Account Based Marketing (ABM): qué es y cómo colocar en la práctica

ABM o Marketing basado en cuentas es una estrategia de Marketing centrada en cuentas predefinidas. Es decir, primero selecciona quiénes son los clientes potenciales y luego realiza campañas para atraerlos e interactuar con ellos. ABM reduce el riesgo de mostrar tu campaña a aquellos que no están calificados.

¿Alguna vez haz tenido problemas para generar clientes potenciales que no están calificados o tienes dificultades para avanzar en el proceso de compra?

Si haz tenido estos dolores, no estás solo. En esta publicación, te explicaré paso a paso cómo hacer una estrategia centrada en el ICP (Perfil del cliente ideal) en un proceso para acompañar cada etapa del proceso.

Para esto, es necesario poner en práctica el concepto de ABM o Account Based Marketing.

¿Qué es Account-Based Marketing ou ABM?

Puede parecer un término de moda más, pero la traducción es enfocar tus estrategias en cuentas predefinidas, seleccionar quiénes son tus clientes potenciales y luego realizar campañas para atraerlos y relacionarte con ellos.

En resumen, sería tomar una lista de prospección del perfil de cliente ideal y trabajar en paralelo con su estrategia de Inbound Marketing.

La diferencia entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Digamos que voy a pescar y voy a tomar mi anzuelo para obtener mi pez. Para poder identificar a los consumidores (peces) que puedan estar interesados en mi empresa, juego el cebo y espero. En el caso de Inbound, este cebo es una oferta de generación de leads.

Una vez que se generan los Leads, estarán calificados para avanzar a la mitad y al fondo del embudo. Probablemente, entran muchos Leads que aún no están calificados y no bajan del embudo. Podrían ser, por ejemplo, una bota que se enganchó en el anzuelo. 🙂

Ahora, en ABM, la analogía sería pescar con un arpón, elegir el pez directamente y ser más preciso en el acto en lugar de llamar a varias partes interesadas con un anzuelo.

En ABM, hacemos la selección de posibles cuentas de clientes antes de comenzar una campaña de Marketing para impactar solo a ellos. De esta manera, reduces el riesgo de mostrar tu campaña a cualquier persona que no esté calificada. El gran beneficio de que un filtro ya se ha hecho y seleccionado a todos los solicitantes para ser clientes.

Cómo colocar el ABM en práctica en 5 pasos

Identificar y definir cuentas.
Generar lista de cuentas.
Crear ofertas y contenidos personalizados.
Crear una campaña.
Medir los resultados.

1. Identificar y definir cuentas

Antes de configurar tu estructura, debes identificar quién es tu ICP (Perfil del cliente ideal).

Haz un análisis dentro de tu base para saber quiénes son tus mejores clientes, aquellos que tienen el mejor compromiso, quienes conocen bien las características de tu servicio o producto y quienes recomendarían tu empresa a tus amigos y socios con base en un puntaje NPS (Net Promoting Score).

NPS es una medida para medir la satisfacción del cliente, preguntando «del 0 a 10, ¿cuánto recomendarías nuestra empresa a tus amigos?».

Con base en tus experiencias comerciales, piensa: ¿qué tipo de empresa o persona sería el cliente de tus sueños? ¿Quién sería el mejor cliente para que le vendas?

El ejercicio ideal de creación de clientes se puede aplicar tanto a empresas B2B (empresas que venden a otras empresas) como a empresas B2C (empresas que venden al cliente final).

Cuando hablamos de crear el ICP para B2B, pensamos en los datos de la empresa y la firma (segmentación según las características de una empresa), como se muestra a continuación:

Segmento de actuación, Industria o Sector.
Tamaño de la empresa ideal (número de trabajadores).
Ubicación de la empresa ideal.
Estructura de equipo.
Madurez.
Ciclo de ventas.
Ingreso Promedio.
Facturación.
Cargos.
Plataformas/Softwares usados.

A continuación, un ejemplo de una empresa que vende maquinaria industrial para cocinas profesionales y creó el perfil del cliente de los sueños (restaurantes y bares), basado en su historial de datos de clientes que ya han comprado.

Ejemplo de cliente ideal

Empresas del sector alimentario (restaurantes y bares), con más de 50 empleados, ubicadas en el sur del país, con un empleado dedicado al área de compras que se da cuenta del valor en la adquisición de maquinaria importada, con un ciclo de ventas promedio de 2 meses y un ingreso promedio de $ 1,500 USD.

Bueno, ahora que haz identificado quiénes son tus clientes ideales, seleccionemos las cuentas para atraer y prospectar. Tu lista de actividades debe basarse en el ICP para garantizar que se realicen las campañas correctas y se atraigan a los clientes potenciales más calificados.

2. Cómo generar una lista de cuentas para ABM

La estrategia para crear tu lista de cuentas viene a través de una segmentación predefinida. Puedes extraer una lista, pero siempre es una buena idea verificar si estás de acuerdo con tu ICP, si ya no es un cliente, ya está negociando, etc.

Algunos consejos para seleccionar cuentas antes de comenzar campañas:

Usa la lista de cuentas de tu equipo de ventas tanto online como offline.
Algunas industrias o segmentos-clave para la comunicación directa.
La lista de Lost o la lista que se descarto de Leads para ser reactivada después de un cierto período.
Empresas que utilizan el servicio o producto de tus principales competidores.
Extrae listas de empresas por actividad económica.
Listas a través de empresas que ofrecen enriquecimiento de datos.

Lo importante es tener una alineación (SLA) entre los equipos de Marketing y Ventas para definir las cuentas principales. Con base en los datos, genera una lista de acuerdo con la alineación realizada y luego crea un filtro para seleccionar las cuentas. Algunas instrucciones para tu lista:

¡Low hanging fruit! Comienza con tu lista / base!
- Selecciona tus cuentas / compañías base para comenzar una prueba ABM.
- Consulta con tu equipo de ventas a qué cuentas se acercan.
Definir solo un segmento de prueba
- Es más fácil de medir.
- ¿Es manual? Sí, para probar antes de escalar.

¡Empieza pequeño!
- ¡No hay un número mágico! Entre 50 y 500 cuentas es más fácil medir que entre 1000.
- Involucra a un vendedor para que te acompañe con esta prueba.

Otro consejo es calcular el tamaño de tu mercado y compararlo con las listas en las que estás trabajando para averiguar a cuántas empresas se puede llegar.

3. Contenido y ofertas personalizadas

Después de validar la lista para comenzar las campañas, el siguiente paso es definir cuál será la estrategia de contenido u ofertas para estas campañas.

Para crear una relación con estos prospectos, es importante hacer una personalización web, es decir, crear contenido personalizado para cada visitante de cada industria / sector, tamaño, momento y comportamiento que visita tu sitio web o directamente una oferta personalizada.

Ejemplo: tu lista de cuentas son restaurantes y bares. Las ofertas de tu campaña pueden ser dirigirlas a un informe sobre las máquinas más utilizadas en esta industria, cómo pueden ser más eficientes para los empleados en la cocina, por qué las máquinas X traerán beneficios a tu empresa, etc.

La personalización es la clave para asegurarte de que estás hablando el mismo idioma que tu futuro cliente. Amazon, por ejemplo, aumentó el 60% de las conversiones al hacer recomendaciones personalizadas.

4. Cómo crear una campaña de ABM

Con la lista de cuentas validadas y las ofertas de contenido producidas, ahora puedes comenzar una prueba de campañas ABM.

Las campañas se pueden hacer de varias maneras:

Importa la lista en Facebook Ads como audiencia personalizada;
Importa tu lista en los anuncios de LinkedIn como una lista de correo electrónico (listas de contactos) o nombres de compañías (listas de cuentas);
Importa la lista a Google Ads para reorientar solo esa lista;
Invita a la lista de cuentas a un evento exclusivo o patrocina eventos de estas compañías;
Subir la lista en un DMP (Plataformas de gestión de datos) para publicar anuncios en medios programáticos;
Usa ClearBit Reveal para saber quiénes son las empresas que visitan tu sitio. La herramienta crea filtros y clasifica en Google Analytics las industrias, los puestos, las tecnologías utilizadas y el tamaño de la empresa. También puedes crear una reorientación solo para esa segmentación en Google Ads;
Usa DemandBase para crear anuncios personalizados por tamaño de empresa, industria o, mejor aún, por nombre.
Acciones directas con la lista, como hacer una cita, teléfono, correo electrónico, enviar regalos por correo y eventos en los que participan las empresas.

5. Cómo medir el impacto del ABM

Con la campaña en el aire, ahora es el momento de verificar y analizar los resultados. Recuerda que el proceso es seguir desde la recopilación de la lista hasta la llegada al Líder en ventas, por lo que refuerza el compromiso de esta acción de ABM que se realizará en conjunto con el equipo comercial.

Mide el rendimiento del embudo por cuentas:

Cuántas oportunidades de ventas generadas en el total de la campaña.
Cuántas empresas han avanzado en el proceso de ventas (pipeline).
Tasas de cierre de campañas (tasas de cierre).
Velocidad del embudo, que indica si las tasas de calificación / utilización van más rápido con esta campaña ABM.
Cuántas compañías impactadas por el número total de compañías, de acuerdo con el tamaño de la lista.
Si la campaña es para retención y ventas adicionales, ve cuántas empresas en la campaña trabajaron.

No confíes en métricas secundarias como visitantes únicos y porcentajes de clics. Mide tu rendimiento de Marketing con métricas directamente relacionadas con el impacto comercial.

Optimiza la campaña de acuerdo con las preguntas en el diagrama a continuación:

Imagen: https://www.demandbase.com

¿Tiene visitas en tu sitio web?

Si no: haz anuncios
En caso que sí: ¿tienen buen nivel de respuesta?
Si no es así: optimiza el contenido de tu sitio web
Si es así: ¿está alta la conversión de tu sitio web?
Si no es así: optimiza las conversiones
Si es así: ¿está calificado el equipo de ventas para venderles?
Si no: alinearse con las ventas
Si es así: todo está bien; escala tu prueba ABM.

Checklist de evaluación y de consideración del proyecto ABM para escalar o continuar

¿Tuviste resultados positivos?
¿Pudiste replicar este mismo proceso?
¿Tu empresa vió valor en esta acción?
¿Sabes dónde escalar?

Conclusiones sobre ABM

Para comenzar tu experimento ABM, concéntrate en el proceso de colaboración en varias áreas, como Ventas, Marketing y Producto.

Define tu ICP y luego crea una lista inicial de cuentas y compañías a las que se llegará con tus acciones de Marketing y Ventas.
Desarrolla contenido personalizado para esta segmentación de cuenta.
Coordina el lanzamiento de campañas centradas en estas listas y escoge sabiamente a través de qué canales se ejecutarán las campañas.
Mide los resultados de acuerdo con el rendimiento del embudo y optimiza tus campañas.
Reúne los aprendizajes, reúne a tu equipo para una sesión de comentarios sobre los próximos pasos y desarrolla nuevas listas para escalar ABM.
Recuerda que es importante, verificar y asegurarte de que la lista esté de acuerdo con el perfil ideal del cliente manejado por Marketing y Ventas.

Para poner en práctica una estrategia ABM efectiva, necesitarás algunos conocimientos en anuncios. Por lo tanto, recomiendo un material completo sobre el tema: Publicidad en internet.

¡Buenos resultados!