Alinea las metas de entrega de tu agencia con el embudo de ventas

Uno de los hábitos heredados del medio offline por las agencias digitales es la alineación de entregas a partir de actividades puntuales, y no en función de los resultados reales derivados de estas acciones. Todavía es muy común ver que las agencias se comprometen sólo a realizar 3 posts en Facebook por semana y enviar 2 emails mensuales, por ejemplo, en lugar de definir con el cliente cuántos Leads y cuántas oportunidades de ventas entregarán en determinado período a través de esos esfuerzos.

Al alinear qué resultados deben alcanzarse, entendemos las expectativas del cliente y conseguimos compararlas posteriormente con lo que de hecho se entregó. Además, vincular las campañas de marketing a la entrega de oportunidades de venta es crucial para mejorar la tasa de retención de clientes, ya que esto ayuda a que las empresas vean a las agencias como una inversión lucrativa, en lugar de considerarlas como un centro de costos no prioritarios.

El papel de la agencia en las etapas del Embudo de Ventas

Comprender y utilizar el Embudo de Ventas es esencial para que la alineación de entregas enfocadas hacia resultados pueda ocurrir. Este embudo es la representación de las 4 etapas de compra en el medio digital (visitantes, Leads, oportunidades y clientes) y de la proporción existente entre ellos, a partir del cálculo de la tasa de conversión entre esas etapas.

Es importante observar que el trabajo de marketing está relacionado solamente a las tres primeras etapas del embudo – atraer visitantes, convertirlos en Leads y transformarlos en oportunidades de negocio -, siendo el cierre de clientes una responsabilidad del equipo de ventas. Por eso, cuando la agencia no actúa directamente en la parte comercial de la empresa atendida, como ocurre en la mayoría de los casos, debe limitar sus metas al número de oportunidades generadas. Sin embargo, es esencial que el Embudo de Ventas también determine el desempeño del equipo comercial del cliente, ya que los análisis referentes a él serán siempre hechos considerando todas sus etapas.

Para garantizar que los Leads entregados por la agencia al equipo comercial del cliente sean posibilidades reales de cierre, es muy importante que existan criterios muy claros sobre cuáles de ellos serán considerados oportunidades. En este sentido, establecer parámetros de clasificación de Leads es un buen primer paso, que todavía puede evolucionarse hacia la construcción de un espacio SLA (Acuerdo de Nivel de Servicio, por sus siglas en inglés) entre la agencia y el equipo de ventas de la empresa.

En el caso de clientes de ecommerce, la agencia puede comprometerse o no con la meta de ventas, pues muchos esfuerzos de marketing reemplazan al equipo comercial en este contexto. Además, no es inusual que la propia agencia también sea responsable de optimizar las páginas de compra del sitio (que interfieren directamente en la tasa de conversión de oportunidades para ventas).

Cómo definir las metas en cada paso del Embudo de Ventas

En RD Station recomendamos que nuestros aliados realicen reuniones trimestrales de realineación estratégica con sus clientes. Las llamamos Revisión Trimestral de Éxito. En ese encuentro, se realiza un diagnóstico estratégico del último trimestre y la elaboración de un plan de acciones para los tres meses siguientes, siendo tales acciones generalmente basadas en metas definidas a partir del Embudo de Ventas.

Cuando la cuenta atendida ya tiene un historial de conversiones entre las etapas del embudo, sus metas se pueden calcular a partir de la cantidad de ventas esperadas para el período, dividiendo la meta de ingreso del cliente por el ticket medio de sus productos. Por ejemplo: si la empresa desea recaudar $15.000 en el trimestre, comercializando un producto que cuesta $300, su meta final será obtener 50 clientes en tres meses (15.000 divididos por 300).

A partir de la expectativa de ventas y de la tasa de conversión esperada para el período (basada en las tasas históricas del embudo de la empresa), podemos trazar también la meta de oportunidades que deberán ser entregadas por la agencia. Así, para el cierre de 50 ventas y considerando una tasa de conversión del 20% en esta etapa, la meta de la agencia sería generar 250 oportunidades en el período. Este mismo razonamiento debe ser aplicado para la definición de las metas de Leads y visitantes.

Es importante recordar que las metas de las tasas de conversión del Embudo de Ventas proyectadas para este período no necesitan ser exactamente iguales a las tasas históricas de la empresa, ya que la optimización de estos números también debe ser una preocupación de la agencia. Si uno de los trabajos a realizar en el trimestre es, por ejemplo, la mejora de la nutrición a través de flujos de automatización, debe haber un aumento en la tasa de conversión de Leads a oportunidades, en comparación con el valor obtenido en los meses anteriores.

De todos modos, conocer el historial de conversiones entre las etapas del Embudo de Ventas es esencial para delimitar las nuevas metas estipuladas y evitar que la falta de base durante las definiciones genere expectativas diferentes a las del cliente. Por este motivo, la agencia no debe comprometerse a entregar tasas específicas mientras no tenga en sus manos una cantidad mínima de información sobre el comportamiento del embudo de esa empresa.

En estos casos, es muy importante que la agencia compruebe el comportamiento del mercado para luego proyectar las metas del Embudo de Ventas. Esto se debe hacer poniendo en práctica las primeras acciones de Marketing Digital de dicho cliente, como invertir una pequeña cantidad en AdWords para comprobar el CPC medio de futuras campañas, vinculándolas a Landing Pages reales. En este ejemplo, sería posible estimar la cantidad de visitantes traídos por cada anuncio y la tasa de conversión de la Landing Page trabajada, lo que permite definir una meta de generación de Leads a partir de una determinada inversión en medios pagados.

No dejes de medir los resultados de ventas

A pesar de que las metas de la agencia generalmente se limitan a la entrega de oportunidades para el equipo comercial, es la cantidad de ingresos generados lo que de hecho mostrará si la inversión en Marketing Digital trae el retorno deseado para el cliente. Por lo tanto, es muy importante que el volumen de clientes y el valor total de ventas del período estén plenamente determinados dentro del Embudo de Ventas de la empresa.

Para ayudar en este proceso, el software de gestión de marketing utilizado por la agencia puede ser conectado al sistema utilizado por el equipo comercial del cliente, con el fin de automatizar el envío de oportunidades y el retorno de las ventas cerradas y las negociaciones perdidas. En el caso de RD Station, por ejemplo, es posible hacer esta integración con la gran mayoría de los CRM existentes.

Con todas las etapas del Embudo de Ventas documentadas, la agencia conseguirá calcular exactamente cuál es el ROI (Return On Investment) de su trabajo – o sea, cuál es el verdadero rendimiento entregado de una determinada inversión. Además, será posible identificar en qué etapas del embudo están las mayores oportunidades de mejora, lo que guiará las estrategias de Marketing Digital para generar resultados cada vez mejores para el cliente, garantizando su satisfacción y retención.

Este post fue originalmente escrito por Henrique Soares en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.