Remarketing en Google Ads: cómo crear campañas para generar más conversiones

Remarketing es una técnica de publicidad online que consta de exhibir anuncios a usuarios sobre una marca con la que ya tuvieron algún tipo contacto, como por ejemplo, ingresar a su sitio web. Para crear listas de remarketing con el público deseado, es necesario incluir un código en tu sitio web, el cual se encuentra a disposición en plataformas como Google Ads y Facebook Ads.

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Probablemente los banners de anuncios de algún producto o servicio que habías buscado anteriormente ya te han “perseguido” en la web: una promoción de pasajes aéreos a un determinado destino, unos zapatos, descuento en la ropa que estabas viendo, entre otros.

Y no, eso no es coincidencia, es el Remarketing en acción. Hoy en día sobretodo, éste alcanza a gran cantidad de personas, pero lo que estas no saben es que también pueden usarlo a favor de sus negocios, tanto B2B como B2C.

En este post explicaremos mejor el tema y daremos algunos consejos que puedes hacer al momento de crear tu campaña.

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¿Qué es el Remarketing?

Antes que nada, es importante dejar claro que “Remarketing” y “Retargeting” son prácticamente la misma cosa. La diferencia es que el primero es la manera en que Google llama a su propia herramienta de Retargeting. Otras plataformas, como AdRoll, Re Targeter y FetchBack, sí utilizan esta última palabra.

La palabra viene del inglés “target”, que significa “objetivo”. Es decir, la idea del Retargeting es la de alcanzar más de una vez a la misma persona, por medio de anuncios que el usuario visualiza después de la primera búsqueda sobre el tema, sobre una determinada página que visitó o cualquier otro tipo de interacción.

¿Para qué sirve?

El objetivo del Remarketing es claro: aumentar las conversiones, y con ello, también las ventas.

La filosofía del Remarketing es que no todo el mundo que ve un anuncio por primera vez, opta por realizar la compra. De hecho, tan sólo un pequeño número de usuarios lo hace. De acuerdo con datos de Google Ads, en el e-commerce, 97% de los visitantes no convierten en la primera visita.

Más aún en ventas complejas, la conversión en solicitudes de presupuesto o acciones semejantes es aún menor.

De esta manera, el Remarketing representa una posibilidad de seguir llegando al cliente que aún no ha convertido, para que la marca siga presente en su cabeza mientras aún toma la decisión.

Ahora bien, entre el primer contacto del usuario con la empresa hasta concretar la compra, hay diferentes etapas del proceso. Aquí podemos dividirlas en cuatro momentos diferentes:

Conciencia: cuando la persona empieza a buscar sobre el tema, sin tener necesariamente la intención de comprar,
Consideración: cuando la persona ya tiene cierto conocimiento y se encuentra reflexionando sobre realizar la compra (aquí compara precios, busca recomendaciones, entre otras acciones);
Compra: no hay mucho que decir – cuando la persona realiza la compra en sí;
Fidelización: etapa pos-compra, cuando la intención es centrarse en una nueva conversión.

De esta manera, con un plan de Remarketing bien estructurado, es posible llegar a usuarios en las diferentes fases de este embudo y ayudarlos a avanzar a las siguientes etapas.

¿Cómo funciona el Remarketing?

Su estructura de funcionamiento es simple. Usaré Google Ads como ejemplo.

Imagina que estás buscando en Google sobre “Software de Marketing Digital” y haces click en un link patrocinado en la página de resultados.

Cuando entras en el sitio web del anuncio, una cookie (que funciona como si fuera un sello) se guarda en tu computadora, y es la que usará Google para identificarte. Posteriormente, Google te mostrará anuncios de esta misma página en otros sitios webs aliados que tienen espacio destinado a anuncios (Red de Display) o en las páginas de resultados (Red de Búsqueda).

De esta forma, te aparecerán nuevos anuncios durante algún tiempo, para tratar de que te conviertas. Por lo general, el periodo de Remarketing es de 30 días, pero puede variar, de acuerdo con la plataforma y las configuraciones utilizadas.

Formas de Remarketing en Google Ads: Red de Display y Red de Búsqueda

En Google Ads hay básicamente dos grandes maneras de hacer Remarketing: en la Red de Display y en la Red de Búsqueda.

¿Conoces la diferencia?

Remarketing en la Red de Display

La Red de Display es un grupo de sitios web aliados que ofrecen un espacio dentro de sus páginas web para difundir links patrocinados.

Estos espacios se usan para difundir banners a usuarios que estén en una lista de Remarketing. Es a partir de ahí que ves las promociones que te “persiguen” en diversos sitios web.

Ejemplo de anuncio en la Red de Display:

Cada plataforma de Remarketing tiene acuerdos con diferentes sitios para montar su propia Red de Display. Por lo tanto, dependiendo de la que escojas, tus anuncios se exhibirán en los sitios de la red de esa plataforma.

Además, muchas veces se hacen alianzas, para que un mismo sitio web pueda mostrar anuncios de diferentes redes.

Remarketing en la Red de Búsqueda

Otra opción de Remarketing se da a través de la Red de Búsqueda. Por medio de esta posibilidad, los anuncios se muestran en la propia página de resultados.

Podemos encontrar estos anuncios en la búsqueda de Google, Google Maps, Google Shopping, Google Imágenes, grupos de Google y motores de búsqueda aliados.

El formato de los anuncios de la Red de Búsqueda es diferente al del Display. Mientras que en esta última se pueden hacer banners con imágenes de tamaños diferentes, en la Red de Búsqueda el formato es el del anuncio de AdWords estándar, con texto limitado.

Sin embargo, la mayor diferencia entre la Red de Display y la Red de Búsqueda es que en la primera, los banners de Retargeting aparecerán en los sitios web aliados que el usuario visite, incluso si no está buscando nada de este contenido. Por el contrario, en la Red de Búsqueda, los anuncios se muestran cuando el usuario está indagando nuevamente sobre dicho contenido en el motor de búsqueda de Google – es decir, está en un momento en el que tiene interés y las oportunidades de conversión son elevadas.

Ejemplo de formato en la Red de Búsqueda: el mismo que el del link patrocinado tradicional:

Otras formas de Remarketing: Facebook e Instagram

Otra opción que podemos aprovechar es el Remarketing de Facebook, que funciona de manera similar al de la Red de Display, en la que los anuncios aparecen dentro de la red social, ya sea en el feed de noticias o en la barra lateral.

De igual forma, es posible hacer este tipo de marketing en Instagram. Es por eso que tal vez ya hayas visto en esta red, el anuncio de alguna marca con la que interactuaste anteriormente o de algún producto que casi compras, pero abandonaste en el carrito.

Cabe aclarar que el Remarketing en Facebook e Instagram se hace a través de empresas aliadas, como Perfect Audience y AdRoll.

Quizás te preguntes: ¿entonces cuál forma de Remarketing es mejor?

La respuesta va a depender de las estrategias que desarrolles para tu negocio. Lo ideal es investigar las posibilidades y pensar en la manera de adaptar los formatos a tu realidad. El consejo es que pruebes diferentes modelos para perfeccionar tus campañas.

En este post vamos a seguir centrados en el Remarketing para Google Ads. Si te interesa el tema y quieres ahondar más en cómo funciona Facebook Ads, te recomiendo que leas el siguiente eBook haciendo clic aquí, para conocer y aprovechar a fondo todos los beneficios de esta increíble plataforma.

Cómo crear una campaña de Remarketing en Google

El objetivo principal de una campaña de Retargeting en la Red de Búsqueda es seguir destacando tu marca ante el usuario, cuando éste haga búsquedas sobre un tema en particular. El propósito es mostrar distintas opciones a los usuarios que están en diferentes etapas del proceso de compra, como una oferta cuando investigan sobre el producto o comparan precios, o a los que ya han comprado con anterioridad ofrecerles un complemento relacionado con tu producto por ejemplo.

Instalar las etiquetas de Google Ads –

Inicia sesión en Google Ads.
Haz click en el ícono de la herramienta , en la esquina superior derecha y luego en Administrador de Público, en la sección Biblioteca compartida.
A la izquierda, haz clic en Fuentes de Datos de los Públicos. Ahí verás un conjunto de fuentes con las cuales es posible crear las listas de Remarketing.
En el primer recuadro “Etiqueta de Google Ads”, haz clic en Configurar Etiqueta. Si ya configuraste una etiqueta, selecciona Editar fuente en el ícono de tres puntos, en la esquina superior derecha del recuadro “Etiqueta de Google Ads”. Si tan sólo necesitas el código, salta al paso 6.
Elige el tipo de datos que recibirá la etiqueta: datos estándar o atributos/parámetros específicos. Asimismo, puedes optar por incluir el parámetro “ID del usuario” en la etiqueta. De esta forma, los ID de los usuarios que ingresen a tu sitio web serán recopilados, para mostrar anuncios más segmentados. Si seleccionas atributos o parámetros específicos, podrás escoger el tipo de empresa que mejor represente tus productos o servicios.
Haz clic en Crear y Continuar. En el caso de una etiqueta existente, este botón mostrará las palabras Guardar y Continuar.
Cuando la pantalla de instalación aparezca, la etiqueta global del sitio web y el fragmento de evento estarán listos para usar. Puedes copiar el código, usar el Google Tag Manager, descargar la etiqueta o enviarla por e-mail a un webmaster. Para integrar el Remarketing en tu sitio web, copia el código y pégalo entre las etiquetas <head></head> del sitio. La etiqueta global deberá colocarse en todas las páginas del sitio web. El fragmento del evento se adiciona tan sólo a las páginas específicas que permiten acompañar los eventos dinámicos de remarketing deseados.
Haz clic en Finalizar.
En la pantalla de confirmación “¿Y ahora?”, haz click nuevamente en Finalizar.

Opcional: si ya agregaste la etiqueta global del sitio web de otro producto de Google, como Google Analytics, agrega el comando ‘config’ de la etiqueta de Google Ads (resaltado abajo) a cada instancia existente de la etiqueta.

“AW-123456789” es tan sólo un ejemplo de ID. Necesitas sustituir esa parte del comando ‘config’ por tu ID de cliente en el recuadro del tag global del sitio web.

  <script async src=»https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-123456789«></script>

   <script>

   window.dataLayer = window.dataLayer || [];

   function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

   gtag(‘js’, new Date());

   gtag(‘config’, ‘AW-123456789’);

   </script>

Crear una lista de Remarketing en Google Ads

Al tener la etiqueta configurada, es momento de pensar en estrategias.

El Remarketing se basa en listas, tales como las de quienes ingresaron a las URL relacionadas con determinado producto, quienes entraron a la página de precios, quienes realizaron una compra en el sitio web, entre otras. Con esto, es necesario analizar cuáles son las audiencias más interesantes para abordar a través de nuevos avisos.

Para crear listas de Remarketing sigue estos pasos:

Inicia sesión en Google Ads.
Haz clic en el menú de herramienta y luego en Biblioteca compartida presiona Administrador de Público.
Luego, haz clic en Listas de Público (seguramente te encuentres ya ahí).
Para agregar una lista de visitantes del sitio web, haz clic en el botón del signo Más y selecciona “Visitantes del sitio web” (también están las opciones “Usuarios de aplicaciones”, “Usuarios de YouTube” y “Lista de clientes”).
.
En la página mostrada, escribe un nombre que describa la lista de Remarketing. Deberás tener una etiqueta o un fragmento de evento configurado para que este proceso funcione.
Escoge una plantilla en el menú desplegable “Lista de Miembros”.
Selecciona un conjunto de normas en los menús desplegables “Página visitada”. En cada menú, agrega las condiciones para las páginas web de su sitio en las que desea recopilar información de las cookies de los visitantes. Los valores pueden ser palabras, un número o una fecha, según la plantilla de normas y las condiciones que seleccionó para la lista que desea crear.
Ingresa un valor para el tamaño inicial de la lista, es decir, el número de visitantes que pretendes tener durante un periodo determinado. Para aumentar el tamaño inicial de tu lista, incluye a los visitantes de los últimos 30 días.
Elige la duración de esta membresía, es decir, el tiempo que un visitante permanecerá en tu lista. No te preocupes por el número que pongas, esta configuración puede cambiarse en cualquier momento.
Escoge una descripción opcional para el público.
Haz clic en «Crear público».

Crea cuantas listas de Remarketing quieras. Luego, haz nuevas campañas y grupos de anuncios para agregar tus listas.

Podrás definir listas para diferentes secciones de tu sitio web usando normas. Por ejemplo, si quieres definir una lista para una página de tu sitio en el que vendes dispositivos electrónicos, puedes usar la norma: “URL contiene: electrónicos”.

Estrategias de Remarketing para la Red de Búsqueda

Existen varias maneras de trabajar con listas en la Red de Búsqueda. Por tal motivo, te traemos algunos ejemplos que pueden ayudarte a pensar en las estrategias para tu negocio.

Optimizar la oferta de palabras clave

Digamos que tienes una empresa, tu producto es un software de Marketing Digital, y ya cuentas con una campaña en AdWords con palabras como “software de Marketing Digital”.

Lo que estás buscando es que alguien que ha entrado a tu sitio web por un anuncio de esa campaña, pero que aún no ha realizado la compra, vea de nuevo un anuncio de tu empresa cuando repita una segunda búsqueda sobre el tema.

De esta forma, puede usarse el Retargeting para aumentar la oferta de tus palabras clave. Con esto tendrás más oportunidades de que tu anuncio aparezca de nuevo en las búsquedas de alguien que está en tu lista.

Por ende, lo que debes hacer es modificar tu campaña para adaptarla al Retargeting y, de esa manera, aumentar tu tasa porcentual de público.

Reducir la oferta de palabras clave

Esta estrategia es contraria a la anterior. Supongamos que tienes un producto que tu público compra apenas una vez y no suele hacer una nueva conversión a corto plazo.

De esta forma, cuando un comprador realice una nueva búsqueda con términos relacionados con tu producto, no quieres que tus anuncios aparezcan en sus resultados, ya que las posibilidades de conversión son escasas.

Lo que puedes hacer en este caso es reducir la oferta de palabras clave para que disminuyan las probabilidades de que tu anuncio aparezca en los resultados y no gastes tus clics en ellos. De esta forma, mostrarás tus anuncios a compradores potenciales.

Personalizar el texto del anuncio

Una posibilidad de Retargeting en la Red de Búsquedas es lograr realizar pequeñas modificaciones en los anuncios para que aparezcan de nuevo a los usuarios con algún diferencial, como por ejemplo “envío gratis” o “10% de descuento”.

Esta opción se puede hacer duplicando una campaña ya existente en la que modificas los anuncios de la segunda versión según tus estrategias, agregando una lista de Retargeting.

De esta forma, quien haya entrado en tu sitio web sin haberse convertido, podrá ver tu anuncio de nuevo, pero con un diferencial que puede ayudar a que concrete la compra.

Fidelización

Digamos que por ejemplo tienes un sitio web de cámaras fotográficas y que también vendes trípodes y lentes, que atraen a los consumidores para que realicen nuevas conversiones.

En este caso, resulta interesante crear una campaña específica para estos accesorios. Esto lo puedes hacer con una lista de Retargeting basada en las personas que ya compraron cámaras en tu sitio web.

De esta forma, cuando necesiten estos accesorios y los busquen en internet, aumentan las posibilidades de que tus anuncios aparezcan.

Para usar esta función, al momento de crear tu lista de Remarketing, elige la opción “lista de clientes”.

Para concluir: consejos rápidos a la hora de armar una campaña de Remarketing

Enfócate en públicos relevantes: públicos a los que sea interesante llegar con el Remarketing;
Crea anuncios específicos para cada público: mientras más cerca estés del objetivo del usuario, mejor. Por ejemplo, si él entró a la página de precios de determinado producto de tu sitio web, puedes exhibir anuncios sobre el producto, quizás con un descuento atractivo;
Recuerda tener buenas Landing Pages: de nada sirve tener un anuncio estupendo, pero redirigir al visitante a la página incial de tu sitio web. Recuerda que debes ayudarlo a encontrar su objetivo – y, claro, convertirse;
Realiza análisis constantes: presta atención a las métricas que permiten medir los resultados de tu esfuerzo. Es importante recordar que no sólo es relevante el CPC (Costo por Click), sino también el CAC (Costo de adquisición del cliente), es decir, tu gasto real por cada conversión generada en la campaña.
No exageres: ten cuidado de no excederte en el número de anuncios a un determinado usuario, ya que eso puede cansarlo.Se recomienda que no sobrepasemos las 10 visualizaciones por persona.

¿Y ahora? ¿Estás listo para que el Remarketing le genere más conversiones y ventas a tu negocio?

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Este post fue originalmente escrito por Laryssa D’Alama en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.