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Qué es nutrición de Leads y cómo beneficiarse de esa técnica

Aprende en este post por qué debes invertir en la nutrición de Leads y cómo hacer una campaña dentro de una estrategia de Inbound Marketing

Aproximadamente un 50% de los Leads de una empresa B2B son calificados, pero todavía no están en el momento ideal de compra, es lo que nos dice una encuesta del instituto Gleanster Research.

Y exactamente para estimular el interés de ese contacto que ya realizó una primera interacción y conducirlo de forma más suave hacia la etapa siguiente del embudo de ventas, es que algunas empresas están invirtiendo en campañas de nutrición de Leads con el objetivo de impulsar las ventas.

¿Qué es la nutrición de Leads y por qué hacer inversiones en ello?

La técnica consiste en enviar, de manera automatizada, una secuencia de emails con contenidos relacionados a los que el usuario demostró interés algunos días antes. La estrategia todavía tiene un uso tímido en Latinoamérica, pero ya lo hemos estado utilizando en RD Station con varios de nuestros clientes, con excelentes resultados.

Los beneficios son visibles: las encuestas demuestran que invertir en campañas de nutrición puede aumentar en un 50% el monto de las ventas de una empresa a partir de contactos en línea. Eso a un costo 33% menor que el de adquirir nuevos contactos, según datos de Forrester Research. Es decir, además de aumentar las oportunidades y las conversiones, se acaba bajando el costo de adquisición de clientes.

El rol de la nutrición y el motivo para utilizarla es que se deja a los Leads más listos para avanzar a la siguiente fase del embudo de ventas. Con ese recurso, ellos maduran la intención de compra mientras reciben información pertinente a cada una de las etapas: Aprendizaje, Reconocimiento del Problema, Consideración de la Solución y Evaluación y Compra.

De esa manera, el vendedor no pierde su tiempo en abordajes a contactos que aún no están listos para ello. Solo se involucra cuando los Leads realmente están más adelante en el proceso y así pueden ser más proactivos atendiendo a los clientes más avanzados y, a la vez, no dejan de rentabilizar sobre clientes con un poco menos de interés, actuando sólo como un “apuntador de pedidos”, sin un esfuerzo grande en la atención. La imagen a continuación explica visualmente ese proceso de maduración:

Los beneficios de utilizar una campaña de nutrición de Leads

  • Facilidad y ahorro de tiempo de los profesionales

Como el proceso es automatizado – los emails se redactan previamente y se incluyen en el sistema para que se envíen de modo periódico a Leads con el mismo perfil – no requiere la participación directa de los equipos de marketing y ventas en el envío de sugerencias de contenidos para que los Leads accedan. Eso ahorra tiempo de los profesionales y hace más barato todo el proceso.

  • Envía emails segmentados y relevantes

El hecho de que el envío sea automatizado no significa que los mensajes tengan que ser genéricos. Los emails son extremadamente segmentados – el contenido tiene que ver con lo que el usuario ha descargado en el sitio y el material es relevante para el momento, una vez que el primer mensaje se envía normalmente un día después de aquel en que el usuario descargó contenido relacionado en el sitio de la empresa. Lo que quiere decir que todavía está atento al tema. Esa mayor precisión en el contenido termina por garantizar mejores resultados en el involucramiento.

Una investigación hecha por el especialista Dan Zarella evaluó que la tasa de clics sube considerablemente: sale de un 3% en una campaña normal y va a un 8% en una campaña de nutrición de Leads.

  • Establece el seguimiento de modo organizado y disciplinado.

El vendedor no se tendrá que preocupar con acordarse de enviar emails para mantener contacto con esos Leads a lo largo de los días. El envío automatizado va a desempeñar muy bien ese papel y prevenir posibles fallas de falta de tiempo o de olvido del profesional.

  • Genera mayor número de oportunidades.

Una vez que la campaña se produce una sola vez para un determinado grupo de Leads con el perfil concerniente, el envío automático permite que esas personas tengan contacto cercano con la empresa durante varios días. El resultado, como ya hemos dicho, es que la estrategia acaba generando oportunidades en mayor volumen para el equipo de ventas. Vale la pena repetir: haciendo una campaña bien hecha, es posible aumentar en un 50% el volumen de ventas de una empresa.  

  • Genera oportunidades más calificadas

Como el contenido enviado tiene el objetivo de aclarar algunos temas de interés del Lead y de acercarlo a la empresa, el resultado es que la estrategia acaba generando Leads más listos, porque ellos acaban haciéndose bien informados sobre problemas que los productos y servicios de la empresa ayudan a resolver y con la idea de la compra más madura. De esa manera, se hace mucho más fácil venderles a esos clientes.

  • Ventas mejores y mayores

De acuerdo con Annuitas Group, los Leads que fueron nutridos generan ventas un 47% mayores que los Leads que no lo han sido. Como tienen más información sobre las ventajas y la forma de funcionamiento del producto o servicio, el potencial cliente ve claramente los beneficios de la compra y acaba adquiriendo paquetes más completos de la versión del producto o servicio.

  • Capacidad de analizar los resultados y ajustar el proceso

Al realizar una campaña de nutrición, es posible tener total control sobre los resultados. Tu empresa logra medir qué tipo de email presenta una mala conversión y reformular el mensaje o cambiar la secuencia de emails para obtener mejores resultados.

Cómo hacer una campaña de nutrición de Leads

En primer lugar, identifica el contenido que tu empresa ya posee (publicaciones, eBooks, presentaciones, webinars, etc.) y cómo se puede aprovechar en ese proceso. Lo ideal es pensar bien en los emails y la secuencia con la que se enviarán a partir de una oferta específica que tu empresa desea divulgar.

Verifica los puntos que se deben planificar para que la campaña esté bien armada:

  • Hacer una lista de objetivos principales de la campaña

¿Qué oferta, evento o contenido piensa divulgar?

  • Determinar quién es la buyer persona

¿Cuál es el perfil del cliente de cada campaña? ¿Cuál es su puesto? ¿Qué materiales descargó en el sitio?

  • Señalar cuál es el evento disparador

¿Qué contenidos la buyer persona (cliente potencial) debió haber descargado para mostrar interés hacia el software en cuestión?

  • Definir qué ofertas se enviarán en cada etapa

Ese es el momento de definir qué contenido tu empresa ya ha producido que sea interesantes para llamar la atención del Lead en cada una de las etapas:

Aprendizaje – sugerencia de lectura de eBooks introductorios sobre el tema son una buena opción;

Reconocimiento del Problema – contenido más profundo y que lleve a notar errores y descubrir oportunidades, como checklists y herramientas de evaluación;

Consideración de la solución – estudios de caso, diagnóstico gratuito, guías de montaje de solución;

Evaluación y compra – presupuestos, comparativos con competidores, prueba gratuita.

  • Evaluar cuál es el tiempo de duración de la campaña y el intervalo entre los mensajes

Imagina que si el tiempo total del ciclo de ventas de tu producto es de 15 días, lo ideal es programar para que la campaña tenga 10 días de duración, por ejemplo. De esa manera, puedes enviar 5 emails en total, enviándolos cada dos días.

  • Redactar el cuerpo del email

Considerando la secuencia lógica, es interesante mencionar algunos aspectos del email anterior y demostrar que a cada mensaje el contenido se profundiza.

  • Crear los mensajes en el sistema

Después de montar el armazón de la campaña y el contenido, ha llegado el momento de insertar los mensajes en el sistema. En RD Station, se pueden crear los mensajes de email, accediendo a las siguientes opciones en el menú: Relacionarse-> Email.

Fíjate en uno de los emails de nuestras campañas de nutrición:

  • Montar el flujo de nutrición

Después de elaborar cada mensaje, debes crear una campaña de nutrición e identificar el orden en que se envían. Usando RD Station para crear una campaña de nutrición, entra a Relacionarse-> Automatización de Marketing.

 

Esa es una manera más básica para empezar a enviarles campañas de nutrición a tus clientes. El proceso va avanzando a medida que consigues identificar las diversas etapas de los Leads dentro del proceso de compras y, de acuerdo con el interés (contenido descargado), defines diferentes campañas por disparar para cada grupo.

¿Cómo avanzar en el proceso de compra?

El proceso de compra, o jornada de compra es la trayectoria que solemos recorrer hasta que lleguemos a una decisión de compra.

Un potencial cliente de RD, por ejemplo, puede empezar su proceso al interesarse en aprender más acerca del Marketing Digital y ventas. Esta es la fase de Descubrimiento y Aprendizaje. Este potencial cliente puede hacer una búsqueda en internet y llegar a alguno de nuestros artículos en el blog. Ahi tiene contacto con contenidos como Publicidad en Internet: lo que necesitas saber.

A partir de entonces, este puede interesarse por un material más completo en el formato de eBook o webinar, y a medida que pasa a comprender más respecto al tema, puede darse cuenta de que está perdiendo oportunidades al no invertir en el Inbound Marketing, es decir, hace un Reconocimiento de Problema y empeza a buscar alternativas que le ayuden en la gestión de las actividades.

Como él ya viene estudiando los contenidos de RD, es natural que pase a Considerar como Solución nuestra herramienta, RD Station Marketing, principalmente después del contacto con los testimonios y las historias de éxito de nuestros clientes.

En caso que este potencial cliente tenga la oportunidad de encontrar las informaciones necesarias para quitarle todas las dudas involucradas en este proceso, posiblemente tomará la Decisión de Compra.

Estas son las principales etapas del proceso de compra que se les pueden traducir a través de un flujo de nutrición por e-mail.   

Aprende más sobre cómo crear contenidos basados en el proceso de compra de tu persona.

Ejemplo de un Flujo de Nutrición basado en las etapas del proceso de compra

Tras haber creado un contenido rico disponible para descarga mediante la conversión en una Landing Page, y haber creado una segmentación para relacionarse por e-mail con los Leads adecuados, es hora de escribir los emails que van a hacer parte del flujo, según presentamos a continuación:

E-mail 1) Descubrimiento y Aprendizaje: Aquí es el momento de presentarse, agradecer el interés en el material que el Lead solicitó descargar, decir que espera que el material le ayude a comprender mejor determinado asunto. Cierre la conversación explicando que pronto el Lead recibirá más informaciones que le ayudarán a profundizar su conocimiento. Puedes incluir un CTA que lleve a la suscripción de una Newsletter o a seguirte en Redes Sociales.

E-mail 2) Reconocimiento del problema: Contextualiza al Lead brevemente sobre el mensaje anterior (“Ahora que leíste el e-book X y entendiste cómo…), es importante mostrar el problema que el Lead enfrenta (después de todo, ya que pidió descargar tu material, es porque quiere comprender mejor algún asunto para el que necesita ayuda). “¿Quieres tener acceso a más contenidos como este?”. Incluye un CTA para una nueva Landing Page con una oferta de contenido rico, o hacia otro post del blog.

E-mail 3) Consideración de la solución: Ahora es momento de demostrar que tienes la solución ideal para resolver el problema del Lead través de los testimonios o de las historias de éxito de sus clientes. Incluye un CTA a una página de destino que solicite el teléfono del Lead o página del sitio del tipo “Quiero hablar con un experto”, “¡Prueba ahora!”, “Habla con un consultor”, “Prueba el software por 30 días ” etc.

E-mail 4) Decisión: Presenta los beneficios de contar con tus servicios o soluciones. Una buena manera de obtener la atención del Lead es destacar en temas los diferenciales competitivos. Incluye al final un CTA que lleve a Landing Page que solicita el teléfono del Lead o hacia la oferta en el sitio.

Recomendaciones

Espera al menos 5 días entre el envío de un e-mail y otro, así evitas molestar los Leads con demasiados e-mails y aumentan las posibilidades de obtener buenas tasas de apertura. Así pues, la importancia de contextualizar los Leads en el primer contacto para evitar dar de baja de la lista o la detección como spam.

Lo ideal es ejecutar el flujo de nutrición por medio de automatización de marketing. De esta manera, se puede definir que si se hace un clic en los CTAs de los emails 3 y 4, el Lead es marcado como una Oportunidad y se puede encaminar al equipo de ventas.

Puedes estar pensando: De esa manera, ¡van encaminarse mucho menos Leads para el equipo comercial! Y esto es verdad. Pero si tu equipo comercial está alineado con tu estrategia de Marketing Digital, través de un enfoque de ventas consultivo, habrá grandes posibilidades de que se aumente la tasa de conversión de las oportunidades en ventas reales.

Aprende cómo hacer tu propio modelo con nuestro generador de proceso de compra.

Si todavía no lo has implantado en tu empresa, empieza a usar la estrategia y luego coméntanos los resultados.

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