CRO

CRO es la sigla de Conversion Rate Optimization, que significa Optimización de la Conversión. La estrategia consiste en un conjunto de prácticas que aumentan las conversiones en un sitio web determinado, haciendo un mejor uso del tráfico que ya tienen las páginas sin necesariamente atraer más visitantes.

De las muchas siglas que forman parte del vocabulario del Marketing Digital, CRO es una de las más desconocidas. Pero, no por eso, la estrategia es menos importante o eficiente. Los resultados obtenidos con CRO pueden traer beneficios a tus páginas, contribuyendo al crecimiento de tu empresa.

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Tomemos un ejemplo: imagina que tienes una Landing Page que atrae a 1.000 visitantes cada mes, pero solo 100 de ellos descargan tu oferta, que es un eBook.

Luego, aplicas técnicas de CRO a la página y, al mes siguiente, la cantidad de conversiones aumenta a 200. No tenías que crear otra página ni producir material nuevo, solo mejorar lo que ya tenías.

En esta página aprenderás los conceptos de conversión y optimización, las variables que componen esta estrategia, cómo generar hipótesis, ejecutar pruebas, y mucho más. ¡Buena lectura!

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Qué es una conversión

Antes de pasar a la optimización de la conversión, es preciso comprender una de las palabras que forman parte de ese término. En CRO, una conversión es algo mucho más amplio que transformar a un visitante en un Lead: involucra las diversas acciones que el visitante puede realizar en un sitio web. Además del clásico llenado de un formulario, también se pueden considerar acciones como:

1. Dar clic en un banner
2. Navegar y comprender el contenido de las sesiones clave del sitio
3. Hacer una compra en la tienda virtual
4. Iniciar la prueba de un software
5. Realizar un pedido de contacto con un vendedor

Definir el tipo de conversión que se adapta a tu sitio web requiere saber cuáles son sus resultados. Son estos tipos los que deben optimizarse utilizando técnicas de CRO. Si se trata de generación de Leads, los formularios de Landing Page se adaptan bastante bien. Si la idea es incrementar las ventas de productos en la tienda virtual, por otro lado, considera optimizaciones dirigidas al e-commerce, como botones que incentiven el registro en la tienda, por ejemplo.

Fórmula de Conversión

Además de saber qué tipo de conversión se adaptará mejor a tus objetivos, es importante saber cuáles son las variables que forman parte de una conversión.

Con eso en mente, MECLABS, un instituto norteamericano especializado en la ciencia de optimización de la conversión, creó una fórmula que analiza las características de una conversión:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

• C = probabilidad de conversión
• m = motivación
• v = valor de la conversión
• i = incentivo
• f = fricción
• a = ansiedad

C = Probabilidad de conversión

C es la probabilidad de conversión del usuario y representa la interacción entre todas las otras variables, lo que vamos a explicar de manera separada a continuación.

M = Motivación

Motivación se enfoca en la propuesta de valor. Es la respuesta a la pregunta: «¿por qué debería convertir aquí?». Es el valor que el usuario ve en la oferta; qué le agrega o mejora a su vida y qué diferencia su oferta de una similar de la competencia.

Cuando se habla de una oferta que implica compra, el precio, el costo-beneficio y el atractivo del producto son ejemplos de propuesta de valor.

Por ejemplo, en cuanto a una conversión de Landing Page de un material gratuito, podemos considerar la calidad del contenido y del material, la credibilidad de quien produjo el material y la claridad del valor agregado en la oferta.

El peso de la propuesta de valor en la fórmula es 3, siendo el segundo factor más importante en la conversión: aunque el usuario esté motivado por su oferta, necesita ver el valor y los diferenciales positivos que ofrece.

I = Incentivo adicional para la toma de decisión

El incentivo adicional agrupa características que se pueden agregar a su oferta para darle un empujón adicional a su conversión.

Un descuento es el tipo de incentivo más común que vemos, pero podemos ir más allá. Garantías (precio más bajo, resultados obtenidos, entrega a tiempo), aspectos de urgencia (“compra ahora y paga menos”, “última unidad en stock”) y prueba social (“estas empresas son nuestros clientes”, “más de 10.000 personas han descargado nuestro contenido”) también son ejemplos de incentivos adicionales que traen resultados de conversión.

F = Fricción

Los elementos de fricción son aquellos que dificultan la conversión y pueden alentar al usuario a no realizar la conversión. Por tanto, en la fórmula de conversión, la fricción se resta del incentivo adicional, siendo una variable que disminuye su probabilidad. Los problemas de usabilidad de tu sitio web, el contenido desconectado y los formularios extensos son elementos de fricción.

Es importante tener en cuenta que es imposible eliminar todas las fricciones de una conversión: es válido eliminar campos de formulario para mejorar una conversión de Landing Page, pero debemos prestar atención a qué información es importante para la estrategia. El enfoque debe estar en no abusar de los elementos que causan fricción y equilibrarlos con los elementos de incentivo y la propuesta de valor de nuestra oferta.

A = Ansiedad

Al igual que la fricción, los elementos de ansiedad se restan de la fórmula de conversión, ya que son perjudiciales para la probabilidad de conversión.

Involucran todos los aspectos que pueden generar inseguridad en la conversión: “¿Es seguro poner mi número de tarjeta de crédito en este sitio?”, “¿Estarán protegidos mis datos personales?”, “Si completo mi correo electrónico, ¿recibiré un mucho spam?”

Obtener certificados de seguridad para tu sitio web, brindarle al usuario información sobre tu política de envío de emails e ingresar testimonios de clientes convertidos exitosamente son formas de disminuir la ansiedad y mejorar la conversión.

Tasa de conversión

Además del concepto de conversión en sí, otra idea que debe dominar cualquier persona interesada en CRO es la tasa de conversión. Comprender tu tasa de conversión es importante para saber qué tan eficientes son tus páginas, para realizar un seguimiento de los resultados de tu empresa en general.

Para dar una mejor idea, tomemos un ejemplo de cómo calcular la tasa de conversión de los visitantes del sitio web a Leads. El objetivo es capturar el contacto de quienes navegan por el sitio y comprender quiénes son estas personas, para luego nutrirlas.

Digamos que un sitio con un volumen de 10.000 visitas tuvo, en un período determinado, 598 formularios llenados, en puntos de conversión distribuidos estratégicamente entre páginas y pop-ups.

¿Cuál es la tasa de conversión?

• Número de visitas: 10.000
• Número de conversiones: 598
• Cálculo: 598/10.000 = 0,0598 = 5,8% de conversión de visitantes a Leads

La tasa de conversión se puede calcular en cada etapa del embudo de ventas: desde la cima hasta la mitad, de la mitad hasta el fondo, etc. De esta forma, es posible tener un diagnóstico de dónde está el cuello de botella, el punto débil de la estrategia que se necesita optimizar. Es posible medir el porcentaje entre cada uno de los pasos, así:

• Visitantes a Leads
• Leads a oportunidades
• Oportunidades a clientes

Este es un ejemplo más clásico. Si tienes la necesidad, puedes adaptar este embudo en la estrategia de tu empresa, dividiéndolo en más etapas o reduciéndolo.

Es importante conocer las métricas que deseas analizar en cada etapa y tener un diagnóstico general del rendimiento de tu sitio web. Esto hace que sea más fácil dirigir los esfuerzos al punto correcto.

Lee también el post: Tasa de conversión: ¿qué es y cómo calcularla?

¿Qué es CRO?

Con los conceptos de conversión y tasa de conversión en mente, es más fácil entender qué es CRO. Esta sigla proviene del inglés Conversion Rate Optimization, optimización de la conversión en español, y da nombre a una forma estructurada y sistemática de mejorar el rendimiento de un sitio web determinado. El objetivo es extraer más tráfico del que la dirección ya tiene, aumentando las conversiones sin aumentar necesariamente el número de visitantes. En otras palabras, ¡aprovechar mejor lo que ya tiene!

Y no solo se puede optimizar el sitio web: las técnicas de CRO también se aplican a Landing Pages, las solicitudes de pruebas y calls-to-action en general. Considera el ejemplo de un bufete de abogados cuyo sitio web tiene un enlace de contacto ubicado en la parte inferior de la página. La dirección recibe un promedio de 2.000 visitantes al mes de los cuales se convierten 20, es decir, solo el 1%.

Con esta información en la mano, el sitio web puede, en lugar de intentar aumentar el número de visitantes, aumentar la tasa de clics en el botón «Contáctenos». De esta forma, es posible conseguir más clientes con el mismo promedio de visitas mensuales.

En RD Station, hacemos esto en varias pruebas. Por ejemplo, cuando teníamos un problema de pocos puntos de contacto en nuestro sitio web, lo que le dificultaba el camino a cualquiera que quisiera solicitar un presupuesto o probar RD Station Marketing, solucionamos el problema poniendo varias opciones de contacto, con diversos calls-to-action, en diferentes puntos del recorrido del usuario en el sitio web.

CRO no es SEO

La diferencia es grande, pero puede confundir a quienes recién comienzan. Por lo tanto, vale la pena recordar: CRO y SEO son conceptos diferentes.

Los nombres mismos lo indican. Mientras que CRO es optimización orientada a la conversión, SEO se centra en los motores de búsqueda.

El objetivo principal del CRO, además de las conversiones, es la experiencia del usuario. El SEO tiene como objetivo mejorar la clasificación del contenido del sitio web en los motores de búsqueda.

Con el SEO, es posible encontrar clientes potenciales basados ​​en lo que buscan en Google, brindándoles respuestas que los lleven a visitar el sitio web. Por otro lado, el CRO permite ofrecer la mejor experiencia tan pronto como el usuario ingresa a la página. El primero se centra en el tráfico, mientras que el segundo se centra en las conversiones.

Por cierto, ¿quieres aprender todo sobre SEO? Consulta nuestra página completa sobre SEO aquí.

¿Por qué aprender e implementar CRO es importante para tu negocio?

Si antes estar en internet era un diferencial, hoy es fundamental. La popularización de la web ha incrementado la competencia en el entorno digital, haciendo que las empresas busquen formas de destacarse en Internet.

Ahí es donde entra CRO: optimizar la conversión de tu sitio web puede ser el diferencial que lo pondrá por delante de su competencia. Ya que aumenta los resultados sin aumentar los costos en los canales de adquisición, una buena estrategia de CRO impacta y reduce el Costo de Adquisición de Clientes (CAC).

Pero, aun así, hay quienes piensan que ya tienen un sitio web impecable, que convierte bien y, por tanto, no hay necesidad de invertir en CRO, y no es así. Siempre hay margen de mejora. La cantidad y calidad estarán determinadas por su capacidad para profundizar en los datos de tu sitio.

¿Cómo empezar a optimizar? 3 pasos para hacer un experimento de marketing

Ahora que sabes qué es CRO y por qué invertir en la estrategia, es posible que te preguntes, ¿por dónde empezar a hacer optimizaciones?

Los mejores especialistas en marketing digital logran tantos resultados porque ven en la optimización de conversión un proceso científico, donde la base son experimentos con un proceso bien definido para ejecutarlos.

RD Station sigue esta filosofía y ha estado logrando resultados y crecimiento fuera de la curva. Es por eso que vamos a compartir un poco de lo que hemos aprendido al encargarnos de este proceso internamente: cómo modelar y ejecutar experimentos de marketing y crear un proceso de mejora constante.

Preferimos siempre mantener el proceso simple y bien documentado para ganar agilidad y gestionar un volumen mucho mayor de experimentos simultáneamente, y garantizar (si no mejorar) la calidad del trabajo.

Por ello, resumimos nuestro proceso en tres pasos, los cuales puedes seguir para empezar a realizar experimentos en tu empresa.

Paso 1. Encontrar oportunidades de optimización y priorizarlas

Tener ideas de experimentos es un paso con una complejidad extremadamente variable. Para aquellos que nunca han realizado experimentos, encontrar oportunidades puede ser muy fácil, ya que hay varias optimizaciones en lugares que “sabemos que se pueden mejorar”.

Una vez que se define este enfoque, el primer paso es realizar una lluvia de ideas con el equipo para generar ideas de mejora en cualquier ámbito: página de inicio del sitio web, página de descripción del producto, página de precios, blog, plantilla de email, etc., pensando siempre en la métrica de enfoque de los experimentos.

Paso 2. Modelado y ejecución

El modelado es especialmente importante porque, si no se hace correctamente, puede desencadenar un trabajo muy extenso. Si eso sucede, el costo que era X podría terminar duplicándose, o peor aún, hacer que al final no se puedan medir los resultados, perdiendo así, además de dinero, tiempo.

Es en esta etapa que diseñaremos todo el experimento para asegurarnos de que tenga un objetivo claro, sea bien ejecutado y medido. Es común en el modelado encontrar que un experimento que parecía fácil es en realidad bastante complicado.

Además, este modelado acaba siendo un antecedente en el futuro, ya que contiene toda la información más importante sobre el experimento. Si vas a realizar un experimento similar, sabrás exactamente qué paso a paso seguir, qué dificultades han surgido, recursos necesarios y también los resultados.

Para obtener más información sobre el proceso, lee el post: ¿Qué es el test A/B y qué puedes poner a prueba?

Una vez hecho el modelado, ahora hay que poner manos en la obra y seguir todo lo que se planteó en el paso anterior. El enfoque principal aquí es prestar atención a la implementación del experimento exactamente como se ha modelado.

Paso 3. Registrar el aprendizaje y la implementación

Después de terminar el experimento, viene el paso esencial para el crecimiento: el aprendizaje. Regresa al documento donde se modeló y registra los resultados, aprendizajes y optimizaciones.

Como se indicó anteriormente, saber por qué el experimento funcionó o falló es igualmente importante que el resultado del experimento. Si no sabemos qué hizo que el experimento funcionara, no podremos repetirlo. Si no sabemos qué hizo que el experimento saliera mal, no podremos mejorarlo.

Entonces, ¿qué tal empezar a poner en práctica estos pasos? Solo necesitas contar con RD Station Marketing, la herramienta de Automatización de Marketing líder en América Latina.

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5 errores muy comunes en CRO

Al ser un tema relativamente reciente, la confusión en CRO también es común. Hay quienes intentan vender casos específicos de éxito como si se aplicaran en todos los sitios web, pero no funciona de esa manera. Por lo tanto, algunas técnicas pueden acabar siendo trivializadas.

Para ayudarte a evitar caer en creencias falsas, hemos reunido algunos de los principales errores de quien invierte en CRO.

1. Es importante probar cambios en todo, todos los días

“¿Para hacer un buen CRO necesito hacer pruebas? ¡Excelente! ¡Probaré nuevos cambios en todo, todos los días!”

¡Mucho cuidado! Incluso las pruebas deben basarse en estudios y estadísticas. Para realizar pruebas y experimentos, es necesario hacer una planeación.

También es importante enfatizar que cuanto mayor sea el número de pruebas que se realicen simultáneamente, mayor será el riesgo de resultados no concluyentes. Determinar hasta qué punto un experimento afecta a otro requiere mucha habilidad y atención.

Incluso los sitios que cuentan con varios profesionales para trabajar en esto evitan realizar pruebas en este nivel de complejidad.

Entonces, antes de pasar a pruebas más elaboradas, haga muy bien lo básico. Esto puede brindarte conocimientos y experiencia para que puedas mejorar gradualmente.

2. Entre menos texto, mejor

¡Incorrecto! Esta es incluso una falsedad que se ha extendido como un virus en el mercado del Marketing Digital. El usuario es capaz de leer textos más largos que el promedio, sí que lo es. Lo que determinará si esto sucede o no será la forma en que sea motivado a leer el texto y la forma en que la página despierte ese interés en él.

3. Replicar en el sitio web las estrategias exitosas en el mercado

Cada nicho de mercado tiene sus peculiaridades. Al pensar que el CRO está 100% basado en el usuario, es casi imposible generalizar una Optimización de la Conversión de algún negocio al azar a tu negocio.

Un usuario de un negocio diferente al tuyo tiene características y necesidades diferentes a las de tu negocio. Por lo tanto, este tipo de acción basada en lo que otros han hecho tiene un alto riesgo de que no te funcione.

4. Para hacer CRO necesito usar mis instintos de Marketing Digital para entender el comportamiento de mi usuario

Puedes tener la seguridad de que tus conocimientos en Marketing Digital son sumamente útiles para aplicar CRO en un sitio web, pero no para tomar decisiones basadas 100% en ellos, sino para utilizarlos junto con los datos, estadísticas de estudio e investigaciones realizadas por ti.

Comprender los datos y transformarlos en acciones basadas en ellos es algo que requiere conocimientos de Marketing Digital. Lo que nunca podemos hacer es tomar decisiones basadas en conjeturas.

5. Es necesario escoger: usabilidad o estética

Ten la seguridad de que el aspecto y la usabilidad de una página pueden y deben trabajarse de manera conjunta. Lo que sucede a menudo es que, debido a la falta de experiencia en diseño web y UX, no logramos combinar las dos cosas, lo que nos obliga a elegir solo un camino.

Cuando se trata de esto, ten en cuenta que vale la pena invertir mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la mejor solución. La usabilidad y la estética de ninguna manera compiten entre sí.

¿Qué es una prueba A/B?

Una de las pruebas más conocidas y eficientes es la denominada prueba A/B, que consiste en dividir el tráfico de una determinada página en dos versiones: la actual y una “desafiante”, con modificaciones. Luego, mide qué versión tiene la tasa de conversión más alta.

CRO y prueba A/B

Un hecho muy importante sobre CRO es que ningún cambio en su sitio puede basarse en conjeturas. Más que eso: es importante que cualquier cambio sea premeditado y probado principalmente antes de ser aplicado.

Eso es porque incluso si cierto cambio ha funcionado para cierta persona, no significa que tendrá el mismo efecto contigo. Esto se debe a que la principal variable de las estrategias de CRO es el público que accede a tu sitio web, y este siempre tendrá sus peculiaridades de negocio a negocio.

Hay que tomar algunas precauciones muy importantes antes de ejecutar una prueba A/B. Para que los datos que deseas recopilar a través de la prueba sean los más acertados posibles, debes prestar mucha atención a algunos detalles.

Uno de ellos es asegurar que de la “versión A” a la “versión B”, el cambio realizado sea el único. Si cambia varios elementos a la vez, ¿cómo puede estar seguro de por qué una versión funciona mejor que la otra?

Otra precaución importante es la estacionalidad. Asegúrate de que tus pruebas duren al menos una semana completa, ya que el público que visita tu sitio web un lunes puede no ser el mismo público que lo visita un fin de semana. Por esta razón, las pruebas se vuelven más confiables con el tiempo.

También ten cuidado con los días festivos, fechas conmemorativas o cualquier evento que pueda influir en la cantidad y el tipo de tráfico que recibirá tu sitio.

Errores más comunes a la hora de lanzar una prueba A/B y qué debe evitar:

1. No dejar que la prueba se ejecute durante el tiempo necesario;
2. Probar elementos muy pequeños o sin impacto significativo;
3. Probar ítems aleatorios;
4. Pruebas parciales;
5. No saber cuándo hacer una prueba;
6. Fallar al optimizar por fuente de tráfico;
7. Concentrarse solo en la conversión pura;
8. Tratar las páginas o sitios web con poco tráfico de la misma manera que los sitios con mucho tráfico.

Tres ejemplos de pruebas A/B que puedes poner en práctica esta semana

Para hacer más práctica la explicación, compartimos algunas pruebas que realizamos aquí en RD Station y que consideramos útiles de aplicar para hacer aún más eficientes sus acciones de Marketing Digital.

1. Resaltar el color del formulario de una Landing Page

La idea de este experimento fue cambiar el color del formulario en la página de prueba gratuita de RD Station Marketing para que resaltara más. Se hizo porque el formulario era prácticamente del mismo color que el fondo. Con esto, esperábamos aumentar la tasa de conversión de la Landing Page.

Creíamos que, al aumentar el contraste del formulario con el fondo, el formulario sería más prominente, mejorando las conversiones en un 20% con respecto a la Landing Page original.

Entonces duplicamos la página original, hicimos cambios en la segunda versión de la página e iniciamos la prueba. Finalmente, evaluamos el desempeño del experimento, concluyendo que la versión desafiante (formulario con más contraste) tenía una tasa de conversión 27% mayor que la versión original (formulario con bajo contraste), confirmando la hipótesis inicial del experimento.

2. Insertar un Call-to-Action al inicio de los emails

En esta prueba, incluimos un Call-to-Action (CTA) para descargar el material al inicio del cuerpo del email, buscando aumentar la tasa de clics de la campaña que, hasta entonces, con el botón al final del texto, oscilaba entre el 15 y el 20%. La idea era que la tasa de clics aumentara en un 20%.

Creamos un nuevo template, colocando el CTA al principio. Lanzamos los emails y confirmamos que la versión con CTA al inicio tuvo una tasa de clics un 24,28% más alta que la versión original, confirmando la hipótesis inicial del experimento.

3. Utilizar la cantidad de material descargado en una Landing Page como prueba social

Creíamos que indicar en una Landing Page la cantidad de material que ya se había descargado podría funcionar como prueba social, aumentando las conversiones en un 10%.

Creamos entonces una versión de estas páginas con un contador de descargas. La prueba se realizó en las Landing Pages del kit Marketing Digital para Principiantes y del eBook Marketing Digital para Emprendedores.

Agregamos el número de descargas que el material ya tenía y configuramos la prueba A/B.

En el Kit de Marketing Digital para Principiantes, después de 49 días de datos analizados, la versión original del kit tenía una tasa de conversión del 30,64%, mientras que la versión desafiante tenía una tasa de conversión del 31,25%.

En el caso del eBook Marketing Digital para Emprendedores, la versión original tenía una tasa de conversión del 29,67% (189 conversiones de 637 visitantes) y la versión desafiante tenía una tasa de conversión del 30,64% (106 conversiones para 346 visitantes).

Escencial: herramientas que sirven de ayuda en el proceso de CRO

RD Station Marketing

RD Station Marketing es la herramienta todo en uno para administrar y automatizar tus acciones de Marketing Digital. Entre sus diversas funcionalidades, como Email Marketing, Landing Pages, Automatización de Marketing y Marketing BI, también hay Pruebas A/B para optimizar el rendimiento de tus páginas y campañas de email.

Con la herramienta de prueba A/B puedes lanzar diferentes versiones de una misma página o campaña, siguiendo la que más agrade en tu público y repitiendo el éxito en futuras acciones.

Google Optimize

Google Optimize es la herramienta de pruebas de Google. Optimize está integrada de forma nativa con Google Analytics para ayudarte a identificar qué partes de tu sitio web deben mejorarse.

La herramienta te permite probar el contenido del sitio para que sepas qué funciona mejor para tus visitantes, incluidas las pruebas A/B, multivariable y de redireccionamiento.

Conócela aquí.

Hotjar

Hotjar es una herramienta que tiene varias funcionalidades útiles para mejorar la experiencia de los visitantes en una página, como grabación de pantalla, mapa de calor, análisis de conversión en el embudo y herramientas de feedback como encuestas y evaluación NPS.

Ingresa aquí.

Optimizely

Optimizely es una de las herramientas más populares para ejecutar experimentos de marketing. Con ella, puedes crear variaciones de una página para pruebas multivariadas con un editor visual intuitivo, sin tener que escribir una línea de código.

Mírala aquí.

VWO

VWO es una herramienta robusta de CRO, con opciones de edición de páginas para ejecutar pruebas A/B y pruebas multivariadas. También cuenta con mapa de calor, grabación de pantalla, encuestas y más.

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