¿Cómo optimizar la publicidad offline con estrategias multipantalla?

Hoy en día, un 87% de las personas ve la televisión con su teléfono celular en mano. ¿Cómo capturar esos momentos y presentar una experiencia única? Con estrategias multipantalla.

Es un hecho: vivimos en un mundo multipantalla. Ahora los consumidores se balancean entre varios dispositivos a lo largo del día y por eso surge la pregunta: ¿cómo optimizar nuestras estrategias de publicidad offline a través del fenómeno multipantalla?

Y es que de acuerdo con una investigación de Think with Google, un 90% de las personas usa múltiples pantallas antes de completar una compra.

Una persona bien pudiera iniciar el proceso en su teléfono, avanza a la computadora en un día distinto, se le olvida que iba a realizar la compra, y horas después mira un anuncio de televisión justo con lo que estaba buscando. Vuelve a su teléfono al día siguiente y compra.

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Sí, darle seguimiento a un proceso de compra así puede ser una pesadilla, pero hoy estamos acá para tratar la optimización de la publicidad offline con estrategias multipantalla.

Claro, la televisión aún amasa la mayor cantidad de tiempo con un 77%. Sin embargo, es cada vez más compartido entre otros dispositivos.

No son estas las únicas pruebas de que vivimos en un mundo multipantalla.

Adweek concluye que un 84% de los marketers considera que una estrategia de pantalla cruzada es vital para el éxito de las campañas publicitarias hoy en día, especialmente si van dirigidas a un segmento de personas entre 20 y 49 años de edad.

Seamos más específicos…

Un estudio del año 2015, realizado por Ipsos Media, determinó que un 87% de las personas ve la televisión con un teléfono celular en las manos. 

Ahora que lo lees, sabes que lo has hecho, ¿verdad?

Probablemente hayas desviado tu atención de la televisión apenas entra en comerciales, y tu mano se desplazó inmediatamente a las redes sociales, en busca de distracción o información. Tal vez recordaste que tenías pendiente algún artículo de opinión por leer y empezaste a navegar en Chrome.

En fin, son tantas variables como personas.

Pues bien, cuando hablamos de optimizar nuestras creatividad offline con estrategias multipantalla, nos referimos a capturar esos momentos en que las personas han desviado su atención.

Ahí es donde entra el monitoreo de medios.

Optimización de publicidad offline: monitoreo de medios

¿Qué es el monitoreo de medios?

Cuando hablamos de monitorear medios, no hablamos de una auditoría online, de esas a las que estamos acostumbrados hoy en día.

El monitoreo de medios es básicamente lo que te ayudará a comprender a tu mercado objetivo y cómo se comunica tu competencia con tus clientes potenciales (o su propia audiencia).

Monitorear la publicidad offline es imprescindible en una estrategia multipantalla porque permite determinar en qué parte del camino transitan tus clientes potenciales, así como determinar acciones oportunas, medir resultados, y establecer medidas.

Las empresas que son capaces de observar a sus competidores pueden saber exactamente:

• Qué hacen.
• Cómo publicitan.
• Dónde muestran sus anuncios.
• Qué mensaje transportan.
• A quién se dirigen.

Tan solo imagina que eres parte del equipo de Marketing de un canal de televisión. Parte de tu rol consiste en buscar empresas que formen parte de tu grilla comercial y, justamente, estás necesitando empresas del rubro de indumentaria, pero no tienes ni pista de a cuál acercarte. 

Necesitas optimizar tu tiempo, no llamar a una por una, esperando que acepte tu propuesta, así que se te ocurre una idea: ¿por qué no llamar a ese negocio que no está pautando en ningún otro canal? Es decir, tiene más probabilidades de aceptar tu oferta, ¿cierto?

Pero, ¿cómo llegas a esa información? ¿Manualmente?

No, a través de un monitoreo de medios. Con una estrategia así podrías saber cuánto invierten en promedio tus competidores, cuántos segundos pasan al aire, con qué mensaje, a quién se dirigen, en tiempo real.

Estrategias multipantalla

Veamos un segundo ejemplo…

Te coloco del otro lado, donde están los anunciantes. Perteneces a una marca deportiva y sabes que es tu momento de brillar, porque en estos mismos instantes se disputa un partido clasificatorio para el próximo Mundial de Fútbol.

De hecho, ni siquiera es necesario que estemos ante un evento de tal magnitud. Puede que esté por salir al mercado el próximo videojuego futbolístico y quieras aprovechar el momento.

Después de todo, mediante esta combinación multipantalla logras:

1. Recuperar la atención de tu audiencia.
2. Crear oportunidades.

Bien, sondeas un poco el mercado, ves que tus competidores aprovechan para presumir sus nuevos zapatos deportivos, y decides rebajar el precio de los tuyos en un 15% a través de publicidad online.

Entonces, optimizar la publicidad online con estrategias multipantalla consiste, en realidad, en una combinación entre lo que pasa en ambos mundos, el online y el offline, para llevar a tu audiencia el mensaje correcto en el momento ideal.

Por ejemplo, cada vez que un anuncio de tu competidor se muestre en la televisión, sabes que al menos un 87% del público girará hacia su teléfono móvil, en busca de entretenimiento o información. ¿Por qué no publicitar justo en esos instantes?

Claro, acá la pregunta es: ¿cómo?

Optimizar la publicidad offline con compra programática

La respuesta es vía compra programática, que consiste en un proceso automático que permite comprar espacios en páginas web desde el mismo panel donde se buscan las audiencias, permitiendo impactar a usuarios en un momento y un contexto adecuado.

Y acá viene lo interesante…

La publicidad programática trabaja con un concepto denominado Real Time Bidding (RTB), o subastas en tiempo real por cada impresión, y que maneja millones de datos intentando encontrar los mejores criterios por cada vez que el anuncio debería aparecer.

Si tuviésemos que comparar la publicidad programática con otra cosa sería con los mercados financieros, pues operan de forma similar.

Lo cierto es que la compra programática tiene ventajas respecto al resto del mundo publicitario:

• Mejor segmentación, gracias a ciertos algoritmos que tienen en cuenta aspectos del comportamiento del usuario, no sólo su perfil.
• Permite anunciar todo desde un solo canal, siendo un proceso más automatizado.
• Tiene una cobertura mayor y de más calidad.
• ¿Medición multipantalla?

La respuesta a lo último es sí, pero sólo vía publicidad programática en televisión, un método basado en datos para comprar y distribuir anuncios de forma conectada, entre TV, web o dispositivos móviles.

Lo cierto es que en lugar de depender del rating de un programa televisivo para anunciar entre cortes, se usa tecnología para llegar a la audiencia ideal, debido a que permite comparar, medir y administrar campañas publicitarias integralmente. Después de todo, recuerda, las estrategias multipantalla son imprescindibles para allanar el camino al éxito.