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Blog de Marketing Digital de Resultados

RD Station: Tudo o que você precisa saber sobre Marketing Digital e Vendas

Cómo transformar tus Leads en Clientes

Leads no sirven para convertirse solamente en un número bonito, es algo que debe contribuir directamente para ventas.

“¿Qué puedo hacer con los Leads que generé?”. Esta es, probablemente, la pregunta que más nos hacen entre las personas que pasan de la etapa inicial y ya aplicaron las estrategias de las que hemos hablado aquí en el blog: crear materiales educativos, landing pages y que ahora tienen una buena base de Leads.

Leads no sirven para apenas convertirse en un número bonito de las métricas del gerente de Marketing y dejarlo orgulloso. Es algo que debe contribuir directamente para Ventas, y como consecuencia, para los resultados reales de la empresa. Es por ese motivo que nunca encaramos la generación de Leads como una métrica de vanidad.

Leads son oportunidades de negocio

Si tu empresa está contenta con el hecho que los Leads sean tratados apenas como una lista de emails, hay una gran posibilidad de no estar aprovechando al máximo las oportunidades.

Leads son mucho más que simples emails. Piensa que cada persona que completa un formulario de tu sitio web de tu empresa, te está demostrando que tiene un interés en el tema o más que eso tiene un “dolor”, un problema que necesita resolver.

Claro que en muchos casos que tu empresa venda no es compatible con ese “dolor”. No vamos, por ejemplo, a vender RD Station para un estudiante que haya descargado uno de nuestros eBooks con la intención de capacitarse.

Mientras tanto, una empresa que busque saber más de Marketing Digital, a través de nuestros eBooks está mostrando que quiere mejorar la actuación en la área, lo que es, para nosotros una buena oportunidad de vender nuestros productos y servicios.

La diferencia es que, pensando en un proceso de compra común, esas personas están apenas en los primeros pasos.

Cómo una empresa puede actuar para acelerar el proceso

El conocimiento es la forma más efectiva de que tu empresa puede contribuir para la aceleración del ciclo de venta para un Lead.

Por decir un ejemplo, solo compra los vinos más caros quien aprende a apreciarlos. Hay empresas de cosméticos que ofrecen cursos de maquillaje porque saben que quien aprende a maquillarse bien va a comprar más productos. Para nosotros, solo tiene sentido ofrecer un software de Marketing Digital y Ventas a quien conoce de Marketing Digital lo suficiente para entender el papel del software y extraer los resultados de ellos.

Por eso, si tu empresa quiere resultados más rápidos, te debes de preocupar en dar informaciones relevantes para que el Lead consiga pasar por cada una de las etapas.

¿Cómo se hace eso? Hay una división entre Marketing y Ventas. Cuanto más madura es la empresa en sus prácticas de Marketing Digital, menos la área de ventas queda responsable por hacer esas informaciones y vice-versa.

Estamos acostumbrados a dividir las empresas en 3 grandes etapas de evolución:

Presencia digital mínima

Existen empresas que tienen apenas un sitio web, generalmente estático o sin mucho contenido relevante. Tienen máximo, una cuenta creada en alguna red social, también sin grandes resultados significativos.

En ese tipo de caso, son rarísimas las oportunidades de negocio que son generadas por el sitio web. Eso porque los vendedores se acostumbran a trabajar con contactos que ellos van atrás, y por eso, deben pasar por todo el ciclo de ventas junto con el prospecto, invirtiendo bastante el tiempo que tienen disponible y generando así, más gastos.

En ese escenario, son muy comunes, las llamadas en frío, que como ya dijimos, tiene una eficiencia extremadamente baja.

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Gestión de Marketing Digital

En una etapa más avanzada están las empresas que se preocupan en hacer una buena gestión de Marketing Digital.

Son las que mantienen un blog relevante sobre su área de actuación, presencia atractiva en redes sociales, crean materiales y Landing Pages para generación de Leads.

Esas empresas acostumbran también enviar newsletters y nuevos materiales por email y el conjunto de todo el contenido ayuda a hacer, que de forma natural, los Leads reciban más conocimiento para avanzar en el ciclo. Mientras tanto, sin aún la velocidad y escala suficiente para garantizar los mejores resultados posibles.

Si los vendedores se enfocaran apenas en los Leads que están en la etapa final del proceso de compra, como aquellos que piden una cotización o una demostración, es verdad que la eficiencia de cada abordaje va a ser mayor, más el volumen puede no ser suficiente para mantener el pipeline lleno.

Como en esta etapa ya se acostumbra a ser generado un número más significativo de Leads nuestra recomendación es completar el tiempo restante que la área comercial tiene disponible para atender aquellos Leads que se encajan muy bien en el perfil del público objetivo, mismo que aún estén en el comienzo o a la mitad del proceso.

Como fue el Lead que vino hasta el contenido, se familiarizó con la marca y con la forma de la empresa resolver el problema, esa persona ya tiene algún tipo de confianza que facilita la venta y es mucho más eficiente que las llamadas en frío. Si tu empresa no atiende y no intenta acelerar la conversión de esos Leads, no puede reclamar que el volumen de ventas es bajo o que la generación de Leads no funciona.

Automatización de Marketing

Existen empresas que ya hacen toda la gestión de Marketing Digital desde hace más tiempo, tienen resultados efectivos, alto volumen de Leads y se sienten listos para pasar para un próximo nivel.

La intención de esta etapa es hacer, de forma individual y al mismo tiempo automatizada, el trabajo de mandar un Lead desde las etapas iniciales de interés hasta el punto más próximo de decisión final de compra.

Para eso, es esencial la nutrición de Leads: Secuencias de emails ya programadas y enviadas por un software de marketing, que va mostrando contenido referente a cada una de las etapas del proceso de venta.

Con eso, aumentamos el número de oportunidades generadas en la etapa final de la toma de decisión y podemos hacer que los vendedores dejen de atender clientes potenciales en pasos iniciales y que se enfoquen sólo en aquellos que tienen chance de cerrar, o sea, aquellos que ya demostraron un interés fuerte por el producto o servicio que tu empresa vende y no solamente en contenido.

Cómo debe funcionar el alineamiento entre Marketing y Ventas

Claro que en la teoría todo es muy bonito. Mientras tanto, las etapas no son siempre bien definidas y existen etapas intermedias entre ellas.

De cualquier forma, un paso esencial para tener éxito es garantizar que los equipos de ventas y marketing estén en harmonía y con los equipos trabajando en conjunto para el éxito de una y de otra.

Nada es mejor para garantizar esa armonía que tener un SLA (service level agreement, acuerdo de nivel de servicio en español). Eso es, definir un mínimo que cada área debe entregar a la otra.

Para llegar a un buen SLA entre lo equipos, nuestra recomendación es pasar por 4 etapas:

Definir qué es un MQL

“MQL” es un Marketing Qualified Lead o un Lead Calificado para Marketing. En la práctica, MQL es un Lead generado que hace parte del público ideal de tu empresa, no importando de la etapa en la que está en el proceso de compra.

En el acuerdo se tiene que definir cuáles son las características que hace de un Lead alguien calificado. Algunos ítems que pueden entrar en el acuerdo:

  • Edad
  • Sexo
  • Localización geográfica
  • Cargo
  • Tamaño de empresa
  • Mercado de actuación de empresa
  • Nivel de conocimiento técnico
  • Número de eBooks bajados anteriormente;
  • Tipo de material que se interesó.

Definir qué es un SAL

SAL es un Sales Accepted Lead o Lead Accepto por Ventas. En la práctica, un SAL es un MQL  que ya demostró un interés más claro en lo que tu empresa vende y que ya fue aceptado por el equipo de ventas.

Si el Lead tomó una acción como pedir una cotización, demostración, tuvo dudas referentes al producto o servicio, inició un test gratuito, entre otros ejemplos, y tiene los requisitos fundamentales para tornarse cliente de su empresa puede ser considerado un SAL.

Acertar las metas de entregas de MQL y SAL

Con los pasos anteriores ya definidos, la etapa siguiente es acertar cuánto de cada tipo de Lead el equipo de marketing debe repasar al equipo de ventas todo el mes.

Mucho más que los seguidores de Twitter o Facebook, páginas visitas etc, esa va a ser la gran meta a ser batida por el responsable de Marketing Digital en la empresa.

Esos números van a variar en función de los dos ítems: La madurez de la empresa en Marketing Digital (o cuanto cada tipo de Lead es generado actualmente) y la capacidad de la empresa de atender esos Leads (o tamaño de fuerza de ventas).

Alinear con el Lead que será abordado y como es hecha la transferencia de la responsabilidad sobre un Lead

Con las metas ya definidas, es necesario pensar en formas de tener una operación en acción.

Debe haber una forma de comunicar que la relación con un Lead dejó de ser responsabilidad de Marketing y fue asumido por Ventas. Eso es importante también para la propia prestación de cuentas de SLA.

Un ejemplo de un equipo de Marketing que tiene un proceso bien definido incluye:

  • Actualizar las informaciones del Lead
  • Marcar el Lead como oportunidad en RD Station;
  • Insertar un tag con el nombre del responsable por el servicio;
  • Mandar un email para el responsable por el servicio con las últimas informaciones.

También, hay un SLA también de ventas con relación a Marketing. Marketing puede cobrar un servicio efectivo, que también tiene impacto en los resultados.

Eso puede incluir el tiempo desde el repaso hasta el abordaje del Lead, pues investigaciones indican que cuanto más demora para hacer el contacto después de la conversión, menor la eficiencia.

El equipo de ventas debe ser evaluado también por patrones en el abordaje de un Lead. Marketing acostumbra trabajar bastante en la relación para ganar la confianza del cliente potencial y los vendedores que son muy agresivos e incomodan al Lead pueden hacer que todos los esfuerzos se caigan.

El abordaje de un Lead que llegó hasta tu empresa a través de un material educativo es bastante diferente del abordaje de un Lead que vino atrás de un producto, por ejemplo. Es necesario hacer diagnósticos, dar tips, ofrecer contenido.

De manera general, el secreto es dar tips para hacer que el Lead va de un paso al próximo, sin forzar la situación. Si no muerde el señuelo y no demuestra interés en las etapas siguientes, no es necesario forzar. Devuelve el Lead para Marketing y espera a que vuelva con el tiempo.

Este post fue originalmente escrito por André Siqueira, lo puede encontrar aquí. Tiene modificaciones y adaptaciones por la autora para latinoamérica.

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