Qué es el Test A/B y qué puedes poner a prueba

Una de las cosas que siempre mencionamos aquí en el blog y en nuestros materiales educativos es que, a pesar de que existan recomendaciones y buenas prácticas, cada empresa tiene su propio público, con características peculiares. Por eso, solamente a partir de tests es posible tener certeza de cuál abordaje funciona mejor.

Uno de los tests más conocidos y eficientes es el así llamado Test A/B, que consiste en dividir el tráfico de una determinada página en dos versiones: la actual y una “desafiante”, con modificaciones. Después se mide cuál de las versiones presentó mayor tasa de conversión.

Por qué los tests A/B son eficientes

Los tests A/B son excelentes herramientas porque ofrecen un feedback real de mercado, medido con precisión y con base en datos, no en conjeturas. No es un estudio simple en el que alguien puede responder una cosa y en la práctica hacer otra: son hechos consolidados.

Como las diferentes versiones son distribuidas aleatoriamente en un mismo espacio de tiempo, no hay riesgo de que factores externos (tales como una charla o un eventual link en otro sitio web) tengan influencia en la tasa de conversión.

Todo eso hace que el resultado sea mucho más confiable.

En dónde pueden ser utilizados los tests A/B

Una de las ventajas de utilizar tests A/B es que pueden ser usados en los diversos canales de comunicación que tengas con los usuarios.

Los más comunes son anuncios en Google AdWords y en las redes sociales (como Facebook y LinkedIn), Email Marketing, Landing Pages y en las páginas de un sitio web, pero la posibilidad de aplicar tests A/B es prácticamente infinita.

Es posible hacerlos inclusive en medios offline pero, en este artículo, vamos a concentrarnos en los tests en medios digitales.

Cuándo debo hacer un test A/B

Los tests A/B deben ser aplicados en situaciones en las que existe la necesidad o el potencial de optimizar alguna métrica importante para la empresa, sean accesos, aperturas, clics, Generación de Leads etc.

Por ejemplo, si tienes un email cuya tasa de clics está muy baja o una Landing Page con baja tasa de conversión, vale la pena crear una segunda versión para rodar un test A/B y descubrir si la nueva versión tiene un mejor desempeño.

En dónde es necesario tener cuidado

Por otro lado, hacer tests A/B es uno de los consejos de especialistas que debe ser ignorado por iniciantes en Marketing Digital. Esto sucede por dos motivos:

El primero es la necesidad de un buen volumen de accesos para que el test sea estadísticamente válido, cosa que pocas empresas iniciantes en Marketing Digital consiguen tener. La falta de volumen puede llevar a decisiones prematuras e incorrectas.

Y el segundo es que, a pesar de que estamos acostumbrados a ver charlas y estudios de caso mostrando mejoras en la conversión como si fuesen algo simple, la verdad es que es difícil encontrar variables que realmente hagan una diferencia en los números. Casi nunca es relatado lo que sucede con bastante frecuencia: los experimentos que fracasan, aquellos en los que la diferencia en la conversión entre una versión y otra no puede ser considerada relevante.

Para alguien que todavía tiene muchas cosas básicas y probadas para hacer en el Marketing Digital de su empresa, es poco probable que trabajar con optimizaciones traiga tanto resultado como terminar de montar su estructura.

Qué testear

Lo primero para lo que debemos estar atentos es lo siguiente: no es recomendable testear más de un elemento por vez ya que, de esa forma, es imposible saber cuál cambio fue el responsable por los resultados.

De forma general, los ítems que más acostumbran a alterar los resultados de conversión de una página son:

Headline (título en destaque) de la página;
Call-to-Action (botones para conversión);
Imágenes o videos;
Descripciones de la oferta;
Tamaño y campos del formulario;
Indicadores de confiabilidad (testimonios, certificados, etc.)

Claro que los tests no se limitan solamente a eso: es posible alterar la posición de los elementos, colores o inclusive aspectos de la propia oferta (15 ó 30 días de test gratuito en un software, por ejemplo). Sin embargo, los ítems que presentamos anteriormente son buenos puntos de partida.

Herramientas de test A/B

Para realizar un test A/B con eficiencia, recomendamos el uso de alguna herramienta para ayudarte en el proceso.

Google Optimize;
Optimizely;
VWO;
RD Station: a diferencia de las herramientas anteriores, RD Station es una plataforma completa de Marketing Digital con la funcionalidad beta de test A/B para Landing Pages e Email Marketing.

Bonus: test A/B en la práctica — cómo aumentamos las conversiones de una Landing Page en 167%

Nos gustaría describir una forma sustentable de aumentar la tasa de conversión de nuestras Landing Pages, especialmente por medio de tráfico que venga de Google AdWords ya que, en general, son personas que todavía no conocen nuestra empresa ni nuestros materiales.

Siguiendo esta premisa, pensamos en simplificar un poco el formulario.

Con esto en consideración, en el año 2012 decidimos (y ese fue uno de los primeros test A/B que hicimos) hacer un test sugerido por uno de nuestros lectores: retirar apenas el campo “teléfono de contacto” de una Landing Page.

Los resultados hablan por sí mismos:

Variación	Visitas	Conversiones	Tasa de Conversión	Diferencia
Original	342	69	20,18%	0%
Sin teléfono	299	145	53,90%	+167%

Para muchas personas es difícil creer que remover un único campo del formulario sea capaz de aumentar las conversiones en 167%. La tasa promedio de conversión de la página fue de 20,18% y cambió a 53,90%. Este cambio, al mismo tiempo, aumentó la eficiencia de las inversiones en media paga.

Por eso, siempre que tengas dudas sobre el impacto de cualquier detalle en tu Landing Page, no dejes que tu opinión prevalezca: haz un test A/B y permite que los números hablen.

Esto fue sólo un ejemplo pero las posibilidades son enormes. No significa que si funcionó aquí es porque va a funcionar en tu empresa. Inclusive, algunas de nuestras Landing Pages tienen el campo del teléfono, puesto que es un dato importante para nosotros y que en algún momento vamos a necesitar para poder entrar en contacto con el Lead.