Crear un briefing: cómo reunir informaciones para hacer uno

A veces hay que retroceder para después avanzar más, llegar más lejos y obtener mejores resultados. Dar algunos pasos hacia atrás es como parar a tomar aliento, para dar impulso. El briefing es esto. Y a menudo esto se deja de lado.

¡Parece pérdida de tiempo! Muchas preguntas pueden molestar a nuestro futuro cliente, y ¿para qué pasar una reunión entera sólo tratando de entender el terreno donde estamos pisando? ¿No conseguimos esa información sólo con investigación? La verdad no.

En la matemática existen dos conceptos que ejemplifican este tipo de situación, máximo local y máximo global. Muchas veces, cuando seguimos una ruta más fácil, llegamos rápidamente a un máximo local. Pero si seguimos un camino más lento y con más dedicación, nos lleva a un máximo global. Considera el máximo local como si fuera un punto intermedio, una escalada menor. Y para llegar al máximo global, tendremos que bajar nuevamente para después, entonces, escalar la montaña más alta.

¿Y si existiera una manera de ir directamente al punto más alto, entregando el mejor resultado y un trabajo más allegado a la perfección?

Uno de los mayores beneficios del briefing para la agencia es justamente eso: disminuir la «refacción», optimizando el trabajo realizado, invirtiendo menos horas del equipo y, consecuentemente, haciendo el proyecto más rentable para la agencia. Además, un buen briefing puede ayudar a trazar estrategias más sólidas y alinear mejor las expectativas del cliente, entregando éxito y evitando futuros problemas. ¿El resultado? Satisfacción del consumidor y un buen retorno por años por venir.

¿Vamos a aprender a construir un briefing inmejorable? Hemos dividido este proceso en 6 bloques, a continuación:

1 – Propuesta de Valor: Identifica el propósito de la empresa de tu cliente

Según Joey Reiman, gran gurú del branding, el propósito de la empresa de tu cliente es mayor que el problema que resuelve. Tu comprensión ayuda en el entendimiento del posicionamiento de la marca, sus contenidos y sus beneficios, influenciando no sólo al consumidor final, sino también a quien está dentro de ella (empleados, colaboradores, representantes, etc.).

Separamos algunas preguntas que ayudan en la conclusión de esta etapa, como:

¿Qué valor entrega la empresa al cliente?
¿Qué problema ayuda a resolver?
¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
¿Qué conjunto de productos y servicios se ofrecen para cada persona / segmento de clientes?

En una frase: ¿Qué es tu empresa y cómo quieres que sea percibida?

2 – Objetivo (Perfil del público): ¿Quién es el cliente?

Objetivo puede ser entendido como los diferentes grupos de personas u organizaciones que una empresa busca servir o, en pocas palabras, a su público objetivo.

Algunas preguntas para ayudar a su cliente a identificar quién es su público objetivo:

Describe cómo es tu cliente.
¿Tienes algún cliente ideal en tu cartera? ¿Cómo es él?
¿Cuáles son las características de tus principales clientes?
¿Cuáles son las principales dudas y problemas que tiene cuando entra en contacto con la empresa?
¿Cómo te relacionas con él?

La idea principal aquí es saber todo sobre tu público. Para facilitar esta comprensión, revisa nuestra herramienta de generación de personas.

3 – Productos y Servicios

En este momento también es interesante hacer un análisis interno de la empresa, entendiendo cuáles son sus puntos fuertes y también sus puntos débiles. Externamente, buscamos analizar las oportunidades y amenazas de la empresa, tanto en el mercado como de las acciones de sus competidores. Este análisis es conocido por la abreviatura SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), o FODA (Fuerzas, Oportunidades, debilidades y amenazas), y representa el entendimiento de los desafíos y promesas de mercado de tu cliente. Esta información te ayudará a comprender mejor la marca de la empresa y dirigir tu estrategia de Inbound Marketing.

Algunas preguntas para hacer a tu cliente durante este paso:

¿Cuáles son tus principales productos / servicios?
¿Cuáles son tus diferencias con los competidores?
¿Quiénes son tus competidores directos? ¿Indirectos?
¿Dónde pierden tus productos / servicios ante los competidores?
¿Cuál es el producto / servicio más rentable?
¿Cuál es el ticket promedio de ellos?
¿Cuáles son las tendencias que pueden afectar tu mercado?
¿Cuál es la visión del negocio / mercado en el corto y mediano plazo?

4 – Canales y Comunicación

Las empresas alcanzan a sus clientes a través de diversos canales de comunicación. Pueden ser offline, a través de empresas asociadas, proveedores, redes de contactos, eventos y ferias, prensa, revistas, etc.

También pueden ser online, como referencia de otros sitios y blogs, tráfico de búsqueda orgánica, redes sociales, entre otros. Para entender cuáles son los puntos de contacto de los clientes y representantes de la empresa atendida, podemos cuestionar:

¿Cómo divulga sus productos / servicios la empresa?
¿Qué acciones de marketing fueron efectivas a lo largo del tiempo? Puntos fuertes y débiles.
¿Cuál fue el posicionamiento y retorno de la inversión (ROI)? ¿Cuáles fueron los objetivos de las campañas? ¿Cuál fue la inversión?
¿A través de qué canales el público de la empresa quiere ser contactado?
¿Cómo se alcanza el público objetivo actualmente?
¿Cómo se integran los canales? ¿Cuál funciona mejor?
¿Cuáles presentan mejor costo-beneficio?
¿Cómo se integran a la rutina de los clientes potenciales?

5 – Canales de venta | Fuentes de ingresos

Las estrategias de Inbound Marketing influencian totalmente la generación de resultados de una empresa y, por eso, necesitamos entender profundamente cómo funcionan las ventas y el proceso de ventas del cliente en cuestión.

Algunas cuestiones que se pueden plantear en esta etapa:

¿Cómo es tu proceso de ventas? ¿Está estructurado?
¿Utilizas las herramientas de venta? ¿Tienes un embudo de ventas estructurado?
¿Supervisas las tasas de cierre de propuestas?
¿Cómo es tu canal de ventas?
¿Cuál es el tamaño de tu equipo? ¿Tienes franquicias? Explica cómo es tu red de distribución.
¿Cuáles son los valores que los clientes están realmente dispuestos a pagar, cómo pagan y cómo preferirían pagar?
Tu empresa ¿tiene una planificación para los próximos 3 meses?
¿Existe una previsibilidad de nuevos clientes? ¿Cuál es la proyección para los próximos meses?
Tu empresa controla el costo de adquisición de clientes (CAC)?

6 – Presencia Digital

Para finalizar nuestro diagnóstico, necesitamos entender cómo la empresa se posiciona en Internet. Descubrir lo que ya hacen y donde tienen potencial para la aplicación de los servicios digitales, siempre con enfoque en la generación de resultados relevantes para ti.

Comprueba algunos puntos importantes a considerar:

- ¿Tu empresa tiene un equipo o colaborador dedicado al Marketing Digital?
- El equipo ¿tiene metas claras y una proyección de generación de Leads, oportunidades y ventas para los próximos 6 meses?
- ¿Tu empresa mide la calidad de los Leads de las campañas de Adwords, supervisa la tasa de conversión para Leads y para clientes?
- ¿Tu empresa tiene ofertas indirectas para la generación de Leads (como eBooks, Webinars y Plantillas)?
- ¿Tu empresa utiliza una herramienta de Email Marketing para enviar sus campañas? ¿Segmenta las listas de contactos al enviar campañas?
- ¿Tu empresa hace un análisis mes a mes para identificar oportunidades de optimización en las acciones de Marketing Digital?

Todas las preguntas planteadas son un verdadero cuestionario, pero después de ser respondidas, la agencia conquista dos armas importantísimas para que los próximos pasos (Planificación y Presentación de Propuesta) tengan más éxito: la producción de un diagnóstico más profundo, certero y la conquista de una posición de autoridad tanto en Marketing Digital como en estrategia de negocio.

Basta con sintetizar todas esas informaciones dentro de casa, compartir con las personas que van a subir la propuesta y tener en mente estos tres pasos:

1º paso: Basar tu estrategia de marca en algo sostenible, que identifique la realidad del negocio para tu cliente.

2º paso: La estrategia de Marketing Digital debe pasar el valor real del producto / servicio del cliente, para que el impacto del mensaje y de las acciones sea efectivo.

3º paso: Explorar los diferenciales de marca y productos / servicios, elegir canales y desarrollar las acciones para que las metas y los objetivos del cliente sean alcanzados.

El camino es más largo, pero la construcción de una base sólida para las próximas etapas permite a la agencia más posibilidades de cierre de cuenta y una garantía mayor sobre la ejecución de las acciones futuras. Así, no será necesario volver atrás y es posible ir directamente al punto más alto de su objetivo, sin tener que rehacer el trabajo.

Este post fue originalmente escrito por Patrik Castilho, lo puedes encontrar aquí, tiene modificaciones y adaptaciones por la autora para el mercado hispanohablante.