¿Sabes cuáles son las métricas más importantes para una empresa? 

Aunque sea una pregunta evidente, en el campo del marketing, muchas empresas siguen creyendo que nos estamos refiriendo al número de seguidores en los perfiles de las redes sociales, sin comprender cuál es el retorno que genera estas acciones.

Con el Marketing Digital, esto puede ser diferente. A pesar de la presencia de numerosas métricas de vanidad que no se vinculan con la generación de oportunidades de negocio, es importante reconocer que existen varias métricas de marketing capaces de evidenciar si tus estrategias están contribuyendo a los resultados empresariales.

Pero, ¿cuáles son estas métricas? ¿Qué representan?

A continuación, hablaremos en detalle sobre estas y cómo puedes seguirlas para analizar la evolución de tu negocio.

¡Inicia la lectura!

¿Qué son las métricas de marketing?

Las métricas de marketing son aquellos indicadores que pueden mostrar si tus estrategias están contribuyendo o no a los resultados de tu empresa. Estas  mediciones permiten dar credibilidad al trabajo desarrollado por el equipo dedicado de esta área y justificar la inversión de recursos para atracción de nuevos prospectos.

Podemos definir las métricas de marketing como el primer paso para que cualquier empresa desarrolle sus planes, acciones y estrategias. Están representadas por indicadores que ayudan a medir el éxito de una determinada campaña o de todo el trabajo de Marketing.

Con lo anterior, podrás estudiar cada etapa del plan de marketing de manera segura para tomar decisiones importantes, lo que también nos permite monitorear y comparar el trabajo de una manera práctica y directa.

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¿Qué son las métricas de vanidad y por qué no son tan importantes para tu negocio?

Tal vez has oído hablar de las métricas de vanidad, ¿no es así? Son números que suelen servir para inflar el ego (por eso se les llama así), ya que no prueban si el Marketing Digital contribuye a la generación de oportunidades de negocio.

Mucha gente está impresionada con estos números. Algunos ejemplos son:

  • El volumen de visualizaciones de tu página.
  • Seguidores de Instagram.
  • Personas a las que les gustó la página de Facebook.
  • Visitas de Youtube.

Al observar estos datos de forma aislada, el equipo de Marketing gana crédito y admiración en la empresa y todo parece perfecto. Sin embargo, falta un punto esencial: ¿cuánto aporta esto a las ventas? Después de todo, vender es la única actividad que genera ingresos para cualquier empresa.

Imagina una página que recibió 60.000 visualizaciones. Ese número por sí solo no dice si el sitio web fue visto por 100 o 60.000 personas, dos casos muy diferentes que exigen diferentes tipos de mejora (aumentar el alcance frente a hacer que el contenido sea más atractivo, por ejemplo).

Ahora, el número no dice cuántas de estas personas se han convertido en leads o clientes, que es el resultado real para la empresa. Del mismo modo, un gran número de seguidores en Twitter (Threads) no significa que todas estas personas realmente lean y accedan al contenido que publica tu empresa.

Por supuesto, en general es bueno tener una gran audiencia, pero hay que tener cuidado. El objetivo de tu empresa no es hablar con un gran número de personas, sino vender y tener clientes. Si tus acciones no van dirigidas a esto, es importante revisar tus estrategias de Marketing.

¿Para qué sirven las métricas de Marketing Digital?

Las métricas de marketing digital proporcionan datos cuantificables y medibles que permiten entender cómo interactúan los usuarios con el contenido y cómo impactan en los objetivos de marketing.  

Por todo lo que representan, saber usarlas es primordial para el éxito del área. Además, los objetivos no deben evaluarse solo al principio y al final de una campaña. Deben examinarse durante todas las etapas del embudo de marketing.

Hay muchas funciones de métricas en el marketing digital, como: 

  • Señalar los puntos positivos y negativos de las campañas.
  • Asistencia para la toma de decisiones e inversiones.
  • Ayuda para la mejora de estrategias.
  • Disminución del grado de incertidumbre para los próximos pasos en el área.
  • Identificación del ROI (Retorno de la Inversión) de una manera más objetiva.
  • Medición del desempeño de cada campaña y participación ciudadana.
  • Segmentación de audiencia. 

Como vemos estos indicadores son esenciales para medir, analizar y mejorar el rendimiento de las campañas.

¿Cuáles son las métricas de Marketing Digital o Kpis?

Los factores que se pueden evaluar mediante métricas de marketing pueden ser los más diversos. Para establecer el mejor indicador o las mejores opciones entre todas las posibles para tu negocio, es necesario comprender el propósito de tu acción.

Sin un objetivo definido, no sabrás si la campaña va por buen camino o si las estrategias fueron efectivas. Por tanto, el riesgo de invertir en las herramientas equivocadas es muy grande.

Para delinear tu objetivo, primero entendamos la diferencia entre las métricas sociales y las métricas comerciales:

Métricas sociales

Las métricas sociales se relacionan con los objetivos de la marca en las redes sociales. Cada empresa tiene su motivación para desarrollar contenido en estos canales y, según cada uno, se analizarán diferentes objetivos.

Los principales datos en las métricas sociales son:

  • Alcance: es una métrica visible en redes sociales como Facebook, Instagram y LinkedIn. Lo consideramos como un objetivo base, ya que podemos comprobar cuántas personas están recibiendo cada contenido publicado.
  • Compromiso (engagement): podemos leer esta métrica, como la suma de quienes comentan, dan me gusta, comparten o hacen clic en las publicaciones. Este número siempre será menor que el número de visualizaciones del contenido. Es información importante para mejorar las estrategias de marketing.
  • Seguidores: solemos referirnos a los seguidores de las redes sociales como el volumen de personas que tienen interés en seguir tus publicaciones. A menudo, este es un factor que atrae audiencia a la página. Sin embargo, recuerda que tener seguidores no significa que todos vean tu contenido.

Debemos darnos cuenta que una métrica depende de la otra, y todas deben ser positivas para que el trabajo en las redes sociales logre el éxito. 

En la práctica, el alcance siempre debe ir en aumento, puesto que sin él no hay compromiso. Y sin esa última métrica, es difícil llegar a nuevos seguidores.

Al final de cada campaña, debes generar un reporte para la empresa. En éste, las métricas deben comparar un período anterior de la marca en las redes sociales, y mostrarán los aciertos y errores de tu acción.

Teniendo en cuenta el escenario actual de las redes sociales, impulsar las publicaciones es importante para que tu contenido tenga relevancia. Por lo tanto, vale la pena consultar nuestra Guía de medios pagos para Inbound Marketing.

Métricas comerciales

Para diseñar cualquier proyecto de marketing, es necesario tener en cuenta el motivo por el que la empresa está invirtiendo en este.

En algunos casos, el primero en ser informado es solo dar a conocer la empresa. Pero ese nunca es el único propósito detrás de cada acción. La principal métrica empresarial es el volumen de ventas.

En cierto modo, las métricas de marketing específicas deberían respaldar el resultado de los indicadores comerciales clave.

¿Aún no sabes cuáles son los principales indicadores para medir el éxito de un negocio? 

Algunos ejemplos de métricas para esto son:

  • Solicitudes de presupuesto.
  • Recurrencia de compra.
  • Ticket promedio.
  • Valor total de ventas.
  • Cantidad de ventas.
  • Renovaciones de contrato.
  • Porcentaje de Churn Rate (tasa de cancelación)

Entonces, si la venta es online o física, el punto de partida está en la métrica negocio: ¿cuál es mi objetivo de negocio? Es decir, ¿qué número vamos a perseguir?

Como ejemplo, podemos imaginar un modelo de ecommerce que tiene una tasa de conversión del 1%.

  • En este caso, de 1000 accesos, 10 comprarán algún producto (métrica de negocio).
  • Para generar 1000 visitas, es necesario publicar en el blog compartido en Instagram, el cual ha logrado más de 20 mil impresiones y ha generado interacción con 600 personas (métricas sociales).

El éxito de un negocio se reacciona con aspectos que trascienden la promoción, incluyendo elementos como el precio, el ROI (retorno de la inversión), el producto, entre otros. 

Al gestionar la estrategia de Marketing, no tenemos el control de todos ellos. Pero es importante conocerlos para comprender el impacto de las acciones de Marketing en estas otras métricas.

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Métricas de Marketing generales

Ahora que entendemos que las métricas comerciales también impactan el trabajo de Marketing, ¿cuáles son los principales indicadores en esta área? ¿Deben ser monitoreados?

¡Hemos separado los principales para ayudarte a identificar cuál es tu impacto directo en el resultado final de tu empresa!

➡️ Visitantes

El número de visitantes es la cantidad de personas que llegan a tu sitio web, puede ser la cifra de cuántas veces han accedido a la dirección.

Esta es una métrica importante, pues refleja directamente la audiencia que el sitio o blog de la empresa posee.

Esta es una métrica que se espera que avance cada mes, pues si en la página web se mantiene estable el número de visitantes, puede indicar que no está entrando público nuevo , o que los usuarios que acceden son los mismos.

➡️ Leads y tasa de conversión

Leads son las personas interesadas en tu producto/servicio o contenido luego de visitar tu sitio web o blog.  Así mismo, dan sus datos de contacto a cambio de un material para descargar, una solicitud de prueba, etc.

Esta es una de las métricas primordiales en el ámbito del Marketing Digital, ya que revela cuántas personas realmente están dispuestas a establecer una relación con la posibilidad de intentar una venta en el futuro. 

No obstante, es clave no enfocarse solo en la cantidad total de leads, sino también en el porcentaje de visitantes que se convierten en leads de manera efectiva, lo que denominamos la tasa de conversión (expresada en porcentaje).

No sirve de nada tener fuentes de tráfico para atraer a numerosos visitantes si no logran convertirse en leads. Si no se concretan conversiones, hay un problema con tu estrategia: ya sea que estés llegando visitantes incorrectos, quienes carecen de relevancia para tu empresa, o que el contenido que ofreces no resulta cautivador como para motivar a tu público objetivo a proporcionar sus datos y establecer una relación.

Por lo tanto, si la cifra de visitantes aumenta y la tasa de conversión en el sitio web se mantiene constante, es lógico esperar que el número de leads acompañe dicho crecimiento.

➡️ Oportunidades y tasa de conversión para oportunidades

Oportunidades son aquellos leads que, después de pasar por calificación, pueden ser realmente considerados una oportunidad de negocio para la empresa. Es común que el Lead llegue a esa etapa cuando también ha demostrado su interés por la solución que tu empresa ofrece, y no solo por tu contenido.

Es un número muy importante, pues son esos leads que ya se han vuelto oportunidades los que serán abordados directo  la venta. Y, como están más maduros que los leads que acaban de iniciar una relación contigo, la oportunidad de venta es mayor.

Si la generación de leads va en aumento, pero la generación de oportunidades no, una posible hipótesis de esto es que el visitante que se convierte en Lead, no se nutre con el contenido suficiente para convertirse en una oportunidad de negocio, o también que los leads generados no son muy calificados.

➡️ Ventas y tasa de conversión para ventas

Esta es, después de todo, la métrica más importante para tu negocio. Al final, son las ventas que mantienen a la empresa viva. La tasa de conversión de oportunidades para ventas es el porcentaje de oportunidades que se transforman efectivamente en los clientes.

Si esta tasa es muy baja, es hora de evaluar lo que está mal:

  • ¿El enfoque de tus vendedores es adecuado?
  • ¿Estás ofreciendo el producto a la gente correcta?
  • ¿Cómo derribar las objeciones en relación a tu solución? Todo esto debe tenerse en cuenta en la búsqueda de mejoras.

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Métricas de Marketing en ejemplos

Algunas empresas suelen usar las siguientes métricas de marketing para analizar el rendimiento de las estrategias.

  • Tasa de conversión: mide la proporción de los visitantes a tu sitio web que realizan una acción puntual, puede ser una compra, diligenciar un formulario por medio de landing pages, etc. 
  • ROI (Retorno de la Inversión): evalúa la rentabilidad de una campaña al comparar los ingresos generados con los costos invertidos. 
  • Lead generados: calcula el número de nuevos clientes potenciales obtenidos a través de distintas acciones de marketing, como descargar un contenido, solicitar una prueba, entre otros. 

Más que darte un ejemplo de cada uno de los anteriores indicadores, queremos que conozcas la funcionalidad de la herramienta de RD Station Marketing para analizar tu rentabilidad a partir de esas métricas. 

Primer paso: debes iniciar sesión en RD Station en este enlace o también puedes crear una cuenta. 

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Segundo paso: dale clic a la opción “Analizar” en el menú superior:

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Tercer paso: si deseas conocer el rendimiento de tus canales o acciones de marketing como tráfico directo, anuncios pagos, Email Marketing, búsqueda orgánica o redes sociales, selecciona “Análisis de Canales.”

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Aquí, también podrás conectar Google Analytics 4 y  filtrar qué canal quieres evaluar, qué tipo de indicador, por ejemplo: visitas, conversiones, oportunidades, leads nuevos y leads calificados.

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Dato: si tu cuenta en RD Station Marketing está conectada a Google Analytics, entonces el código está insertado en todas las Landing Pages por estándar.

3 métricas de Marketing Digital que no pueden ser el foco de tu empresa

Aún es frecuente encontrar empresas que justifican el éxito de sus estrategias de marketing en métricas que carecen de capacidad para generar acciones concretas y que no aportan una comprensión significativa sobre la eficacia de estas iniciativas. 

A continuación, presentaremos las métricas que a menudo se emplean para evaluar resultados, pero que pueden ser sustituidas para que tu empresa logre un análisis más preciso del rendimiento de sus acciones.

Son 3…

☝️Tasa de apertura de Email Marketing

La tasa de apertura de una campaña de Email Marketing es en realidad una métrica poco confiable. No dice si el Lead leyó una palabra del correo electrónico o todo el correo electrónico. Pero eso no significa que la métrica fue útil o, para analizar esto puedes usar un Test A / B, por ejemplo.

Lo ideal es que tu empresa envíe correos electrónicos relevantes, con frecuencia y manteniendo una base de datos apropiada. 

¿Qué métricas mirar en este caso? Sugerimos el porcentaje de clics y el total de conversiones por email marketing.

✌️ Impresiones de anuncios

En una campaña de anuncios pagados, ya sea en Facebook Ads o Google Ads, es muy común  que las empresas se centren en la métrica de impresiones que indica cuántas veces se ha mostrado el anuncio.

Esta métrica no es buena porque, al igual que en el Email Marketing, no dice si el anuncio fue realmente leído, o incluso visto, por alguien.

Por lo tanto, más importante que el número de impresiones de anuncios, es el CPL de una campaña. Si el costo por cliente potencial compensa la inversión realizada, es una señal de que la campaña es buena y sostenible, con un ROI positivo.

Incluso más importante que el número de impresiones es la tasa de clics (proporción de clics a impresiones). Te dirá si el anuncio es realmente efectivo. Además, el CTR tiene un impacto tanto en el nivel de calidad del anuncio como en el costo por clic.

Para este caso se deben considerar las siguientes métricas: tasa de clics (CTR), tasa de conversión y Coste Por Lead (CPL) 

🤟 Número de seguidores en redes sociales

El número de seguidores en las redes sociales es un número importante porque representa el alcance que tiene tu empresa en estos canales. Sin embargo, esa cifra se vuelve irrelevante cuando no se traduce en clientes potenciales, oportunidades comerciales reales y clientes.

Como lo hemos dicho, tener 50 mil “me gusta” en la página de Facebook no tiene un impacto significativo si tu empresa tan solo cuenta con un 2% de eso en la cantidad de leads. 

En este escenario, es recomendable evaluar las siguientes métricas: visitantes por fuente de tráfico, donde se incluyan las diferentes redes sociales y la tasa de conversión por fuente de tráfico.

¿Qué indica la eficacia de las acciones de Marketing Digital?

Invertir en Marketing Digital es una de las acciones más importantes para las empresas que buscan crecer de forma rápida y sostenible. Por lo tanto, las métricas más relevantes están relacionadas con tu embudo de ventas. Ofrecen una imagen real de cuanto aportan estas acciones a la empresa.

Para algunas empresas B2B y B2C el modelo más usado del embudo de ventas es:

Visitantes → Cliente potencial → Cliente

En la siguiente figura se entenderá mejor: 

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Con el embudo de ventas en mente, es fácil medir la efectividad del Marketing Digital para el negocio. Es muy sencillo solo mide los siguientes números cada mes:

  • Visitantes únicos (a través de Google Analytics).
  • Leads generados (formularios listos y datos de contacto de clientes potenciales que llegaron a través del sitio web).
  • Clientes conquistados (cantidad de clientes potenciales que realmente compraron tu producto o servicio).

Simple y eficaz. Pero vale la pena recordar que este modelo de embudo puede ganar complejidad según el negocio de la empresa.

Ejemplos de otros posibles pasos a tomar en el nivel medio son: leads calificados, clientes recurrentes, entre otros.

¿Significa esto que las métricas del embudo de ventas son las que se deben acompañar?

Por supuesto que no, las métricas del embudo de ventas son importantes para acompañar  y entregar resultados, pero no te dicen por qué están sucediendo esos números.

Es necesario pasar por todas las etapas para hacer el diagnóstico, es decir, entrar a fondo para que ayuden a entender y tomar decisiones para así generar un mayor impacto en las métricas del embudo.

Sin embargo, es decisivo que estos indicadores más detallados sean métricas entendibles, que den pistas claras sobre lo que se puede hacer para mejorar el resultado final. 

¿Qué métricas analizar en cada etapa del embudo?

Siempre que necesitemos comprender el desempeño de un proceso de Marketing más complejo, una de las mejores formas de salir es monitorear con frecuencia las métricas intermedias. 

En la práctica, esta técnica consiste en crear puntos de control a lo largo de los pasos para comprender mejor el conjunto.

En RD Station, pasamos por el mismo proceso y aprendimos mucho sobre lo que es importante monitorear para mantener el embudo y asegurar su eficiencia.

Entonces, vamos a compartir este conocimiento ahora y mostrar cuáles son las métricas de marketing y análisis que nos ayudan a encontrar problemas y posibilidades para generar resultados.

  • Análisis y comparación del tráfico con la generación de Leads

Todo comienza con atraer visitantes a nuestros dominios y convertirlos en leads. Este es el proceso que llena la boca del embudo de marketing y que establecerá nuestro límite de rendimiento y resultados.

Para rectificar lo anterior, Eric Santos, nuestro CEO,  dice: “la mejor manera de compensar las ineficiencias del proceso es usando la fuerza bruta (volumen) en la generación de leads.”

¡Poderoso! ¿no?

Es decir, por precaución, siempre apuntamos nuestros resultados un 20% por encima de lo establecido por el objetivo.

La primera métrica clave es la proporción de visitantes que logramos convertir en leads. Al analizar este valor, podrás determinar si los visitantes atraídos están alineados con las ofertas que has realizado y evaluar el rendimiento de tus páginas de conversión. 

  • Entrega de MQL al equipo de ventas

Generar prospectos o leads sin un enfoque para convertirlos en clientes no es más que un costo. Por lo tanto, debemos relacionarnos con la base de leads y comprender cuándo están listos para ser enviados al equipo de ventas.

Conocer si el trabajo de Marketing tiene sentido, se debe monitorear cada métrica en esta etapa del embudo, como por ejemplo la tasa de uso y la tasa de calificación.

  • Tasa de uso

A esto llamamos la relación entre el número de leads entregados para ventas y el número de leads generados. 

Esta métrica va cambiando de acuerdo a su requerimiento para considerar al lead como un MQL (Marketing Qualified Leads o Leads Qualified by Marketing), direccionando el volumen de leads que llegarán a ventas.

Cuando se hace una comparación de esta métrica con otros períodos, le permite al área de marketing entender si los leads generados en ese tiempo son efectivos. 

En el caso de la tasa de uso, también registramos el volumen de leads bloqueados para cada filtro. Esto ayudará a que, cuando el número de clientes potenciales entregados para las ventas varíe mucho hacia arriba o hacia abajo.

Como ejemplo, algunas razones de descalificación que usamos son:

-Falta de poder de decisión.

-Menos de cinco conversiones.

-Falta de información suficiente para ponerse en contacto.

  • Tasa de calificación 

Si bien la métrica que mencioné antes es un regulador de volumen, este es su parámetro de calidad. Al entregar leads calificados para ventas a través de procesos automatizados, solo una parte de ellos está calificada para ingresar al proceso de ventas.

Cuanto más estrictos sean tus criterios de calificación, mayor será el uso de MQL en las ventas. Los MQL aceptados en el proceso de ventas se convierten en SAL (Sales Accepted Leads).

Para comprender por qué el equipo de ventas no acepta los MQL, recopilamos comentarios de cada descarte. Con eso en la mano, aumentamos nuestros filtros y la puntuación de lead scoring.

Para ejemplificar, usamos como motivo de descalificación cosas como:

-Perfil inadecuado.

-Falta de información de contacto.

-La empresa ya es una oportunidad o un cliente.

  • Los SAL con potencial real se convierten en SQL

Al admitir un lead de marketing, el siguiente paso implica el enfoque personal para validar la precisión de las inferencias sobre la calidad del perfil del lead y su interés en la solución.

Para realizar esta tarea, muchas empresas optan por trabajar con un equipo especializado de SDR (Sales Development Reps) encargado del proceso de filtrado, mientras reservan la labor de cierre de contratos para los vendedores.

La tasa de conversión entre la cantidad de leads que, tras la validación, continúan en el proceso de venta y la cantidad de MQL calificados ofrece una perspectiva de esta relación. Aunque esta métrica puede no ser necesaria para las compañías con procesos de ventas más simples, resulta valiosa para comprender procesos más sólidos.

En RD Station, un cliente potencial se considera un SQL (Sales Qualified Lead) cuando alcanza la etapa de evaluación y pasa del SDR a nuestro representante de ventas.

  • Transformar prospectos en clientes y generar ingresos

Después de todo este filtrado, los leads que llegan al vendedor están listos para cerrar contratos. Aun así, se producen desorden que ayudarán a que el marketing mejore aún más. 

Aquí, nuevamente el nivel de eficiencia será el resultado de la rigidez aplicada a los filtros anteriores.

Después de cerrar un ciclo de ventas, al final tendremos datos sobre lo que realmente funciona. La tasa de cierre se puede calcular para varios puntos del embudo, no solo para marketing, sino también para ventas.

Al calcular la relación entre el número de clientes y el número de SAL, se obtendrá la eficiencia general del proceso de venta. Por otro lado, al dividir el número de clientes entre el total de MQL y leads generados, obtendrá la eficiencia del embudo en los procesos de marketing.

Esta información representa la retroalimentación más reciente sobre tu embudo, ya que te orientará desde la generación de leads hasta la transición al conducto de ventas.

El seguimiento de todos estos indicadores te ayudará a tener datos para optimizar el sistema y te brindará parámetros de efectividad del embudo de diferentes maneras.

¡Los indicadores son un camino hacia el éxito!

¿Hasta dónde podré cumplir los objetivos comerciales? ¿Puedo ver las rutas que conducen a la venta? La forma de alcanzar este nivel de éxito pasa por todo el seguimiento que aquí describimos, basado en el análisis de métricas de marketing.

Para que cualquier campaña tenga éxito, debes ingresar objetivos e identificar las métricas correctas como parte del marco del marketing. Con este posicionamiento, tu empresa podrá:

-Desarrollar acciones basadas en datos cuantitativos.

-Tener la rapidez para tomar decisiones sobre los desafíos.

-Utilizar el dinero de la manera más óptima posible.

¿Y entonces? ¿Listo para evaluar tus métricas de marketing y hacer las mejoras necesarias para impulsar tu negocio?

¡Buenos resultados! 👍

Este artículo fue publicado el  23 de mayo del 2020 y actualizado el 22 de enero de 2024.

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