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Métricas de Ventas: una manera práctica de navegar por un mar de números.

Descubre cuáles son los 3 grupos de métricas que debes conocer para montar un Sales Dashboard que sirva como indicador de acciones para tu equipo de ventas.

Antiguamente, vender era muy simple y se basaba solo en las “3 Ss”:

  • Selection: Atraer y reclutar vendedores que tenían un alto potencial de desempeño
  • Strategy: Ayudar a los vendedores a trazar planes ingeniosos para cada una de las cuentas
  • Skills: Enseñarle a los vendedores cómo colocar en práctica las habilidades necesarias de forma eficiente.

Encontrar buenas personas para montar un equipo de ventas viene siendo una función cada vez más difícil, al punto que trazar una buena estrategia y tener las habilidades correctas se ha convertido en algo sofisticado y complejo en los últimos años.

Y a pesar que estos 3 puntos aún sean válidos como factores predictivos para el éxito, los equipos de ventas que trabajan apenas con estos puntos han perdido espacio en el mercado.

Frente a este escenario, los gestores de ventas, en busca de mantener la competitividad, empiezan a buscar otros factores para ser los pilares de sus equipos, momento en que otros 3 factores pasan a orientar el éxito en ventas, los “3 Ms”:

  • Management: Especialmente en relación a la gestión first-level, representada por coordinadores y supervisores.
  • Metrics: Son medidas brutas, atómicas y de simple composición. Medidas que van más allá de los resultados de negocio y las tradicionales mediciones de actividades;
  • Methodology: Trabajar con un enfoque sistemático y disciplinado que permite escalar el equipo de forma sustentable.

Para mantenernos en el tema principal de este artículo, vamos a enfocarnos solo en la parte de las métricas. El papel de las métricas en ventas es aparentemente simple y claro, estas pueden ser definidas como importantes porque nos permiten entender y mejorar el desempeño de la fuerza de ventas. En este sentido, Lord Kevin afirma que:

“Si no puedes medir y expresar en términos cuantitativos, entonces tu conocimiento es frágil e insignificante”.

El libro Cracking The Sales Management Code (Jordan, 2011) realizó una investigación que identificó 306 métricas de ventas que son utilizadas por los gestores y propone una reflexión bastante válida sobre cómo montar un Sales Dashboard (Panel Gráfico de Control de Ventas).

Algunas de estas reflexiones que sirven como plan de guerra para la operación de ventas son:

  • ¿Qué  se necesita para adquirir las métricas correctas?
  • ¿Cómo seleccionarlas?
  • ¿Cómo probarlas?
  • ¿Cómo utilizarlas para administrar un equipo de ventas de alto rendimiento?

Es necesario tener en mente siempre el foco en las principales funciones de un Sales Dashboard, que son identificar tendencias (buenas o malas) y dirigir acciones al campo, ya que es fácil perderse en medio de tantas métricas y con ello dirigir al equipo para una estrategia equivocada.

La multiplicación de herramientas y la disponibilidad de datos hace que cualquier informe parezca válido, esclarecedor y el ingrediente secreto de la alquimia de ventas. Sin embargo, tener la visión de una acción no es lo mismo que tener control sobre esa acción.

El control sobre las acciones de la fuerza de ventas es, en la mayoría de los casos, el ingrediente que está faltando a los líderes de ventas – y no la visión. El desafío en el futuro está probablemente más relacionado con el exceso de datos que a la falta de ellos.

Entonces surge la siguiente pregunta: ¿cómo montar un Sales Dashboard que demuestre claramente qué acciones van a dirigir el equipo de ventas a alcanzar sus objetivos?

De esta forma, vamos a explorar cómo funcionan las métricas de ventas, cuáles son los data points que necesitan ser reportados, cuáles son los inputs y outputs, y cómo ellos establecen una relación de causa y efecto en los diferentes niveles.

La pregunta básica que necesitamos hacer cuando el objetivo es la construcción de un Sales Dashboard que sirva como indicador de acciones para el equipo de ventas es: ¿cuán manejables son los números dispuestos”?

A partir de eso es posible separar las métricas de ventas en 3 grupos (Jordan, 2011):

1- Resultados de Negocio

Son las salidas de múltiples objetivos, que son influenciados por actividades operacionales.

Presentan el resultado de lo que la organización hace y están en un nivel tan alto que sufren con influencias de otras áreas de la empresa e incluso externas.

En general, las métricas relacionadas con resultados de negocio sirven para evaluar la salud general de la organización.

Son ejemplos de métricas de Resultados de Negocio:

  • Revenue Growth;
  • % Share of market;
  • Gross Profit;
  • Customer Satisfaction Rating.

2- Objetivos de Ventas

Entre los resultados de negocio y las actividades operativas, quedan las métricas que sirven como intermediarias entre un punto y otro.

Estas métricas son como la brújula para acciones de ventas, asegurando que se están dirigiendo en el sentido correcto para que los resultados de negocio se realicen.

Son ejemplos de métricas de Objetivos de Ventas:

  • # of New Customers Acquired;
  • # Days Ramp-up Time for New Salespeople;
  • Customer Retention;
  • % of Target Customers Contacted

3- Actividades de Ventas

Son métricas utilizadas para cuantificar y acompañar las acciones diarias de gestores y vendedores.

Es a partir de estas métricas que los principales resultados se generan y, por lo tanto, los únicos números de todo el dashboard de ventas que se pueden gestionar a partir del esfuerzo aplicado en su evolución.

Son ejemplos de métricas de Actividades de Ventas:

  • Number of Sales Calls Made per Rep;
  • Percentage of Reps Using CRM;
  • % of Account Plans Completed;
  • # of Accounts Assigned per Rep;
  • # of Reps Assigned per Manager;
  • $ spent on Rep Training.

A partir de esta visión inicial de gestión de las métricas de ventas, es posible explorar de forma profundizada cada uno de los grupos propuestos.

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Es importante resaltar que, en caso de dudas sobre a cuál grupo pertenece determinada métrica, es necesario investigar cuál es la naturaleza real de la misma y cuál es su intención de medición.

En el caso de Ventas por Sales Representative, por ejemplo, el número de ventas sólo sirve como numerador para evaluar el éxito de los vendedores o la proporción entre ellos y las ventas.

Por lo tanto, esta métrica es un resultado de negocio, que debe y puede ser influenciada por un objetivo de ventas, aumento de la eficiencia en el proceso de ventas en sí y que puede ser administrada a través de una o más actividades como horas gastadas por los gestores en Pipeline Review .

Teóricamente, con un aumento de la actividad tendremos una mejora de eficiencia, que llevará a un mejor resultado del negocio.

Es importante resaltar que es el conjunto de evolución en métricas operacionales (actividades de ventas) que será responsable del impacto final en los resultados organizacionales.

Y en tu empresa, ¿Ya están utilizando las métricas de ventas correctas para dirigir al equipo a alcanzar mejores resultados?

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