No cometas el gran error de comprar listas de emails para tu estrategia

La compra de listas de emails está entre las formas supuestamente más sencillas de comenzar a hacer mailing en Marketing Digital, sin embargo, a pesar de parecer un método “más fácil”, esta práctica no es nada recomendada porque puede ser bastante perjudicial para tu negocio.

Sin embargo, aún hay personas que no saben lo dañino que puede ser esta práctica; “Si todo el mundo lo hace, yo también lo voy a hacer” o “es una lista tan grande que vale la pena, no es posible que ninguno de ellos tenga interés en mi negocio” son algunas de las frases comunes que las personas suelen utilizar para justificar la compra de listas de emails.

En este post esperamos mostrar, de manera definitiva, por qué no vale la pena invertir en esta actividad.

Las personas no conocen y no muestran interés en tu empresa y tus productos

Esas personas no tienen idea de cómo tu empresa consiguió sus emails. Eso causa una impresión muy negativa al momento de comenzar con el mailing.

Anteriormente el envío acababa teniendo menos impacto negativo por tres motivos:

El primero es que no teníamos que lidiar con tanta información como la hay ahora (emails, mensajes, publicaciones en redes sociales, etc.) y, en ese sentido, cualquier mensaje que no esté autorizado resulta extremadamente incómodo, una interrupción mal vista y que no coincide con las buenas prácticas de Inbound Marketing.

El segundo motivo es que vimos la explosión de las Redes Sociales, que dieron voz y poder al consumidor. Hoy la empresa queda mal vista no sólo por quien recibió el SPAM sino también por todos los amigos que esa persona tiene, en caso de que esta persona use su perfil para hacer reclamaciones.

El tercero es que los servicios de mailing están volviéndose más inteligentes. Existe una gran probabilidad de que muchos usuarios marquen tu mensaje como SPAM y, al hacer eso, la reputación de la empresa queda mal parada. De esa forma, los próximos envíos de Email Marketing tienen grandes probabilidades de caer directo en la bandeja de SPAM, y así, personas que hubieran querido recibir información de su empresa no verán tus emails. Es impresionante como hasta diversas marcas grandes no perciben ese efecto colateral.

Las listas generalmente tienen una muy mala calidad

Los emails que están en una lista comprada generalmente son los peores de todos. Personas que tienen su dirección electrónica en esas listas muy probablemente reciben emails de muchas otras empresas que también compraron listas. En esos casos, son muy grandes las posibilidades de que tu email se pierda entre tantos otros o sea marcado como SPAM, como ya mencionamos.

Además de eso, generalmente esas listas tienen muchos emails que no existen o que fueron desactivados. Al incluir esos emails en la lista de contactos y hacer el envío, los servicios de mailing disponibles en el mercado ya marcan esto como “error” y lo interpretan como una señal clara de que la lista no está actualizada o que fue construida con poca calidad. Resultado: tu empresa va para grupos con una baja reputación y, para los siguientes envíos, el servicio de mailing usará una infraestructura que ya está “quemada”.

Así mismo, generalmente la calidad de las listas es mala en términos también del público-objetivo. Para “engordar” la lista e intentar hacer que esta valga más, son incluidos todo tipo de emails y acaban entrando perfiles que no poseen relación alguna con tu empresa.

Ningún servicio de email marketing con buena reputación va a autorizar el envío

En función de lo hablado anteriormente, las listas compradas representan tasas de marcación de SPAM y de errores de entrega muy altas, lo que perjudica la reputación del servidor de mailing que estás utilizando.

Sabiendo eso, este tipo de servicio siempre prohíbe la importación de las listas compradas, buscando conservar una buena reputación y una calidad alta en su entregabilidad. Por lo tanto, los buenos servidores no van a autorizar el envío o en caso de los malos servidores, estos autorizarán sus envíos pero seguramente, estos ya cuentan con una mala reputación y por ello obtendrán una tasa de entregabilidad muy baja.

Observación: Hay quien cree que puede engañar a las herramientas de email marketing, diciendo que la lista es propia y no comprada. Los mejores servicios de mailing cuentan con mecanismos para identificar esto: el envío de email es hecho a unos pocos, en lotes pequeños, y con resultados malos la campaña es interrumpida.

4 formas de comprar listas de emails que duran hasta hoy

1. Listas de correo electrónico de contactos de LinkedIn

Esta forma es el top 1, según lo que escuchamos de nuestras agencias aliadas. Es muy común que estas empresas escuchen al cliente decir algo como «es que nuestro CEO tiene una audiencia muy calificada en LinkedIn, así que ponga esta lista aquí en RD Station«.

Incluso con el reciente cambio implementado por la red social, sabemos que todavía quedan algunas pequeñas listas guardadas. ¡Y estamos seguros de que aparecerán por un tiempo!

Sin embargo, cuando hablamos del perfil en LinkedIn, hay que pensar que la solicitud de conexión entre personas que nunca se han conocido es muy común. Incluso se aconseja aceptar libremente, para ampliar tus búsquedas y llegar a sus mensajes. Por tanto, no suele ser una base bien segmentada.

Además, el hecho de que la base interactúe contigo en la red social no significa, en la práctica, que estés interesado en recibir tu correo electrónico. Considera esto.

Finalmente, incluso si eres un vendedor y estás haciendo ventas sociales o prospectando clientes en LinkedIn, eso no significa que sea una base que quiera recibir correos electrónicos o que esté de moda. Hay mucha «suciedad» en el proceso de prospección, incluso si se trata de audiencias segmentadas.

Entonces, ¿qué recomendamos al profesional de Marketing cuando se le presenta esta solicitud para “subir esta lista de contactos en linkedIn”?

Evita escalar la base: es común tener muchos correos electrónicos sin interés. Evítalo.

Utiliza esta lista para anuncios: ¿Por qué no hacer un anuncio en el propio LinkedIn (o en otras redes, como Facebook) para mostrar una oferta por un material? Después de esta conversión, el contacto entra en la base. Por lo tanto, aprovecha la lista, pero no arruines tu base de clientes potenciales.

2. Lista de correo electrónico con contactos de un evento

Tu empresa patrocinó, apoyó, participó o creó un evento X, Y, Z. ¡Muy bien, el evento es muy bueno para el Marketing! Es el momento en que la comunicación deja de ser virtual, miras a los ojos, hablas e interactúas con el público objetivo de esa acción.

Y luego, es bastante común tener una lista de correos electrónicos del evento. “Conseguí hacer una pequeña lista. Aquí hay 5.000 contactos calientes del evento«. Para empezar, es importante saber algo crucial: no están calientes.

Es muy inusual que durante el evento te hayas organizado para separar quién estaba realmente caliente y quién no, entre las personas que dejaron el correo electrónico. E incluso si lo has separado, tienes que hablar con mucha gente, por lo que es una evaluación poco confiable.

¿Y cuántas personas en el evento no dejaron un correo electrónico «incorrecto»? O, aún así, ¿escribieron el correo electrónico de manera incorrecta, de buena fe? Sucede muchas veces.

Además, muchos de los contactos «calientes» estuvieron calientes durante el evento, pero no después. El error crucial, en estos casos, es apostar por esas listas de participantes de un determinado evento o incluso, por esas que recogemos en nuestro stand.

Por tanto, lo que le indicamos al marketero que se enfrenta a esta solicitud es lo siguiente:

Limpiar la lista: no subas la lista antes de un proceso de limpieza de correo electrónico. Te sorprenderás de la cantidad de contactos que dejará esta lista inicial.
Planifica la nutrición de estos contactos: lo que puedas segmentar, hazlo. Luego, crea la comunicación exactamente como una extensión del proceso que comenzó ahí en el evento.
Ve a RD Station Marketing, activa la nutrición, pero programa la revisión: ok, todo listo, luego ve a tu software de automatización y activa la nutrición. Y no dejes ese asunto atrás. Deberás volver a esa nutrición, probar un nuevo enganche e incluso, en algunos casos, eliminar los contactos sin puntuación.

(Sabemos que esta situación de listado en eventos no se está dando ahora, debido a la pandemia, pero aquí está nuestra consideración sobre el tema para cuando sea útil).

3. Lista de correo electrónico de contactos de Gmail / Outlook

Esta es la estrategia más contaminada de todas, por extraño que parezca. La creencia gira en torno a ser contactos que se utilizan en la vida diaria. “Entonces, en estos contactos de nuestro Gmail, tenemos a todos los clientes, algunos socios, solo gente atractiva”, es lo que se escucha muchas veces.

Aunque es probable que el número de contactos calientes sea mayor en comparación con los dos ejemplos que ya hemos visto, la cantidad de suciedad aquí también es mucho mayor.

Imagina la cantidad de correos electrónicos que has intercambiado con otras personas, contactos que ya no existen, contactos que ya no te recuerdan, etc. Entonces, aquí la lista está muy sucia, en cualquier caso.

Por tanto, el proceso que recomendamos para el profesional de Marketing es:

Limpiar la lista: Igual que el artículo anterior. Ni siquiera empieces a lidiar con esta lista si no la esterilizas.
Segmenta la lista: después de revisar lo que queda de la limpieza, deberás reservar un tiempo (en la hoja de cálculo) para separar los contactos tanto como sea posible. ¿Es este un cliente? ¿Es un excliente? ¿Eres proveedor aquí? ¿Estos son de mi equipo? No tienes que subir esta lista aún, no retrocedas. Es decir, primero debes limpiar y luego segmentar. De esa forma ahorrarás tiempo. Después de todo, esta segmentación será muy humana y deberá ser realizada por el «propietario de la lista».
Entonces decides: sí o no. Será según los contactos, a veces no importarán todos. También puedes utilizar la táctica de anuncios, por ejemplo, en ex clientes ¿Por qué no?

4. Lista de correo electrónico de los contactos de tu socio

Para cerrar nuestra selección, aquí viene la última rutina de “lista”, que no es tan inusual. Es la “lista de contactos de mi socio comercial”.

Puedes estar seguro de que es una porción insignificante la que está caliente. Es así con tu base, será así con la base de tu compañero. Por lo tanto, nunca subas directamente esa base. En este caso, indicamos que debes aprovechar el contacto y combinarlo con un co-marketing.

En lugar de subir la lista, utiliza una acción de asociación para lanzar un material. De esta manera, tu compañero disparará ahí, a su base, y solo entrarán en la tuya aquellos leads que estén realmente interesados en el tema.

Además, aún puedes generar entusiasmo, mejorar tu generación de Leads e incluso puedes lograr un link building para que la Landing Page permanezca contigo y tu socio «vincule» esta página en su sitio web.

Evita la compra de listas y mejor crea una propia para tu empresa

Puede que sea más laborioso pero vale la pena invertir en la creación de una base de contactos propia. En este artículo sobre cómo hacer Email Marketing, doy algunas sugerencias para poder iniciar con la construcción de una base de contactos. A continuación explicamos algunos de los beneficios:

Lista extremadamente calificada

Todas las personas que se encuentran en la lista que tú construyes, están ahí porque conocen tu empresa y dieron autorización para recibir tus correos. Los resultados de apertura y clics tienden a ser considerablemente mejores en este tipo de casos.

Barrera competitiva

Esta lista calificada de contactos es un activo de marketing, es decir, funciona como barrera para los nuevos competidores. Ellos podrán intentar copiar el producto o los servicios que manejas, sin embargo van a demorar mucho para tener una lista de contactos como la tuya (y por lo tanto, una relación con tantos potenciales clientes).

Independencia y economía

Tu empresa consigue más consistencia y no necesita depender de la compra de listas para obtener resultados en email marketing. La independencia ya es buena por sí misma, sin embargo es mucho mejor cuando recordamos que es gratuita.

En conclusión podemos asegurar que el comprar listas trae más impactos negativos que positivos. Inclusive podemos asegurar que muchas de las empresas que utilizan esta estrategia es porque están conscientes que no van a durar mucho dentro del mercado.

Este post originalmente fue escrito por Andre Siqueira en portugués lo puedes encontrar aquí y tiene adaptaciones para Latinoamérica hechas por el autor.