Paso a paso: cómo hacer Inbound Marketing dentro de tu propia agencia

Un buen trabajo en Marketing siempre fue una de las llaves para hacer que tu servicio llegue al cliente, ¿no es cierto?

Ahora imagina que el sentido de esto se pueda invertir. Así como lo lees. Imagina que la comunicación haga que el cliente llegue hasta ti.

Lo que todavía parece un sueño para muchas personas, en la práctica, puede tomar forma con el Inbound Marketing, metodología de Marketing Digital que piensa en la relación con el potencial cliente de forma progresiva.

En contraste con el Outbound Marketing, que “empuja” un producto o servicio hacia el consumidor, el Inbound Marketing tiene como objetivo crear valor y hacer que el cliente vaya atrás del servicio.

Podemos decir que con el crecimiento de las herramientas de búsqueda de internet, de blogs y de redes sociales, existen muchas informaciones e intercambios de experiencias sobre cualquier producto o empresa en las redes. Esto hace que las personas tiendan a buscar mucho antes de comprar algo y que elijan el mejor momento para tomar su decisión.

Por lo tanto, uno de los grandes secretos de esta manera de hacer Marketing es la generación de interés por medio de contenidos de calidad, con acciones conectadas y foco en resultados. La agencia moderna necesita ser el propio medio que el consumidor va a buscar.

Producto de la experiencia de RD Station con más de 900 agencias aliadas, hemos podido observar que es un camino natural después de comenzar con el primer cliente: se vuelve necesario crear tu propia máquina de adquisición de clientes. Veamos algunas ventajas de hacer esto:

Posicionarse como una referencia en tu área de actuación.
Atraer potenciales clientes y aumentar las chances de cierre.
Disminuir costos,conquistar clientes que entiendan la propuesta de tus servicios y vean el valor de ella (más oportunidades de retención)

¿Quieres ver en la práctica cómo colocar las acciones del Inbound Marketing dentro de tu agencia?

1. Definición del público

Ya sabemos que las técnicas de Inbound Marketing son usadas para conquistar la atención del público y educarlo para que encuentre en tu agencia la solución de sus necesidades. ¿Pero quién es tu público? Es importante que analices quiénes son tus potenciales clientes y que busques responder esa pregunta.

Tienes que saber que la posibilidad de trabajar con un nicho específico – segmentos como educación, tecnología, salud – puede traerte un gran diferencial competitivo para la agencia. Con experiencia, puedes tornarte experto en los desafíos del segmento, hablar la misma “lengua que el cliente”, conquistar credibilidad en el sector y recibir indicaciones.

Ya si optas por atender empresas de diversos nichos, es importante que mapees sectores que puedan ser interesantes para tu negocio. Definir si vas a atender pequeñas empresas, medianas o grandes, también te ayudará a trazar los próximos pasos con más seguridad.

2. Creación de personas

Es muy importante analizar el público que tu agencia atiende, entender el tipo de audiencia que quieres atraer para llevar a cabo una estrategia de Marketing Digital exitosa. ¿Quieres llegar a directores y coordinadores de Marketing? ¿Profesionales de grandes empresas? ¿Profesionales autónomos o de un determinado nicho?

La persona, como su propio nombre sugiere, es un personaje o una representación de tu cliente ideal que va a guiar toda la producción de contenido y la personalización de tus estrategias.

Para la creación de tu persona ideal, es importante que hagas un análisis para que puedas identificar características comunes entre los potenciales compradores. Si tu agencia ya tiene una base de clientes, puedes comenzar las entrevistas seleccionando a algunas personas de ese grupo para entrevistar.

Las preguntas deben buscar informaciones para que puedas identificar el perfil, los dolores y las posibles soluciones a los problemas planteados. Hechas las entrevistas, llega el momento de que analizar las respuestas y buscar características en común para que puedas identificar y construir la(s) persona(s) de tu negocio.

Para ayudarte a documentar esas informaciones, RD Station construyó una herramienta llamada Generador de Personas. Con ella, podrás crear de forma práctica y gratuita un documento (PDF) con la(s) persona(s) de tu agencia para compartir con tu equipo.

3. Proceso de compra

El proceso de contratación de servicios prestados por tu agencia puede llevar un buen tiempo. Esto es porque, la mayoría de las veces, la persona no llega a conocer todo el potencial que tiene la oferta para la realidad de su empresa y no está seguro si realmente necesita contratar el servicio. Es por eso que el Inbound Marketing apoya todas tus acciones en el Proceso de Compra del potencial cliente.

Para resumir el funcionamiento de la jornada de compra, vamos a pensar en un juego de tablero con algunos participantes. Cada uno deberá recorrer un «camino» hasta llegar al tesoro, pero para que cada participante esté preparado para avanzar en el juego, es necesario que sea nutrido con contenidos educativos: posts, eBooks, webinars, infografías, videos, etc.

El desafío es hacer que el jugador reciba el contenido con la profundidad pertinente para cada etapa en que la se encuentre. Así que el juego (conversación) queda mucho mejor, ya que tiene los consejos para encontrar el tesoro en el momento adecuado.

Etapa 1 – Aprendizaje y descubrimiento

Aquí la persona todavía no sabe muy bien si tiene un problema o una oportunidad de negocio. El objetivo es atraer más visitantes, despertar el interés sobre el núcleo de tu agencia y hacer que aprendan más.

Contenido: materiales más amplios para llamar la atención.

Ejemplos: “Por que tu empresa debe tener un sitio”, “3 razones para que tu empresa se posicione bien en las redes sociales”, “Paso a paso para tener un blog de éxito”

Etapa 2 – Reconocimiento del problema

Aquí la persona identifica que tiene un problema u oportunidad de negocio, comienza a buscar más sobre ese problema y posibles soluciones.

Contenidos: eBooks, infográficos y webinars con abordajes más enfocados en los problemas.

Exemplos: “5 excusas por las que tu empresa no tiene un buen plan de comunicación”, “10 errores comunes de post en las redes sociales”.

Etapa 3 – Consideración de solución

En esta etapa, la persona ya identificó algunas posibles soluciones para resolver aquel problema y comienza a evaluar alternativas para solucionarlos. En esta etapa es importante conseguir crear un sentido de urgencia grande.

En caso contrario, el comprador va a identificar que existe una solución para su problema, pero no se va a concentrar en resolverlo.

Contenidos: materiales específicos sobre soluciones existentes, eBooks de casos de éxito, sugestiones de herramientas, softwares, metodología.

Ejemplos: “eBook de casos: 5 historias de éxito en acciones de Marketing Digital”, “7 herramientas para que tu sitio despegue”.

Etapa 4 – Decisión de compra

Aquí la persona ya está comparando las agencias del mercado y evaluando cuál de ellas ofrece el mejor servicio para su contexto. Es importante resaltar los diferenciales competitivos de cada una de las soluciones.

Contenidos: materiales ricos que auxilian la tomada de decisión, espacio para eliminar las dudas.

Ejemplos: “Evaluación de Marketing Digital: oportunidad para posicionar tu marca”.

4. Embudo de Ventas

¿Público objetivo definido?¿ Personas y proceso de compra diseñados? Tu agencia ya tiene una buena base para comenzar a construir su Inbound Marketing basado en el Embudo de Ventas (o embudo de Marketing), ilustrado en la figura siguiente:

Como muestra la figura, esperamos que al aplicar Inbound Marketing para si misma, tu agencia pueda atraer visitantes a sus canales de comunicación.

Para el acceso a algunos contenidos especiales (eBooks, videos), el visitante deberá llenar un formulario de conversión, dejando algunos datos (como email, nombre de la empresa, segmento) y transformándose en Lead.

Enseguida, tu agencia deberá mantener una relación y nutrir al Lead con otros contenidos adecuados para su estado en el proceso de compra.

A medida que el Lead se hace más maduro, comienzan a aparecer contenidos que lo van a ayudar a encontrar soluciones para los problemas identificados y a facilitar la toma de decisión. Ese es el momento en que puede aparece la oportunidad de venta.

Cuando finaliza este proceso, es muy importante hacer un análisis con el objetivo de buscar una mejora constante de las prácticas, seguida por un buen plan estratégico de retención para que los clientes se vuelvan fieles a tu servicio.

Vamos a dividir este proceso para que visualices, paso a paso, cómo aplicar el Inbound Marketing en tu agencia.

Acciones y canales de atracción

Sabemos que el inicio de muchos procesos de búsqueda y compra comienza por una simple búsqueda en Internet. Las personas ingresan algunas palabras clave y esperan que los resultados puedan responder a sus dudas. Por lo tanto, el primer paso que una empresa necesita dar, para empezar a trabajar con Marketing Digital, es crear una presencia digital.

El sitio web, por ejemplo, puede funcionar como un primer canal de contacto entre tu negocio y tu público, pudiendo ser responsable de la primera impresión. Así, cuando alguien busque «servicios de Inbound Marketing en Bogotá», o «agencia digital en Ciudad de México», un sitio propio pasa a tener más autoridad para los robots de búsqueda y también transmite una imagen mucho más profesional al usuario.

Por más que haya una serie de opciones de dirección de (URL) gratuitas, fáciles de configurar y empezar a usar, estas opciones perjudican la credibilidad de tu sitio.
Plataformas como UOL, WordPress.com y Blogger no te permiten tener tu propio dominio y, con ello, dificultan futuras integraciones que puedas necesitar para la creación de mensajes de correo electrónico personalizados, por ejemplo. Por lo tanto, es importante que pagues para tener tu propio dominio y elija un sistema de alojamiento confiable, incluso, para conseguir mayores ventajas en SEO.

Tener un blog dentro de tu sitio es esencial para tus acciones en Marketing Digital. Esto te permite concentrar contenido relevante en tu dominio, construyendo la autoridad digital necesaria para la atracción de visitantes y el crecimiento de tu agencia. El blog funciona mucho mejor que un sitio estático, ya que los contenidos regulares y bien trabajados contribuyen a mejorar tu posicionamiento en SEO y ayudan a fidelizar al público objetivo.

Por último, te traemos las redes sociales como potenciales canales de atracción. Es importante que tu equipo evalúe el potencial de las redes sociales no sólo para ser encontrado en sitios de búsqueda y compartir contenidos relevantes, sino también para convertirse en una referencia en el uso de estos canales. Al final, no tiene el menor sentido tener una agencia digital que no posea ni siquiera una página en Facebook o no maneja bien sus publicaciones, ¿verdad?

Acciones y canales de conversión

Cuando pensamos en el concepto de Inbound Marketing, tenemos que evaluar el momento del proceso en que vamos a conseguir algunos datos del visitante (nombre, email, empresa en que trabaja) para que podamos mantener una relación con él, hasta que pueda convertirse en una oportunidad de negocio.

El llenado de estos datos se realiza en páginas de conversión, también conocidas como Landing Pages.

Existen dos tipos de conversiones posibles:

Directa: cuando el visitante responde a una oferta del producto que toma una acción concreta en relación a la compra. Ejemplos: pedido de contacto comercial de la agencia o de una consultoría gratuita.
Indirecta: cuando el visitante proporciona algunas informaciones personales a cambio de una oferta de contenido rico – como eBook, webinar, infográfico – que no sea directamente relacionada a la venta, pero que cumpla con su función de avanzar al lead en el Proceso de Compra.

Varios factores pueden interferir para que crees una Landing Page exitosa, como el texto, el diseño, el formato en el que se presenta el contenido y la forma en que se hizo la divulgación del material. Además, podemos decir que el tema y la calidad del contenido interfieren bastante para que el «ansuelo» sea mordido. Es necesario hacer ofertas relevantes.

Para conocer más trucos en la creación de Landing Page efectivas, descarga el eBook Cómo crear Landing Pages que convierten

Acciones y canales de relación

A partir del momento en que tu visitante se torna en Lead, es importante que tu agencia mantenga una relación con el para que no sea olvidado. No todos los Leads están en un momento avanzado en el Proceso de Compra. Por eso, la relación contribuye para que la persona avance en el tablero.

En la etapa de Relación, los campos de formularios completados en las Landing Pages serán muy importantes, ya que ayudan a entender el perfil de tu público y a direccionar el contenido y las acciones.

Ahora, ¿ese contenido es adecuado para un director de Marketing o para un analista? Acuérdate que la manera de tratar a cada uno es distinta y los contenidos de interés también son diferentes. Además de eso, es importante confirmar el perfil del potencial cliente para contratar tu servicio, priorizando a la persona que toma la decisión de compra.

Hay algunas opciones para trabajar la relación con tu base:

Email Marketing

El Email Marketing es un óptimo canal, ya que posibilita una interacción directa con la persona que quieres conversar. Es necesario tomar cuidado y asegurarse de las buenas prácticas, ya que esos emails no deben ser vistos como “basura” en la bandeja de entrada de las personas, ni marcados como spam.

Para garantizar que tus campañas sean satisfactorias, es importante intentar establecer una conversación con la persona del otro lado, traer contenidos interesantes, utilizar botones que resalten la oferta, mostrar que le importas y pedir feedbacks. Al observar el retorno de las personas y analizar los emails ya enviados, podrás evaluar cuales son los modelos que están dando mejores resultados para la realidad de tu agencia.

Obtén más información en el eBook La Guía Definitiva del Email Marketing.

Redes sociales

Una de las características más interesantes de las redes como Facebook, Twitter e LinkedIn es el hecho de que son vías de doble mano, en las que el visitante no sólo consume el contenido, sino que también puede interactuar, compartir experiencias, hacer comentarios. Es importante que entiendas que cada red social tiene sus peculiaridades.

Las redes sociales acaban teniendo una contribución muy importante como canales de divulgación de los posts del blog de tu agencia, o hasta de los mismos materiales ricos (como eBooks, webinars, infográficos…).

Además de eso, a través de los medios pagados, como Facebook Ads e o LinkedIn Ads, es posible generar un tráfico grande usando una buena segmentación. Para agencias que están comenzando sus acciones de Inbound Marketing, hacer algunas inversiones en Ads puede ser motivador, ya que los resultados sustentables vía medios orgánicos, llevan un tiempo.

Automación de Marketing

Una gran oportunidad para relacionarse con Leads de manera inteligente y escalable por medio de Automatización de Marketing. La propuesta es que, al definir criterios (Lead contiene determinada tag o convirtió en cierta Landing Page, por ejemplo), puedan ser definidas las próximas acciones direccionadas a ese grupo de personas: enviar un flujo de emails específicos, encaminar para el equipo de ventas, agregar en Twitter, entre otras acciones.

Cabe destacar que personas diferentes deben ser llevadas por caminos diferentes, por lo tanto, antes de preparar tus acciones, debes evaluar en cuál estado del embudo se encuentran y preparar acciones de acuerdo a esa información.

RD Station cuenta con una herramienta de integración y Automatización de Marketing que permite, por ejemplo, que crees flujos de emails y programes cuáles contenidos debe recibir tu Lead en un determinado período de tiempo. Con eso, tu equipo se volverá más productivos, ya que podrá automatizar acciones de forma inteligente y escalable que, hasta entonces, eran hechas manualmente.

Acciones y canales de ventas

No sirve de nada generar Leads y no estar preparado para abordarlos y cerrar el negocio. Es por eso que ahora hablaremos sobre Inbound Sales, el proceso de ventas que ocurre para Leads generados, calificados y preparados para comprar a través del Inbound Marketing.

Al nutrir a los Leads con contenidos apropiados, estos llegarán a la conclusión de que el servicio prestado por tu agencia será muy importante para ellos. Una de las formas de percibir esto es con las «levantadas de mano» que pueden ser observadas cuando recibes un email por parte de un Lead pidiendo conocer la agencia o cuando convierte en una Landing Page que tiene que ver directamente con tu servicio.

En otros casos, eres tú quien debe evaluar cuáles son las personas adecuadas, que están preparadas para recibir tu abordaje comercial. En otros modelos de venta, echas la red al mar y tomas peces pequeños, peces grandes o incluso basura; en Inbound Sales, podrás capturar los peces correctos.

A partir de un proceso de calificación de Leads, podrás priorizar los Leads e identificar aquellos que están más listos para la compra. Dos factores son decisivos para ello:

Perfil: se evalúan las características del Lead como cargo, edad y sector en el que trabaja (esa información variará de agencia en agencia, según el público deseado). Se entiende que el CEO de una empresa tiene más potencial de contratar tu servicio que un pasante, por ejemplo.
Interés: revisa la suma de las interacciones que el Lead posee contigo. Debes evaluar cuáles emails el Lead abrió e cliqueó, en cuáles flujos de automatizaciones participó, cuáles contenidos descarga, etc.

Trazamos una línea diagonal en nuestro plano cartesiano donde, mientras más alto es el perfil del Lead, menos interés exigimos para considerarlo una oportunidad de negocio. A partir del momento en que el Lead fue identificado como una oportunidad, debe pasar por un proceso de ventas.

Una posibilidad de hacer la calificación de Leads de manera más fácil, inteligente y automatizada es por medio de Lead Scoring, técnica que puede ser profundizada en este post.

Después de definir los Leads pasados para el equipo comercial de la agencia, es necesario estructurar el proceso para abordar y cerrar negocio con los prospectos. Aunque tu equipo de atención al cliente pueda ser la llave en este momento, te aconsejamos estructurar un equipo dedicado al proceso de venta. Así es posible alcanzar mejores resultados y los colaboradores no quedarán sobrecargados con tareas extras.

En RD Station, por ejemplo,trabajamos el proceso de ventas en 6 etapas:

Búsqueda: investigamos el perfil y analizamos los últimos contenidos accedidos por el Lead, para estar más preparados en el primer contacto con el posible cliente.

Prospección: el momento en que buscamos hacer el primer contacto, ya sea por email o por teléfono.

Conexión: cuando logramos conversar con la persona. El objetivo de esta interacción es establecer el contacto y ofrecer alguna información de valor, pero sin entrar en detalles o extender mucho la conversación.

Evaluación: aquí establecemos una conversación más larga y buscamos informaciones como: objetivos del negocio, público objetivo, atracción y proceso de venta. Así, podemos hacer un briefing para identificar oportunidades para el posible cliente.

Solución: después de recolectar las informaciones necesarias para entender el contexto del posible cliente, llega el momento de presentar una propuesta personalizada y adecuada a su necesidad.

Cierre: al final, se espera que la negociación sea cerrada y el contrato sea firmado.

Acciones de análisis

Para que la máquina siga funcionando bien, es necesario invertir en lo que funciona y ajustar lo que sea necesario. Los informes de seguimiento nos ayudan a identificar los problemas y las oportunidades.

El análisis de las métricas del embudo es el más importante, ya que muestra (de forma rápida) el retorno de inversión que el Marketing Digital está ofreciendo para el negocio. Por lo tanto, es importante analizar el número de visitantes, Leads y clientes, así como evaluar las fuentes de tráfico por las que vienen (si fue por tráfico orgánico o por medios pagados).

Puedes analizar estos datos de una manera más visual a través de la herramienta Benchmarking del Embudo de Ventas, que te permitirá crear una proyección de resultados para tu agencia o hacer un diagnóstico de la situación actual.

Acciones de retención

Como hablamos al principio de este post, uno de los desafíos de su agencia hoy es «conquistar a sus clientes todos los días como si fuera el primero». Por eso, las acciones de retención son tan importantes y pueden ser decisivas para contratos a largo plazo.

Una de las principales estrategias para fidelizar a los clientes es a través de la producción de contenido, educando y estando siempre cerca de ellos para solucionar sus dudas. Un buen proceso de retención puede traer buenas mejoras (aumento del paquete de servicios con la agencia) o incluso promover nuevas ventas, provenientes de indicaciones de clientes satisfechos.

Resumiendo:

ATRAER: buscar visitantes calificados (posibles clientes).

CONVERTIR: transformar a un visitante en un Lead (por medio de completar un formulario que ofrece a cambio un eBook u otro material de interés).

RELACIONAR: dialogar y exponer oportunidades.

VENDER: cerrar nuevos negocios.

ANALIZAR: buscar optimización y mejoras de las acciones en el proceso.

RETENER: fidelizar al cliente y estimular nuevas compras.

¿Vamos a poner todo esto en práctica y construir una máquina de adquisición de clientes para su agencia?

Este post fue originalmente escrito por Maria Luiza Buriham en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.