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Proceso de compra del consumidor: qué es y cuál es su importancia para una estrategia de Marketing Digital

Conoce las 4 etapas del proceso de compra y aprende cómo equilibrar la producción de contenido de tu empresa para todas las etapas del embudo

El Proceso de Compra del Consumidor es el camino que un potencial cliente recorre antes de realizar una compra. También conocido como Buyer’s Journey, el Proceso de Compra generalmente tiene 4 etapas: “aprendizaje y descubrimiento”, “reconocimiento del problema”, “consideración de la solución” y “decisión de compra”.


¿No tienes tiempo para leer el contenido? Tranquilo. Aquí te dejamos la narración del post.

El comportamiento del consumidor cambió.

Hoy en día, recorre todo un proceso hasta efectivamente comprar un producto o servicio, y no todo el mundo está listo para la compra en el primer momento en que entra en contacto con una empresa.

Hasta hace poco tiempo atrás, las personas tenían menos acceso a las informaciones y la publicidad tenía un mayor peso en la decisión de compra. Hoy, la persona puede buscar sobre el asunto en internet y decidir por ella misma con una menor influencia de la publicidad.

Ya hemos hablado en nuestro blog sobre Marketing de Contenido, que es la base de una estrategia de Marketing Digital de Resultados para tu empresa.

Al final, el contenido es el que atrae a los visitantes a tu sitio, convierte tu negocio en referencia en tu área de actuación, alimenta acciones para relacionarse con los Leads y los prepara para el momento de la venta.

Para que toda esa máquina funcione bien y llegue al objetivo final, es esencial que conozcas el proceso de compra.

¿Qué es el Proceso de Compra?

El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de etapas por las cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente. Se divide en 4 etapas: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la solución y decisión de compra.

proceso de compra

Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento), consideration (consideración) y decision (decisión).

1 – Aprendizaje y Descubrimiento

En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene un problema o una necesidad.

Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo de tu empresa es llamar la atención para que más adelante perciba que tiene un problema o una oportunidad de negocio.

Ejemplo: Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita renovar stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda para organizar su trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control de stock, en ese momento podrías ofrecer para Joana publicaciones en el blog con temas como “Consejos para organizar el stock de tu empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a día, ella lo encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.

2 – Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe que tiene un problema u oportunidad.

El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un problema que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso comienza a buscar y estudiar más el problema, para luego buscar soluciones.

Ejemplo: Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el stock en su tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Entonces empieza a buscar informaciones sobre como mejorar su trabajo. Un post que tu empresa podría hacer sería “Cómo calcular el stock ideal para tu empresa”. También podrías hacer un webinar sobre el tema o hasta una modelo de planilla  que la ayudará con la tarea.

3 – Consideración de la solución

Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas soluciones posibles y comienza a evaluarlas.

Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una (buena) solución.

Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador avance en el proceso y no deje para resolver el problema después  (o tenga tiempo para ir detrás de otras soluciones).

Ejemplo: Joana nota que calcular el stock puede ser algo complejo y demorado y ella tiene otras actividades para trabajar. Es hora de mostrar las soluciones que están listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí, serían útiles contenidos como “Softwares de control de stock para pequeñas empresas”. Y es el momento de presentar tu herramienta para ella.

4 – Decisión de compra

En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma, en fin, su decisión.

Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de tu empresa en relación a la competencia y convencerlo que tu producto es la decisión correcta.

Ejemplo: Joana se interesa por tu software e investiga un poco más. Una publicación en el blog comparándote con la competencia, puede ayudar a entender que tu solución es la mejor opción. Ella aún puede hacer un test gratuito (trial) por un determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese tiempo, le agradó la experiencia y decidió comprar.

¿Quieres facilitar la definición del proceso de compra de tu público objetivo? Utiliza nuestro Generador del Proceso de Compra y elabora rápidamente un mapeo de su paso por cada una de estas etapas.

Proceso de Compra: Una guía para la producción de contenido

Entender las 4 etapas anteriores es extremadamente importante para determinar cuáles contenidos deberán ser creados. Solamente conociendo estos pasos, conseguirás llevar a tu visitante o Lead hasta el fin del proceso.

Recomendamos que esto sea hecho antes de iniciar la producción de contenido. Si el proceso ya está andando, reforzamos la importancia de hacer este análisis para guiar lo que debe ser hecho de aquí en adelante.

Como en el ejemplo de Joana, si yo se cuáles son las necesidades de ella en cada etapa, sé exactamente qué ofrecer para facilitar su evolución en el proceso.

Mapear lo que debe ser hecho en cada etapa ayuda a equilibrar la producción de contenido (aún más si la producción será hecha en la propia empresa y con recursos limitados).

Al final, no sirve de nada tener 10 posts, 2 eBooks y otros materiales para quién está en el inicio del proceso si no hay para donde encaminar al público. Ve en estos posts, más consejos para generar contenido para la parte alta y media del embudo.

Ese control de los materiales de cada etapa también ayuda en la construcción de flujos de automatización de marketing (que tienen el objetivo de generar interacciones automáticas y  personalizadas con los Leads y llevarlos hasta la compra). Ve como usar el proceso de compra para automatización de marketing.

Además de pensar en el contenido en sí, piensa también en el formato para entregar tu mensaje: Algunas posibilidades son:

Aprendizaje y descubrimiento: contenidos más amplios y que despierten la atención del público como posts, eBooks o webinars con temas más introductorios sobre algún asunto.

Ejemplos de los temas que pueden ser trabajados en esta etapa:

  • ¿Por qué prestar atención “en ese tema”?
  • Los 7 beneficios de _______ para “tal segmento de empresas”
  • ¿Cuál es el papel de ______ en su empresa?

Reconocimiento del problema: en esta etapa, ese mismo formato puede tener un nivel más profundo y enfocado en el problema u oportunidad, para que el comprador lo identifique.

Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:

  • Quiero saber más sobre ese problema. ¿Cómo resolverlo?
  • Cómo hacer _____ en 7 pasos
  • Lo que tú no sabías sobre ______
  • Checklist: Como implementar una campaña de _____

Consideración de la solución: aquí ya muestras contenido enfocado en soluciones, que presente opciones para el cliente, entre ellas tu producto o servicio. Una manera de hacer eso es un estudio caso de un cliente que usó tu solución para resolver su problema.

Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:

  • Estudio de caso: Como la empresa X hizo _____
  • “X” cuidados que tu empresa debe tener al escoger una herramienta  ideal para _____
  • Análisis de la industria: como el mercado está invirtiendo en _________

Decisión de compra: para convencerlo de optar por tu empresa, ofertas de un test gratuito o materiales comparativos con otras herramientas son opciones para presentar las diferencias.

Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:

  • ¿Por qué esa empresa es mi mejor opción?
  • Comparativo: La diferencia entre empresa A y la empresa B
  • 15 beneficios exclusivos que solo nuestros clientes tienen.
  • Demostración: Cómo funciona la herramienta _____

Etapa extra: Estimula retención y nuevas compras

Estás de acuerdo con nosotros que no tiene sentido realizar todo el trabajo de mapear el proceso, producir contenido, llevar al Lead hasta la venta y después dejarlo “suelto” y perderlo. A pesar de no ser parte del proceso de compra, podríamos agregar una etapa posterior: retención y nuevas compras (o upsell).

Datos recientes muestran que mantener un cliente es de 6 a 7 veces más barato que conseguir uno nuevo. Por  lo tanto, negocios con base en una compra única o servicios que funcionan con mensualidad pueden beneficiarse, al identificar cuáles son las necesidades del comprador después de convertirse en un cliente y ofrecer contenidos relevantes para el.

Vamos a pensar en dos situaciones:

  1. Si una cliente compró un vestido modelo X en un e-commerce, por qué no direccionar comunicaciones para ella de acuerdo con sus preferencias (o lo que ella colocó en el carrito, características de producto que compró, anuncios en los que hizo clic, etc) y estimular una nueva compra.
  2. En el caso de un suscriptor de plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecer un webinar con consejos de uso, emails con actualizaciones de tu producto o ejemplos de lo que otros clientes están haciendo con la herramienta?

En la práctica: cómo identificar los contenidos del proceso de compra

Para facilitar la ejecución, compartiremos una manera que usamos para identificar los contenidos que pueden ayudar a nuestro cliente potencial en cada una de las etapas.

Primero, identificamos cuáles son las personas de nuestro negocios en base a nuestros clientes actuales. A partir de eso hacemos un diseño de tu perfil, necesidades más comunes y creamos hipótesis de cuáles contenidos pueden ayudarle en cada etapa del proceso de compra.

Como no queremos quedarnos apenas “creyendo” que esas hipótesis están correctas, marcamos entrevistas con clientes actuales (y hasta Leads que están pasando por el proceso) para validar si lo que suponemos es cierto o no y recolectar informaciones relevantes del propio entrevistado.

Es interesante dividir tus preguntas por cada etapa del proceso. Por ejemplo, en el inicio del proceso necesitas saber por cuáles canales ellos se mantienen informados (si están en Facebook, cuáles blogs acompaña, etc). Eso ayuda a definir dónde promocionar tus contenidos y hasta probar hacer guest posts.

Preguntas como “¿cuando comenzaste a investigar el tema X, cuáles contenidos encontraste útiles? ayudan en las primeras etapas. Por otro lado, preguntas como “¿cuáles fueron los puntos determinantes para que escogieras nuestro producto?”, ayudan a identificar los contenidos relevantes para el cierre del negocio.

Después de hacer las entrevistas, busca organizar las informaciones y separar los contenidos por cada etapa. ¡Listo!, tendrás insumos para determinar tus contenidos de aquí en adelante y ofrecer aquello que tus potenciales clientes necesitan para concluir el proceso y optar por tu solución.

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Este contenido fue escrito originalmente por Nayara D’Alama en portugués y tiene modificaciones y adaptaciones por la autora.

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