Qué es la higienización de la lista de emails y cómo llevarla a cabo

Quienes trabajan con email marketing saben que para obtener buenos resultados es siempre importante hacer una buena gestión de la lista de emails.

No hacer SPAM y enviar emails con una frecuencia adecuada y contenido relevante siempre ayuda a mantener la lista «caliente» y los resultados cada vez mejores. Sin embargo, hay otras preocupaciones que deben considerarse en el mantenimiento de una base saludable.

Está también el caso de diversas empresas que no fueron disciplinadas en cuanto a la frecuencia y ahora quieren reestablecer el contacto con una base de emails antigua. El paso más común que acaban por dar, que es importar esa lista a su campaña de email marketing, puede terminar siendo como tirar piedras contra su propio tejado y terminar por influenciar negativamente la reputación del email de la empresa.

Para que eso no suceda, hay una acción llamada higienización de mailing, asunto del cual trataremos en este post.

Por qué hacer la higienización

Primero de todo, es muy importante tener en cuenta que la higienización no sirve para una base de emails comprada. Ya hemos explicado por qué tu empresa no debe comprar una lista de emails, y que, aún higienizada, una base comprada nunca tendrá la relevancia y la calidad de una lista de emails conquistada de manera lícita y orgánica.

La verdad es que, a lo largo del tiempo, hay un proceso de depreciación de la base de emails: muchas personas cambian de empleo y con ello cambian su dirección corporativa, otras cambian el propio servicio de emails, por nombrar algunos ejemplos. Es un comportamiento normal y no hay manera de evitarlo. Sin embargo, hay que estar siempre atento para que la pérdida no sea todavía más grande.

Los servicios de Internet siempre buscan maneras de combatir el envío de SPAM. Si tu empresa les está enviando emails a muchas direcciones que no existen, eso se ve como una señal fuerte de que la lista no tiene calidad y no se trata con el debido cuidado. De manera que el servidor de envío de email queda «mal visto» e incluso cuando el mensaje es relevante y el destinatario quiere recibirlo, el contenido puede terminar en los filtros antispam.

Por eso, el principal objetivo de la higienización es eliminar de la base todos los emails que no sean válidos ni relevantes para las próximas campañas de tu empresa. Cortar los emails irrelevantes es esencial para mantener la buena reputación y garantizar un buen potencial de entrega.

Haciendo la higienización de una lista actual de emails

Si tu empresa ya mantiene una rutina de envíos de email marketing y la base está acostumbrada a recibir emails, el proceso es un poco más fácil.

Hay algunas informaciones que la mayoría de las herramientas brindan y que es muy importante para el mantenimiento de la lista:

Hard bounces: son aquellos emails que se consideran inválidos. Eso abarca los que ya existieron y dejaron de existir, los que fueron indicados de manera equivocada intencionalmente y también los emails con errores de digitación;
Soft bounces: son emails válidos, pero que por algún motivo no se pudieron entregar. El motivo, generalmente, es que la bandeja de entrada está llena;
Reclamaciones de SPAM: en la gran mayoría de los servicios de email se puede marcar un mensaje como SPAM. Eso indica que el usuario está molesto y cree que tu empresa no tenía el derecho de enviarle ese email;
Pedidos para dar de baja: es una obligación de toda empresa ofrecer en los emails enviados una opción de darse de baja. Eso quiere decir que el usuario ya no quiere recibir esos mensajes.

Con el envío frecuente y esa información en manos, se hace fácil mantener la lista higienizada. Solo queda quitar, antes de cada envío, a los usuarios que ya tienen hard bounces, reclamaciones de SPAM y solicitudes de darse de baja. En el caso de soft bounces, se recomienda algunos intentos de envío más. Si llegamos, por ejemplo, a 10 envíos no entregados, también se recomienda la exclusión de la lista.

La mayoría de las buenas herramientas de envío de email marketing (incluida RD Station) ya lo hacen automáticamente.

Haciendo la higienización de una lista antigua de emails

Cuando hablamos de una base antigua de emails, nos referimos a la que se pierde o se queda olvidada por algún tiempo. Los contactos pueden haber sido generados por medio de formularios normales, canjeados por eBooks o, por ejemplo, recibidos en cursos y talleres realizados por tu empresa ya hace tiempo. La verdad es que la lista no se estaba utilizando hasta ahora y volverá a estar activa.

Este caso es mucho más difícil de manejar. Los análisis de los servidores para identificar SPAM suelen realizarse en bases porcentuales. Cuando nos quedamos mucho tiempo sin enviar y, por lo tanto, mucho tiempo sin conseguir retornos para hacer la limpieza de la lista, suelen ocurrir una serie de problemas.

Por lo general, los emails inválidos se acumulan, generando una tasa alta de hard bounces. Muchas personas no recuerdan que hicieron el registro y marcan el email como SPAM o piden darse de baja. La consecuencia es que la reputación del servidor de envío de email queda bastante perjudicada.

La mayoría de las empresas que ofrecen servicios de envío de email marketing pueden notar el mal desempeño al comienzo del disparo e inmediatamente interrumpir el envío del resto de la campaña. Ese mal desempeño puede resultar en bloqueos y hasta en la exclusión definitiva de una cuenta. Después de todo, si el potencial de entrega del servicio baja, el mismo pierde valor y, claro está, clientes.

Si la lista que la empresa tiene es realmente buena y dirigida a un público relevante, hay dos cosas bastante importantes que se tienen que hacer:

Tratar de eliminar los hard bounces

Si tu empresa deja la averiguación de quiénes son los hard bounces para la hora del envío, las posibilidades de que la campaña se bloquee y fracase son grandes.

Hay diversos servicios especializados en verificar si un email es válido y, por más que se tenga que gastar algo, vale la pena. Eso debe bajar considerablemente el número de emails inválidos y es el precio que se paga por mantenerse tanto tiempo fuera de contacto.

Elige muy bien el contenido enviado y empieza despacio

Más allá de reducir el número de hard bounces, se necesita bajar también el número de reclamaciones de SPAM y pedidos de baja. En ese caso, no hay mucha magia que se pueda hacer. El secreto es ir de a poco.

No empieces usando la lista para promover un producto o servicio, trata de generar más valor. Ofrece un excelente artículo, un eBook o una ponencia gratuita, una lista de indicaciones de cosas valiosas para ese cliente potencial. Ese tipo de contenido suele tener una receptividad mucho mayor y por eso debe ser el enfoque en ese momento de reaproximación, en que la relación es frágil.

Intenta también mantener el tema que ha traído a la persona hasta tu lista. Por ejemplo, si esos contactos se han captado en un curso, o se han captado por medio de la descarga de algún material, haz una campaña sobre asuntos similares.

Por último, ten cuidado con la frecuencia. Si alguien no recibía ningún email de tu empresa, es probable que le extrañe si eso empieza a ocurrir con una frecuencia mucho mayor, de un día para otro.