Mejora la conversión gracias al match de diseño y mensaje en tus acciones

La economía de la atención como muchos denominan, está el objeto de mayor competición en la era digital. Tanto, que hasta el Reed Hastings, afirma que para sacar cuota de mercado…

“Nuestros mayores competidores son Youtube, Facebook…y que la gente duerma”.

Conseguir que te presten atención es tan valioso que debes asegurarte no desperdiciar ni una ocasión en la que pones tu mensaje (oferta, producto, ad, mail…) delante de tu público.

Tú también estás compitiendo por la atención de tus visitantes, ¿ya saber cómo vas a hacerlo? Seguro que sí, te dedicas al marketing digital.

Enhorabuena, has conseguido la atención de tus visitantes, ¿y ahora?

Bien, hemos conseguido que alguien llegue a nuestra página web.

¿cómo?

Bien habremos hecho esfuerzos de social media marketing, o bien una estrategia de email marketing. O quizás estemos trayendo visitas pagando campañas de Google AdWords. O nuestro título SEO y meta descripción haya persuadido al lector, que instantes después está navegando entre nuestro contenido.

Sea como sea, han llegado a nuestra página (idealmente, en una campaña de marketing debe ser una landing page).

¿Y ahora? ¿Qué haces para mantener la atención de tus visitantes y que sigan hacia tu objetivo de conversión: compra, suscripción, registro a webinar o descarga de un ebook?

Hoy quiero hablarte de cómo el match de mensaje y diseño puede ayudarte a mejorar la conversión, ya que mantener la misma información visual entre la acción previa (de dónde vengo) y la página de aterrizaje (a dónde voy) ayudará a tu visitante a tomar una decisión: la deseada conversión.

Tú también has sido víctima del efecto umbral

¿Cuántas veces te ha sucedido estar de camino hacia tu dormitorio a recoger algo y que, nada más llegas, ya no recuerdas qué ibas a hacer ahí?

O ese momento durante una conversación con tu amiga, en el que interrumpes para decir algo y, justo en ese momento, entre titubeos, te quedas sin palabras ¡no recuerdas qué querías decir! Eso sí, lo tienes en la punta de la lengua y te estás tirando de los pelos para tratar de recordarlo.

A ti también te ha pasado.

En esos momentos suelen ocurrir dos cosas:

Uno, nos sentimos frustrados o apenados por la situación (especialmente si es pública o social) y, dos, tenemos que hacer un esfuerzo adicional para reconducir la situación: saber qué andábamos buscando o qué queríamos decir.

A esto se le conoce como efecto umbral y es un síntoma de lo complejo que es nuestro cerebro. Además, no solamente ocurre en lugares físicos, sino que también está presente en las comunicaciones digitales: el simple hecho de cruzar umbrales (reales y virtuales), o pasar de un lugar a otro, pueden activar esto.

¿Por qué ocurre? Por la sobrecarga de información que nuestro cerebro debe procesar.

Los visitantes también experimentan el efecto umbral en marketing digital

En marketing digital tratamos de influenciar las decisiones de las personas con acciones digitales. Estas personas, que etiquetamos como visitantes, los movilizamos de un lugar a otro, haciéndoles pasar por umbrales, convirtiéndolos en tráfico web:

de la página de búsqueda de Google hacia uno de tus posts,
de un ad de Facebook a la página de precios de tu producto,
de una bandeja de entrada hacia el interior de un email, para posteriormente saltar a una página de tu ecommerce con la selección de productos con descuento.

Con cada movilización de tráfico perseguimos un objetivo siempre: sea algo genérico como darnos a conocer (simple visibilidad, impresionar en la retina de tu público objetivo) o quizás algo más concreto como registros a webinar, descargas de ebooks, conseguir descuentos, etc.

O sea, atraemos al visitante hacia una página de aterrizaje o landing page para que realice la acción que tú quieres que realice. ¿Estamos de acuerdo?

Para ello, tu visitante debe saber que se encuentra en el lugar adecuado, y el diseño y mensaje de la página de destino van a asegurarlo.

El mensaje y diseño de la página de llegada van a asegurar al visitante que se encuentra en el lugar adecuado.

Y además, minimiza el efecto umbral aligerando la página de llegada de información innecesaria que pueda distraer o confundir al visitante.

Por cierto ¿sabes que la relación de acciones disponibles en una página (links, videos, etc) con respecto al número de acciones que deseas que hagan tus visitantes se denomina ratio de atención? Te lo cuento al detalle en este post y te pongo ejemplos de cómo actuar sobre él para maximizar las conversiones en tus páginas. Esta lectura complementa muy bien a esta mismo que estás leyendo.

El match de mensaje: manteniendo la conversación que habías iniciado.

Las acciones de de marketing digital se podrían asemejar a conversaciones con nuestra audiencia. Se inicia la conversación, por ejemplo con el copywriting de un ad en Facebook , o el texto de un email, y luego la continuamos en una página de llegada.

Estas conversaciones deben ser coherentes y tener un hilo lógico. Una conversación que salte de un tema a otro, o nos invite a realizar una acción si estar preparados no es positivo para la conversión.

Volvemos a nuestro terreno: marketing digital

El match de mensaje es la habilidades de tu landing page (o cualquier página de destino) para continuar la conversación que había iniciado tu ad, tu email o tu banner.

Y cuando digo conversación, me refiero a las palabras que utilizas: el copywriting. Y ya no me refiero a cuánta longitud debe tener tu landing page, sino al tipo de palabras que utilizas.

Si el mensaje no le resulta inmediatamente relevante a tu visitante, tendrá que hacer un esfuerzo mayor para saber de qué va la conversación. Y en la economía de la (escasa) atención, no te dedicará mucho tiempo para deducir de qué se trata, sino que saldrá de tu página rápidamente.

Por tanto, te interesa crear experiencias continuadas que mantengan un mismo mensaje: utiliza las mismas palabras (o muy similares), o incluso palabras que se enlacen.

La plataforma Mundo GoSocial, de educación en marketing digital, lo hace muy bien. Este proceso lo seguí tras uno de sus emails:

El match de mensaje es constante:

Asunto del email: Taller Intensivo en Facebook Ads
Cuerpo del email: Taller Intensivo en Facebook Ads + CTA:
Landing page: Taller Intensivo en Facebook Ads.

La consistencia en el mensaje hace que tu mente genere sensación de comodidad y seguridad al no tener que volver a interpretar el titular. Además, la vista viaja rápidamente y se desplaza hacia la información secundaria, donde se aporta más detalle: describe el objetivo del taller, la motivación y los expertos que van a hablar.

Las newsletters de E-commerce fallan mucho en su match de mensaje y diseño

Ya lo he mencionado en otras ocasiones: soy de los que hace clic en cada banner, email, anuncio, etc. que me llama la atención para investigar cómo las marcas y empresas hacen marketing digital.

¡Te sorprenderías la cantidad de plata que se tiran a la basura por no dedicarle cuidado y sentido común al marketing!

Seguro que también recibes newsletters de marcas de ropa, ¿verdad? Ni te imaginas la de desconexiones que existen entre los emails y las páginas de llegada.

Este es otro ejemplo de mi bandeja de entrada de correo personal.

Este es el workflow:

Asunto del mensaje: “Last chance: 25% off ends tomorrow morning”

Yo: Mmh.. interesante oferta. 25% de esta marca es una buen descuento. Voy a ver cómo puedo conseguirlo. [Abro el email]

2. Cuerpo del email: “Last Chance Boom-shakalaka 25% off… SHOP NOW!” “Use code*….” “Shop Men”… “Find a Store”

Yo: De acuerdo, 25% off. Me pregunto ¿debo usar el código? Sí, parece que sí. Además, necesito unos pantalones vaquero claro. Voy a ver ese código BACKTOSCHOOL25.

3. Página de llegada. Encontramos “New In” “Buy one, get on 50% off”… “Use the code BOGO40” “Shop now”.

Yo: Vaya… espera. ¿”New In”? No me habían hablado de esto. En el email me hablaban de “Last Change Boom-shakalaka”

Tampoco reconozco los colores.
¿Quiénes son estos tipos?
¿Es la misma promoción? Tengo el descuento del 25%, pero… el “last chance” es para todos los productos de esta página. (más de 200!!!) ¡SOBREDOSIS DE INFORMACIÓN!

¿Esta nueva oferta del 50% también aplica a si compro un producto el 25%?

¿Por qué antes de poder ver los productos me invitan a salir a otras categorías de la website como “Denim” “Fall Must-Haves” o “State Concepts”?

Mi sensación: ¡frustración!

Sin duda, la combinación newsletter de promo + página de productos es una táctica habitual en e-commerce. Pero no podemos olvidar que no somos nosotros quien consumimos nuestras estrategias de marketing, sino alguien al otro lado de la pantalla.

Digo yo,

[QUOTE] Si me estás contando a través de un email que tienes un descuento para mi y me diriges hacia una página en la que vamos a seguir “hablando de ello”, ¿por qué dejas de hacerlo?

Cómo mejorar la experiencia de conversión con el match de diseño y mensaje.

Para este caso concreto:

Si atacamos a la acción previa (email), sería conveniente utilizar como imagen a los dos chicos que aparecen en la cabecera.
Si queremos modificar la página de destino, deberíamos emplear el mismo diseño gráfico (colores y estilo cancha de basketball) del email.
Eliminar el “NEW IN” de la página de destino: no aporta valor ninguno, ni refuerza el mensaje previo (boom shakalaka o “25% Off”).
En cambio, yo sería consistente con el “Boom Shakalaka” o “25% Off”. O alguno similar para hacer más lógica la experiencia.

Estas prácticas para email marketing son válidas.

Algunas prácticas habituales para asegurar el match de mensaje y diseño para otros canales son:

Social Media Marketing / Facebook Ads no te permite más de un 20% de texto en las imágenes, así que el copy irá determinado por el texto que tengas en el título del ad, subtítulo del ad y texto en el contenido post del ad

Asegura utilizar las mismas (o muy similares) imágenes en la acción previa y la página de llegada.

Google AdWords: en este caso es complicado mantener el match de diseño, especialmente en los anuncios de la red de búsqueda. No obstante, el match de mensaje debes asegurarlo y tratar minimizar la fricción.

Con funcionalidades como el DKI de AdWords (Inserción de Palabras Clave) puedes asegurar el match de mensaje en el proceso “búsqueda en Google > anuncio”.

¿Y qué sucede con la página de llegada? ¿Tienes que crear una landing page para cada búsqueda?

Te cuento algo interesante sobre la inserción de texto dinámicos en tu landing page.

¿Inserción de Texto Dinámicos?

La inserción de textos dinámicos permite que tu landing page se ajuste según los términos de búsqueda de cada persona para Google AdWords, asegurando el match de mensaje también en la página de destino.

Con herramientas como Unbounce puedes usar el DTR (Reemplazo de Texto Dinámico) del mismo modo que lo hace AdWords, y, como te comentaba entre el ad y la landing page.

Pero no nos quedamos ahí, puedes usarlo también para personalizar mensajes en tu

Email marketing. ya hemos visto en el ejemplo superior, pero otras buenas prácticas son mantener la misma imagen e imagen tanto en origen como en llegada. Además, el call to action también se mantiene.

Haz coincidir diseño y copywriting en tus acciones de marketing

Asegurando un buen encaje de mensaje y diseño aseguras al visitante que está en el lugar correcto y reduces la carga cognitiva para procesar la información, puesto que ya le resulta familiar.

Pon esto en práctica cuanto antes y cuéntame en los comentarios qué acciones estás llevando a cabo. Estaré encantado de que hablar de ellas contigo.

Este fue un artículo escrito por nuestros amigos de Unbounce, Puedes visitar su blog aquí