La tasa de conversión es una métrica muy utilizada para medir resultados, principalmente en Marketing Digital. Un ejemplo es la tasa de conversión de Leads, donde para calcularla, basta dividir las conversiones en una página por su audiencia. Por ejemplo: 300 leads convertidos / 1.000 visitantes * 100 = tasa de conversión de Leads del 30%.
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Muchas empresas miran la tasa de conversión como una métrica a ser utilizada como termómetro para entender la eficiencia real de la comunicación del sitio web o de una página específica.
También, hay quienes prefieren usar esa información puramente para la definición de metas de un equipo comercial o de un ecommerce.
Otros prefieren apenas consultar ese dato una vez por año, para entender cómo fue el desempeño a lo largo de todo el año y definir acciones estratégicas sobre eso.
Y hay quien no mira ese dato y no entiende bien su importancia o incluso no sabe cómo medirlo.
Pero, al final, ¿es tan importante en realidad medir ese dato? ¿Hacia dónde nos direcciona y cómo puedo usarlo a mi favor?
Vamos a responder aquí esas dudas e incluso, abrir un espacio para discutir sobre el tema.
Al final, ¿qué es la tasa de conversión?
El objetivo de esta métrica puede ser entender cómo está el retorno de cada inversión de tu empresa, sea de tiempo o dinero, en relación a las ventas.
Pero también puede ser una buena forma de medir los resultados de tu estrategia de Marketing Digital.
Desde el simple llenado de un registro, pasando por la solicitud de un presupuesto, hasta una inscripción en un newsletter.
Entender tu tasa de conversión es muy importante, puesto que dejará claro cuán eficiente y maduro está el sitio web, y también es de suma importancia para acompañar los resultados del negocio como un todo.
La tasa de conversión puede ser calculada entre todas las etapas del embudo de ventas y traer un diagnóstico de dónde está cuello de botella, el punto débil de la estrategia y, principalmente, muestra en dónde debemos actuar.
Si quieres entender cómo optimizar las tasas de tu embudo, desde la atracción de un visitante al sitio web, hasta el cierre de una venta, puedes ver el post Tasa de conversión: cómo optimizar todo el embudo de ventas.
¿Cómo la tasa de conversión ayuda a medir los resultados?
Siempre hay alguna inversión en dinero o incluso en tiempo en una empresa para el lanzamiento de una campaña.
Ahora imagina si tuvieras formas de entender exactamente el resultado de ese trabajo de la manera más precisa posible.
Puedes, por ejemplo crear una Landing Page de una promoción e impulsar la misma en tus canales de comunicación. Las personas irían a comenzar a ingresar a la página, demostrando interés por el contenido.
Si necesitas ayuda con este punto, puedes acceder a nuestro eBook: Cómo crear Landing Pages que convierten, y aprovechar la información para crear las mejores páginas de conversión.
De todas las personas que ingresen, las que de hecho tengan interés en el tema van a completar un formulario, conforme tu estrategia para conseguir conversión.
¡Listo, una conversión más para tu página!
Con cada período o con cada campaña, puedes evaluar la cantidad de personas que convirtieron versus la cantidad total de visitas.
De ahí es sólo seguir ese número para entender cuántas de hecho prosperaron hacia el cierre de la venta. Así, tendrás un entendimiento más preciso del retorno de la inversión, sea ésta en dinero directamente o en tiempo.
Ese es apenas un ejemplo de cómo medir la tasa de conversión puede ayudar a tu empresa a direccionar mejor los esfuerzos en Marketing Digital.
Y sabemos, por experiencia propia, que una tasa de conversión optimizada ayuda a mantener el embudo saludable.
Referido a esto, si todavía no estas optimizando tus Landing Pages, te recomendamos que leas el post «Formulario Inteligente: Aumenta tus tasas de conversión y obtén más datos de tus leads» y apreveches todos los consejos que te damos para mejorar tus páginas.
¿Cómo calcular la tasa de conversión?
De forma muy simple, conseguimos medir la conversión real del sitio web. Podemos medir el porcentaje entre cada etapa, considerando los siguientes criterios:
- Visitantes para Leads;
- Leads para oportunidades;
- Oportunidades para clientes;
La imagen siguiente ilustra mejor cómo queda el embudo:
Ese es apenas un ejemplo pero, si en la estrategia de tu empresa consideras interesante “quebrar” en más etapas el embudo o reducirlo, sólo adaptalo a tu realidad.
Vamos a un ejemplo práctico, calculando la conversión de visitantes del sitio web hacia Leads.
El objetivo aquí es capturar el contacto de la persona que está navegando en el sitio web y entender quién es para trabajar más adelante en su nutrición.
Un sitio web con un volumen de visitantes de 10.000 ingresos en determinado período tuvo 598 formularios completados, entre puntos de conversión que están estratégicamente dispuestos en algunas páginas y pop-ups.
En ese caso, calculamos de la siguiente forma:
- Ingresos: 10.000
- Número de Conversiones: 598
- Cálculo: 598/10.000 = 5,98%
Tenemos aquí una tasa de 5,98% de conversión de visitantes en Leads.
Es importante que sepas cuáles medidas analizar en cada etapa y tener el diagnóstico total del dessempeño de tu sitio web y, así, direccionar los esfuerzos al punto correcto.
Tasa de conversión: Cómo optimizar todo el embudo de ventas
Algunas veces sucede que vemos muchas empresas que, para generar más volumen en el fondo del embudo, es decir ventas, trabaja en aumentar cada vez más el volumen de visitantes (top del embudo), justamente por pensar que manteniendo las tasas actuales, conseguirán aumentar proporcionalmente las ventas.
El problema es que esta estrategia no funciona bien así y no es algo sustentable en un largo plazo.
Para esto existe un área de estudio en el Marketing Digital que es la optimización de la conversión: utilizar técnicas para hacer que los Leads avancen a lo largo del embudo, sin aumentar el volumen necesariamente.
Daremos algunas ideas de qué hacer para optimizar cada etapa del embudo de ventas, pero antes de comenzar, son necesarias dos cosas:
- Conocer las métricas actuales del embudo de tu empresa. Para esto tenemos el Embudo del Marketing Digital
- Lo ideal es que identifiques dónde están los cuellos de botella y trabajar para mejorar una etapa a la vez
Top del embudo: Generación del tráfico y Leads
El top del embudo es por donde llegan los visitantes del sitio web de tu empresa, se engaña quien piensa que optimizar el top del embudo es apenas enfocarse en generación de tráfico. Como hemos dicho, no es algo sustentable, y muchas veces no es barato.
Existen algunas formas de aumentar la tasa de conversión del sitio web, aprovechando el volumen de visitantes ya existente, para aumentar también la cantidad de Leads que avanzan en el embudo.
Algunas de estas formas son:
Optimizar la tasa de conversión de cada canal
Entender de dónde está viniendo el tráfico (redes sociales, publicidad pagada, Google, etc) y cuáles páginas están siendo visitadas a partir de cada canal.
Por ejemplo, en la publicidad pagada, adecuar mejor el anuncio a la oferta y al público objetivo hará que el visitante encuentre más fácilmente lo que está buscando. Esto hará que la tasa de conversión aumente. En el caso de la publicidad pagada, el aumento de la conversión aún disminuye el costo por Lead.
Aumentar y/o optimizar los puntos de contacto que un Lead tiene con tu empresa
Esto implica no sólo los formularios, pero también:
- Mejorar el diseño y la localización de los call-to-action (probar diferentes variantes)
- Usar herramientas de captura de Lead cómo scroll-box (ventana que aparece después de cierta altura rodando la página), exit-intent (aquel pop-up que aparece cuando estás saliendo del sitio), entre otros. Puede parecer aburrido o tedioso pero funciona.
Hacer Tests A/B
Tal vez esta sea una de las primeras cosas que vienen a la mente cuando hablamos de optimizar conversiones – y no es para menos.
Hacer una prueba A/B muchas veces es algo simple y trae mejorías increíbles en la conversión. donde removiendo apenas un campo del formulario, aumentamos en un 167% la tasa de conversión de las Landing Pages.
Mitad del embudo: Preparando los Leads para la compra
Ahora que ya conseguiste transformar más visitantes en Leads y conseguiste la atención de ellos, es necesario mantenerlos comprometidos a tu empresa y hacer que consuman más contenido para avanzar en el proceso de compra.
Optimizar esta etapa es crucial para el desempeño que tendrán luego las ventas. Para esto, te pueden ayudar 3 acciones:
Definir el proceso de compra
Esta primera etapa va a ayudarte a definir los contenidos para cada una de las etapas de compra, identificar en cuál de las etapas cada Lead se encuentra y tratarlo de acuerdo a ella.
Al definir y entender el proceso de compras de tu cliente, sabes qué tipo de información es la más importante y el momento en que debe ser entregada. Dar la información cierta a la hora cierta hace que el Lead tenga un apego a tu empresa mucho mayor.
Ejemplo: si el Lead ya está bien avanzado en el asunto, ya entendió cuál problema va a resolver y ya está en una fase de tomar la decisión de compra, no tiene mucho sentido mandarle información super básica. Lo importante en este caso es construir contenido que lo ayude a tomar esta decisión (como casos, comparaciones con la competencia, materiales de muestra, etc)
Para profundizar en el tema y diseñar este proceso, recomendamos el post Proceso de compra: qué es y su importancia para la estrategia de Marketing Digital
Crear automatizaciones de Marketing para nutrir los Leads
Después de que ha sido organizado el proceso de compra, es necesario ser más inteligente para conseguir hacer los Leads avanzar en el proceso de compra de forma más automática y escalable.
Un modelo tan simple de relación como Email Marketing tradicional no es suficiente y la automatización de marketing viene a ser la solución eficiente de este problema.
Con la automatización de marketing es posible entregar el contenido correcto, para el Lead correcto, a la hora cierta, y en una escala mucho mayor. Los dos grandes beneficios principales son el aumento de las ventas y la reducción de los costos de adquisición.
Calificar los Leads antes de pasar para el equipo de ventas
A medida que la generación de Leads aumenta, comenzamos a crear otro problema: un número excesivo de Leads para el trabajo del equipo de ventas. En teoría, si tenemos fuerza de ventas para hacer abordajes, más Leads es siempre mejor. Sin embargo, por experiencia propia sabemos que cada vendedor tiene un volumen ideal de abordajes por periodo, y exceder este número implicará una disminución de la eficacia y de la productividad del vendedor.
Por lo tanto, entregar Leads más calificados puede contribuir mucho para la productividad de los vendedores.
Es posible optimizar y escalar también la propia calificación de Leads. Como dijimos en el post La Guía definitiva del Lead Scoring, el Lead Scoring es un método/herramienta para automatizar la calificación de Leads. A partir de algunas reglas, los softwares de automatización de marketing analizan la información del Lead e indican que tan preparados para la compra están aquellos Leads. En caso de que aún no se encuentren en el momento ideal, ellos deben continuar siendo nutridos. Si se encuentra en el momento ideal de compra, son enviados a los vendedores.
Fondo del embudo: Ventas y retención
Con el top y el medio del embudo optimizados, nuestros Leads están llegando educados y en volumen adecuado. Nuestro próximo paso es filtrar cuáles Leads realmente tienen potencial para convertirse en clientes, y también tenemos mucho para optimizar en esta etapa.
El fondo del embudo puede ser dividido en tres puntos clave que buscaremos optimizar: la calificación, la entrega de los Leads y el abordaje.
Entregar Leads para ventas de forma más eficiente
Existe una gran correlación entre ventas y el tiempo entre la conversión del Lead en tu sitio y el abordaje del vendedor. Al punto de indicar que si conseguimos hacer el abordaje en los primero 3 minutos después de una acción, aumentaremos la tasa de conversión en 98%.
En este punto la automatización de marketing desempeña un gran papel, enviando los Leads que juzgas calificados en tiempo real al CRM de ventas.
Además de la velocidad con que enviamos el Lead a ventas, también debemos pensar en la información adjunta. De manera general, debe ser mandada toda información que tengas sobre el Lead que ayude al vendedor a hacer un abordaje más personalizado. Idealmente el vendedor debe tener en sus manos la información sobre el perfil del Lead, tales como poder de decisión, tamaño de la empresa y segmento, y lo que el Lead estaba buscando solucionar cuando llegó a tus contenidos.
Usar contenido para ayudar las ventas
Se engaña quien pensó que después de mandar las oportunidades a ventas, el trabajo de marketing se acabó. Es aún responsabilidad del marketing ofrecer ayuda al proceso de ventas.
Una forma muy eficiente de ayudar al vendedor a eludir las objeciones, gastar menos tiempo con explicaciones muy básicas y explicar de forma más detallada, es la creación de contenido en el blog o contenido rico.
Estos contenidos pueden servir de apoyo para los vendedores, y también para los compradores potenciales que necesitan explicar lo que han aprendido al tomador de decisión.
Las automatizaciones de marketing también pueden trabajar por ti en este momento, ayudando al vendedor a nutrir los Leads de acuerdo con las objeciones de venta presentadas.
Puedes usarlas para fomentar urgencia en la compra, proveer casos de estudio que validen tu propuesta de valor o actualizar el prospecto sobre mejoras en tu producto que faltaban para concretar la venta.
¿Cómo saber si mi tasa de conversión es buena?
En el ejemplo de arriba, mostramos un sitio web que tiene la tasa de conversión en 5,98% en el período analizado.
¿Es bajo ese número? ¡Eso es relativo! Dependerá de tu mercado, puesto que existen comparaciones entre los segmentos que pueden dar un direccionamiento mejor.
Puedes consultar nuestro Benchmarking de Embudo de Ventas si no sabes las tasas de tu segmento.
De cualquier forma, queda claro que más del 90% de los ingresos de ese sitio web están perdiéndose por algún motivo.
Y es ahí que entra todo un trabajo en el cual tu equipo de Marketing puede actuar, para entender con más exactitud lo que sucede con los visitantes que no convierten y entender la conversión de todo el embudo.
Qué puede suceder si no calculo bien mi tasa de conversión
La tasa de conversión en una de las métricas más relevantes en el mundo del marketing digital. De ahí la importancia de realizar el correcto cáculo de esta métrica.
Si no se hace buen uso y cáculo de esta métrica, andaremos a ciegas. La tasa de conversión es un idicador crucial para medir la eficacia de nuestras campañas de marketing; si están funcionando de la forma adecuada, si los resultados son los correctos…
En otras palabras, la tasa de conversión nos informa qué porcentaje de usuarios están cumpliendo el objetivo de nuestra campaña. Así que no medirla correctamente resultará en un mal uso del presupuesto y en la generación de ROI negativo para tus esfuerzos.
¿Cuál es la relación entre la tasa de conversión y el crecimiento corporativo?
La optimización de la tasa de conversión tiene una relación directa con el crecimiento de tu empresa. Veamos acá algunas de las ventajas de trabajar esta métrica:
1. Más clientes potenciales y nuevos clientes
Si los visitantes de tu sitio web se quedan por un período de tiempo mayor gracias a la optimización de conversión que has llevas a cabo, podrás generar más leads y clientes.
2. Mayor retorno de la Inversión en publicidad de pago
Cuando obtienes más conversiones a través de tus anuncios pagados, el ROI aumenta y tu inversión se vuelve rentable.
3. Menores costes de adquisición de clientes
El número de conversiones que obtienes a cambio de cierta inversión da forma al costo de adquisición de clientes. Cuanto más conviertas, menor será el costo.
4. Mayor valor de vida útil del cliente
Si tu ecommerce tiene un buen user experience y está optimizado, el cliente probablemente vuelva de nuevo. Esto significa que, con el tiempo, te comprará varias veces y aumentará su life time value.
6. Máximo ROI del presupuesto de marketing
Si tus esfuerzos de marketing traen mucho tráfico a tu web y tu proceso de optimización de tasa de conversión asegura que el tráfico resulte en conversiones, habrás alcanzado el éxito en tu campaña de marketing.
7. Mantenerte por delante de tu competencia
Optimizar tu tasa de conversión constantemente te permitirá estar atento al comportamiento del usuario y reaccionar a lo que necesita rápidamente, lo que seguro te pondrá por delante de tu competencia.
8. Tomar decisiones basadas en datos y no en «corazonadas»
Cuando tus decisiones se basan en datos concretos, en lugar de solo intuición, puedes asumir riesgos y experimentar con diferentes soluciones. Esto te permitirá potenciar tu crecimiento corporativo.
Si consideramos todos los beneficios mencionados anteriormente, una buena tasa de conversión puede ser sinónimo de mayores ingresos y más ganancias.
¿También se puede calcular la tasa de convesión de un e-commerce?
¡Claro que sí! Y veamos un dato que seguro te va a interesar. De acuerdo a cifras compartidas por Statista, el comercio electrónico mundial tiene una tasa de conversión promedio de 2,1%.
La tasa de conversión es un indicador de resultados para tus estrategias de marketing digital. Se relaciona con el objetivo planteado en tu estrategia, ya sean ventas, descargas, clics en enlaces, formularios enviados, etc. Una conversión es, entonces, cuando se alcanza uno de esos objetivos.
Para su calculo, utiliza la fórmula que mostarmos al inicio de este artículo.
6 tips o estrategias para aumentar la tasa de conversiones
Toma en cuenta estos tips para mejorar tu tasa de conversión.
1. Revisa cómo es tu web en dispositivos móviles
Por alguna razón, muchos negocios suelen revisar y aprobar sus sitios web en versión escritorio sin darle especial énfasis al diseño optimizado para dispositivos móviles.
Revisa bien tu sitio web y realiza el proceso de compra completo desde tu celular. Pídele a tu equipo que haga lo mismo y asegúrate de que tu sitio sea rápido y fácil de usar desde un celular o tablet.
2.- Mejora las descripciones e imágenes de tu sitio web
La descripción de un producto o servicio puede marcar la diferencia entre completar una compra o psasar de largo. Es importante que trabajes en redactar una descripción para tus productos que sea relevante, persuasiva y atractiva.
A su vez, el uso de un buen material gráfico que acompañe estas descripciones es clave para terminar de cerrar el mensaje y conquistar al posible cliente.
3.- Realiza pruebas A/B
Son muchas las pruebas que puedes realizar en tu sitio web para validar qué funciona mejor y así optimizar tu tasa de conversión. Un test A/B consiste en probar dos o más versiones de tu web con distintos diseños, textos en los botones de compra, color del carrito de compra, mensajes y estructura de la página, entre otros cambios.
Luego, revisar resultados y escoger la prueba ganadora para hacer los cambios correspondientes en el sitio final.
4.- Optimiza la velocidad de tu sitio web
Una velocidad de carga lenta de tu sitio web (más de 4 segundos) puede acabar la UX y alejar sin remedio a tu posible cliente.
Para probar la velocidad puedes usar Google: Pagespeed Insights. Quizás crees que tu sitio web funciona maravillosamente pero siemrbe hay mucho espacio para mejorar. Revisa las recomendaciones de la herramienta tanto para Desktop como para Mobile y optimiza al máximo la velocidad de carga de tu sitio.
5.- Ofrece distintos medios de pago
Para mejorar la experiencia de usuario en tu sitio web, ofrece todas las opciones de pago que te sean posible. Si eres un ecommerce, esto es crucial para evitar la fricción en el último punto del proceso de compra y cerrar la venta.
6.- Recuperación de carritos abandonados
Recuperar un carrito abandonado es crucial en las tiendas online o ecommerce. Intenta motivar al cliente para que vuelva a tu web a finalizar su compra. Esto puedes lograrlo implementando un flujo de automatización que envíe un mail al usuario 15 min después de haber abandonado el carrito.
Conclusión
En líneas generales, la tasa de conversión es una de las métricas más importantes en una empresa y debe ser una preocupación latente.
Es un número gerencial y de suma importancia, que ayudará en el desarrollo de las acciones de marketing de la empresa.
En este punto no podemos descartar al equipo de ventas, que tendrá la responsabilidad de traer insights relevantes relacionados a los Leads que el equipo de marketing entrega, y así mismo entender la calidad de esos Leads y trabajar constantemente en los ajustes de los criterios.
Si quieres alcanzar un buen performance en tu negocio, identificar cada punto débil y las oportunidades que pueden ser trabajadas para mejorar tus resultados, ¡no dejes de acompañar tu tasa de conversión!
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