Cómo funcionan los algoritmos de Facebook, Instagram y Twitter

Además de servir como un medio de interacción social, las redes sociales también son hoy por hoy un canal eficiente para los negocios, y cada vez más empresas se dan cuenta de ello.

Cinco mil millones, quinientos millones y sesenta millones: estos son los totales de nuevas publicaciones por día en Facebook, Twitter e Instagram, respectivamente.

En estas redes se encuentran informaciones de los más diversos asuntos y que, por ese motivo, exigen que cada red cree medios para segmentar y priorizar los contenidos más relevantes para cada usuario.

Después de todo, incluso pudiendo elegir con quién conectarse, todos están diariamente susceptibles a recibir cientos de interacciones referentes a cada acción de sus contactos, lo que haría nuestra experiencia en las redes, como mínimo, desgastante.

La solución encontrada por las redes fue la misma: crear un feed de noticias a partir de algoritmos basados en los intereses e interacciones de los usuarios.

Por tener objetivos distintos, los algoritmos de cada una de esas redes son diferentes y, naturalmente, están en constante desarrollo.

Pero saber lo que es bueno para el usuario es desafiante para los profesionales de Marketing. Es necesario estar siempre atento a los cambios para optimizar las estrategias de atracción de su público objetivo.

El objetivo de este post es enseñarte las principales características de cada uno de estos algoritmos, con el fin de colaborar con el entendimiento acerca de lo que tiene y lo que no tiene sentido desde el punto de vista de la atracción en cada red social.

El algoritmo del feed de noticias de Facebook

En 2014, Mark Zuckerberg, CEO de Facebook,, dijo que el principal foco de la red es convertirse en un «periódico personalizado para cada persona».

Por eso, Facebook está en constante aprendizaje sobre el comportamiento de sus usuarios, buscando empoderarlos para llegar a la definición de qué acciones definen si un contenido es o no interesante. El objetivo es mantener a los visitantes por más tiempo en la red social, interactuando con el mayor número de publicaciones posible.

El botón de «me gusta», implementado en 2007 – tres años después del lanzamiento de la red social – fue el primer cambio significativo del algoritmo dirigido a mapear el nivel de relevancia de un contenido para los usuarios. La estrategia se desarrolló hasta que en 2016 se lanzaron las reacciones, otros botones que tienen como objetivo ir más allá de la aprobación de una publicación: buscan medir el compromiso que ella genera, recibiendo feedbacks positivos y negativos.

Aunque parezca muy simple, en realidad el algoritmo de Facebook contiene más de 100 mil variables que, si se combinan, cruzan el comportamiento de los usuarios y la interacción con el contenido disponible en la red social.
Dos de los aspectos que orientan este análisis son:

1. Origen de la publicación

En 2015, después de concluir que sus usuarios se preocupaban mucho por la posibilidad de perder actualizaciones de sus amigos más cercanos en medio de la información del feed de noticias, el algoritmo de Facebook comenzó a escoger las páginas que, en teoría, cada usuario disfrutaría ver primero en su feed.

Antes de eso, sólo existían filtros para lo que la gente no quería ver, con la opción de ocultar publicaciones y el unfollow (dejar de seguir). La relevancia de los contenidos y el compromiso con otros usuarios o páginas eran medidas por los “me gusta”, compartidos y comentarios. En ese momento, fueron lanzadas las Preferencias del Feed de Noticias, para empoderar al usuario en la elección de lo que realmente quería ver.

2. Relevancia de la publicación

Con base en el historial de interacciones, el algoritmo de Facebook puede predecir cuándo una publicación “gustará”, tendrá clic, comentada o marcada como spam.

La combinación de variables crea el score de relevancia, que organiza el orden en el que aparecerán los posts para cada usuario. El primero que aparece será, por lo tanto, el más capaz de generar compromiso en aquel momento. Este cálculo siempre es realimentado por los feedbacks positivos y negativos.

La misma lógica se utiliza con Facebook Ads. Si se espera que los anuncios mejoren la experiencia de los usuarios en la red social, el score de relevancia colabora con la identificación del público objetivo para las empresas que utilizan esta estrategia de atracción.

El algoritmo de Timeline en Twitter

Al igual que sucedió con Facebook, los usuarios de Twitter también se preocupaban de perder las actualizaciones más relevantes de sus contactos más cercanos en la red social.

A partir de eso, la red social cambió de posicionamiento y comenzó a dar la opción al usuario para decidir si quiere ver las informaciones en orden cronológico o por relevancia con el nuevo algoritmo. Esto se hizo con el desarrollo de dos alternativas para la definición de los tweets que se muestran en el timeline: «mientras estuvo ausente» y «mejores tweets primero».

La primera opción, «mientras estuvo ausente», fue creada en 2015 y actúa sobre los usuarios que acceden a la red social pocas veces al día, para que no pierdan actualizaciones importantes en las cuentas con las que más interactúan.

Esta opción aparece inmediatamente después de que el usuario inicia sesión y, aunque no haya mucha información sobre cómo se mide la relevancia, el concepto de compromiso con el tipo de contenido y la cuenta de origen del tweet son bastante significativos.

La segunda posibilidad, implementada en 2016, se basa en el cálculo sobre la relevancia del contenido para los usuarios. En este caso, el orden cronológico de las publicaciones se deja de lado, y el contenido se muestra de acuerdo con la probabilidad de generar compromiso.

No hay un número máximo de mejores publicaciones, aunque el promedio no pasa de 12. Lo más importante aquí es que, de todos modos, el usuario acepta que todos los tweets de su timeline sean mostrados por orden de relevancia.

El algoritmo del feed del Instagram

Hasta el año 2014, Instagram no poseía ningún algoritmo que monitoreara individualmente las actividades de los usuarios para sugerir fotos en su pestaña «explorar». Ahí se mostraban las publicaciones más populares entre todos los usuarios, sin ninguna dirección específica. Además, el timeline mostraba las publicaciones en orden cronológico, sin tener en cuenta su relevancia.

Sin embargo, al ser adquirido por Facebook, Instagram pasó a enfocarse en mejorar la experiencia de sus usuarios, ya que se estimaba que no veían el 70% de las fotos de sus feeds en sus visitas a la red social.

A partir del nuevo algoritmo, el orden de las publicaciones en el feed del Instagram pasó a ser definido por los siguientes factores:

⦁ Número de “me gusta” y comentarios, para medir el compromiso;

⦁ Nivel de interacción con el usuario del origen del post;

⦁ Horario de la publicación, para que la red social no pierda la característica cronológica de la visualización;

⦁ Para quien el usuario envía mensajes directos y el tipo de contenido compartido con estas personas.

Todo se reduce a las buenas prácticas

Aunque las tres redes sociales han respondido de maneras distintas a la necesidad de crear algoritmos más complejos para el desarrollo de la experiencia de sus usuarios, en términos de Marketing Digital, estas modificaciones llevan a una misma conclusión: cada vez más la calidad del contenido y de la propaganda serán determinantes para el alcance orgánico y pagado dentro de las redes sociales.

Así como es importante reconocer las buenas estrategias de Marketing, minimizar la diseminación de contenido e información de baja calidad es fundamental para la retención de usuarios en las redes sociales. Los algoritmos son, a fin de cuentas, un incentivo para las buenas prácticas de segmentación de público objetivo y creación de campañas y contenidos relevantes, esenciales para la garantía de buenos resultados con el Marketing Digital.

3 tips avanzados en redes sociales

Instala Facebook Instant Articles

Si ya has abierto algún post a través de la aplicación para dispositivos móviles de Facebook, probablemente has utilizado el formato Instant Article.

La traducción literal es “artículos instantáneos”. De hecho, el nombre cumple con la promesa, ya que que son links que abren inmediatamente en tu celular, como si no hubieses salido de Facebook.

Y es eso mismo: tú no sales de Facebook.

Un Instant Article es un documento HTML5 que carga velozmente dentro de la propia aplicación, sin llevar al usuario al sitio que hizo la publicación.

Con Instant Articles, la página posee formato predefinido por Facebook, pero muestra el mismo contenido.

Un Instant Article es caracterizado por un pequeño símbolo de rayo debajo del título en el link. El formato llegó a finales del 2015. Además de RD Station, muchas compañías usan los Instant Articles en sus publicaciones, como Buzzfeed, Mashable, Exame y más.

La mayor ventaja de usar Instant Articles en tu sitio es que es mucho más rápido para cargar y ofrece una experiencia mucho mejor para el usuario.

Haz un test. Abre un artículo con Instant Article y otro sin el plugin y percibe la diferencia en la velocidad. Por estar hospedado dentro de Facebook, no tiene como no ser más rápido. Eso por sí mismo ya es un gran beneficio para tu sitio.

Colocando las ventajas en números, podemos ver:

Una carga hasta 10 veces más rápida.
El promedio de lectura de textos aumenta en 20%.
70% menos oportunidades de que el usuario abandone el artículo.
30% más oportunidades de que el usuario comparta el artículo.
Videos con reproducción automática.
Facilidad de dar zoom a las imágenes.

Nuestra experiencia con los Instant Articles ha sido muy buena, principalmente porque el formato se enfoca principalmente en el usuario.

Utiliza Creator para producir videos para Facebook con más facilidad

No es novedad que Facebook ha apostado mucho en el formato en video. En noviembre de 2017, la compañía lanzó Creator, una aplicación para que los productores de video optimicen sus contenidos con gráficos, herramientas de interacción e informaciones útiles para análisis.

Además, también colocó en el aire el Facebook for Creators, un sitio web con consejos para ser exitoso con el formato audiovisual dentro de la plataforma.

Facebook dice que cada creador tiene una necesidad específica. “Estamos comprometidos a ayudarlos en su viaje a medida que crecen y encuentran sus comunidades”, dice el comunicado, que es firmado por el product manager Chris Hatfield.

Creadores alrededor del planeta comparten videos en Facebook para construir una comunidad con base en sus pasiones, sean éstas comedia, recetas favoritas o cualquier tema en particular. En Facebook, esos creadores pueden conectarse con más de dos billones de fans y colaboradores potenciales, conocer comunidades, conversar con ellos en vivo y monetizar productos usando el branded content.

Conoce algunas de las posibilidades que tienes con Creator:

Live Creative Kit

Da acceso a herramientas que permiten la creación de transmisiones en vivo. Los creadores son capaces agregar aperturas y cierres a sus transmisiones, stickers y marcos gráficos. La idea es crear una identidad visual que combine con la persona o empresa que hace el video.

Community Tab

Es una pestaña que sirve para conectarse con fans y colaboradores desde una caja de entrada unificada, que centraliza comentarios de Instagram y Facebook, además de los mensajes de Messenger.

Camera & Stories

Permite usar efectos de cámara y marcos. También es posible ingresar a Facebook Stories para interactuar con los fans.

Insights

Da acceso a métricas para apoyar la producción de contenido, incluyendo números sobre tu página, videos y fans.

Usa Facebooks Lead Ads para generar Leads sin que el usuario salga de la red social

Lead Ads es una funcionalidad de Facebook Ads para generar Leads con anuncios pagados sin que el usuario impactado por el anuncio salga de la red social, facilitando la conversión y mejorando la experiencia.

En una campaña tradicional de generación de Leads, es creado un anuncio y, al ser impactado, el usuario hace clic en el banner y es direccionado a una Landing Page fuera de Facebook, en donde rellena las informaciones a cambio de algún material descargable o descuento.

En Lead Ads, cuando el usuario hace clic en el anuncio, aparece un formulario que viene previamente rellenado con sus informaciones públicas dentro de la propia plataforma, como nombre e email, para que el usuario convierta más rápido.

Es una funcionalidad que facilita las conversiones mobile, en donde la digitación es menos amigable que en desktop, mejorando la experiencia del Lead.

Podemos nombrar algunas ventajas de Lead Ads en relación a las campañas de generación de Leads con Landing Pages.

Ventajas

Números exactos en los informes de Facebook: en campañas por las cuales eliges como objetivo Conversiones en el sitio web, incluso con los píxeles bien instalados en tu Landing Page y en tu página de agradecimiento en el gestor de anuncios, el número de la columna de resultados no siempre concuerda con el número de emails recolectados por tu Landing Page. En el caso de Lead Ads, el número de resultados será exactamente la cantidad de Leads que están en el banco de datos de Facebook.
Mejor usabilidad del cliente: con Lead Ads, logras la conversión de posibles clientes de forma más amigable, con menos clics y campos previamente rellenados, sin salir del contexto de la red social.
Campos personalizados: así como en las Landing Pages, puedes colocar hasta tres campos personalizados, además del nombre e email. Ya existen algunos campos diferenciados, pero puedes crear campos a tu manera.
Integraciones con otros softwares: a través de las APIs de Facebook, es posible crear integraciones con RD Station y otras plataformas.

Desventajas

Campos personalizados limitados: a pesar de que los campos personalizados son una ventaja, por otro lado el límite se convierte una desventaja. En materiales más de fondo del embudo, es común tener más campos, y no es posible colcoar más de 3 en Lead Ads.
Limitación en el diseño del anuncio: para contextualizar al usuario sobre tu anuncio existe la tarjeta de contexto, una ventana opcional anterior a la del formulario, para describir la oferta. Esta tarjeta tiene poca flexibilidad en cuanto a diseño.
Solo para feed de noticias: a la hora de elegir los posicionamientos para la exhibición de anuncios, la única posibilidad es en el news feed. No es posible hacerlo en la zona lateral derecha.
Edición de formularios guardados: uno de los grandes reclamos de los usuarios de Lead Ads es la imposibilidad de editar el formulario después de ser guardado. En el caso de que quieras alterarlo, la única manera es duplicar y editar el formulario duplicado.

¿Quieres más consejos sobre cómo utilizar las redes sociales para la generación de Leads? Echa un vistazo:

Este post fue originalmente escrito por Isabelle Vieira en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.