Cómo encontrar los insights en tu embudo de ventas

Un concepto muy común en el Marketing Digital es el embudo de ventas, entendiendo que es un proceso por etapas para convertir a un visitante de un sitio web en un cliente. Construir este embudo ayuda mucho a visualizar los principales resultados, sin embargo, aún más importante que establecer un buen embudo es saber analizar los datos generados de manera adecuada.

A partir de algunas preguntas clave, podemos tomar en cuenta los principales insights para saber dónde enfocar y direccionar nuestros esfuerzos con el fin de generar más y mejores resultados.

Sólo así, es posible tomar decisiones más asertivas sobre el Marketing y las Ventas para mantener un crecimiento constante.

Por eso, destacamos 4 preguntas y los insights más importantes que debes de tomar en cuenta para el análisis de tu embudo de ventas.

#1 – ¿El marketing y las ventas en verdad están regresando la inversión?

Esta es la primera pregunta que debe ser respondida, pues es fundamental entender si las inversiones en marketing y ventas en una empresa están generando retorno.

Para ello, debes observar el embudo y también algunos datos financieros.

Con el propósito de calcular el retorno de inversión debes sumar todos los costos involucrados en la adquisición de clientes, tales como: salario de empleados de las áreas de marketing y ventas, inversiones en anuncios pagados, eventos, herramientas y terceros, además de comparar esa sumatoria con el valor que entró por las ventas.

Insight: Si el retorno fuera positivo, la idea es descubrir lo que está funcionando mejor y lo que genera los mejores resultados para invertir más en ello. Si el retorno es negativo, hay que investigar qué es lo que está pesando más en los resultados e intentar corregir lo más rápido posible. Por ejemplo, si existe un canal de adquisición malo, deja de invertir en él e invierte en otro.

#2 – ¿Dónde está la principal oportunidad de mejoría?

Una buena forma de ubicar mayores oportunidades de mejoría es identificando los peores resultados. Probablemente es aquí donde se encuentra la mayor oportunidad, donde las pequeñas mejoras aumentan mucho los resultados.

Para lograr esto, es interesante no sólo analizar el histórico de los datos, sino también realizar una comparación con la media del mercado.

Si sólo se comparan los datos del embudo con los datos históricos de tu negocio puede hacer que tomes decisiones precipitadas. Eso sucede porque al haber un avance significativo de un mes para otro, esto genera la ilusión de que este ya tiene un buen resultado, pero no existen muchos parámetros para confirmarlo.

Al comparar tus resultados con los de otras empresas de tu mercado, es más fácil identificar dónde está el verdadero cuello de botella. Independientemente de cuánto estás avanzando, sabrás si estás debajo o encima de la media.

Ejemplo: una empresa mejoró su conversión de leads de visitantes de 3% a 6%. Como duplicó sus resultados, ahora piensa que los resultados son buenos y se enfoca en mejorar algún otro punto.

Sin embargo, en el caso de que esta empresa hubiese comparado su progreso con las tasas medias del mercado, vería que la tasa de conversión media está entre 15% y 20%. De esta forma, la palanca de crecimiento probablemente aún continúa en esta etapa, pues es posible triplicar los resultados actuales.

Insight: Descubre cuál métrica está muy lejana de la media del mercado e invierte tus esfuerzos en mejorarla, pues ahí se encuentra la verdadera oportunidad. En el caso de que ya estés muy cerca de la media, busca otras áreas de acción, donde sean necesarios menores esfuerzos para continuar creciendo. Esto porque cuanto más mejoras algún resultado, es más difícil seguir mejorando.

#3 – ¿Qué canal trae más retorno de ventas y cuánto tiempo lleva?

Para saber qué canal trae más retorno de ventas es necesario que primero entendamos la diferencia básica entre las ventas con ciclos cortos y ventas con ciclos largos.

Los ciclos de venta más cortos están asociados a ventas menos complejas, donde el visitante del sitio normalmente ya sabe lo que va a comprar, por tanto, entra y adquiere el producto, como sucede en la mayoría de los e-commerce.

En ventas más complejas, los ciclos son más largos porque el comprador requiere informarse en mayor medida sobre el asunto determinado antes de tomar la decisión de compra. En este caso, el comprador generalmente interactúa con la empresa varias veces antes de la compra.

Para poder hacer un análisis real del canal de adquisición más eficaz es necesario considerar esta diferencia, especialmente en el caso de ciclos de venta mayores. Realmente es necesario considerar el canal de adquisición de la primera interacción con la empresa.

Este tipo de análisis es muy importante para definir la estrategia y las inversiones de marketing a corto, medio y largo plazo.

Ejemplo: una empresa tiene el siguiente rendimiento por canal:

Canales	Búsqueda de pago	Orgánico	Social
Conversión total (visitantes a clientes)	1.30%	0.60%	2.73%
Ciclo de venta (en días)	20	109	305
Número absoluto de ventas	25	50	12

Un insight interesante que podemos tomar en cuenta analizando los datos de esta tabla es que para resultados a corto plazo, el canal de Búsqueda de pago es el más interesante. Probablemente este canal tendrá un costo más alto, pero si es necesario un resultado mayor en corto plazo, es el precio que debe pagarse.

Podemos ver que el canal Social representa la mayor tasa de conversión, pero también con un mayor tiempo para generar un cliente desde el Lead. A pesar de ser un canal más eficaz que otros, los resultados de una inversión potencial demoraría 15X más de tiempo para lograrlo respecto a la vía de Búsqueda de pago. Probablemente sería más barato, dado que la eficiencia es mayor, pero tardaría mucho más en mostrar resultados.

Insight: Para tomar la decisión de dónde invertir, no consideres solamente cuántas ventas genera cada canal. En tu análisis también valora la eficacia del ciclo de venta de cada canal. Esto ayuda a definir el tamaño de la inversión en cada uno y si estos son de corto o mediano plazo.

4# – ¿Cuáles materiales ayudan a generar más ventas?

La base de cualquier estrategia de marketing de contenido es la creación de materiales educativos. El mayor objetivo de los materiales es informar sobre los Leads y conseguirlos cada vez más durante el proceso de compra.

Sin embargo, algunos materiales son más vendedores que otros. Entender cuál de ellos ayuda directamente a atraer más clientes, transforma toda la estrategia de marketing y ventas: tanto en la creación de nuevos materiales, como en el uso de estos materiales por parte de los vendedores y en los flujos de nutrición.

Insight: Descubre cuáles son los mejores materiales (tanto en la forma en que los más atractivos originan mayor número de Leads, como en los que son más eficaces en generar ventas), y nota cómo usarlos en el mejor momento. Los más atractivos para producir volumen deben ser usados en las comunicaciones más grandes, como en las redes sociales, mientras que los más eficaces deben ser usados por los vendedores, en flujos de nutrición y en medios de comunicación de pagados.

Conclusión

Invierte tiempo analizando los indicadores de tu embudo de ventas para responder las preguntas arriba descritas, pues estos puntos son análisis básicos que ayudan a las empresas a tener un crecimiento muy grande a largo plazo.