Cómo interpretar los resultados de tu campañas de Marketing

Analizar lo que realmente trae ROI (Return on Investment) es uno de los temas más abordados aquí en el blog, justamente por ser un gran diferencial al trabajar con Inbound. Sin embargo, en medio de tantas métricas es fácil complicarse.

Para facilitar el análisis, lo separamos en 3 fases, de lo macro a lo micro, ya que de esta forma podemos encontrar problemas y oportunidades con más eficiencia.

El análisis más amplio se refiere a la fase de negocios, cuyo objetivo es exponer métricas que prueben el desempeño de tu negocio como un todo. La segunda fase es la de canales de adquisición, que desdobla los resultados entre las fuentes de adquisición con el fin de entender y optimizar canales específicos.

Finalmente, tenemos la fase de campañas que, como el mismo nombre indica, interpreta los resultados de tus acciones en primera línea, cuya actuación se observará en los macro resultados vistos en las fases superiores. En este post, entenderemos más sobre este nivel de análisis.

¿Por qué analizar campañas individualmente?

Las campañas son la línea de frente de tu estrategia digital, y su actuación conjunta nos lleva a tener un buen ROI en las fases superiores. Lo que indicamos es que, a la hora de identificar los obstáculos para actuar, es importante ir siempre de lo macro (fase de negocios) a lo micro (fase de campañas).

Por ejemplo: Analizando el Embudo de Ventas de un negocio x identificamos un bajo desempeño en la tasa de conversión de Leads para oportunidades de negocio. Una vez identificado este obstáculo, averiguamos en cuáles canales de adquisición estamos trabajamos esa métrica mejor o peor. De esta forma, es posible optimizar canales con un desempeño por debajo del promedio, identificando buenas y malas campañas, y nivelando las buenas prácticas.

Es válido mencionar también que, cuando estamos hablando de campañas, nos referimos a conversiones y en cómo tus campañas de email y automatización contribuyen para convertir Leads en oportunidades de negocios y ventas concretadas.

La interpretación de la eficacia de conversiones, email y flujos de automatización (profundizados más abajo) pueden ser traducidas posteriormente en inteligencia de calificación a través de Lead Scoring, puntuando cada acción del Lead de acuerdo con su desempeño.

A continuación, vamos a hablar sobre la importancia de analizar separadamente las conversiones, emails y flujos de automatización, y cómo interpretar esas informaciones utilizando el Marketing BI, la herramienta de análisis de RD Station.

Análisis de conversiones y su papel en la generación de oportunidades y ventas

Entendemos por conversión los puntos de contacto entre el Lead y tu empresa, en donde una oferta es aceptada por el visitante/Lead. Normalmente, esas conversiones implican un intercambio de informaciones entre las partes pero, eventualmente, solo registramos el momento en el que el Lead ingresó a una determinada oferta.

Esta visión nos permite entender en dónde tuvimos mejores resultados en generación de Leads y ventas, además de la eficacia de esa relación. Con eso, es posible inclusive atribuir valores financieros a cada conversión, multiplicando la ganancia promedio por el número de conversiones.

Análisis de email y su papel en la generación de oportunidades y ventas

Los Emails todavía son la forma más eficiente de entregarle ofertas al usuario, sea por el tradicional Email Marketing o por su evolución, la Automatización de Marketing. Esta última está, inclusive, más íntimamente conectada a la nutrición de Leads y, consecuentemente, al progreso de los mismos en el Proceso de Compra.

Medimos la eficacia de los emails de la misma forma que con las conversiones en sí, midiendo su influencia en el Proceso de Compra y en la decisión final, pero con un desdoblamiento más. Entendemos que la apertura y el clic en un email son dos niveles muy diferentes de compromiso, y por eso separamos estos análisis.

De esta forma podemos, por ejemplo, entender si la diferencia entre la apertura y el clic en el email representan resultados prácticos muy diferentes, tanto para el progreso del Lead en el Proceso de Compra como para saber si aquel email “matador” realmente tuvo un papel importante en la decisión de compra.

Análisis de flujos de automatización y su papel en la generación de oportunidades y ventas

Entendemos que, más allá del resultado aislado de un email, la evolución de la conversación con el Lead en un flujo de automatización puede tener un resultado muy diferente. Por eso, para entender cuándo un flujo está cumpliendo su papel de educar a la base, también analizamos su eficacia en generar oportunidades de negocio y ventas.

El mismo desdoblamiento hecho en tus análisis anteriores es válido para los flujos de automatización, puesto que los mismos pueden tener un papel en hacer avanzar al Lead en el Proceso de Compra a través de contenidos de cima y mitad del embudo o de concretar una venta, en el caso del fondo del embudo.

Formas de interpretar el desempeño de una conversión

Ahora que ya hablamos sobre lo que es importante de ser analizado, vamos a ver cómo estos análisis pueden ser interpretados. Medir la eficacia de las conversiones, emails y flujos de automatización de tu empresa puede ser hecho de dos formas:

Forma 1

Medir la proporción de las oportunidades de negocio y clientes que, antes de llegar a esta etapa, tuvieron determinado comportamiento. La propuesta de esta forma de análisis es entender cuánto esa conversión ayudó en la evolución del Lead en el Proceso de Compra.

Este dato puede ser descubierto a través de la relación entre la cantidad de oportunidades/ventas y la cantidad de Leads que realizaron determinada acción.

Forma 2

Medir la proporción de Leads que tuvieron un compromiso específico como última acción antes de volverse oportunidades de negocio y ventas. Con esta forma de análisis, tenemos por objetivo entender cuál es la influencia de esa conversión en la toma de decisión del Lead en realizar determinada conversión final, tal como comprar tu producto/servicio.

Este dato es más difícil de ser descubierto sin la herramienta correcta, pero es deducido por la razón entre oportunidades/ventas y Leads que tuvieron determinado compromiso como última acción antes de la decisión final.

Resumiendo…

Las campañas son las líneas de frente de tu estrategia digital, y la suma de sus resultados resonará en todos los niveles de tu negocio, además de ser una gran oportunidad de impulsar el ROI replicando buenas prácticas.

Si quieres conocer mejor cómo hacemos estos análisis usando el Marketing BI, la herramienta de análisis de RD Station, basta solicitar una demostración de la herramienta. Y, en el caso de que tengas otras formas de entender y mejorar los resultados de tus campañas, compártelas con nosotros.

Este post fue originalmente escrito por Franco Zanette en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.