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¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos paso a paso?

Una estrategia de Marketing de Contenidos no solo implica escribir bien. Aprende en este post el paso a paso para crear una

Si eres de los que piensan que los buenos contenidos son sinónimo casi al 100% de escribir bien, te recomiendo que sigas leyendo.

Sin duda, una buena redacción y un artículo bien estructurado son ingredientes principales que todo contenido debe incluir pero, lamentablemente, no son los únicos factores determinantes. De hecho, solo con ellos (con su puesta en práctica) no conseguiremos que nuestros contenidos destaquen ni para la audiencia ni para Google. Es por este motivo, que diseñar una estrategia de Marketing de Contenidos adecuada se convierte en una necesidad.

Para lograr culminar con éxito ese diseño, debemos respetar una serie de puntos claves y debemos tener en cuenta todos esos otros ingredientes que van a dar la sazón correcta a los contenidos que “cocinamos”.

A saber, entre otras cosas:

  • No podemos olvidarnos del SEO.
  • Es necesario fijar previamente lo que queremos conseguir.
  • Tenemos que tener muy claro para quién o quiénes escribimos y hacer posible que encuentren nuestro contenido y lo compartan.
  • Debemos respetar los tipos de contenidos a crear y que mejor se adecúen a las necesidades de los que nos leen.
  • Debemos optimizar los tiempos tanto de creación como de distribución.
  • No debemos desperdiciar la extraordinaria información que nos da el estudio de nuestros competidores. Se trata de luchar por robarle a nuestra competencia la atención del usuario.

Para seguir avanzando en este tema, lo mejor será fijar algunos conceptos.

¿Qué es una estrategia de contenidos?

Antes de entrar a definir el concepto de estrategia de marketing de contenidos, primero debemos saber qué es el “marketing de contenidos”.

Y no es otra cosa que una rama del marketing basada en la creación y difusión de diferentes tipos de información valiosa con el objetivo de atraer y crear relaciones con el público afín a la marca.

Es evidente que el marketing de contenidos debe buscar vender pero también ofrecer temas de interés para la audiencia y es que, en muchos momentos, un contenido que no sea literal de producto puede ayudar indirectamente a encaminar al usuario hacia lo que nosotros producimos y vendemos.

Un ejemplo muy simple y muy visual aunque un poco exagerado sería el siguiente:

Supongamos que somos una empresa de estilográficas que está intentando cubrir un nuevo nicho de mercado representado por personas de cierta edad y contrastado (alto) nivel adquisitivo.

Pues bien, un artículo en nuestro blog hablando de las ventajas que tiene escribir a diario de forma manuscrita para mantener el nivel cognitivo y como técnica de refuerzo mental, puede llevar a que esos lectores acaben comprando nuestras plumas estilográficas.

Hemos conseguido el objetivo de una forma indirecta, ya que con este contenido concreto estamos ofreciendo valor a una audiencia perfectamente segmentada y en línea con el público objetivo que nos hemos marcado como meta.

El marketing de contenidos nos ayuda a crear relaciones con nuevos clientes potenciales pero también nos puede servir para posicionar nuestra marca como referente del sector, además, es un excepcional aliado si queremos mejorar nuestra credibilidad e incluso puede ayudarnos a conseguir un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda.

Algunos tipos de contenido que podemos utilizar para lograr estos objetivos son: blog posts, videos, imágenes, infografías, ebooks, whitepapers, casos de estudio y guías.

Nuestra estrategia de marketing de contenidos deberá identificar exactamente qué objetivos perseguimos y la mejor forma de llegar hasta ellos. Esta abre las puertas del largo plazo para lograr resultados específicos y, sobre todo, cuantificables mediante distintas técnicas de monitoreo.

Ahora que ya tenemos claras las bases veamos cuáles son los pasos a seguir para diseñar nuestra recién decidida estrategia.

Paso a paso para diseñar una estrategia de marketing de contenidos

Veamos cuál es el camino que debemos seguir para crear contenido de calidad que genere leads (cualificados) y nos asegure los objetivos previamente marcados.

1.- Analizar el nicho de mercado

Lo primero de todo pasa porque tengamos claro cuál es nuestro nicho de contenido y un gran “socio” para conseguir este propósito es analizar el contenido de nuestros competidores.

¿Qué logramos estudiando a nuestra competencia? Pues ver en qué canales son fuertes y qué tipo de contenido ofrecen. Supuestamente, si a ellos les funciona a nosotros también debería funcionarnos.

Por otro lado, analizar el contenido de nuestra competencia es la mejor forma posible de ver qué estrategia de contenidos están implementando.

Aquí destacaríamos por ejemplo, la frecuencia y el tipo de contenido que publican y los canales sociales que mejor les funcionan.

SEMrush Social Media Tracker nos permite analizar el rendimiento tanto de nuestro contenido como del de nuestros competidores.

En la siguiente imagen desde la pestaña de “investigación orgánica” vemos un análisis de la competencia de la empresa Sephora para su sitio en España.

A primera vista, vemos que sus competidores más directos son Douglas.es y perfumesclub. En este punto quiero aclarar que recientemente la firma Douglas se ha hecho con perfumerías If y con Bodybell (de ahí las flechas apuntando hacia la ahora empresa matriz).

Si vamos a Social Media Tracker y generamos un proyecto en el que analizamos a las tres compañías obtenemos lo siguiente:

No es necesario explicar que esta imagen es verdaderamente importante porque nos ofrece una información de gran valor.

¿Qué conclusiones sacamos a primera vista?

Pues que la actividad de Sephora en redes sociales en España está totalmente consolidada siendo Facebook e Instagram las puntas de lanza de su actividad social, seguidas por Google + y Twitter.

¿Qué pasa con Douglas y con Perfumes Club? Pues que tienen bastante trabajo por realizar porque su audiencia y actividad está a años luz de su principal competidora.

Con esta información Sephora puede respirar tranquila sabiendo que su competencia más directa no solo no le pisa los talones en Redes Sociales, sino que está muy por detrás de ella.

En el caso de las otras dos compañías y tal y como señalaba anteriormente, quizás sea recomendable que echen un vistazo a lo que Sephora está haciendo (socialmente hablando) y la tomen como “musa de inspiración”.

2.- Definir nuestros objetivos

Seguro que más de una vez has oído eso de que los resultados en marketing deben ser  específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en un periodo de tiempo.

Así no será lo mismo si quiero generar ventas para productos concretos que si quiero aumentar el reconocimiento de mi marca o si lo que me propongo es llegar a más clientes potenciales.

Después de definir mis objetivos, debo establecer los KPIs – Key Performance indicators o indicadores clave de rendimiento.

¿Lo que quieres es conseguir más clientes potenciales? Entonces lo ideal es que midas el número de nuevos suscriptores conseguidos por mes.

Deberías tener claro que los objetivos no sirven de mucho, en realidad no sirven de casi nada, si no se pueden medir. Si no sabes los resultados de tus acciones ¿cómo puedes saber si lo estás haciendo bien o mal? Y lo que es más importante, ¿cómo puedes saber lo que has de mejorar o lo que definitivamente debes dejar de hacer?

Querer que las mejores agencias de marketing se suscriban a mi blog no es un objetivo específico, es abstracto y no estoy estableciendo un resultado final medible.

Querer que las diez mejores agencias de marketing se suscriban a mi blog en los próximos 6 meses ayudándome a mejorar mi tráfico en un 125% sí es un objetivo específico (más tráfico), es medible (google analytics), es realista (125% en seis meses es factible) y se basa en un período de tiempo cerrado (seis meses).

Según la estrategia de marketing de contenidos predefinida, podré tener más de un objetivo establecido, eso sí, siempre respaldado por un plan de contenidos para cada objetivo planteado.

3.- Determinar nuestra audiencia tipo

Detrás de cada objetivo existe un público al que llegar como marca y dependiendo de la audiencia así serán las piezas de contenido que creemos.

Para ajustar estos contenidos tenemos a los buyer personas que nos ayudan a identificar las piezas de contenido a crear según la audiencia a la que van dirigidos.

Según los intereses, la procedencia demográfica, el sexo, la edad y más, estableceremos ese buyer persona o personas (puede haber más de uno) que esté detrás de nuestros productos o servicios. Para diseñar el perfil del buyer persona podemos apoyarnos en nuestro equipo de ventas que, finalmente, es quien más en contacto directo está con los clientes, pudiendo informarnos de sus gustos, necesidades, dudas o problemas.

Otra fuente de información para perfilar a nuestro público objetivo son las redes sociales, de ellas podemos obtener información que quizás no hayamos detectado por otros canales.  

Si anteriormente te he comentado que era importante analizar y medir lo que estábamos poniendo en práctica, en este momento también es importante hacer un análisis de quién consume nuestros contenidos para ver si estamos cerca de las personas que componen nuestro target destino o si por el contrario estamos conectados con un público que no conforma ese target ideal.

4.- Crear un plan de contenidos

Por hacer un símil y que se vea de forma gráfica, diremos que el plan de contenidos será un gran puzzle en el que contaremos con una serie de piezas obtenidas gracias a nuestras investigaciones y que uniremos teniendo como guía la foto final que nos facilitan los objetivos prefijados.

Tan pronto tengamos el puzzle montado con todas las piezas encajadas en su lugar tendremos diseñado nuestro plan de contenidos ideal.

Aquí me voy a permitir sugerirte que leas mi artículo: ¿Cómo crear un plan de contenidos que funcione? y que recoge un resumen de mi ponencia en el RD Summit celebrado el mes de octubre en Florianópolis y organizado por RD Station.

Volviendo al tema, tu plan de contenidos deberá ser un reflejo fiel de lo que tu audiencia quiere y así el tipo de contenido, por ejemplo, será más o menos extenso dependiendo de si tus lectores acceden desde el móvil o desde desktop, crearás piezas más visuales si tu según  la edad de tu audiencia o piezas muy elaboradas si tus lectores quieren aprender y te demandan contenidos más didácticos (tipo guías).

En este punto, un estudio de la audiencia puede decirnos qué hacer y qué no.

La forma de materializar el plan de contenidos es mediante el calendario editorial en el que podremos recoger todos nuestros contenidos “habituales”, así como aquellos contenidos estacionales que se producen en fechas importantes del año (conferencias, vacaciones, Black Friday, rebajas y eventos relevantes de tu sector).

Gracias al calendario editorial, podrás determinar la frecuencia de publicación y qué momentos son los más adecuados para hacerlo.

Si en tu plan de contenidos existen series temáticas, contar con un calendario editorial que los recoja te va a ayudar a organizarlas y distribuirlas de la manera más óptima posible.

Si en tus contenidos interviene más de una persona o cuentas por ejemplo con colaboradores, el calendario te permitirá un control de trabajos en tiempo y temáticas que de otra forma sería imposible llevar a cabo.

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5.- Desarrollar una estrategia SEO friendly

Aquí tengo una pregunta que hacerte: cuando buscas en Google, ¿hasta qué página llegas al hacer tu búsqueda?

Me arriesgo a decir que no pasas de la página 2 a lo sumo, de aquí que el famoso chiste SEO que dice que si quieres esconder un cadáver lo pongas a partir de la página 3 de Google, cobre especial sentido.

Cuando hablamos de lo importante que es el SEO para nuestros contenidos no es porque tengamos acuerdos comerciales con Google, sino porque es un hecho que cuanto mejor posicionado estés, más opciones de que te encuentren tienes. Tan sencillo como esto.

¿Eres una agencia de marketing y quieres que te contraten? Pues o estás bien posicionada o luchas contra 18.500.000 de resultados… aproximadamente 🙂

En mi opinión el SEO y el marketing de contenidos son una pareja en la que se preocupan mutuamente del bienestar del otro.

Si tu contenido no está optimizado para SEO, perderás la ayuda de este en cuanto a un mayor alcance y visibilidad.

Dicho de otro modo, la forma de conseguir que aquellos que buscan contenidos (aquí están incluidos los productos) sepan que tu página web ofrece esos contenidos en concreto, pasa por que tu estrategia SEO esté bien diseñada y te ayude a ser encontrado fácilmente y antes que al resto de tus competidores.

En esa batalla por el posicionamiento hay unas piezas estratégicas que son las palabras clave pero recuerda que cada vez somos más aprovechando las “bondades” de las keywords, por lo que ahora la partida del SEO se está poniendo más estratégica si cabe, obligando a los “jugadores” a ir más allá de las keywords raíz y obligándonos a buscar opciones diferenciadoras como son las palabras clave relacionadas y las long tail.

A la hora de elegir estas palabras clave tienes que tener muy en cuenta a tu audiencia y no sólo elegir aquellas keywords que consideras son afines a tu negocio, sino también aquellas que intuyes que son objeto de búsqueda por parte de tus posibles clientes. A todo esto hay que sumarle nuevamente un estudio de la competencia que nos dé pistas valiosas.

Personalmente, tengo que reconocer que la herramienta Keyword Magic tool de SEMrush me ayuda de gran manera en mi día a día editando y creando contenidos, y es que este recurso me permite localizar keywords asociadas a mi target objetivo y, además, aquellas que está usando mi competencia para atraer tráfico.

Hemos de buscar el equilibrio entre aquellas palabras clave que tienen un alto volumen de búsqueda (esto es, los usuarios las buscan con mayor frecuencia) y aquellas que tienen una competencia baja (lo que significa que otras webs no las están utilizando).

Lo sé es difícil pero no imposible, así que, hay que trabajar pensando que el premio a conseguir es grande.

Con SEMrush SEO Content Template puedes analizar el contenido de las diez primeras páginas de Google y sus palabras clave, y recibir recomendaciones de cómo crear contenido optimizado para SEO.

Por ejemplo, supongamos que estoy buscando la palabra clave “estrategia de contenidos”, pues bien, estas son las recomendaciones que esta herramienta nos propone:

6.- Crear e implementar la estrategia de contenidos

Ya hemos ido avanzando y estamos a punto de poder crear contenidos.

Antes de empezar con ello, deberás haber cumplido obligatoriamente todas las fases anteriores.

De este modo, ahora estarás en disposición de crear contenidos enfocados a tu público objetivo y con las palabras clave que mejor se adapten a la temática elegida y todo en aras de lograr los objetivos corporativos que nos habíamos marcado.

Imaginemos que queremos generar más ventas, en este caso, no estará de más incluir blog posts de producto o mencionar nuestros productos en microcontenidos en redes sociales (por ejemplo).

Para conseguir ese buen contenido alineado con nuestros objetivos tenemos infinidad de recursos tales como: insertar botones o banners que guíen al lector a realizar la acción deseada, crear titulares atractivos que enamoren y llamen la acción de quien nos lee, ofrecer respuestas y soluciones a problemas que sabemos con certeza tienen o pueden tener en un futuro, combinar distintos tipos de formatos para impactarles (texto, infografía, vídeos…)

¿Quieres comprobar que el contenido que creas ayuda a conseguir los objetivos? Con SEMrush Content Analyzer – Post Tracking podrás visualizar el contenido que genera más visitas, el que más se comparte y el que consigue más conversiones.

7.- Planificar la distribución

Ya tenemos claro que nuestra audiencia no nos va a encontrar a no ser que le ayudemos, por ello, además de crear los contenidos tenemos que analizar el mejor momento para avisarles de que estamos ahí.

Si para tener controlados los contenidos que creamos es necesario un plan de contenidos para controlar cuándo y dónde difundimos los contenidos será necesario un plan de difusión y distribución.

Las formas más comunes de distribuir nuestros contenidos son: las actualizaciones en redes sociales, las campañas de PPC o las newsletters.

Además, SEMrush Brand Monitoring tool te permite descubrir aquellos blogs que te han mencionado para contactarles cuando tienes contenidos que les pueden interesar.

Entre otras herramientas que nos ayudan a gestionar la distribución encontramos Social Media Poster de SEMrush, Buffer o Hootsuite y que nos permiten programar el contenido en redes sociales en muchos canales y así ahorrar un valioso tiempo en nuestro día a día laboral

Conclusión

A estas alturas del artículo espero que te haya quedado claro que diseñar una estrategia de contenidos alineada con objetivos y bien llevada a cabo es determinante.

Recuerda que para tener resultados inmediatos tendrás que confiar en otro tipo de estrategias como por ejemplo las campañas de PPC pero si eres paciente y confías en tu estrategia de contenidos los resultados no solo llegarán, sino que deberían estar asociados a la recompensa del buen hacer.

Por último, no olvides que las estrategias de contenidos no son algo estático y puntual, cada cierto tiempo deberás evaluar la situación y decidir si una nueva estrategia se impone en sustitución de la anterior.

Y dime, ¿tu estrategia de marketing de contenidos contemplaba estos pasos?

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