Acesse sua conta

Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station: Tudo o que você precisa saber sobre Marketing Digital e Vendas

Producción de contenido para generación de Leads: de la idea a la publicación

Entiende cómo funciona el proceso de producción del contenido rico que usamos en RD Station y aprende cómo replicar el modelo en tu empresa

Cuando estás iniciando una estrategia de generación de Leads a través del contenido, es fácil entender la tarea: una sola persona es capaz de gestionar todo el proceso que envuelve el lanzamiento de un contenido rico, desde la planificación hasta la publicación.

Ya con más personas en el equipo y un volumen de producción y lanzamiento mayores, esta tarea rápidamente puede complicarse mucho para gestionar en el papel.

Actualmente en RD Station publicamos un promedio de 6 contenidos ricos por mes, entre eBooks, webinars, herramientas, templates y otros formatos cuyo foco es la generación de Leads.

Conoce aquí nuestra página de materiales gratuitos sobre Marketing Digital.

Para conseguir ganar escala, mapeamos todo el proceso de producción de los formatos de contenido que hacemos con más frecuencia y por eso en este post, te voy a mostrar cómo funciona nuestro proceso de producción de contenido rico, que sirve tanto para quien ya produce contenido y necesita organizarse mejor como para quien está iniciando y quiere tener más claridad sobre las etapas de producción.

Plantilla Gestión de contenido

Conoce cómo hacer una buena planeación y gestión de contenidos de Marketing Digital en 2017

Qué es un contenido rico y cuáles partes del embudo este influencia

Cuando pensamos en Marketing de Contenido, tenemos diversos formatos y canales en los cuales podemos publicar y distribuir esos contenidos. Vemos que gran parte de ellos están enfocados en generar tráfico para el sitio web, reconocimiento y posicionamiento de la empresa en el mercado.

No obstante, un contenido rico (que también puede ser llamado de oferta o material educativo) tiene foco en:

  • Generación de Leads, puesto que normalmente son entregados en Landing Pages en donde, para ingresar al contenido, el visitante precisa dejar algunos datos tales como nombre, email y otras informaciones relevantes para la empresa;
  • Nutrición de Leads, puesto que entre más contenido un Lead consuma, más interesado se está mostrando en la empresa y en los asuntos que envuelven determinado mercado;
  • Profiling, es decir, la captación de más informaciones sobre un Lead para entender si tiene un perfil de Lead calificado.

Viendo un Embudo de Ventas, son estos los momentos en donde actúan:

Estos contenidos ricos puede ser de diferentes formatos. Para citar algunos:

  • eBooks;
  • Webinaros (en vivo o grabados);
  • Planillas;
  • Templates;
  • Herramientas;
  • Checklists;
  • Pruebas gratuitas.

Ya vimos ofertas de varios tipos que funcionan bien para generación de Leads. Lo importante es hacer pruebas y ver cómo funciona mejor para tu empresa.

Para facilitar, en el eBook Genere Leads sin dolor de cabeza damos algunos ejemplos de clientes de RD Station y lo que ellos usaron para generar Leads.

Por qué tener un proceso de producción de contenido

Tener un proceso de producción bien definido es importante para direccionar tres puntos que son característicos y recurrentes en la producción de contenido:

1) Previsibilidad

En un proceso, es común que haya atrasos, y eso deriva en menor calidad y nivel de profundidad de los contenidos producidos;

2) Escala

Con un volumen pequeño de producción de contenido y apenas una o dos personas trabajando en ellos, es “fácil” mantener el control de lo que se está haciendo.

Sin embargo, cuando aumentamos el volumen de contenido y/o traemos más personas al equipo, la falta de un local para centralizar las acciones hace que la operación sea un desorden rápidamente, que hará con que mucho esfuerzo sea desperdiciado a lo largo del proceso;

3) Reducción de errores

Cuando tienes un proceso en el cual cada etapa está bien descrita y los requisitos para avanzar hacia la próxima etapa son bien definidos, reduces determinadas fallas que muchas veces son básicas pero que pueden comprometer un proyecto.

Por ejemplo: si lanzas una campaña de Email Marketing y no te aseguras de que los links estén funcionando, puede ser que haya un link roto y eso puede comprometer tu acción.

Por este motivo, es importante utilizar checklists para saber lo que debe ser hecho a continuación y evitar fallas sea cual sea el motivo.

Además de estos 3 beneficios, consigues también mejorar la comunicación entre las personas y las áreas involucradass y en el caso de que alguien salga de vacaciones, por ejemplo, es más fácil saber cuáles son los pendientes y responsabilidades de esa persona.

Entonces, para crear el proceso, intenta entender más sobre gestión de proyectos y cómo eso podría ayudarte a resolver los puntos que necesitas.

La metodología de gestión de proyectos

A menudo digo que cada contenido es un proyecto. Cada uno de ellos necesita de recursos y personas involucradas, tienen costos, plazo definido, entre otros.

No voy a enfocarme mucho aquí en lo que tiene a ver con gestión de proyectos. Por estar acostumbrado a trabajar con métodos ágiles elegí seguir con un modelo híbrido de las metodologías Lean y Kanban, que dan una visión general de:

  • Todas las etapas del proceso;
  • Cuántos proyectos (contenidos) están en cada etapa;
  • Lo que falta hacer en cada contenido para que pase hacia la próxima etapa.

Para hacer este control elegimos utilizar Trello, un servicio que, entre otras cosas, permite gestionar los proyectos utilizando estas metodologías.

A continuación, profundizaremos en el proceso y explicaremos cómo funciona cada etapa de la producción.

Las 3 grandes fases de la producción de contenido rico

El proceso de producción de contenido está dividido en 3 grandes fases:

  • 1) Pre-producción: Engloba todo desde el levantamiento de ideas hasta el inicio de la producción de contenido. La entrega de esta fase es el contenido con el plazo definido y listo para ser producido;
  • 2) Producción: Es la fase en donde ponemos manos a la obra. La entrega aquí es el contenido revisado y listo para ser consumido (video editado, eBook diagramado, planilla lista);
  • 3) Post-producción: Esta fase contempla toda la preparación para el lanzamiento del contenido, el lanzamiento propiamente dicho y el análisis de los resultados. Eso significa que es en esta fase en donde producimos la Landing Page, hacemos la campaña de email, publicamos en redes sociales, medimos los principales KPIs, etc.

Vamos a entrar más a fondo en cada una de las fases:

Fase 1: Pre-producción

Aquí tenemos 3 etapas que sirven de preparación para iniciar la producción de una oferta.

Sandbox

Etapa para donde van todas las ideas de contenido y ofertas. Estas ideas pueden surgir de diversos locales: desde tú mismo pensando en algo que podría transformarse en un contenido hasta ideas de otras personas en la empresa, Leads, clientes y partners.

Ninguna idea es descartada y algunas de ellas nunca saldrán de esta etapa.

Para salir de la sandbox normalmente en una planificación pensamos en pautas de contenido que tienen que ser trabajadas y vemos la lista de ideas en busca de ofertas que encajen con lo que fue planificado. En el caso de que haya algo interesante, movemos la idea hacia la próxima etapa (backlog).

Existen también casos en los que un contenido avanza por iniciativa de un tercero. Los más comunes son:

  • Otra persona en la empresa comenzó a producir contenido por cuenta propia y es un asunto interesante para las personas de la empresa;
  • Otra área de la empresa tiene un contenido listo que, con pequeños ajustes, puede ser publicado (caso común con planillas, entrenamientos y tutoriales);
  • Alguna empresa está produciendo algo y nos invitó para publicar en Co-Marketing.

En estos casos evaluamos si el material tiene sentido dentro de la estrategia de la empresa y movemos el contenido hacia la etapa adecuada.

Backlog

Aquí están todas las ofertas que fueron priorizadas y que serán producidas dentro de un plazo de tiempo definido. La idea de esta etapa es reflexionar más sobre la oferta y entender cómo puede ser útil para las personas de la empresa.

O sea, en esta fase definimos “qué” será el material, cuál problema resolverá y validamos si tiene sentido para nuestro público.

Para ello es interesante conversar con clientes que puedan tener el problema que queremos atacar. También es importante tener impresiones sobre el asunto de personas de las áreas de venta y atendimiento.

Aquí también vemos datos del pasado para saber si el material es promisorio para generación de Leads o si ya existe algo que puede o debe ser revisado y lanzado como una nueva edición.

Para decidir si una oferta avanzará, hacemos en esta etapa una serie de preguntas sobre el contenido con la intención de entender mejor la efectividad de la oferta y la viabilidad de producirla, o sea, pensamos en el formato, si ya existe contenido similar, si existe la posibilidad de hacer Co-Marketing, entre otras variables.

Hecho este análisis (esencialmente cualitativo) llegamos a la conclusión de si vale la pena seguir con la producción de contenido.

Briefing

En esta etapa definimos cómo será hecho el material y cuál será el formato.

El principal objetivo es entregar la estructura mínima para comenzar la producción, con responsabilidades y cronograma definidos. Cualquier persona que lea las informaciones sobre un contenido en esta etapa, debe entender el alcance, plazos, objetivos, etc.

En el caso de Co-Marketing, es en esta fase en donde decidimos cuál será nuestro partner y hacemos toda la alineación necesaria.

Algunos ejemplos:

  • eBook: outline (esqueleto) del eBook hecho y listo para desarrollar el contenido;
  • Webinar en vivo: marcada la fecha de transmisión y confirmado con los participantes;
  • Webinar grabado: definido el tema y formato del webinar (¿Slides? ¿Charla?);
  • Herramienta o planilla: MVP (Producto viable mínimo) hecho, es decir, un boceto, funcional o no, de cómo será el funcionamiento de la herramienta o planilla.

Fase 2: Producción

Con el briefing en manos, es en esta fase donde ocurre la producción del contenido.

Desarrollo y revisión

En estas dos etapas se quedan los contenidos que están en proceso de producción, sea interna o tercerizada.

La forma de producir y revisar varía mucho dependiendo del formato de la oferta. Por ejemplo, escribir un eBook, grabar o presentar un webinar, desarrollar la herramienta, etc.

Cada formato debería tener un checklist propio de producción y revisión y la entrega de estas etapas es un contenido “presentable”, es decir, un eBook diagramado, un video editado, una planilla con fórmulas y links hechos.

Fase 3: Post-producción

Esta fase envuelve toda la preparación para el lanzamiento de la oferta, el lanzamiento en sí y el análisis de los resultados.

Independientemente del formato del contenido, existen muchas cosas en común que se repiten en cada oferta. Por eso, en estas etapas el uso de checklists es más recomendado para no olvidar ningún detalle y así evitar errores que puedan comprometer el lanzamiento.

Pre-lanzamiento

Con el material revisado, en esta etapa preparamos el lanzamiento, que normalmente envuelve entre otras cosas:

  • Hacer la Landing Page, la página de agradecimiento y el email de agradecimiento;
  • Hacer las imágenes que serán usadas en las redes sociales;
  • Escribir el texto para la campaña de email;
  • Hacer las integraciones en el caso de Co-Marketing;
  • Configurar  el Lead Scoring y los Flujos de Automatización.

La idea aquí es dejar la oferta lista para ser lanzada y probar y revisar TODO lo que envuelve ese lanzamiento.

Lanzamiento

En esta etapa es realizada la promoción de la oferta en los principales canales de adquisición, tales como email, redes sociales, anuncios pagados, etc., cada uno siguiendo un checklist propio.

Es importante citar que, en el caso de un Co-Marketing, debes garantizar que tu partner realice las acciones acordadas.

Análisis y optimización

Aquí es hecho el análisis del lanzamiento. Lo ideal es definir un período estándar para el análisis. De esta forma consigues obtener una mejor base de comparación entre los lanzamientos.

Por ejemplo: un contenido que fue lanzado hace 2 meses ya fue mejor distribuido que uno lanzado hace 1 semana.

Este período puede ser definido de acuerdo con el ciclo de ventas de tu empresa. Así podrás ver, además del número de Leads, cuántas ventas fueron realizadas en el período a partir del lanzamiento.

En esta etapa debes reunir las principales métricas de lanzamiento y levantar cuáles mejoras pueden ser realizadas para los próximos.

Concluyendo

Muchas veces ver uno de estos procesos parece hiciera la producción de contenido algo largo y burocrático.

Sin embargo, lo que sucede es justamente lo contrario: ganas una excelente visión sobre lo que está sucediendo con la producción de cada oferta y el trabajo se vuelve cada vez más ágil y fluido.

Además, con esta metodología de gestión de proyectos, cualquier cambio en el proceso puede ser rápidamente implementado y aplicado para los próximos contenidos.

Siguiendo un proceso las posibilidades de errores en el lanzamiento se reducen bastante y no necesitarás pensar en lo que sigue porque simplemente verás el proceso, las checklists y avanzarás.

Marcadores:

Deixe seu comentário