Conoce la estructura y las métricas de un buen Email Marketing

¡En el auge de la ola del Marketing Digital, los Leads valen más que barras de oro! Sabemos que, al final, los contactos que entran en nuestro embudo serán convertidos en clientes, proporcionando el retorno sobre la inversión (ROI) de nuestras estrategias digitales.

Sin embargo, todavía es muy frecuente el número de empresas que tienen dificultad en hacer avanzar esos Leads por el embudo de marketing. Y esto ocurrepor falta de buenas métricas.

El objetivo de este post es ayudarte a construir una estrategia eficiente y de bajo costo, para tratar de forma escalable tu base de contactos.

¿Por qué es importante el buen email marketing?

El email marketing se adapta a todo tipo de negocios. Si es bien ejecutado, su capacidad de personalización y segmentación permite conseguir buenos resultados. Este par de razones permiten considerar al canal dentro de tu estrategia de marketing y ventas. Sin embargo, aquí te van un par más:

• Canal en constante crecimiento: Statista señala que 3.930 millones de personas en el mundo utilizaban email en el 2019 y se prevé que para 2023 esta cifra llegue a los 4.371 millones de usuarios. ¿Pensabas que estas muriendo? Nada más lejos de la verdad.
• ROI atrayente: el retorno de inversión es una de las métricas más importantes cuando implementas una estrategia. En el caso del email marketing, distintos estudios indican que por cada dólar gastado, se generan USD $36. Esto convierte al canal en uno de los más productivos dentro de las estrategias de generación de oportunidades.

Métricas e indicadores en email marketing

1. Tasa de rebote 

El porcentaje o tasa de rebote te permite evaluar la entregabilidad de tus correos, al mostrarte qué porcentaje de tu campaña no entró en las bandejas de entrada de tus contactos.

Si tienes problemas para que tus emails lleguen a las bandejas de entrada de tus contactos, asegúrate de estar aplicando buenas práctica en la elaboración y envío de tus campañas.

2. Tasa de apertura

La tasa de apertura es la métrica que te permite conocer el engagement. Te dice si tus suscriptores están lo suficientemente interesados como para abrir tus correos electrónicos y ver lo que tienes que contarles. Cuanto mayor sea este número, mejor. Se recomienda tener esta tasa alrededor del 20%.

3. Tasa de clics

La tasa de clics es la mejor métrica que puedes usar para medir el rendimiento de tu campaña de email marketing. Te muestra la tasa de tus contactos que interactúan con tus correos y su interés de obtener más información sobre tu producto o servicio.

Esta métrica depende de la cantidad de correos entregados y la tasa de apertura, por lo que mientras más alto sea el valor de está métrica, mejor.

4- Tasa de reactividad o Clic Trought Rate (CTR)

También conocida como CTR, por sus siglas en inglés, esta métrica analiza la tasa sobre las personas que ya abrieron tu correo electrónico y que hicieron clic. Esta métrica te permite evaluar tus llamados a la acción, porque es la tasa de interacción de tus contactos una vez que han leído tu mensaje.

Si tienes una baja esta métrica, significa que el contenido de tu correo electrónico no fue lo suficientemente atractivo para tus lectores.

5. Tasa de cancelación

La tasa de cancelación también puede darte luces sobre cómo tus suscriptores ven el contenido que les haces llegar. También puede indicarte si hay algún problema grave con el contenido o la frecuencia de tus disparos.

Si tienes una tasa alta, probablemente estás enviando demasiados correos. Entre más baja sea tu tasa de cancelación, mejor. Un número bajo en esta métrica significa que tus contactos están satisfechos con tus correos y desean continuar recibiendo tus mails.

En la siguiente infografía, podrás aprender a calcular cada una de las tasas descritas anteriormente:

Tips para lograr un buen email

Ese es el secreto del éxito de empresas que tienen un aprovechamiento mejor en la tasa de conversión entre una etapa y otra del embudo. Aquí en RD Station, por ejemplo, un buen email enviado después de la conversión en uno de nuestros materiales obtiene en promedio 37,5% de apertura y 7,12% de clics.

Pero ¿qué es un buen email? Esa es una pregunta constante que recibimos. La respuesta tiende a variar entre “es un excelente contenido” y “aquel que tuvo un mejor performance” Pero eso no basta para nosotros, que somos direccionados por los datos. Necesitamos métricas claras para juzgar con precisión.

Por eso, desarrollamos aquí en RD la Metodología de la Máquina de Crecimiento. Es un paso a paso claro para tener éxito con Inbound Marketing, creado a partir de la experiencia de la propia RD y de nuestros mejores clientes. Con ella afirmamos que buenos emails tienen las siguientes métricas:

• Tener como mínimo 60 destinatarios;
• Como mínimo 98% de tasa de entrega;
• Por lo menos 15% de tasa de apertura;
• Como mínimo 2% de clics;
• Como máximo 1% de desuscripción;
• Y no tener más de 0,1% en la tasa de spam.

A partir de esos datos, tenemos una base para juzgar la calidad de un email y la asertividad a la hora de establecer lo que debe ser modificado, ajustado y optimizado. Con esos números en la mano, hacemos experimentos de mejoras y somos capaces de determinar el éxito (o no) de una acción de Marketing Digital.

En este momento debes estarte preguntado cómo trabajar cada una de estas tasas. A continuación, ¡vamos a ayudarte con eso!

1. Selecciona destinatarios y tasa de entrega

Uno de los principios de la redacción de correos es: tienes un mensaje que pasar y el primer paso es saber a quién enviarlo. Establecer las personas que serán impactadas es fundamental para crear un email con el mensaje adecuado, garantizando el compromiso con tu contenido.

Haz un análisis de tu base de Leads. En ese momento es importante segmentar tus contactos agrupándolos en listas. Si eres nuestro cliente, es bastante sencillo hacer esto a través de la sección Segmentación de Leads de RD Station Marketing.

Puedes agrupar esos Leads partiendo de algo que ellos tengan en común, como por ejemplo:

• Hicieron el download del mismo material;
• Asistieron al mismo webinario;
• Son del mismo estado;
• Todos son tomadores de decisión basados en la función o cargo que ejercen dentro de sus empresas.

O sea, que tengan algún interés o característica en común y que tu email vaya a ser relevante para todos ellos.

Establecer esa relación del tipo de contenido para la segmentación correcta es lo que garantiza la relevancia del mensaje, contribuyendo así con la tasa de apertura y todas las otras métricas de compromiso.

Un ejemplo clásico es cuando recibes un email con un contenido sobre automovilismo si no tienes ningún interés en autos. Simplemente no tiene sentido en tu contexto y no te conectarás con el mensaje, lo que lleva al simple acto de no abrir o descartar el email recibido.

Otro factor muy importante en ese momento de construcción de la lista de los destinatarios, es la certeza de que tienes una base de Leads íntegra.

Eso significa que tus Leads son, de hecho, la conquista de un trabajo personal o de relación con formularios anteriores y no comprados a través de empresas que venden mailing, por ejemplo. Este punto es crucial. Tú no te relacionas con quien no conoces, ¡por el obvio motivo de no conocer a la persona!

La tasa de entrega está directamente relacionada a la calidad de la dirección de email y la frecuencia con la cual mandas mensajes para la bandeja de entrada de ese Lead.

Esa dirección de email del Lead necesita ser válida y actual. Importar una base de emails de 1999 o comprar una lista de email (el famoso mailling) no va a ayudar si no que, por el contrario, puede perjudicarte. Es sabido que la mayoría de esas empresas que venden mailing tienen contactos falsos e inexistente dentro de las bases para darle “volumen”, sin embargo, cantidad no es mejor que calidad en este caso.

Cuando disparas emails para una base desactualizada, falsa o inexistente, los servidores de email entienden que estás queriendo burlar un sistema que fue construido para una relación saludable y, debido a esto, simplemente no entregan tu email.

Dicho esto, tu tasa de entrega representa la calidad de tu base de Leads y por eso debes mantenerla siempre actualizada para garantizar una buen performance.

2. Mayor tasa de apertura = asunto llamativo

La primera cosa que haces antes de decidir si vas a abrir un email o no, es leer el asunto de aquel mensaje en tu bandeja de entrada. Es simple: el asunto es de mi interés: abro; no lo es: descarto. Hay escritores que dirán que el asunto es hasta más importante que el contenido del email. Yo no iría tan lejos, pero diría que son proporcionalmente relevantes. 

Tratar el asunto del email con la misma seriedad con la cual tratamos la creación de un contenido para el blog o un eBook, es fundamental para una acción efectiva. Un buen asunto de email tiene normalmente las siguientes características:

• Verbos no imperativos con el objetivo de generar acción inmediata;
• Preguntas para incitar la curiosidad;
• Objetividad y relación con el asunto principal del cuerpo del mensaje;
• Personalidad, como mencionar el primer nombre del lector o la empresa en la cual trabaja para generar afinidad inmediata;
• Evitar, cuando sea posible, jergas de marketing, como promoción, sólo por hoy, off, liquidación, free, gratis, descuento;
• Dejar en los primeros 40 caracteres el mensaje principal, puesto que esa es la cantidad promedio de caracteres que aparecen en los dispositivos móviles (herramientas más utilizadas para lectura de emails, según estudios);
• Emojis, cuando el contexto lo permita.

A continuación, puedes ver uno de los emails que mandamos después de la conversión en nuestro material 28 Tips de SEO accionables para impulsar tu sitio en Google. ¡Éste tiene actualmente una tasa de 29,44% de apertura y 4,39% de clics.

Otro ejemplo es este email que enviamos para nuestros clientes invitándolos a descargar nuestra Planilla editable para una propuesta comercial exitosa. Aquí, la tasa de apertura fue de 36% y la de clic 6,30%.

3. Garantiza la tasa de clics

“Tenías mi curiosidad, ahora tienes mi atención.”

¡Esa frase de la película Django sin cadenas traduce exactamente lo que tu Lead está sintiendo después de abrir tu email! El lector tomará apenas dos actitudes con tu mensaje: comprometerse o rechazar. Ya dio el voto de confianza al abrir tu mensaje (primer paso del compromiso), ahora te toca a ti dictar el próximo paso que él debe dar.

Y es ahí que entran los famosos Call-to-Actions o, simplemente, CTAs. Tu email necesita tener un CTA claro de lo que el lector debe realizar y, principalmente, ese CTA debe ser un link que direccionará tu Lead hacia la próxima acción lógica de tu estrategia de email. Sólo así tus métricas de compromiso y acompañamiento tendrán sentido.

Aquí va un consejo personal: coloca links en diferentes partes de tu email. Sea en tu logo, encabezado, imagen del eBook que estás ofreciendo, botón, firma de email, etc.

Así optimizas la chance de clic y consigues identificar cuál es el mejor CTA para replicar en las próximas acciones.

4. Evita la desuscripción y spam

Si haces un buen trabajo con tu lista de segmentación, es alto el chance de tener una buen performance con desuscripciones y spam. Aquí menos es más, o sea, cuanto menor es las tasa de desuscripción y spam, mejor resultado tendrá tu disparo.

Las personas que se desuscriben son aquellas que recibieron tu email, lo abrieron y pidieron no recibirlos más. Algunos disparadores de email dan la opción de preguntarle al Lead el motivo por el cual se está desuscribiendo (es el caso de RD Station). Normalmente las causas están relacionadas a:

• Alto volumen de emails que disparas para la misma persona;
• La persona no tiene más interés en tu contenido.

Por eso, además de mantener tu lista de contactos actualizada, es importante tener consistencia lógica en el tipo de contenido que enviarás para que haya conexión dentro de un mismo contexto.

Garantizar un calendario de envío de email que sea adecuado para tu base de Leads es otro punto fundamental para evitar desuscripciones. No enviar muchos emails en un mismo intervalo de tiempo, ni pocos emails para no caer en el olvido, es una ecuación difícil de balancear al comienzo. Pero, con el pasar del tiempo, acumulas conocimiento sobre el comportamiento de tu base de Leads frente a las comunicaciones y se hace más fácil establecer ese intervalo de días.

La tasa de spam es otra cuestión esencial.  Se considera spam a los emails que tu servidor de disparo no consiguió entregar en la bandeja de entrada de tu lead. Eso significa que tu email fue directo a la bandeja de spam del Lead o fue recibido en la bandeja de entrada, pero marcado como spam.

El spam sucede cuando no utilizas las buenas prácticas de Email Marketing, o sea, mandas contenido de forma invasiva, sin segmentación, sin contexto, sin que tu Lead haya elegido recibir tus emails o por la utilización de un servidor de envío que no sea de calidad. Por eso, es muy importante seguir el paso a paso de este post y tener certeza de que la herramienta que vas a utilizar para el disparo hace uso de un servidor de confianza.

5. Escribe un buen contenido

Un buen contenido no es sólo aquel que tiene un asunto que va a interesarle a tu Lead, si no aquel que trae la idea más clara sobre el mensaje que quieres transmitir. En la duda entre escribir más y escribir menos, enfócate en lo clásico: menos es más.

Recuerda siempre que estás escribiendo para otro ser humano, entonces es importante tener en mente que tu contenido debe generar conexión con el lector. Estos son algunos consejos que te ayudarán:

• Personaliza: llama a tu destinatario por el nombre, cuentale porqué le estás mandando ese mensaje, cómo tu producto o servicio va a ayudar a resolver algún problema que lo aqueje. Él necesita sentirse único y especial (usar un software como RD Station Marketing, te ayudará en esta tarea);
• Sé auténtico: no prometas de todo, solo sé verdadero;
• Sé claro y conciso: nadie quiere leer “relleno”. La objetividad es un arte hoy en día;
• Utiliza tópicos: opta por quebrar grandes párrafos con los famosos bullet points para reducir la carga visual de tu email;
• Evita emails muy elaborados en html si no eres un ecommerce. Cuanto más texto y menos imágenes, mejor. El lector se sentirá como si ese email fue enviado de forma “exclusiva” para él;
• Deja claro lo que el lector gana con tu email: un eBook, un post en un blog, un descuento, una invitación para un evento…;
• Deja claro lo que el lector debe realizar: hacer clic en un botón, en un link, o cualquier otra acción necesaria
• Siempre se cordial;
• Haz una buena revisión ortográfica antes de enviar el email.

Siempre que vayas a escribir tu contenido de email, colócate en el lugar de tu Lead leyendo ese mensaje y pregúntate si aquel email va a ser de su agrado, si tiene sentido y si realizaría lo que pide el email. Si no, debes reorganizar las ideas y comenzar a escribir nuevamente.

Ahora es tu turno

Ya decía Aristóteles que el hábito lleva a la perfección. Por eso, necesitas comenzar a relacionarte con tu base de Leads cuanto antes.

Al comienzo puede parecer un obstáculo, pero el placer de ver a los Leads comprometiéndose con tus mensajes, haciendo clic en tus CTAs, avanzando en el embudo y tus tasas de emails estando cada vez mejores, es la certeza de que estás en el camino correcto.

Espero que este post te haya ayudado a esclarecer lo que un buen Email Marketing y que sirva de guía para hacer tu propio disparo.

Comienza hoy mismo a relacionarte con tu base de Leads. Ellos son el combustible de tu embudo. Si tus Leads entregan su dirección de email, es porque esperan que les mandes un mensaje. ¡No los dejes esperando!

Para ayudarte con la elaboración de una buena campaña de Email Marketing, te dejo el siguiente Checklist con todas las cosas que necesitas tomar en cuenta en la elaboración de tu estrategia.

¡Buenos resultados!

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