lead (SAL). En ese momento, por medio de algunas metodologías de calificación, serán extraídos otros puntos que marketing no consigue reunir. Generalmente esos puntos van a garantizar sis el Lead se encaja en el perfil de los clientes de la empresa y si tiene potencial para convertirse en uno;
  • Si este estuviera dentro de ese perfil, preventas lo pasará para los vendedores como un Sales Qualified Lead (SQL). Finalmente, el vendedor evaluará si todo el proceso fue realizado correctamente y decidirá si va a trabajar con este o no. Si la respuesta fuera positiva, el vendedor tendrá una Oportunidad para hacer una venta.

Presentamos aquí un modelo de calificación y sus nomenclaturas, pero lo importante es estructurar un proceso que responda a las necesidades reales y que garantice que los vendedores reciban un número suficiente de Leads con la calidad para cumplir las metas estipuladas.

El proceso de calificación no es estático, este debe cambiar de acuerdo a como vaya creciendo la empresa, pero también ajustarse según la retroalimentación de los responsables de cada etapa. Ten la seguridad que los primeros modelos estarán con errores, pero garantiza que exista un canal abierto para sugerencia de mejoras y flexibilidad para adecuarse rápidamente. 

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