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RD Station en español: Todo lo que necesitas saber sobre Marketing Digital y Ventas

Lo que necesitas saber (y no sabes) sobre Tráfico Directo

Cuando comenzamos a analizar los resultados de un sitio web y el desempeño por cada canal, tal como indicamos en un proceso de Web Analytics, algunas cosas son más fáciles de interpretar que otras.

Por ejemplo, si el tráfico del canal Redes Sociales cayó o subió, conseguimos entrar en un grado de detalle mayor, ver exactamente cuál es la red que tuvo variaciones e investigar las causas exactas (fueron más posts o menos posts, el alcance y las interacciones cayeron o subieron y así por delante). En SEO, por más que el (not provided) oculte algunas cosas, es posible tener una idea de keywords que varían de ranking o Landing Pages que recibieron menos tráfico.

Ya el tráfico directo es algo que deja a muchos profesionales perdidos. Normalmente entendemos como tráfico directo aquel en donde alguien escribió la dirección del sitio web por iniciativa propia en el navegador, no llegando por clics de ninguna otra fuente. Cuando esa fuente de tráfico tiene variaciones, los profesionales de marketing en general encuentran difícil hacer una interpretación de lo que de hecho llevó a las personas a entrar menos o más en el sitio web y lo que explica ese comportamiento.

Nuestra idea con este artículo es mostrarte un poco mejor diversos ítems que impactan en el tráfico directo y cómo puedes entenderlos un poco mejor.

Cómo Google Analytics identifica el tráfico

Para acreditarle el tráfico a una fuente u otra, Google Analytics busca por la información de dos formas diferentes, una en la secuencia de la otra.

1 – La primera de ellas es la propia URL. Normalmente Google no encuentra nada aquí, pero acaso encuentre, esta será la fuente que irá a priorizar y acreditar el tráfico. Esto es hecho por medio de un sistema en el que las empresas pueden colocar una especie de “rótulo” en el link que promueven para identificar el origen de la forma tal como quieren.

Básicamente es posible colocar parámetros en la URL del link que fuerzan al Google Analytics a marcar una fuente específica en el caso de que exista un clic en la misma.

Por ejemplo, el link http://rdstation.com.br/es no tiene ninguna marcación y Google Analytics seguiría hacia el paso 2 para identificar la fuente de tráfico.

Ya en el caso del link https://www.rdstation.com/es/?utm_source=newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=home, independientemente del clic suceder en Facebook, Google o cualquier sitio web, los parámetros allí indicados van a forzar a Google a entender que el clic llegó desde una newsletter por email.

Los profesionales hacen eso para identificar mejor los resultados de campañas específicas y es siempre válido rotular banners, anuncios, campañas por email, etc. Para crear ese rótulo basta con utilizar el URL Builder, de Google.

2 – En la mayoría de los casos, los links no vienen rotulados y el Google Analytics parte hacia la segunda forma de identificación: la referencia de página.

Cuando cargas una página en el navegador, Google hace una petición para que un servidor entregue esa página, y ese pedido incluye un campo en el encabezado que identifica la dirección de dónde estaba el link. Es básicamente ese encabezado y lo que fue indicado en la referencia lo que Google Analytics lee para inferir de dónde vino el visitante.

En la práctica, siempre que GA (Google Analytics) no tiene esa información y no consigue interpretar, acredita la visita como tráfico directo.


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Cuáles son los factores que perturban el tráfico directo

Entendiendo la forma como el tráfico directo es contabilizado en Google Analytics, es posible percibir que existe un margen de error y que no siempre lo que aparece como tráfico directo es la definición que el mercado usa: personas que escribieron la dirección en el navegador.

Es muy común que el tráfico directo se “ensucie” con algunas fallas:

  • Errores de instalación de Google Analytics pueden estorbar. Imagina que alguien hace clic en un link y llega una página del sitio web que no tiene instalado el Google Analytics correctamente. Desde ese página la persona hace clic y va hacia el home o cualquier otra. Se pierde la información del origen y el tráfico es contabilizado como directo.
  • Errores a la hora de definir los parámetros, tales como escribir utm-source en vez de utm_source, pueden hacer que el origen sea acreditado como tráfico directo.
  • Mucho del tráfico mobile (que sólo continúa creciendo) viene de aplicativos en vez de sitios web. Y los aplicativos no pasan el código de referencia, entrando como tráfico directo.
  • Redireccionamientos de páginas a través de redirect 302 en vez del redirect 301 también no pasan el origen adecuadamente. Ya hablamos sobre redirects aquí.
  • Links que quedan codificados dentro de un javascript pueden no pasar las informaciones de referencia en el encabezado. ¡Más tráfico directo!

Por otro lado, el tráfico directo original también muchas veces no es contabilizado. Eso sucede porque, a partir del momento en que el usuario llega al sitio web y Google Analytics determina la fuente de tráfico, recibe un cookie, una especie de sello que identifica el origen, entre otras cosas.

El problema sucede porque el tráfico directo, diferentemente de todos los otros, no sobreescribe el cookie y acaba acreditando la visita a la misma fuente anterior.

Si alguien llegó a tu sitio web haciendo clic en una campaña de Adwords, por ejemplo, y una semana después entró en el sitio escribiendo la dirección en el navegador, la visita será contabilizada más una vez como venida desde Adwords. Es por eso que mucha gente que ya hizo anuncios y paró, todavía continúa viendo en el GA algunas visitas pagas incluso habiendo parado de invertir.

Mucho del tráfico directo también es tráfico de búsquedas

Muchas veces la falla en la contabilización sucede porque el navegador no hace la requisición pasando todas las informaciones correctamente.

Groupon, en los EUA, hizo un experimento bloqueando al sitio web para aparecer en Google, y la correlación de la caída en visitas orgánicas con la caída en tráfico directo fue altísima. La estimativa presentada por ellos fue que para páginas internas hasta el 60% de lo que es acreditado como tráfico directo en verdad es orgánico. De forma general, llegaron a algo próximo de que el 25% de las búsquedas hechas en Internet Explorer deben estar siendo acreditadas indebidamente al tráfico directo, 10-20% en el caso de Chrome y Firefox y más de 50% en los navegadores móviles.

Usando nuestro Marketing BI en RD Station conseguimos ver en el propio RD Station varios períodos de correlación entre tráfico orgánico y directo:

Lo que debería impactar el verdadero tráfico directo

El verdadero tráfico directo debe ser un buen indicador del valor de tu marca.

El mismo está compuesto por personas que ya compraron en tu empresa y vuelven para ver más cosas, por recomendaciones boca en boca, por personas que gustan tanto de tu contenido que lo marcaron como favorito o, entonces, por apariciones relevantes offline (una materia de revista o diario, algo que escucharon en la TV o la radio).

Un buen trabajo de branding y de asesoría de prensa debería contribuir aquí en estos números y puede ser evaluado.

El número de visitas vía tráfico directo también debe ser alto en casos de productos online, en donde las personas entran para hacer login y accesar sus cuentas.

Cómo lidiar con todas esas informaciones e interpretar tu tráfico adecuadamente

Dicho esto, todavía debe quedar la pregunta: ¿y cómo evaluar y trabajar adecuadamente con todo esto?

La primera recomendación es intentar al máximo borrar la suciedad de tu tráfico directo. Eso incluye dos acciones principales:

  • Hacer un chequeo completo en el sitio web para identificar si Google Analytics está instalado de forma correcta en todas las páginas (esta herramienta ayuda a hacerlo);
  • Siempre usar el URL Builder y los parámetros adecuados en las campañas de tu empresa, principalmente en canales más propicios a generar tráfico contabilizado como directo (redes sociales, que muchas veces son accesadas por aplicativos móviles, anuncios en aplicativos y campañas de email – RD Station ya crea el código automáticamente cuando insertas un link en el mismo).

La segunda cosa es intentar entender mejor en qué páginas las personas que llegaron vía tráfico directo están entrando. En general, las personas entran en la Home, en el blog o en algunas otras páginas principales que puedas tener. Separa ese segmento e interprétalo como el verdadero tráfico directo.

El resto probablemente debe ser encarado como otra fuente que fue atribuida incorrectamente. Es muy probable que los usuarios efectivamente escriban una URL larga como normalmente es un post específico en el blog, por ejemplo. En ese caso es necesario evaluar de forma más específica caso por caso para intentar entender cuál es la fuente correcta.

En los casos de redes sociales y búsquedas orgánicas, la tendencia es que los errores de atribución sean sólo un porcentual y la curva comparativa de los canales, como la que indicamos en el Marketing BI aquí encima, indiquen una correlación.

Ya en otros casos es necesario pensar si existen campañas que llevarían hasta la página y que, eventualmente, no están con los parámetros configurados correctamente.

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