Lead Scoring: La guía definitiva para puntuar automáticamente tus contactos

Lead Scoring es una técnica de puntuación de Leads diseñada para identificar aquellos que estén mejor preparados para comprar, al calificarlos y priorizarlos automáticamente o de forma manual. Por lo general, la clasificación de Leads deriva de dos puntuaciones: perfil (incluye datos como cargo y segmento) e interés (información sobre sesiones y contenido descargado).

Actualmente, el método de Lead Scoring se volvió indispensable para quienes trabajan con Inbound Marketing y desean mejorar la productividad en las áreas de Marketing y Ventas.

El propósito de este post es crear una guía súper completa sobre el tema, pasando por todos los puntos que toda empresa o profesional de marketing necesita saber sobre este método.

La idea es hablar sobre el Lead Scoring de manera que quienes nunca han oído hablar del tema, tanto como aquellos que ya adquirieron e implementaron una herramienta de Automatización de Marketing, puedan entender.

¡Acompáñanos!

¿Qué es Lead Scoring?

En primer lugar, y contrariamente a lo que algunas personas consideren, el Lead Scoring no es una bola de cristal que te dice si un Lead se convertirá en tu cliente o no. Se trata de una priorización construida por intermedio de una nota (de ahí el nombre «score«).

Esa nota es la que indica cuáles Leads son mejores o peores para tu negocio y cuáles están más preparados para comprar (los llamados Leads “calientes”).

Podemos definir entonces el Lead Scoring como el proceso que transforma el seguimiento y el análisis de toda la información de un Lead, en un número que equivale a cuán valioso puede ser para tu empresa. Es decir, es él quien indica cuáles Leads poseen un perfil con mayor probabilidad de convertirse en tu cliente.

En resumen, cuanto mejor sea esta puntuación, más probabilidades habrá de que ese Lead se convierta en un cliente. Para el equipo de Marketing, este es un elemento cuantitativo esencial para proyectar la probabilidad de generar nuevas ventas.

Las puntuaciones se determinan por las acciones que cada Lead realiza en su proceso de compra, comenzando desde que rellena un formulario en una de tus Landing Pages hasta el seguimiento de sus visitas en páginas específicas.

De esa forma, las empresas establecen una puntuación a cada comportamiento de los Leads. Junto con esto, se realiza una clasificación de los perfiles de acuerdo al número que alcanzaron, siguiendo una clasificación dividida en 4 grupos: A, B, C, D, donde A representa el mejor perfil.

Los equipos de Marketing y Ventas deben definir los criterios del Lead Scoring juntos; como parte del proceso de calificación de Leads. Por último, las puntuaciones se utilizan para determinar cuándo, cómo y quién del equipo de Ventas, abordará esos Leads.

El papel del ICP en la creación del Lead Scoring

El ICP (Ideal Customer Profile) o Perfil del Cliente Ideal, es una descripción del tipo de consumidor que cuenta con un escenario ideal para tener éxito utilizando tu producto o servicio. El perfil del cliente ideal es adecuado tanto para empresas B2B como B2C: en el primer caso, el cliente ideal sería una empresa, mientras que en el segundo caso sería una persona.

Tu ICP se determina analizando tus clientes con mejor rendimiento y descubriendo qué tienen ellos en común. Estudia con detalle esos clientes, al analizar:

Cuántos colaboradores tienen
Dónde se encuentran
Cuáles son las dificultades a las que se enfrentan diariamente
Cuáles son las tecnologías que utilizan
Cualquier otra información relevante para identificar un perfil común

Pero, ¿cuál es la influencia del ICP en el Lead Scoring? Pues bien, además de ayudar al equipo de Marketing a dirigir mejor sus campañas, identificar el Perfil del Cliente Ideal es esencial para descubrir ese perfil que deseas encontrar a través del Lead Scoring. Revisar el ICP te enseñará la mejor manera de configurar los criterios de puntuación.

Una vez que tengas un perfil del cliente ideal, podrás estructurar tu Lead Scoring de forma tal que las puntuaciones más altas correspondan a los Leads que mejor se encajan con tu ICP.

¿Cuál es el beneficio principal del Lead Scoring?

En la práctica, el beneficio principal es hacer que los equipos de Marketing y Ventas sean más eficientes, al generar mayor volumen de ventas a partir del mismo grupo de Leads.

Esta eficiencia es alcanzada por 3 motivos, normalmente en conjunto:

El análisis de los Leads se vuelve mucho más rápido, preciso y objetivo
Los mejores Leads son enviados a los vendedores
La segmentación de Leads se hace mucho más exacta. Es posible realizar comunicaciones personalizadas para esos Leads según el perfil y/o interés de cada uno de ellos.

El equipo de Marketing comienza a hacer un trabajo mucho más centrado e inteligente, mientras que el equipo de Ventas obtiene mejores oportunidades, que estén más preparadas para comprar.

Con esta información de Lead Scoring en mano, los equipos de Marketing y Ventas pueden unir esfuerzos para:

Entrar en contacto con las personas con mayor disposición de recibir un abordaje de ventas
Hablar con Leads que ya demostraron un alto interés en tus soluciones
Continuar nutriendo Leads que poseen el perfil ideal, pero que todavía manifiestan un bajo interés en tus soluciones

¿Para qué tipos de empresas es realmente útil el Lead Scoring?

Un error común es pensar que las herramientas de Lead Scoring solo sirven para empresas muy grandes que generan alto volumen de Leads. Y es por esa idea equívoca que muchas marcas acaban descartando la posibilidad de ganar terreno frente a sus competidores y vender mucho más.

La única condición para que el Lead Scoring funcione realmente es tener una estrategia de Inbound Marketing que funcione y genere Leads. A partir de ahí, toda empresa tiene un margen de mejora, optimización y crecimiento.

En empresas de fase inicial y crecimiento, la herramienta ayuda a priorizar Leads y a conocer mejor la base de contactos.

En empresas un poco más grandes y de mayor crecimiento, Lead Scoring ayuda a que el proceso de ventas sea más eficiente y automatiza la comunicación con los Leads según su perfil.

¿Cómo funciona Lead Scoring en la práctica?

Aunque es una herramienta con muchas capacidades, su funcionamiento es sencillo: ejecuta el análisis de todos los Leads, de acuerdo a los criterios elegidos, y asigna una o más notas para identificar qué tan listo está el Lead para realizar una compra.

Existen diversas herramientas en el mercado que efectúan este análisis de diferentes maneras, pero, en pocas palabras, esa es su esencia.

Lo que varía entre las herramientas es el nivel de detalle y la forma en que se asigna la nota. En el siguiente tema, abordaremos mejor estas diferencias.

Un consejo importante: es recomendable utilizar un software que analice Leads en dos aspectos diferentes y también sea capaz de puntuar los resultados. Sugerimos que los aspectos a evaluar sean “perfil” e “interés”. Cuando el análisis es realizado así, proporciona muchos insights poderosos y te ayuda a definir qué hacer realmente con ese Lead.

Algunos softwares de Lead Scoring utilizan una sola nota para los Leads. Y así, lamentablemente, terminan mezclando las características del Lead con los índices de interacción con tu empresa.

Ejemplo:

Aunque los dos tuviesen la misma puntuación, no deben tratarse de la misma manera, pues ambos tienen características y resultados muy diferentes. El Lead A, a pesar de tener una sola interacción de conversión, tiene buen perfil. El Lead B, aunque tiene un gran interés en tus contenidos (con 15 descargas o más) tiene un perfil de estudiante universitario.

Solo observar la puntuación de cada uno no mostraría este nivel de detalle, lo que podría llevar a un enfoque de ventas erróneo para ambos Leads, pues serían tratados de la misma manera.

Cuando utilizamos dos criterios de puntuación, como Perfil e Interés, funciona de la siguiente manera:

Mientras mejor sea el perfil del Lead, el nivel de interés no tendrá que ser tan alto para ser considerado una oportunidad;
Y, en el caso de Leads con perfil inferior, será necesario comprobar un nivel de interés mucho más alto para señalar que existe la posibilidad de cerrar una venta.

Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes

Podemos encontrar varias herramientas de Lead Scoring, desde los más diversos precios hasta sus diferentes niveles de complejidad. Analizando las principales plataformas, encontramos los siguientes métodos:

Manual

Así como imaginas: ¡se basa en meras conjeturas y genera mucho trabajo manual! Por lo general, todo el proceso de calificar y asignar Leads se centra en una sola persona.

Los criterios existen en la cabeza del calificador, y será esta persona quien decida si un Lead está preparado para ser enviado al equipo de Ventas. A una escala muy pequeña, quizá podría valer la pena, pero ten en cuenta que a la primera señal de crecimiento de tu empresa, ya no funcionará.

Semiautomática

En otras palabras: la famosa “solución alterna”. El equipo de Marketing gana un poco de alivio en su trabajo, pues las hojas de cálculo se hacen presentes y ayudan al menos a «separar la paja del trigo», pero la eficiencia no mejora mucho.

Automático y simple

Se trata de plataformas automatizadas, pero suelen proporcionar una sola nota numérica para los Leads, y el método para la definición de criterios suele ser ensayo y error.

El problema más común está en la ambigüedad de la nota. ¿Recuerdas el ejemplo anterior de los dos Leads con la misma puntuación? ¿A cuál elegirías llamar primero? Sin otra información adicional, esta decisión no podría tomarse.

Automático y completo

Se trata de plataformas más robustas y completas. Además de considerar al menos dos aspectos diferentes en el análisis de Leads y proporcionar calificaciones diferentes, los criterios y las ponderaciones se basan en el historial de ventas de la empresa, no en el ensayo y error.

Este es el factor que llamamos semi-predictivo. Los criterios y las ponderaciones no se ajustan automáticamente como en la predictiva (que veremos más adelante), sino que se basan en los resultados ya obtenidos, a diferencia de las plataformas más simples.

Es en esta categoría que entra RD Station Marketing, la herramienta líder en Automatización de Marketing en América Latina. Con ella, encontrarás las mejores oportunidades de venta automáticamente, debido a que cuenta con las principales funciones de Marketing Digital en un solo lugar, permitiendo que tu operación sea más eficaz.

Una vez configurada la herramienta, es mucho más sencillo y fiable definir el peso de cada criterio del Lead Scoring. A lo largo del contenido, veremos un paso a paso para implementar esta técnica utilizando RD Station Marketing.

Automático y predictivo

En estas herramientas, el propio software analiza una serie de informaciones y ya define criterios y ponderaciones automáticamente. Todo este ajuste lo realiza el software, propiamente.

A pesar de entregar resultados muy interesantes, estas herramientas tienen un costo muy elevado, especialmente en la etapa de implementación. Son indicadas para aquellos que ya tienen una gran base de datos y desean integrarla con su software de Automatización de Marketing.

Criterios para calificar los Leads y cómo definir la ponderación ideal

Esta es una de las partes más difíciles del proceso de definición del Lead Scoring, debido a que no existe una regla universal ni fórmula mágica para diseñar estos criterios. Es una decisión que varía de un negocio a otro.

Lo más importante ahora es preocuparse por definir cuáles criterios son los más relevantes. Incluso más importante que definir cuál será el valor o peso de cada uno de ellos. Preocúpate por elegir entre 2 y 4 criterios para observar en un Lead, esto te ayudará a identificar si podrá ser un buen comprador o no.

Para identificar cuáles criterios son los más relevantes, te proponemos un ejercicio: elige a algunos de tus mejores y peores clientes e intenta encontrar características comunes entre ellos. Esto ayudará a dibujar el perfil ideal.

Algunas sugerencias sobre qué observar:

Perfil: cargo, segmento de la empresa, ubicación, número de colaboradores de la empresa, índices de facturación de la empresa, entre otros. Algunas características más específicas, que también ayudan, son: ¿La empresa tiene inversionistas? ¿La empresa cuenta con un equipo interno de Marketing? ¿En qué áreas invierten?
Interés: tipos de materiales que consumieron y descargaron, flujos de nutrición en los que participó, emails recibidos, por cuánto tiempo ha estado recibiendo comunicaciones de tu empresa, etc.

Al principio, puedes establecer los mismos valores para cada uno de los criterios. A medida que el proceso empieza a funcionar, establece los valores correctos y añade más características y escenarios en tus criterios.

Es importante tener en cuenta que el Lead Scoring es un proceso recurrente: es necesario definir los criterios y ponderaciones, ver los resultados, analizarlos y realizar siempre pequeños ajustes para mejorar.

Te presentamos otros tipos de criterios que puedes utilizar:

Comportamiento

Definimos como comportamientos todas las acciones mensurables que realiza un Lead mientras navega en tu sitio web o en otras páginas. Esto puede ser, por ejemplo, tanto la lectura de un post en tu blog, como la conversión en una Landing Page para descargar un material.

Cada acción da una idea de lo que quiere, que tanto interés tiene y que es más relevante en ese momento de su proceso de compra.

Puedes considerar diferentes acciones relacionadas con la intención de compra. Por ejemplo, leer una publicación del blog le daría 3 puntos mientras que visitar la sección de ventas del sitio web podría darle 10 puntos.

Participación vía email

Analiza periódicamente las inscripciones a tu Newsletter, las tasas de apertura en campañas de Email Marketing y las tasas de clics. Estos son los indicadores clave que muestran cuánto participa cada Lead en acciones de comunicación y niveles de afinidad con tu marca.

El realizar acciones que demuestren alto compromiso con tus campañas, proporciona una perspectiva positiva para ese Lead. Por lo tanto, la probabilidad de convertirse en cliente es mayor que aquellos que no tienen el mismo nivel de participación.

Cómo hacer Lead Scoring en la práctica

Ahora que conoces los tipos y criterios existentes que podemos utilizar para calificar a los clientes potenciales a través del Lead Scoring, pasemos a la práctica.

Recuerda que necesitarás una base de información antes de pasar a la práctica y haber configurado una herramienta para calcular el Lead Scoring. Este proceso lo podemos dividir en:

Como mencionamos anteriormente, analiza el historial de los mejores y peores clientes, identifica los patrones y establece los criterios más importantes para llegar al ICP. Si no es posible realizar el análisis cuantitativo debido a la falta de datos, haz algo más cualitativo, como una entrevista con el equipo de Ventas y con algunos clientes;
Define el método de calificación automatizada de Leads: puede ser más difícil, a través de hojas de cálculo en Excel, o mediante un software completo integrado con la base de Leads y tu historial de actividades e interacciones.

Para este ejemplo, consideremos el uso del tipo Automático y completo, que es la mejor opción para cualquier empresa que quiera iniciar su proceso de calificación o para aquellas que necesitan optimizar el proceso. Realizaremos la configuración desde RD Station Marketing.

Configuración del Lead Scoring con RD Station Marketing

A través de la evaluación automática de las características de cada Lead y sus interacciones con tus campañas o sitio web, el Lead Scoring de RD Station Marketing atribuye dos calificaciones diferentes para cada Lead:

Perfil del Lead
Interés

En función de estos valores, puedes determinar si un lead está listo o no para ser contactado por tu equipo de Ventas.

Perfil del Lead

La primera atribución se refiere al Perfil del Lead. El perfil representa las características demográficas del Lead, como su cargo, edad y sector de la empresa. Esta es la información que el Lead respondió en los campos del formulario.

Una parte esencial de esta función es determinar si el Lead tiene el perfil adecuado para adquirir tu producto o servicio. En la práctica, el Lead Scoring clasifica tus Leads en 4 perfiles diferentes: A, B, C o D, siendo A el perfil ideal.

Continuemos con el ejemplo de configuración:

Este Lead Scoring fue configurado con la siguiente información: el campo Cargo tiene un peso del 60% y el campo Ciudad un 40%.

Al definir el peso y/o valor de los campos, también debes definir cuál puntuación recibirá cada respuesta posible:

En la imagen anterior, se definió que las respuestas del campo Estado se calificarán de la siguiente manera:

La respuesta de Medellín recibirá 8 estrellas
La respuesta Cartagena, 9 estrellas
La respuesta Bogotá, 10 estrella.

Esto significa que, para este ejemplo, es más relevante contar con Leads del est.

Para el campo Cargo, las respuestas se puntuarán como se muestra en la siguiente imagen:

Según la información configurada, este será el perfil atribuido a un Lead con el siguiente cálculo: el valor de cada campo se calcula en proporción al peso de todos los campos sumados. En este caso:

El peso total es la suma del valor de Cargo (60%) más el valor de Ciudad (40%), es decir, 100%.
La puntuación del perfil de un Lead será el peso real del campo por el número de puntos de la regla que el Lead cumple.

Siendo así, un Lead que ocupa el Cargo de Presidente (10 estrellas) y vive en Cartagena (8 estrellas), por ejemplo, recibirá un valor calculado de la siguiente manera:

60 (peso real del cargo) * 10 (estrellas por ser Presidente) = 600
40 (peso real de la ciudad) * 8 (estrellas por estar en RJ) = 320
Puntuación final = 600 + 320 = 920

Por lo tanto, el perfil asignado a un Lead, dependerá de la puntuación (que en este caso fue de 920) y de las siguientes reglas:

de 0 a 249 = Perfil D
de 250 a 499 = Perfil C
de 500 a 749 = Perfil B
de 750 a 1000 = Perfil A

Por ello, de acuerdo con los valores anteriores, el Lead del ejemplo, con el cargo de Presidente y residente de Cartagena, pertenecería al perfil A.

Interés

La segunda nota es asignada según el interés del Lead por tu negocio, qué tan cerca está del momento de compra. Es una suma de las interacciones que realiza, ya sea a través de emails, flujos de automatización y también conversiones en Landing Pages u otros formularios.

El interés es una nota que no tiene límites: el Lead gana puntos por cada acción que realiza. Es decir, si en el Lead Scoring tienes una configuración que asigna 10 puntos cuando un Lead visita una página de tu sitio web o se convierte en un formulario específico, solo ganará 10 puntos por esta acción, no 100 puntos.

Con cada email nuevo al que ha clicado, cada flujo completado o Landing Page convertida, por ejemplo, puede ganar nuevos puntos. Puedes medir el interés de los Leads en tu producto o servicio, a través de los grupos de actividades que estos Leads realicen.

En el siguiente ejemplo, observamos cómo es definido un Grupo de actividades para Conversiones:

Para un Grupo de Actividades de Conversiones, podremos definir los eventos que formarán parte de este grupo. El valor establecido se le atribuirá a la puntuación de interés del Lead en caso de que realice la conversión en algún evento del grupo:

Cuanto mayor sea ese score (puntuación), mayor será el interés mostrado en tu producto o servicio. Una vez finalizado, solo activa la configuración y elige si el cálculo se realizará para los Leads que ya existen en tu base o si comenzará a funcionar solo para los nuevos Leads que se conviertan a partir de ese momento.

Al final, cada Lead que ingresa a tu base de contactos ya cumple con la información de perfil e interés a evaluar:

Con esta información, puedes definir reglas comerciales para identificar cuáles son tus MQLs (Marketing Qualified Lead o Leads Calificados por Marketing). Estos serán los que el equipo de Marketing deberá encaminar al equipo de Ventas. Un ejemplo sobre cómo hacer esta definición de MQLs:

Leads del Perfil A con más de 100 puntos
Leads del Perfil B con más de 250 puntos
Leads del Perfil C con más de 400 puntos

Los Leads restantes que no cumplan esos criterios no serán categorizados como MQLs, es decir, no serán contactados por el equipo de Ventas, hasta que sus puntuaciones aumenten. La mejor estrategia es trabajar la relación con esta base para que evolucionen dentro de la puntuación del Lead Scoring.

¿Notaste lo sencillo que es configurarlo? Ponlo a trabajar y verifica las primeras notas asignadas; es la mejor manera de comprobar si la puntuación del Lead Scoring realmente muestra los mejores Leads.

¿Quieres aprovechar esta función ahora? El Lead Scoring está disponible en RD Station Marketing a partir del Plan Pro, que es el plan ideal para escalar operaciones y optimizar tus resultados con Automatización de Marketing. Además de contar con una herramienta completa, obtendrás el apoyo de expertos para alcanzar los mejores resultados.

Pero el primer paso es comprobar en la práctica todo lo que la herramienta ofrece. Para eso, ¡simplemente comienza una prueba gratuita de 10 días ahora mismo!

¿Qué debo hacer después de tener las notas de los Leads?

Esta pregunta puede definir el éxito de tu empresa después de empezar a utilizar Lead Scoring: no solo ayuda a calificar los Leads, ese es solo el primer paso. Las acciones personalizadas (como perfil e interés) es lo que determina mejores resultados.

Para generar resultados reales, debes abordar a los Leads de forma diferente:

Leads con un buen perfil y mucho interés: envíalos al equipo de Ventas lo antes posible y… ¡a vender!
Leads con buen perfil, pero sin mucho interés: permite que la Automatización de Marketing nutra estos Leads y los prepare para comprar.
Leads con perfil deficiente y mucho interés: solo mantente abierto para recibir pedidos. No gastes tanta energía tratando de vender a estos Leads.
Leads con perfil deficiente y poco interés: identifica estos Leads y no inviertas esfuerzos en intentar venderles.

5 tips de oro para aprovechar el Lead Scoring

Hacer todo el trabajo de la calificación de Leads a través del Lead Scoring solo dará resultados concretos si se cumple la distribución de esfuerzos que acabamos de ver. Para optimizar tu desempeño, también es importante seguir estos 5 tips:

Si ya generas un buen volumen de Leads, comienza a implementar algún tipo de Lead Scoring cuanto antes. ¡La productividad de tu equipo de Ventas aumentará!
Preocúpate por definir únicamente los criterios importantes para la calificación.
Invierte más tiempo perfeccionando la configuración del Lead Scoring haciendo análisis constantemente, colectando feedbacks y encontrando las ponderaciones correctas. Esto es lo que te proporcionará los mejores resultados.
Siempre que sea posible, marca respuestas “cerradas” en tus Landing Pages o formularios. Trabajar con respuestas predefinidas facilita mucho la tarea de filtrar datos y notas.
Evita el método Excel/planillas. Además de dedicar mucho tiempo y energía a la elaboración de planillas, éstas no catalogan toda la información de los Leads que podría usarse y no presentan los Leads en tiempo real, como lo hace un buen software.

Los 4 errores más comunes al usar Lead Scoring

Además de aplicar los mejores tips, mantente atento para no cometer los errores más comunes al implementar Lead Scoring:

Aplicar muchas variables para definir qué es un buen perfil. La posibilidad de errar el peso de tantos criterios es mayor.
Configurar criterios y pesos solo una vez y no volver a optimizarlos nunca más. Recuerda que el Lead Scoring debe ser un proceso recurrente, para acercarte más a los mejores resultados.
Solo confiar en hipótesis. El marketing se vuelve cada vez más ingeniero y analítico, esto es clave para medir resultados y saber lo que realmente está funcionando.
No realizar acciones personalizadas después de obtener las notas de los Leads. Para generar resultados reales, es necesario abordar correctamente cada uno de los Leads. Es lo mismo que generar muchos Leads y solo dejarlos almacenados dentro de la base.

Paso a paso para configurar y optimizar la entrega de oportunidades para el área de Ventas

Enfrentamos y superamos varios desafíos para extraer el máximo resultado del Lead Scoring. Ahora, comenzaremos a establecer algo parecido a una metodología.

Sigue los pasos que se indican a continuación, estos te ayudarán a crear una primera configuración y/u optimizar el proceso de calificación a partir del creado.

Para empezar, ¿qué es una oportunidad de negocio?

La primera misión es entender quiénes son los Leads que deseas tener como clientes. Pueden ser aquellos con la mayor tasa de cierre o aquellos que aportan el mayor ticket medio o Lifetime Value para la empresa. Es decir, tenemos que identificar cuáles son las características comunes de nuestros mejores clientes.

Para saber la respuesta, exploremos dos preguntas:

¿Cuánto queremos a un determinado Lead como cliente y cuánto puede beneficiarse de nuestra solución?
¿Qué tan determinado es el Lead que se interesa por la compañía o cuánto le afecta latentemente el problema que nuestra solución resuelve?

Si ambos están interesados, tenemos una boda. Y, pensando en los negocios, un matrimonio es una alianza que tiene sentido financiero para ambas partes.

Paso a paso para planificar el Lead Scoring con tu propio plano cartesiano

Abordamos nuestro interés, o el potencial de un Lead para convertirse en cliente, según su «perfil» (o fit). Por otro lado, consideramos cuán interesado o comprometido está el Lead con nosotros, lo cual llamamos «interés».

Para relacionar estas dos variables con el potencial de un Lead de convertirse en un buen cliente, trabajaremos en un plano cartesiano de dos ejes, como se puede ver a continuación:

Es decir, para que nuestro Lead Scoring tenga sentido, necesitamos que los Leads que estén más arriba y hacia la derecha sean las mejores oportunidades de negocio.

Para que esto ocurra, precisamos configurar los ejes de la mejor manera posible. Por lo tanto, presentamos un paso a paso para configurar el Lead Scoring y tu propio plano cartesiano.

Paso 1: Definición de criterios para Perfil con Lead Scoring

Comencemos por estructurar el eje del perfil, pues es inmutable. Lo que queremos decir con esto es que, independientemente del objetivo o la situación de tu empresa, el Lead con potencial de ser un buen cliente no varía.

Por otro lado, veremos más adelante que el eje de interés depende de cuánta demanda queramos atraer para el negocio y la capacidad de acelerar el proceso de ventas.

Empresas sin historial de clientes: para establecer los criterios que componen el eje del perfil, necesitamos regresar a las características comunes de nuestros mejores clientes. Si aún no tienes clientes, piensa en tu cliente ideal. Crear las Personas de la empresa te ayudará mucho en esta tarea. Utiliza esta información para llegar a un consenso sobre cuáles son las características clave que definen el potencial de un Lead.
Empresas con historial de clientes: para aquellos que ya tienen una base de clientes sólida en información, el trabajo será mucho menos subjetivo. Simplemente realiza un cálculo con la probabilidad de repetición de una característica común de tu base de clientes en relación con tu base de Leads.

Por ejemplo: si el 20% de tu base de Leads tiene entre 18 y 20 años, y el 60% de tus clientes también pertenece a ese grupo de edad, entonces la “edad” puede ser un criterio relevante para definir tu cliente potencial.

Debes realizar este análisis con todos los criterios que los equipos de Marketing y Ventas consideren relevantes. Sin embargo, te recordamos un detalle importante: elige solo los 3-5 criterios más representativos para comenzar. Esto te permitirá comprender bien cómo afectaría cada criterio en tu dinámica de calificación.

Después de establecer los criterios que compondrán el eje del Perfil, será momento de inferir el peso y/o valor que cada uno de ellos tendrá dentro de nuestro modelo. Para ello, seguiremos un camino muy similar, ya sea a través de las probabilidades de recurrencia de un determinado criterio entre nuestros clientes o con percepciones cualitativas de los equipos de Marketing y Ventas.

Paso 2: Calificación y validación de los criterios de Perfil

Después de seleccionar cuáles preguntas (criterios) se les harán a los Leads, debemos asignar una puntuación que tenga sentido con las respuestas recibidas.

Para crear la escala de puntuación, aplicaremos la misma lógica que usamos para encontrar los criterios, ¡con la diferencia de que ahora sabemos qué analizar!

Importante: utiliza solo respuestas cerradas en tus Landing Pages; de lo contrario, tendrás que crear puntuaciones para tantas variables como tus Leads tengan capacidad creativa de opinar.

Empresas sin historial de clientes: en este caso, de nuevo tendremos que lograr una alineación cualitativa entre los equipos de Marketing y Ventas. El objetivo de esta etapa no es caer en pretensiones ni conversaciones larguísimas sobre pequeñas diferencias de percepción, pues cada punto atribuido pasará por un proceso de validación, que disminuya las subjetividades.
Empresas con historial de clientes: el cálculo para identificar cómo se debe puntuar cada respuesta, será nuevamente utilizando la probabilidad de recurrencia de una respuesta dada, pero esta vez solo entre la base de clientes.

Por ejemplo: para el criterio de edad que identificamos como relevante, descubrimos que el 20% de nuestros clientes son menores de 18 años, el 70% tiene entre 18 y 20 años y solo el 10% ya tiene más de 20 años. En este caso, puntuamos cada una de estas respuestas como 2, 7 y 1 respectivamente.

Una vez hecho esto, en ambos casos debemos validar si estamos en el camino correcto y que la forma en la que modelemos nuestro eje del Perfil indicará correctamente cuánto nos beneficia tener un determinado Lead como cliente. Básicamente necesitamos averiguar si la opinión de nuestro modelo es tan buena como la del sujeto evaluado.

Para hacer esta validación no hay atajos, la fórmula es aplicar todo el trabajo que desarrollamos, realizando pruebas para cada perfil (A, B, C, D) y analizarlas. Normalmente trabajamos con bloques de 20 a 30 Leads por perfil en la primera ronda.

Una tabla como la anterior debería ser suficiente para iniciar, una columna con un link al Lead y otra para que, en caso de divergencia en opinión, el analista indique qué podría cambiarse.

Al final de esta evaluación, verás cuán acertadas han estado las suposiciones del modelo. Si están bien, pasa al siguiente paso. Si están muy distantes de la realidad, te recomendamos aplicar los cambios y repetir el procedimiento hasta que estés satisfecho con la evaluación de la herramienta.

En casos extremos (normalmente cuando el trabajo hasta el momento fue realizado sin historial) puede ser necesario retroceder un poco más y rediseñar los criterios que definen el eje.

Paso 3: Cuantificación de compromiso del eje de Interés

Ahora que tenemos una buena evaluación automatizada para identificar buenos y malos Leads, necesitamos cuantificar la segunda dimensión, de la que depende el cierre de venta. Hablamos del eje de interés, aquí dejamos de evaluar la información que nos dio el Lead y comenzamos el análisis de su comportamiento con nuestra marca.

Tienes toda la libertad de crear los “criterios” que más te convengan para medir los resultados de este eje. Pero, como el propósito de este post es entregar un framework que funcione para la gran mayoría de las empresas, verifiquemos algunas interacciones clásicas:

Conversiones en contenidos y materiales proporcionados por la empresa
Visitas a determinadas páginas de tu sitio web
Interacciones con tus emails y flujos de automatización

Cada uno de estos puntos de contacto entre el Lead y la empresa aportan indicadores de participación y avance en el proceso de compra. E incluso dentro de cada interacción, existen distinciones muy grandes, como la diferencia entre una conversión a partir de la solicitud de un presupuesto o simplemente descargar un Ebook, por ejemplo.

Aquí te dejamos una sugerencia: divide cada una de estas muestras de compromiso en 2 o 3 niveles, que recibirán puntuaciones diferentes. Consulta el siguiente ejemplo que utilizamos aquí en RD:

Conversiones

Parte superior del embudo (ToFu): [eBook] 158 Tips de Marketing Digital
Medio del embudo (MoFu): [eBook] Todo sobre la Automatización de Marketing
Fondo del embudo (BoFu): solicitó hablar con un vendedor.

Visitas

Parte superior del embudo: visitó tu blog
Medio del embudo: visitó la página dedicada a las características y beneficios de tu producto o servicio
Fondo del embudo: visitó la página de precios.

Emails

Parte superior del embudo: abrió emails con contenidos de aprendizaje
Medio del embudo: hizo clic en los emails que ofrecen más contenido de optimización
Fondo del embudo: hizo clic en un email con comunicación de ventas.

Disclaimer: Las acciones del fondo del embudo se denominan también como “demostraciones de interés” y significan que el Lead está buscando activamente una solución a su problema. En este caso, atribuimos una puntuación para que el peor de nuestros perfiles identificados no avance hasta el equipo de Ventas más adelante, inclusive si ejecuta una de esas acciones.

Tomando eso en cuenta, tendremos diferentes tipos y niveles de compromiso del Lead, donde cada nivel recibirá una puntuación determinada. Pero, para comprender la lógica detrás de esta puntuación, debemos entender cuáles son las condiciones mínimas para que un Lead sea aceptado por el área de Ventas.

En algunas empresas, esto está bien definido en el SLA de Marketing y Ventas y, si no es así, ya es hora de empezar a construirlo.

Estas definiciones son importantes porque serán nuestro punto de partida para entender cuánto compromiso debe demostrar un Lead con el mejor perfil para ser enviado al equipo de Ventas. En este caso, supongamos que un Lead realiza solo una de las acciones que planteamos anteriormente, repetidamente.

Para un Lead de perfil A, ¿cuántas conversiones del embudo medio serían el requisito mínimo? ¡Guarda ese número!
Y si todas esas conversiones fuesen solo de la parte superior del embudo; ¿cuántas serían?

Con estas dos respuestas, tenemos una proporción de puntuación que cada acción debería recibir. Por ejemplo:

Repite este procedimiento para los otros tipos de acciones, y también entre ellas, así comprenderás cuánto suma cada una de estas acciones para medir el compromiso del Lead. Una vez hecho esto, nos aseguramos de que se mantengan las proporciones adecuadas, sin importar que el proceso de compra no sea lineal.

Después de eso, es fácil llegar a la puntuación en sí. Puedes conservar el valor de proporción (en el ejemplo, 1 para la parte superior del embudo y 5 para el medio del embudo) o multiplicar ese valor por un número común para aumentar los márgenes.

Te recomendamos que inicialmente trabajes solo con conversiones (y visitas a una página de extrema relevancia para tu empresa). ¡Experimenta usar la calculadora creada por nuestro equipo!

Paso 4: Establece una nota tope para cada perfil de tu base

Cuando se envía a Ventas una oportunidad de negocio con el mejor perfil, se espera que, por las características del Lead, el vendedor tenga una gran facilidad para mostrarle el valor de la solución que ofrece tu empresa.

Mientras tanto, al abordar una oportunidad con un perfil más bajo, al vendedor le resultará más difícil adaptar la solución a ese modelo de negocios. Esto se debe al simple hecho de que nuestro producto/servicio no fue diseñado para ese tipo de empresa o al modelo de negocio que identificamos con un perfil bajo.

Cuando se trata de enviar oportunidades de negocio al equipo de Ventas, nuestra intención es que tengan una tasa de cierre similar. Para compensar esta diferencia en las capacidades de la empresa prospecto para utilizar tu solución, Lead Scoring propone una solución muy interesante.

Dibujamos una línea diagonal en nuestro plano cartesiano donde, cuanto más alto sea el perfil del Lead, menos interés necesitamos para considerarlo una oportunidad de negocio. De esta forma, los vendedores acaban recibiendo oportunidades que realmente necesitan tu solución o quieren entender su potencial para su negocio.

Para ajustar esta “barra de calificación” a tu empresa, comienza por establecer la puntuación límite del perfil “A”; básicamente, multiplicarás las interacciones mínimas definidas en el SLA por el valor de estas acciones.

Para establecer la nota de los perfiles “B” y “C”, revertiremos el razonamiento. Esto debido a que el nivel de exigencia que tendremos con esos Leads aumentará el volumen de MQL que Marketing envíe a Ventas.

En este caso, consultamos con el Gerente de Ventas para entender cuál es el volumen óptimo que se debe enviar a los vendedores sin dejarlos inactivos o quemar Leads con enfoques apresurados.

No hay una receta única aquí. Toma como base el volumen que necesitas extraer de estos dos perfiles y establece una barra de calificación progresiva, lo más exigente posible.

Paso 5: Diseña un envío experimental (para validar que estamos en el camino correcto)

Después de toda la configuración inicial, es hora de probar qué tan buenas fueron nuestras definiciones y modelado de ejes. Para ello, haremos un envío para Ventas con el fin de generar datos concretos para evaluar.

Idealmente, esta entrega debería ser a ciegas, es decir: los vendedores no deberían poder diferenciar entre las oportunidades entregadas con su proceso tradicional y las entregadas con Lead Scoring. Así, eliminamos las interferencias que se puedan derivar de un abordaje diferenciado por parte de los vendedores.

Este paso es bastante sencillo, especialmente para los usuarios de RD Station Marketing:

Simplemente crea una segmentación con tus notas para cada perfil (aprovecha la oportunidad para eliminar los Leads con características malas ahora).
Crea un flujo de automatización que encamine los Leads de esta segmentación entre los vendedores.

Paso 6: Optimizar el proceso

Hasta ahora, hemos creado un modelo de calificación de Leads. Pero la ventaja de utilizar Lead Scoring está precisamente en analizar y optimizar el proceso a partir de la data generada.

Por lo tanto, después de enviar los Leads Calificados a Ventas, tenemos que esperar un tiempo a que los vendedores hagan su parte del trabajo. Para saber cuánto tiempo deberías esperar para iniciar el análisis, guíate por el ciclo de ventas medio de tu empresa.

Para recopilar los datos que utilizarás en el análisis de tu Lead Scoring, necesitarás:

Lista de todos los Leads generados durante el período de envío a Ventas, con su perfil y notas de perfil e interés, respectivamente
Lista de los Leads que se enviaron a Ventas como MQLs durante el período
Lista de los Leads que el equipo de Ventas ha calificado como SQL durante el período
Lista de ventas realizadas durante el período.

Tomando esto en cuenta, es hora de poner todo en la tabla, situando cada Lead en su cuadrante como en el siguiente ejemplo, en el cual vemos los Leads generados y el porcentaje que representan sobre el total:

En el ejemplo anterior, puedes ver cómo se distribuyeron los Leads generados en el período analizado entre los 16 cuadrantes que componen nuestro plano cartesiano. Realiza el mismo ejercicio con los Leads entregados a Ventas, calificados por Ventas y con los clientes (quienes realmente cerraron una venta).

Ahora viene la parte divertida: podremos medir el rendimiento de cada cuadrante en varios aspectos. Para ello, debes dividir cada cuadrante por su respectivo, en un paso anterior del embudo de ventas. Cada división nos dará una tasa que podemos utilizar para direccionar el proceso de optimización de tu fondo del embudo.

Calcular la tasa de rendimiento

Cuando dividimos los Leads que pasamos a Ventas (MQL) por cada cuadrante con el número de Leads generados en ese cuadrante, obtenemos la tasa de rendimiento de los Leads generados. Ejemplo:

Nota: los cuadrantes con un rendimiento del 0,00% representan los cuadrantes que no se enviaron a Ventas (debido a su bajo nivel de compromiso). Por lo tanto, tuvieron rendimiento sobre los Leads generados igual a cero.

Esta tasa guía el volumen de Leads que se entregará a Ventas, siendo el promedio de todos los cuadrantes el número de MQLs que puedes extraer de los Leads generados en ese período.

Calcular la tasa de calificación

Cuando dividimos los Leads que el equipo de Ventas recibió y aprobó en su pipeline, por el volumen de Leads enviados como MQLs en cada cuadrante, descubrimos la tasa de calificación.

Nota: inclusive las empresas que tienen un ciclo de Ventas muy extenso que dificulte el proceso de análisis pueden confiar en esta métrica para optimizar el sistema.

Esta es una de las métricas más importantes para el equipo de Marketing, pues revela cómo todo el esfuerzo de generación de Leads se está comprobando eficazmente en oportunidades de negocio.

Lo primero que hay que tener en cuenta es si las tasas de calificación más altas se encuentran en los cuadrantes ascendentes y hacia el lado derecho de tu gráfico. Si esto no sucede (incluso con algunos outliers), existen grandes probabilidades de que tu modelo necesite reajustes.

En este caso, observa si erraste uno de los ejes, toma muestras para comprender cuáles acciones e información marcamos como positiva dentro de los supuestos, pero no fueron aprobadas por el equipo de Ventas.

Si la distribución de tus cuadrantes tiene sentido, es hora de empezar a realizar experimentos. En la siguiente presentación, descontinúa los cuadrantes que tuvieron un mal rendimiento y enfócate en los que tuvieron buen desempeño. Solo con esta práctica entenderemos exactamente qué es lo que está dando resultados y, ahora que tenemos la forma de analizarlo, ¡es nuestra oportunidad de comprobar que todo tenga sentido!

En el ejemplo anterior, un buen experimento sería bloquear el cuadrante C4 y liberar el cuadrante B2, pues dado el rendimiento de los cuadrantes B3 y B4, aparentemente B2 funcionará mucho mejor que C4. Otra salida es aumentar la barra entre los cuadrantes 3 y 4 del eje de interés, para permitir que solo los Leads más comprometidos con perfil C pasen al área de Ventas.

Calcular la tasa de cierre

Por último, pero no menos importante, dividimos el volumen de ventas de Leads en cada cuadrante por el número de Leads calificados por Ventas.

Cada división proporcionará una tasa de cierre diferente que te ayudará a entender qué tipo de Lead está dando mejores resultados.

En este caso, el proceso de interpretación es muy similar al que hablamos en las tasas de calificación. Si lograste extraer datos, a partir de tus entregas, que ya permiten optimizar el sistema en función de lo que te genera ingresos (ventas), hazlo.

Los experimentos mencionados anteriormente también tienen mucho sentido en este momento. En el ejemplo anterior, el cuadrante B4 también parece tener el potencial de obtener más resultados que A2.

En este punto, también es buena idea observar si el modelo tiene sentido y si las mejores tasas de cierre provienen de los Leads con mayor puntuación. Es normal que las cosas no cierren perfectamente justo después de la primera configuración, pero utiliza todas las informaciones que recopilaste para que el sistema sea aún más robusto.

Ahora sí, es hora de incorporar nuevos criterios y formas de interpretar el proceso de compra de los Leads, que permitan comprender los impactos de cada una de las modificaciones.

Por último, trabajar de esta manera permitirá una relación mucho más saludable entre Marketing y Ventas. Después de todo, las percepciones -casi siempre cualitativas- de Ventas se pueden analizar cuantitativamente, terminando con argumentos vacíos, para basarse en datos.

Disclaimer final: esta fue la metodología creada por el equipo de RD Station para su propio uso y puede que no se ajuste a todos los modelos y segmentos de negocio. Si deseas que nuestro equipo te ayude a implementar el Lead Scoring, agenda una conversación con nuestros consultores.

Cuenta con RD Station Marketing para implementar el Lead Scoring

Para finalizar esta guía, el consejo principal que te dejamos es mantener la operación sencilla, utilizando pocos campos para definir el perfil y pocos criterios de interés. A partir de cada aprendizaje, de cada optimización, tu empresa puede evolucionar sus estrategias, siempre alineándose con las expectativas entre las áreas de Marketing y Ventas.

Para llevar todo esto a la práctica de forma sencilla y automatizada, recuerda que: Lead Scoring es una de las funciones proporcionadas por RD Station Marketing, totalmente integrada con los flujos de automatización de marketing y otras funciones. Es la herramienta ideal para implementar toda tu estrategia de Marketing Digital.

Como vimos durante esta guía, RD Station Marketing actúa de forma automática y completa. Facilita la ejecución de tus estrategias para que la operación de Marketing Digital sea más productiva.

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