Google Attribution: la nueva herramienta de análisis de resultados

Google anunció, en mayo de 2017, el lanzamiento de una herramienta que mide el ROI de las acciones online en varios dispositivos y canales.

Se llama Google Attribution y extraerá datos de Google Analytics, AdWords e DoubleClick Search para mostrar al anunciante el origen exacto de las conversiones de sus clientes.

Según el product manager de Google, Bill Kee, una dificultad enfrentada por los profesionales de marketing es saber cuál de las distintas interacciones del usuario con la empresa fue realmente importante para la conversión.

Esto ocurre porque contactamos una empresa por medio de distintos canales — video, búsqueda, sitio, aplicación, etc. ¿Entonces, cómo se puede medir la eficacia de un anuncio que vimos en un dispositivo, pero generó la compra por medio de otro?

La idea de la herramienta es resolver dicho problema, midiendo el impacto de cada punto de contacto del usuario con tu empresa en distintos canales y dispositivos, por medio de datos disponibles en otras herramientas, como AdWords y Analytics. Habrá dos versiones: Attribution, gratuita, y Attribution 360, la versión enterprise, destinada a negocios mayores.

Imagina, por ejemplo, una persona que compró una TV. Primeramente hizo mucha búsqueda en el teléfono móvil. Después vio en la tablet un anuncio de un modelo que le gustó. Buscó la TV elegida en la computadora y finalmente la compró.

Según Bill Kee, «las herramientas de atribución existentes en el mercado son difíciles de configurar, pierden la jornada del cliente cuando éste cambia de dispositivo y no están bien integradas». Así que es difícil utilizar los resultados para tomar decisiones en el sector de marketing.

La novedad fue anunciada durante el Google Marketing Next de 2017, conferencia realizada en San Francisco, en los Estados Unidos, que reúne a líderes de Marketing Digital de todo el mundo para explorar el futuro de Ads, Analytics e DoubleClick.

Puedes ver el anuncio oficial en el siguiente video:

¿Qué es Google Attribution?

Google Attribution es una versión simplificada de Attribution 360 (que, a su vez, era la actualización de una antigua herramienta, Adometry, comprada por Google en 2014).

Los profesionales pueden vincular una cuenta de Analytics que ya esté asociada a cuentas de AdWords o de DoubleClick. Después de configurar la cuenta, Attribution recibe datos de desempeño del canal por medio de la cuenta de Analytics. Esto incluye datos de conversiones offline, enviadas por Analytics.

Es posible especificar un modelo de atribución para las conversiones offline y, como en Analytics, se pueden comparar los modelos lado a lado.

¿Cuáles problemas Google Attribution puede resolver?

Google Attribution promete resolver los problemas principales:

Interacciones de la Parte Alta y Mitad del Embudo

Google Attribution está enfocado en comprender el proceso del cliente versus los impactos del «último clic». Analizar la conversión a partir del último clic es limitado porque da todo el crédito a la última interacción del usuario antes de convertir. Por ejemplo, si hizo una búsqueda por un término que nada tiene que ver con la marca directamente y luego convierte en un anuncio de la misma, sólo el último canal ganará crédito en dicho modelo.

Si un profesional de marketing no logra descubrir que una palabra clave genérica es útil para la conversión final del usuario, puede disminuir la inversión o pausar la misma. Entonces, hay también beneficios para Google en mostrar más informaciones a los anunciantes.

Decisiones basadas en datos de todo el embudo

Al enviar datos de conversión para AdWords automáticamente, los anunciantes pueden ver el impacto de las palabras-clave y de los anuncios.

Dichos datos se basan en conversiones procedentes de canales y dispositivos distintos.

Los disparos automáticos pueden considerar las contribuciones de la Parte Alta y Mitad del Embudo.

Diferencias entre Google Attribution y la atribución en AdWords

Google intentó llevar el AdWords de una plataforma de último clic a una más flexible.

La herramienta de atribución insertada en AdWords en 2014 sólo informa cuando una persona interactúa con múltiples anuncios de un canal único, y no proporciona insights de anuncios en otros canales. Google Attribution, en cambio, ofrece un contexto de varios canales.

Diferencias entre Google Attribution y la atribución en Analytics

Por medio de las interacciones, anunciantes de AdWords logran ver búsquedas pagadas y datos de Display Network utilizando el Google Analytics. Sin embargo, el Google Attribution ofrece más profundidad que el Analytics.

Todos los modelos de atribución de la nueva herramienta incluyen más puntos de contacto que el Analytics, lo que también incluye la atribución data-driven de Google.

¿Qué es el modelo de atribución data-driven?

Una atribución consiste en capturar («atribuir») los puntos de contacto involucrados en un evento de conversión. Capturar y proporcionar crédito a uno, a algunos o a todas las etapas en el camino de decisión de compra del consumidor, es lo que Google intenta hacer con la atribución data-driven.

Para ello, la compañía utiliza inteligencia artificial para comprender cómo los puntos de contacto aumentan la probabilidad de conversión frente a una secuencia específica de exposiciones. El primer modelo de atribución data-driven de Google fue presentado en 2013 y está disponible en Google Analytics 360 y en Google Attribution 360.

Google Attribution está en versión beta y será lanzado para más anunciantes a lo largo de los meses siguientes. En dicho período, los anunciantes podrán mirar las atribuciones data-driven disponibles en Google AdWords.