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Diferencias de manejo de redes sociales para grandes empresas y PyMEs

No puedes aplicar la misma estrategia de manejo de redes sociales para una gran empresa y una PyME. Aprende las diferencias de foco en este post.

El seguimiento de redes sociales es una de las áreas de Marketing Digital que más creció en los últimos años. Muchas nuevas herramientas aparecieron, surgieron profesionales especialistas y el tema pasó a ser presencia constante en eventos, cursos y blogs.

A pesar de eso, hay una diferencia muy grande de lo que es exigido en términos de prácticas y herramientas entre empresas grandes y empresas medianas/pequeñas. Sobre este último grupo, inclusive, se habla poquísimo, y las PyMEs muchas veces acaban yendo para uno de dos extremos: o se quedan asustadas con la complejidad de la cuestión y no hacen nada, o entonces acaban “matando un mosquito con un cañón” usando recursos y procesos innecesarios para su contexto. En este post hablamos un poco más sobre esas diferencias.

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Grandes empresas: herramientas complejas, análisis e informes

Cuando oímos que los mayores especialistas de seguimiento de redes sociales comentan el asunto, casi siempre el discurso es direccionado para grandes empresas, principalmente las que venden para consumidor final (B2C).

Por ejemplo, para empresas de telecomunicaciones, marcas de bebidas o de ropa, es muy evidente la importancia del seguimiento. No necesitamos buscar mucho para recordar casos bien sucedidos o desastres asociados a la mala gestión en las redes sociales.

Este tipo de empresas recibe millones de interacciones y menciones todo el mes, y todo eso debe ser debidamente filtrado y procesado. No existen sólo publicaciones que demandan que la empresa responda o actúe, sino también que hay un riquísimo feedback que puede ayudar a entender y orientar muchas de las estrategias de comunicación y formulación de productos.

Lidiar con ese volumen y conseguir alcanzar esos objetivos de forma “manual” es simplemente inviable. Así que, para extraer el valor real en el seguimiento, esas empresas necesitan de softwares que sean más complejos y ofrezcan diversas funcionalidades como, por ejemplo, clasificaciones de menciones, cruzamiento de variables, análisis de sentimientos y otros. Esos diversos informes son los que permiten “digerir” bien toda la información y generar insumos para actuar.

Más allá de eso, hay todo un proceso de gestión a ser establecido. Muchas veces, hay decenas de personas cuidando de la presencia social de la empresa (sea internamente o a través de agencias especializadas) y se hace necesario crear reglas, jerarquías y prácticas para hacer funcionar todo eso de forma adecuada.

Para ilustrar esa complejidad, mostramos un video de seguimiento de Gatorade que se hizo bastante conocido:

Medianas y pequeñas empresas: simplicidad, compromiso y absorción del feedback

Ya para las medianas y pequeñas empresas, el escenario es bastante diferente, especialmente en negocios B2B. Para esos negocios, no es común que existan tantas menciones diariamente. Por lo tanto, no tiene mucho sentido agrupar esas menciones en diferentes clasificaciones, hacer análisis de sentimiento o producir informes que probablemente no tendrán ninguna relevancia estadística. El objetivo más importante es responder rápidamente las interacciones que demandan respuesta y aprovechar las oportunidades de compromiso que la audiencia ofrece.

Por eso, en gran parte de los casos, no es necesario contratar un software exclusivo para seguimiento de redes sociales, más complejo y lleno de funcionalidades específicas. Lo que esas empresas necesitan en general es condensar las menciones y garantizar que sean vistas al menos una vez por día. Como no hay personas exclusivas para esta función y esto no está en el día a día de los gestores, una funcionalidad que ayuda bastante es el envío del resumen de esas menciones por email.

En términos de proceso, la situación es parecida. No hay necesidad de procesos y jerarquía complejos. Sin embargo, recomendamos que haya un responsable final por hacer el seguimiento diariamente y repasar las dudas, críticas y pedidos para las personas adecuadas (ej. comercial, marketing, soporte, etc.).

Además, la persona que esté haciendo el acompañamiento puede absorber y repasar el feedback general de forma más informal al resto de la organización.

Claro que es posible ir más allá y hacer estudios de la competencia, seguir palabras clave del tema de actuación para la búsqueda de mercado, elaborar diversos informes, etc., pero son casos más específicos y dependen mucho del tipo de negocio de la empresa y la madurez de su actuación en Marketing Digital.

El gran punto que queremos destacar es que, a pesar de que el seguimiento es prácticamente obligatorio, medianas y pequeñas empresas poseen recursos limitados y, a la hora de invertir en Marketing Digital, es necesario garantizar que esos recursos sean distribuidos de forma que ofrezcan el mayor retorno posible. Por eso, recomendamos eliminar toda la complejidad innecesaria y hacer, de forma rápida, aquello que es realmente necesario a ser hecho.

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