La guía definitiva del Lead Scoring

Lead Scoring es una técnica de puntuación de Leads que se utiliza para identificar a aquellos que están mejor preparados para la compra, calificando y priorizando de forma automática o manual. Generalmente, el ranking de Leads proviene de dos puntuaciones: perfil (datos como posición y segmento) e interés (información como acceso y contenido consumido).

El Lead Scoring es una técnica que consiste en calificar y priorizar los Leads automáticamente e identificar aquellos que están más preparados para la compra. Desde que empecé a trabajar en RD Station, he estudiado sobre el tema y muchas cosas han evolucionado.

Hoy en día, el Lead Scoring ya se ha hecho indispensable para quienes hacen Inbound Marketing y quieren mejorar la productividad de los equipos de Marketing y Ventas.

El objetivo de este post es construir una guía bastante completa y concisa sobre Lead Scoring, pasando por todos los puntos que cualquier empresa o profesional de Marketing necesita saber sobre el tema.

La idea es hablar de Lead Scoring de manera que sirva tanto para quienes nunca han oído hablar del tema como para quienes ya están comprando e implementando una herramienta.

¿Qué es Lead Scoring?

Antes de todo, al contrario de lo que algunas personas creen, el Lead Scoring no es una bola de cristal que dice si ese Lead va a convertirse en cliente o no.

Generalmente, esa priorización se hace por medio de una nota (de ahí viene el nombre «score») y la misma indica qué Leads son «mejores» o «peores».

El principal beneficio del Lead Scoring

En la práctica, el beneficio principal es hacer que los equipos de Marketing y Ventas sean más eficientes, logrando más ventas a partir de un mismo conjunto de Leads.

Esa eficiencia se alcanza de 3 maneras, que generalmente se hacen en conjunto:

• El análisis de los Leads queda mucho más rápido, preciso y objetivo;
• Los mejores Leads se entregan a los vendedores;
• La segmentación de Leads queda mucho más rica. Se puede hacer una comunicación específica para Leads de acuerdo con el perfil y/o interés de cada uno.

El equipo de Marketing pasa a tener un trabajo mucho más enfocado e inteligente, al tiempo que el equipo de ventas pasa a recibir oportunidades cada vez mejores y más preparadas para la compra.

¿Para qué tipo de empresa el Lead Scoring será realmente útil?

Un error bastante común es creer que este tipo de herramienta sólo sirve para empresas muy grandes y que generan muchos Leads. Al tener ese prejuicio, muchas empresas acaban perdiendo excelentes oportunidades de salir antes que los competidores y  vender más.

La única condición para que el Lead Scoring realmente funcione es tener una estrategia de Inbound Marketing que sea funcional y genere Leads. A partir de ahí, todas las empresas tienen espacio para mejorías, optimizaciones y aumentos de desempeño.

Al depender del tamaño y de la madurez de la empresa, el Scoring ayuda a resolver un problema más específico.

A pesar de que en las empresas en fase inicial de crecimiento, la herramienta ayuda a priorizar a los Leads y a conocer mejor la base, en empresas un poco más grandes y con un crecimiento más acelerado, la herramienta también permite hacer el proceso de venta más eficiente y automatizar la relación con los Leads de acuerdo a su perfil.

Cómo funciona en la práctica el Lead Scoring

Aunque es una herramienta compleja y con muchas posibilidades, su funcionamiento es sencillo: el software analiza todos los Leads, a partir de algunos criterios, y da una o más notas para identificar qué tan listo para la compra ese Lead está.

En el mercado se encuentran varias herramientas que hacen ese análisis de las más diversas maneras, pero a grandes rasgos la esencia de todas es esa.

Lo que más varía entre las herramientas es el nivel de detalle y la manera como se construye la nota. A continuaciúon, hablamos más de esas diferencias.

Una sugerencia importante: es interesante usar un software que analice el Lead en dos aspectos distintos y que también dé dos notas. Recomendamos que los aspectos observados sean «perfil» e «interés». Cuando el análisis se hace de esa manera, brinda insights mucho más poderosos y ayuda a determinar qué realmente hacer con ese Lead.

Algunos softwares de Lead Scoring usan una sola nota para el Lead y eso terminan por mezclar características del Lead con la interacción de él con tu empresa.

Tipos de sistemas de Lead Scoring que existen

Hay un abanico de soluciones de Lead Scoring, con los más diversos precios y complejidades. Resumen de los principales tipos:

• Manual: en otras palabras: adivinación y mucho trabajo manual. Generalmente todo el proceso de calificación y entrega de Leads se concentra en una persona. Las reglas están en la cabeza del calificador, quien pasa a ventas aquéllos que él «cree» que tienen potencial. 
• Semiautomático: en otras palabras: la famosa improvisación. El equipo de Marketing recibe un pequeño alivio porque las hojas de cálculo y macros en el Excel ayudan por lo menos a separar la paja del grano, pero la eficiencia no mejora mucho.
• Automático – simple: estas herramientas ya son automáticas y no son improvisaciones, pero suelen darle sólo una nota al Lead y el método de definición de los criterios y pesos suele ser empírico. El problema más común está en la ambigüedad de la nota. 
• Automático – completo: Esas herramientas son más completas y ricas. Más allá de considerar dos aspectos diferentes en el análisis de los Leads y darles dos notas diferentes, los criterios y pesos se basan en el historial de resultados de la empresa, no en ensayo y error.

Es lo que llamamos semipredictivo. Los criterios y pesos no se ajustan automáticamente como en el predictivo, pero se basan en resultados ya obtenidos, al contrario de las herramientas más simples que están en el ensayo y el error.

En esta categoría encaja el Lead Scoring de RD Station. El marketing BI brinda una gran inteligencia de resultados (qué perfil, qué canales y qué conversiones están ayudando a cerrar más ventas). Desde ahí es mucho más sencillo y confiable definir el peso de cada criterio.

• Automático – predictivo: en este tipo de herramientas, el mismo software analiza una serie de información y define los criterios y pesos automáticamente. El software hace todo el ajuste.

A pesar de qué ofrece resultados muy interesantes, esas herramientas tienen un costo mayor (especialmente de implementación). Se necesita tener una gran base de datos e integrarla con el software de Automatización de Marketing.

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Criterios para calificar los Leads y cómo definir su peso

Tengo que ser honesto: esa es una de las partes más difíciles porque no hay una receta lista o fórmula mágica. Es una decisión que varía de negocio a negocio.

Lo más importante en esta etapa es preocuparse por definir qué criterios son más relevantes, mucho más que el peso de cada uno de ellos. Concéntrate en elegir los 2-4 criterios que observas en un Lead y que más te ayudan a identificar si aquél puede ser un buen comprador o no.

Para encontrar los criterios más relevantes,  te recomiendo hacer este ejercicio:

Elige algunos de tus mejores y peores clientes e intenta encontrar características comunes entre ellos. Eso te ayudará a dibujar el perfil ideal. Cosas comunes que debes observar:

• Perfil: puesto, segmento de la empresa, ubicación, número de empleados de la empresa, ingresos de la empresa, alguna característica más específica como: ¿la empresa tiene blog? ¿la empresa tiene un equipo dedicado al Marketing? ¿ya tiene inversiones en Google Adwords?
• Interés: tipo de materiales que descargó, flujos de nutrición en que participó, emails que recibió, cuánto tiempo hace que se relaciona con tu empresa, etc.

Al comienzo, puedes definir pesos iguales para cada uno de los criterios. A medida que el proceso empiece a desarrollarse, vas definiendo los pesos al añadir más características.

El Lead Scoring es un proceso interactivo, en el cual se necesita definir los criterios y pesos, ver los resultados y hacer pequeños ajustes siempre.

Como empezar a implementar el Lead Scoring

El proceso de implementación se puede dividir en tres pasos:

1. Analiza el historial de mejores y peores clientes (como ya se mencionó en el punto anterior), levanta los estándares e identifica los criterios más importantes. Si no es posible hacer análisis cuantitativo por falta de datos, haz algo más cualitativo: entrevistas con equipo de ventas y con clientes.
2. Define el método de calificación automatizada de Leads: solución de improvisación (hoja de cálculo Excel, fórmulas y macros) o software completo (integrado a la base de Leads, historial, etc)
3. Ponlo en práctica y ve tomando las primeras notas.

¿Qué hacer después de tener la nota de los Leads?

Esa pregunta puede definir el éxito de la empresa luego de empezar a usar el Lead Scoring. El Lead Scoring no ayuda sólo a darles notas a todos, eso es solamente el primer paso. La acción personalizada (perfil e interés) es lo que determina el éxito.

Para realmente generar resultados, debes tratar a los Leads de manera diferente:

• Leads con buen perfil y mucho interés -> ¡envíaselos al equipo de ventas lo antes posible y vende!
• Leads con buen perfil pero poco interesados todavía ​​-> deja que la Automatización de Marketing nutra esos Leads y los prepare para la compra.
• Leads con mal perfil y mucho interés -> solo atiende pedidos. No gastes tanta energía tratando de venderle a esos Leads.

Leads con mal perfil y poco interés -> identifica esos Leads y no intentes venderles de ninguna manera.

5 tips de oro para usar bien el Lead Scoring

1. Si ya generas Leads, empieza a implantar alguna forma de Lead Scoring lo antes posible. La productividad de tu equipo de ventas aumentará.
2. Preocúpate con determinar solamente los criterios realmente importantes para la calificación.
3. Invierte más tiempo refinando tus configuraciones de Lead Scoring: haciendo análisis, recibiendo retornos y ajustando los pesos. Eso es lo que te brindará los mejores resultados.
4. Siempre que sea posible, coloca campos cerrados en las Landing Pages (trabajar con campos ya predefinidos facilita mucho al filtrar y dar notas).
5. Evita en lo posible el método Excel / improvisación. Lo digo por mi experiencia propia. Más allá de derrochar mucho tiempo y energía montando hojas de cálculo, éstas no utilizan toda la información del Lead que se podría usar y además no entregan los Leads en tiempo real, como lo hace un buen software.

4 errores más comunes al usar el Lead scoring

1. Usar muchas variables para definir lo que es un buen perfil. La probabilidad de error en cuanto al peso de cada criterio es muy grande.
2. Configurar solo una vez los criterios y los pesos y nunca más optimizar.
3. Contar solo con impresiones. El Marketing se hace cada vez más ingenioso y analítico y ello es fundamental para medir y saber lo que realmente está funcionando.
4. No hacer nada después de ponerles notas a los Leads. Para generar resultados de verdad, se necesita tratar cada uno de los Leads de la manera correcta. Si no, es lo mismo que generar Leads y dejarlos guardados dentro de la base.

“Ok, este post gigante me ha convencido a probar el Lead Scoring. Quiero un software para ayudarme en ello.”

¡Qué suerte! Dentro de sus funcionalidades, RD Station Marketing maneja el Lead Scoring. 

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Si has leído hasta aquí, ¡te felicito! Te has superado.

Si tienes dudas sobre cualquier cosa concerniente al Lead Scoring, déjala en los comentarios de este post y con mucho gusto te responderemos.

¡Buenos resultados!

Este post fue originalmente escrito por Gabriel Costa en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.