Buyer persona, o simplemente persona, es un personaje ficticio que se construye a partir de la etnografía de una población (edad, sexo, costumbres, creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico, calidades y comportamientos similares. Cabe aclarar que para un mismo producto o servicio, una empresa puede crear diferentes perfiles de Buyer Personas.
Quienes trabajan con marketing, publicidad o ya han anunciado en los medios de comunicación, seguramente han respondido alguna vez quién es el público objetivo de su empresa.
Entender al comprador es fundamental no sólo para el desarrollo de productos, sino también para la producción de contenido que orientará la adquisición de nuevos clientes.
En la producción de material para el Blog o para las Redes Sociales de una empresa, usamos un recurso interesante que facilita el direccionamiento de los temas: la creación de una Buyer Persona, es decir, la definición del cliente típico, con todas las principales características de los compradores.
Cumplir ese reto de crear y usar un Buyer Persona, o varias Buyer Personas, puede ser más fácil cuando consigues hacer las preguntas correctas.
Luego, sólo hay que usar esa información de manera productiva para que toda acción y toma de decisión se direccione hacia ese perfil.
En este post, vamos a hablar sobre el concepto de Buyer Persona, mostrarte su importancia para un negocio y enseñarte a crear un modelo de Buyer Persona ideal para orientar correctamente las acciones de tu empresa.
A fin de cuentas, ¿qué es Buyer Persona en marketing?
Buyer Persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de tus clientes, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.
Una buena definición de Buyer Persona pasa justamente por el contacto con tu público objetivo, de manera que en un rápido análisis puedas identificar características comunes entre los potenciales compradores.
Si tienes una base de clientes, ese será el lugar perfecto para empezar tus investigaciones. Aunque tengas perfiles diferentes de individuos o empresas que consumen tu producto, algunos de ellos tienden a ser ejemplos de tu Buyer Persona.
🌟Un consejo importante es enfocarse tanto en clientes satisfechos como insatisfechos. En ambos casos, seguramente aprenderás algo sobre la percepción de tu producto y qué desafíos tus clientes están enfrentando.
Tipos de Personas
El Buyer Persona es solo uno de los tipos de Personas que existen. ¿Quieres conocer más detalles de cada una de ellas? ¡Sigue leyendo!
Audience persona
La interacción y el engagement entre marcas y usuarios es súper importante en el mundo digital y, con frecuencia, esta audiencia tiene un perfil distinto al de tu comprador.
En este caso, lo ideal es crear una audience persona que represente a quienes visitan tus páginas en las redes sociales, leen tus blogposts o ven tus videos. Para aquellos que buscan presencia de marca, eso es esencial.
Proto persona
Es una versión inicial del buyer persona de una empresa. Se genera por medio de un brainstorming de tu equipo, evaluando cuáles son las principales características de tus clientes actuales. Esa es una dirección inicial para estructurar la creación de perfiles mucho más completos.
Brand persona
Se crea con el fin de humanizar tu marca, creando un perfil que represente los valores y la visión de tu empresa, y así traducir estos conceptos en mensajes efectivos.
User persona
Esta es una variación aplicada en el universo UX. Su principal objetivo es entender el comportamiento del usuario cuando visita un sitio web, identificando los elementos de diseño y tipografías más agradable para el perfil de visitantes que una empresa desea atraer.
¿Cuál sería la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
Es común que haya algo de confusión en los conceptos, pero hay una cosa que podemos decir con seguridad: Buyer Persona y público objetivo no son sinónimos.
Vamos a un ejemplo práctico:
- Público objetivo: hombres y mujeres, de 24 a 30 años, solteros, graduados en arquitectura, con ingresos promedios mensuales de $3.500.000 que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta viajar.
- Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo. Piensa desarrollarse profesionalmente haciendo una maestría fuera del país porque le encanta viajar, es soltero y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades en Europa que acepten a alumnos extranjeros.
¿Se entiende la diferencia?
El público objetivo es, por lo general, una parte abarcadora de la sociedad a la cual vendes tus productos o servicios. La Buyer Persona, como dicho en el ítem anterior, es la representación de tu cliente ideal, de modo más humanizado y personalizado.
En una primera mirada hasta pueden sonar muy parecidos. Pero es distinto pensar una estrategia de Marketing Digital direccionada a Pedro Paulo y no a un extenso público objetivo.
Además, si crees que has segmentado muy a fondo, no tienes que limitarte a una sola Buyer Persona. Es común que los negocios tengan más de una Buyer Persona definida. Pero no exageres. Si una sola puede limitar mucho tu público, muchas pueden hacer que tu estrategia pierda el enfoque.
¿Cuál es la importancia de crear un buyer persona?
La creación de Buyer Personas se ve como un paso fundamental dentro de una estrategia de Marketing Digital de resultados. Creamos Buyer Personas para enviarles el mensaje correcto a los individuos correctos y así generar mayores posibilidades de éxito.
Sin un Buyer Persona definida, puede que en algunos casos tu estrategia se pierda y termines hablando en español con quien solo entiende griego; o promocionando cortes de carnes para alguien vegetariano; u ofreciendo tu producto destinado a la clase A a gente de la clase C; entre otros ejemplos.
Así que enumeramos algunos motivos que demuestran la importancia de la creación de Buyer Personas para tu negocio:
- Determinar el tipo de contenido que necesitas para lograr tus objetivos;
- Definir el tono y el estilo de tu contenido;
- Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing presentando al público que se debe enfocar;
- Definir los temas sobre los que debes escribir;
- Entender dónde los clientes potenciales buscan tu información y cómo quieren consumirla
Cuestiones que te ayudarán a definir una Buyer Persona
Tras entender qué es Buyer Persona, cuáles son sus ventajas para tu negocio y levantar alguna información preliminar, tendrás que orientarte por el perfil de tu cliente típico.
O sea, te deberás dejar llevar por la mayoría para responder a algunas cuestiones que van a ayudarte a definir el perfil de comportamiento de tu Buyer Persona:
- ¿Quién es tu cliente potencial? (características físicas y psicológicas del responsable de la compra)
- ¿Qué tipo de asunto le interesaría sobre tu sector?
- ¿Cuáles son las actividades más comunes que ejecuta (tanto personal como profesionalmente)?
- ¿Cuál es su nivel de instrucción? ¿Cuáles son sus retos y obstáculos?
- ¿Qué tipo de información consume y en qué vehículos?
- ¿Cuáles son sus objetivos, sus dificultades y desafíos?
- En los casos de los productos B2B, ¿cuál es el tipo de empresa que compra tu solución? ¿Y cuál es el puesto de quien compra?
- ¿Quién influye en sus decisiones?
Además, necesitas tener en mente lo que la persona responsable de la compra de tu producto o servicio busca en el área de actuación de tu empresa.
Piensa en los temas que le pueden interesar, por ejemplo: los problemas que enfrenta en el día a día relacionados a tu sector.
Una vez terminado ese proceso, tendrás una buena cantidad de datos brutos sobre los consumidores potenciales.
Cómo crear una Buyer Persona
El siguiente paso es diseñar el perfil del cliente a partir de las respuestas obtenidas. Con eso, podrás unificar la información y elaborar el personaje en un documento puesto a disposición de todos en la empresa, para que puedan sacar beneficio del estudio que hiciste.
Algunas características que utilizamos para definir a las Buyer Personas acá en RD Station son:
- Nombre de la Buyer Persona (Ficticio)
- Datos demográficos
- Sexo
- Edad
- Puesto/Ocupación
- Segmento de actividad
- Nivel de escolaridad
- Medios de comunicación utilizados
- Objetivos de la Buyer Persona
- Retos de la Buyer Persona
Creamos nombres para las Buyer Personas porque eso facilita los debates internos, poniendo a la Buyer Persona como blanco: «¿Pero tú crees que Juan Carlos se interesaría por eso?».
Otra posibilidad es utilizar algún modelo gráfico para representarla.
Acuérdate de considerar también que la Buyer Persona puede ser un visitante que acaba de llegar, que no conoce ni está buscando tu empresa, sino la solución para un problema. Esto sucede a menudo en sitios de empresas que hacen Inbound Marketing.
Entonces, plantéate: ¿cómo puede ser el abordaje y la exposición del contenido relacionado a tu mercado para esa Buyer Persona?
El Fantástico Generador de Buyer Personas
¿Alguna vez has visto esas paredes llenas de post-it publicadas en una foto o en una empresa? Forman parte de una técnica denominada Design Thinking, utilizada por empresas innovadoras para facilitar o desarrollar proyectos.
Aunque no fueron elevados a la metodología, los fundadores de la consultora estadounidense IDEO, Tim Brown y David Kelley, son los principales responsables de transformar el mundo no popular en dos negocios.
Enfocado en la colaboración, el Design Thinking tiene como principal objetivo poner a las personas en el centro del desarrollo del proyecto. La idea es que los participantes permanezcan inmersos, resolviendo problemas complejos de forma creativa y enfocados en las necesidades del mercado. ¡Y puedes utilizar la metodología para desarrollar o perfilar a tu buyer persona!
Tim Brown defiende o perfila dos profesiones en T, en donde el vértice vertical está especializado en su área de conocimiento y el horizontal en la capacidad para relacionarse con otras áreas.
Trabajar con un equipo heterogéneo nos permite tener diferentes puntos de vista para entender el problema con mayor profundidad. Basado en toda esta información, la consigna es la empatía.
¿Cómo puede utilizar el Design Thinking para construir personas en colaboración con tu equipo?
¿Alguna vez has visto esas paredes llenas de post-it publicadas en una foto o en una empresa? Forman parte de una técnica denominada Design Thinking, utilizada por empresas innovadoras para facilitar o desarrollar proyectos.
Aunque no fueron elevados a la metodología, los fundadores de la consultora estadounidense IDEO, Tim Brown y David Kelley, son los principales responsables de transformar el mundo no popular en dos negocios.
Enfocado en la colaboración, el Design Thinking tiene como principal objetivo poner a las personas en el centro del desarrollo del proyecto. La idea es que los participantes permanezcan inmersos, resolviendo problemas complejos de forma creativa y enfocados en las necesidades del mercado. ¡Y puedes utilizar la metodología para desarrollar o perfilar a tu buyer persona!
Tim Brown defiende o perfila dos profesiones en T, en donde el vértice vertical está especializado en su área de conocimiento y el horizontal en la capacidad para relacionarse con otras áreas.
Trabajar con un equipo heterogéneo nos permite tener diferentes puntos de vista para entender el problema con mayor profundidad. Basado en toda esta información, la consigna es la empatía.
Elige a las personas clave que participarán en la creación de la persona
Basado en el concepto de perfiles en T, escoge dentro de tu equipo a todos aquellos que puedan sumar conocimientos.
En el vértice vertical, elige funciones que se ocupen directamente de tus clientes. Después de todo, pueden aportar sugerencias importantes basadas en su trabajo diario, que implica un contacto continuo con los clientes.
A partir de esto, puedes hacer una combinación de la especialidad en la función (vertical) con las características de comportamiento y priorizar personas con facilidad para colaborar y con buenas relaciones entre diferentes áreas en el vértice horizontal.
Los perfiles interesantes para este paso pueden ser: redes sociales, diseñador, atención al cliente y soporte, además del analista de marketing.
Si tiene analistas de datos o BI que recopilan indirectamente datos de clientes, inclúyelos también. Si es posible, invita a alguien de la alta gerencia, como un director o CEO, pero recuerda: el objetivo es colaborar y no puede haber un propietario de opinión por jerarquía en el organigrama corporativo.
Los 4 pasos del Design Thinking para usar en la construcción de personas
Una vez definido el grupo, es el momento de poner manos a la obra y, para ello, la metodología se divide en 4 pasos:
1. Inmersión
Este es el momento del caos, el momento de sumergirse de lleno en el problema a resolver.
En inmersión, necesitamos buscar la mayor cantidad de información posible, investigar, mirar datos, buscar nuevas perspectivas, compartir conocimientos. Para empezar, llama al grupo elegido y presenta la idea del proyecto y el objetivo, que es la creación de personas.
Después de la presentación, pide al grupo que observe a tus clientes durante los próximos días y aplique entrevistas, como vimos anteriormente.
2. Análisis
En este punto, se organizan todos los datos recopilados en la fase de inmersión. Para analizar y sintetizar toda la información recopilada, únete a tu grupo de trabajo y pídele que pongan la información recopilada en tarjetas de información (post-its).
Deja solo una pieza de información por tarjeta y pégala en la pared para que todos la vean. A partir de ahí, comienza a buscar patrones en post-its y agrúpalos. Agrupa por repetición o por tipo de información.
Por ejemplo, reúne todas las tarjetas que contengan profesiones. Cuando la misma profesión aparezca dos o más veces, acercarlas aún más. Al final, tendremos clusters visuales que te permitirán ver qué profesión ha aparecido más.
3. Ideación
Después de agrupar, usa la técnica llamada mapa de empatía, como se muestra en la imagen a continuación:
Además de las agrupaciones de características como la edad, la profesión, el género y la educación, define las que aparecen más y comienza a construir tu persona.
En el mapa de empatía, toma las tarjetas que representan cada uno de los espacios del mapa: lo que piensa o siente, lo que escucha, lo que ve, lo que dice y hace, necesidades y dolores.
Cada mapa de empatía será una persona. Entonces, aprovecha y descarga una plantilla de mapa de empatía para usar en este proceso.
4. Creación de prototipos
Es hora de nombrar a los bueyes, literalmente. Basándonos en el mapa de empatía, es hora de cerrar nuestras personas.
Defina un nombre, un puesto de trabajo, una edad, su educación y escribe párrafos con características de comportamiento.
Después de esta creación de prototipos, necesitamos validación. Así que busca dentro de tu base de clientes a aquellos que tengan un perfil similar a las personas dibujadas. Evalúa si tus personas tienen sentido y si representan perfiles de usuarios extremos del producto o servicio.
Si la validación es negativa, podemos repetir el proceso de creación de personas. Si es parcialmente negativo, podemos eliminar las personas inconsistentes y usar las consistentes.
Una vez realizado todo este proceso, podemos utilizar a nuestras personas de diferentes formas para generar insights en proyectos futuros.
Cómo evitar caer en los estereotipos al construir tu persona
Sin embargo, lo que muchas veces sucede es que, en vez de utilizar datos reales, provenientes de estudios e informes estadísticos, las personas son creadas en base a ideas y “suposiciones”.
Eso significa que, en lugar de estar segmentando tus campañas para tu público ideal, puedes estar desperdiciando recursos con estereotipos que no existen. De esta forma, no despertarás el interés de las personas correctas.
Un gran ejemplo de esto es el preconcepto, aún presente en nuestra sociedad, de que quienes juegan videojuegos son hombres jóvenes, cuando en realidad, el 52% de los jugadores son mujeres.
El Kim Kardashian: Hollywood, lanzado por la sociedad americana en 2013, es un ejemplo de juego que se hizo pensando en un público que tiene interés en videojuegos, pero que rara vez encuentra algo desarrollado especialmente para él.
Por haber creado un producto enfocando sus estrategias de difusión en un público que realmente existe y que estaba buscando eso, 200 millones de dólares fueron generados en ingresos solo en el primer año de lanzamiento.
De esta forma, para tener productos y campañas de Marketing exitosas y con buenos ingresos, es esencial comenzar el proceso con una investigación en la que la mayor cantidad de “supuestos” posible sean evitados.
1. Investiga
Internet es una gran herramienta que facilita las investigaciones. Puedes buscar estudios realizados por terceros cuyos resultados son publicados en internet, como Google Consumer Barometer, sitios de universidades y la CEPALSTAT.
Otra buena opción es la de entrevistar a sus actuales clientes, ya sea por medio de formularios, emails o llamadas telefónicas.
De esta forma, consigues conversar directamente con ellos, para entender mejor quiénes son tus clientes, lo que ellos buscan, que les gusta y que no.
2. No tengas preconceptos
No seas machista/racista/homofóbico/lesbofóbico/transfóbico/etc.
Suena bastante obvio, pero todavía pueden encontrarse muchas empresas que utilizan contenido ofensivo a la hora de difundir los productos de su marca.
El ejemplo más claro de eso, son algunas empresas de cerveza que utilizan a los hombres como protagonistas de sus publicidades y a las mujeres como objetos de fondo, decorativos, aún cuando es un hecho que cada vez más mujeres consumen esta bebida.
3. Entiende el momento
Para tener campañas relevantes, es necesario interiorizarse en lo que es importante para tu persona ahora.
De esta forma, es importante prestar atención en noticias y tendencias de lo que el público está mirando hoy. De no hacer esto, corres el riesgo de abordar a tu público con una visión obsoleta y desactualizada de lo que es relevante para ellos.
Además, pierdes la oportunidad de interactuar y conectar con ellos en el momento ideal para encantar a tus Clientes, Leads y Visitantes.
Próximos pasos: alinear a las Buyer Personas con el proceso de compra
Verifica en la práctica cómo definir la Buyer Personas para tu empresa y diseña el proceso de compra de tu cliente
Luego de definir las Buyer Personas, tu empresa estará lista para comunicarse de manera más adecuada con tus clientes potenciales.
El paso siguiente es crear una estrategia de relación basada en el proceso de compra de esas Buyer Personas.
Tu empresa puede crear contenidos basados en el proceso de compra de tu Buyer Persona y enseguida usar ese proceso para hacer una planificación de Automatización de Marketing.
Para ayudarte a hacer todo esto, tenemos una herramienta complementaria: el Generador del Proceso de Compra. Es un paso a paso para definir y conocer, de manera rápida y fácil, los caminos que tus Buyer Personas toman hasta el momento en que están listos para comprar tu producto o servicio.
¡Disfruta de la herramienta y muchos éxitos
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buyer persona en marketing?
El Buyer persona es un personaje ficticio que se construye a partir de la etnografía de una población (edad, sexo, costumbres, creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico, calidades y comportamientos similares. Cabe aclarar que para un mismo producto o servicio, una empresa puede crear diferentes perfiles de Buyer Personas.
¿Cuál es la importancia de crear un buyer persona?
Su creación constituye un paso fundamental dentro de una estrategia de Marketing Digital de Resultados. Se crean Buyer Personas para enviar el mensaje correcto a los individuos correctos y así generar mayores posibilidades de cerrar negocios.
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Este artículo fue publicado originalmente el 26 de marzo de 2018 y actualizado el 11 de octubre de 2023.
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