Nuestros primeros 10 años de RD Station y las perspectivas para los próximos 10, junto a TOTVS

Estamos viviendo un momento muy especial. Hace unos días, anunciamos la adquisición de RD Station por TOTVS, la mayor transacción de una empresa privada de software (SaaS) en Brasil. En esta publicación quiero contarles por qué entendemos que este es un marco muy importante para el futuro, no solo de RD, sino de nuestro ecosistema como un todo.

Empecemos esta historia desde el principio …

RD cumplió recientemente 10 años de existencia. Hoy, en 2021, podemos decir que el Marketing Digital ya está consolidado en el mercado. Es fácil encontrar empresas de todos los tamaños ejecutando estrategias de Inbound Marketing, estructurando las áreas de Inside Sales y Customer Success, contratando (y desarrollando) productos SaaS.

Es tan natural que a muchos les resulta difícil imaginar cómo era todo hace diez años. ¿Te acuerdas cómo era?

Cómo surgió RD Station

RD nació de un dolor que nosotros, los fundadores, experimentamos en iniciativas anteriores. Sabíamos que el Marketing Digital era una herramienta poderosa para impulsar los resultados de una empresa, ya sea B2C o B2B. Sin embargo, para la mayoría de las personas los conceptos eran muy complejos. Eran pocos los profesionales que entendían este entorno, sobre todo en el contexto de las Pymes. Las grandes marcas “tercerizaban” esta complejidad en las pocas agencias digitales de la época, a menudo con costos exorbitantes.

A su vez, todo el método todavía se basaba en gran medida en antiguos preceptos publicitarios. El éxito se medía con mayor frecuencia por métricas de vanidad (me gusta, vistas, menciones en los medios, premios en Cannes) y el modelo todavía se basaba en la interrupción del usuario / cliente impulsada por los grandes presupuestos de los medios.

El nombre «Resultados Digitais» fue una especie de manifiesto en este contexto. Entendimos que el Marketing Digital podría ser mucho más simple, más accesible y orientado a resultados. Teníamos la visión de que un software intuitivo e integrado, impulsado por una metodología adecuada, podría ser una herramienta muy importante para que las Pymes crecieran y prosperaran en un mundo cada vez más digital.

Sin embargo, no existía mercado para lo que nos proponíamos crear. La lógica que manejábamos en ese momento era simple: si no intentábamos educar a las Pymes y difundir los conceptos y prácticas del Marketing Digital que conocíamos, no habría demanda para capturar clientes. En ese momento, nadie buscaba soluciones de Automatización de Marketing. El volumen de búsqueda de ese término en Brasil era cero.

Sin embargo, sabíamos del potencial que esto tenía para ayudar a las empresas a hacerlas crecer de una manera predecible y escalable y trabajamos arduamente para tratar de promover estos conceptos a la mayor cantidad de personas posible.

La educación como primer pilar

La educación siempre ha sido el punto de partida de todo lo que hacemos. El día cero de la empresa colocamos este blog al aire y comenzamos a producir posts, eBooks, webinars, newsletters, etc. Cuando anunciamos públicamente RD Station Marketing, 18 meses después, ya teníamos las primeras decenas de miles de personas que consumían nuestro contenido mensualmente y que actuaban como base para el lanzamiento del software.

Posteriormente, nos aventuramos a crear nuestro primer RD Summit en 2013, cuando logramos reunir a unos 300 de los pioneros en la discusión e implementación del Marketing Digital en Brasil. Luego creamos RD University, lanzamos un blog e iniciativas específicas para nuestros partners, le dimos vida a un nuevo evento itinerante (RD on the Road), exploramos diferentes canales y formatos de Marketing Digital, todo con el mismo espíritu: intentar generar valor a través de compartir conocimientos y experiencias.

Podemos decir que todas estas iniciativas han evolucionado mucho y que hoy, RD Station tiene una audiencia propia y muy relevante: tenemos más de 1,5 millones de visitantes en nuestras webs y blogs cada mes, cientos de miles de Leads generados para nuestro propio negocio y más de 20.000 personas asisten a nuestros eventos anualmente.

Quiero reforzar que, aunque iniciamos este movimiento, hoy es mucho más grande que RD. Tenemos una gran cantidad de personas en el mercado que nos ayudan a diario en esta labor de educación, evangelización y superación, que nos complace llamar amigos después de todos estos años.

Plataforma integrada

Este trabajo educativo ayudó a crear una demanda que necesitaba ser satisfecha. Empezamos hace meses, nuestra preocupación era encontrar el famoso mercado de productos cayendo en su lugar. Sabíamos que habría algo que ayudaría a las pymes a tener éxito en el marketing digital, pero no sabíamos exactamente qué ofrecer, cómo atender a los clientes, cómo vender, cuánto cobrar, etc.

Al ser un grupo inicial de personas del área de Producto / Ingeniería, estamos obligados a asumir estas respuestas más allá de la tecnología. Tomamos muchas cosas «a mano» en los primeros 1-2 años para aprender en profundidad o de perfil, dados los desafíos de dos de nuestros clientes. Paralelamente, estamos desarrollando software para resolver los problemas que descubriríamos. Más que eso: creamos software para cubrir nuestras propias necesidades, apostamos poco por el Marketing Digital para el crecimiento de nuestra propia RD. Miré a RD y a dos clientes más exigentes en RD Station.

>> Descubre todas las funcionalidades de RD Station Marketing

Reid Hoffman, fundador de LinkedIn, dijo una frase que se hizo famosa: «Si te avergüenzas de la primera versión de tu producto, la lanzaste muy tarde». La primera versión de RD Station Marketing era muy limitada, sin pulir y con un aspecto estético muy cuestionable. A lo largo de los años, hemos trabajado duro para hacer evolucionar el software, guiados principalmente por una gran visión y cada vez más por el feedback específico de todos nuestros clientes y socios, que nos desafían continuamente.

En 2018 dimos el primer paso hacia la visión que teníamos de la plataforma, adquiriendo PlugCRM, y transformándolo en lo que hoy es RD Station CRM, producto que también ha evolucionado mucho y ha crecido más de 15 veces en los últimos dos años y medio. También hemos replicado el concepto de App Store para habilitar y organizar integraciones de software de terceros con RD Station. Hay más de 100 socios que ofrecen integraciones con nosotros.

Hoy, los dos productos tienen una posición prominente y liderazgo en Brasil, demostrado por los premios que recibimos recientemente en varias categorías de los B2B Stack Awards. Son decenas de miles de usuarios por mes que confían sus operaciones a RD Station, generando 30 mil millones de interacciones con sus clientes por año.

A pesar de los avances en estos 10 años, seguimos invirtiendo significativamente en investigación y desarrollo. Solo en 2021, se invirtieron más de USD 17 millones en nuestros productos, en un esfuerzo por hacerlos cada vez más accesibles para quienes recién comienzan, cada vez más amplios para cubrir casos de uso de las más diferentes industrias y cada vez más potentes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes más avanzados, incluyendo a nosotros mismos.

Ecosistema de partners

A medida que fuimos trayendo los primeros clientes a RD Station, nos encontramos con un tipo especial de cliente: agencias y consultores de marketing. Al principio, nos pedían cosas como descuentos por más de una suscripción, flexibilidad de intercambio de contratos, manejo de múltiples cuentas con el mismo login, entre otros.

Poco a poco, fuimos entendiendo que jugaban un papel fundamental en la cadena de valor, ayudando a los clientes que necesitaban (o preferían) una guía y soporte más cercano, además de brindar servicios específicos, como creación de contenido, gestión de campañas, análisis y optimizaciones.

Con este logro, en 2014 creamos la primera versión de nuestro programa de partners, que ha evolucionado significativamente desde entonces. Es una relación simbiótica entre RD – que brinda soporte con software, desarrollo de agencias como empresas, capacitación de profesionales y algunos beneficios – y aliados, que nos ayudan con educación de mercado, captación de clientes y ofertas de servicios (de cada vez más) valor agregado en parte alta de la plataforma. Hoy en día, aproximadamente la mitad de nuestros clientes cuentan con el apoyo directo de más de 2.000 socios.

Sin embargo, el punto más gratificante de este proceso fue ver el desarrollo de esta comunidad. RD ayuda con diversas iniciativas, pero cada vez más son los propios aliados los que se apoyan y motivan a crecer mutuamente. Entendieron e interiorizaron que el gran desafío que tenemos es la formación del mercado. Saben que el “enemigo” no es la agencia que está al lado, sino la vieja, costosa e ineficiente forma de hacer Marketing y Ventas.

RD no sería lo que es sin estos partners y estamos muy contentos de saber que hemos hecho una contribución positiva al crecimiento de muchas personas y empresas en este ecosistema.

Éxito del cliente

La gran cercanía con los clientes desde el principio nos ayudó mucho a entender sus principales barreras y dificultades y qué tan necesario era tener distintos puntos de contacto a lo largo del recorrido para desbloquearlo y ayudar al cliente a expandir los resultados. Aunque existen casos que admirábamos en el mundo del software, cuyos productos eran 100% self-service, abrazamos la idea de proximidad y contacto proactivo con nuestros clientes, tanto así que se convirtió en un valor formal de nuestro código cultural.

Esto ahora se reconoce como uno de los diferenciales de RD en relación con los competidores y, como se mencionó anteriormente, nuestros aliados también juegan un papel clave en esta entrega exitosa. RD fue una de las primeras empresas en adoptar y promover el movimiento del Customer Success en Brasil.

Poco a poco, también comprendimos que nuestro modelo de negocio dependía de ello. Usando términos del área de SaaS, nos estamos moviendo hacia un modelo que favorece mucho más valor el Lifetime Value (LTV) que el primer contrato (ACV). Más que adquirir logotipos, queremos clientes de por vida. Este fue un proceso largo que requirió varios ajustes, algunos de los cuales fueron muy difíciles para la organización.

La sostenibilidad del modelo de negocio fue uno de los principales factores que nos permitió captar cuatro rondas de inversión en venture capital. Estos recursos permitieron inversiones en producto, estructura y procesos internos, pero especialmente en el principal activo de RD, que son los RDoers.

Desarrollo de talento

Siempre damos crédito al potencial para el desarrollo del talento. Los fundadores tenemos varias experiencias muy positivas en este sentido, desde organizaciones estudiantiles desde la época de la universidad, hasta en las primeras empresas y startups en las que nos involucramos antes de RD.

Además, era una necesidad: no contábamos con profesionales del mercado con experiencia en Inbound Marketing, Inside Sales, Customer Success, gestión SaaS, entre otros. Necesitábamos capacitar a la gente. Producto de esto, siempre valoramos el talento y la cultura en lugar de la experiencia y los conocimientos técnicos (en caso de tener que escoger). Fue una apuesta que no pudo salir mejor.

Este es quizás el mayor legado de RD al ecosistema de aquí a algunas décadas más. Tenemos un equipo de personas que son referencia en las áreas más diversas. También aprendimos a trabajar mejor ese acuerdo con los talentos a lo largo del tiempo: por un lado, fuimos capaces de ofrecer oportunidades de desarrollo y aprendizaje “fuera de la curva”. Por otro, nos comprometemos con la transformación y los resultados dentro de una misión definida en conjunto, que internamente llamamos Tour of Duty.

Este modelo mental incluso nos ayuda a entender que, si bien existe una expectativa de estabilidad dentro del plazo de cada tour, al final nos da un momento abierto para discutir caminos. Me enorgullece ver a tanta gente que formó parte del equipo seguir haciendo la diferencia en otras startups, scale-ups y empresas más grandes, o incluso emprendiendo.

Los RDoers se desarrollan, contribuyen a expandir nuestras iniciativas educativas (inclusive fuera de Brasil), mejorar nuestra plataforma, fortalecer nuestro ecosistema de partners y ayudan a lograr el éxito del cliente dentro de un modelo comercial eficiente y escalable. Los talentos cierran ese ciclo virtuoso en RD, nuestro flywheel.

Los próximos 10 años y por qué elegimos a TOTVS como socios

Si bien podemos reconocer el progreso de los primeros 10 años, entendemos que solo estamos al comienzo de este viaje. Tenemos una visión de futuro sumamente ambiciosa, que contempla el crecimiento y consolidación de lo que ya tenemos, la evolución hacia una plataforma completa de soluciones de crecimiento para Pymes y el proyecto de expansión internacional.

Durante el año pasado, iniciamos un debate sobre los posibles caminos que podríamos tomar hacia esta visión. La conversación con TOTVS se inició en este contexto. Desde el primer momento demostraron cuánto entendían que RD era una empresa diferente en varios aspectos, y que cualquier modelo que estuviésemos discutiendo solo tendría sentido si podíamos preservar aquellos componentes que nos hacen únicos y potenciar nuestro plan existente con más acceso al mercado, capital, canales de distribución, experiencia y estructura.

Estas fueron premisas fundamentales en nuestro acuerdo. Mantendríamos la autonomía e independencia. No hay cambios en la gestión, marca, equipo o producto.

Nosotros, los fundadores, seguimos siendo los socios en frente del negocio y estamos motivados para seguir creciendo y avanzando hacia esta visión. TOTVS asume el papel que nuestros inversores han jugado en estos años – DGF, Redpoint eVentures, Astella, Endeavor Catalyst, TPG y Riverwood – con los cuales estaremos eternamente agradecidos por la confianza y el apoyo.

Por otro lado, ahora tenemos una sociedad con la mayor empresa de software de Brasil, una empresa pública y con un liderazgo destacado, con más de USD 355 millones en ingresos anuales, 50% de participación del market share en soluciones de gestión en Brasil (32% en LATAM), y con sistemas por donde cada año pasa el 25% del PIB de Brasil y 1/3 del CLT. Tiene más de 40 mil empresas de mediano porte como clientes, una gran oportunidad para la expansión de nuestros productos y también de los servicios de nuestros aliados.

Más importante aún, TOTVS reconoce la empresa especial que es RD y está haciendo una inversión muy significativa en varios aspectos. Para que esta apuesta tenga sentido, están convencidos que es fundamental que RD siga volando y entienden que la mejor forma de conseguirlo es acelerar el recorrido del camino en el que ya estamos, de la forma como ya lo hacemos.

Para cerrar este post, me gustaría agradecer especialmente a mis amigos cofundadores Guilherme Lopes, Bruno Ghisi, Pedro Bachiega y André Siqueira, por la gran colaboración a lo largo del viaje hasta ahora; a nuestras familias, por todo el apoyo y comprensión en los buenos y difíciles momentos; a nuestros increíbles clientes y partners que apoyan y confían en nuestro trabajo y nos sorprenden a diario con ejemplos de determinación y creatividad. Y, finalmente, a todos los RDoers (actuales y pasados). Es realmente un privilegio poder trabajar con tanta gente buena y de bien. Este logro nos pertenece a todos.

Sigamos adelante, porque tenemos mucho por hacer para cumplir cada vez más con nuestra misión, que es empoderar a los héroes, heroínas y scale-ups que hacen crecer la economía.

P.D .: Para quien tenga curiosidad, recientemente tuvimos la oportunidad de contar un poco más de esta historia de los últimos 10 años en este episodio del podcast Infomoney y en el artículo de MeuSucesso.com.