Growth Hacking: cultura indispensable en cualquier negocio

El Growth Hacking está de moda, principalmente en el contexto de tech. Por causa de esto, muchas empresas están buscando aprender y aplicar sus conceptos pero sin una visión clara de cómo hacerlo y de su potencial.

Algunas empresas piensan que para hacer Growth Hacking necesitarán de todo un equipo de especialistas. Otros creen en aquella metodología ultra detallada que conocieron en el último evento de Marketing Digital.

En ambos casos, o están dejando de entender cómo orientar la construcción de la empresa al crecimiento o perdiendo tiempo aplicando una metodología que su negocio todavía no está listo para absorber.

En este post mi misión es mostrar que el gran potencial del Growth Hacking no es una metodología o un equipo de especialistas, y sí una forma de pensar.

Para empezar, ¿qué es Growth Hacking?

Growth Hacking es una forma de trabajar el crecimiento de tu negocio basado en la construcción empírica de mejores prácticas, a través de hipótesis y experimentos. El que piensa que se trata de tener una idea genial que cambiará los paradigmas de resultado de la empresa: ¡se está engañando!

Las diversas metodologías que tratan este asunto sirven apenas para facilitar este entendimiento, pero son creadas para un contexto genérico o distante del tuyo. Sin duda es una excelente referencia, pero no necesariamente la más pertinente para ti.

En la práctica, la línea de raciocinio es muy simple:

Enfocar esfuerzos en el principal problema/obstáculo de la empresa;
Pensar en mejoras para ese enfoque y priorizar las mejores ideas;
Modelar la forma más simple de probar esa nueva idea y aplicarla;
Garantizar que aprendas con tus éxitos y fracasos;
Usar ese aprendizaje para generar nuevos tests.

A pesar de parecer una metodología más, me gustaría pedirles que reflexionen sobre el orden lógico de las cosas. No existe nada nuevo o complicado en esta línea de raciocinio, y la dificultad reside mucho más en la disciplina y ejecución.

¿Por dónde comenzar la estrategia de Growth Hacking de mi negocio?

Para construir una línea de raciocinio con todo esto, vamos a dividir “mejora de performance” en dos grandes frentes:

Optimizar los procesos que ya existen en tu empresa;
Hacer lo básico, que consiste en crear procesos que ya fueron validados por el mercado.

De forma general, hacer lo básico nos permite mejorar el desempeño mucho más fácilmente que cualquier optimización, y no son pocos los ejemplos de empresas que quiebran intentando crear algo totalmente nuevo sin al menos hacer lo básico bien hecho.

Piensa en cualquier mercado con dos canales de adquisición conocidos y una nueva empresa del medio trabajando en apenas uno de ellos. En ese ámbito, ¿sería mejor optimizar el canal que ya existe o crear uno nuevo?

Claramente la respuesta es contextual y va a depender de tu expectativa con cada una de esas acciones, pero no son raras las veces en que una optimización será mejor en ese contexto. Para ejemplificar vamos a suponer que:

Nuestro benchmarking tiene los siguientes números:

Adquisición del canal 1: 10 clientes
Adquisición del canal 2: 6 clientes

Nuestra operación tiene los siguientes números:

Adquisición del canal 1: 10 clientes
Adquisición del canal 2: 0 clientes

Ahora imagina que vas a crear un proceso para atender también al canal 2. En la primera implementación consigues extraer por lo menos la mitad del resultado que, en este caso, serían 3 clientes a más. Si hubiésemos optado por optimizar el primer canal de adquisición, en el ejemplo precisaríamos mejorarlo en, por lo menos, 30% para llegar al mismo resultado.

O sea, cuando hablamos de un proceso que ya trabajamos, muchas veces tú ya estás haciendo algo próximo de lo mejor en el mismo, y optimizar tu performance puede ser mucho más difícil que implementar un nuevo canal dentro de tu máquina de adquisición.

Siendo así, ¿cuándo es hora de volverse un Growth Hacker?

Además del momento en donde es clara la necesidad de un pensamiento de growth, creo también que existen momentos del negocio en donde esto es posible e inclusive indicado. Para empresas pequeñas o profesionales independientes, los beneficios de pensar de esta forma siempre serán válidos. Pero, luego de determinado nivel de evolución, se hace casi que indispensable este tipo de orientación.

Empresas estructurando los principales procesos de la operación: en este momento inicial en donde la empresa todavía está construyendo los procesos que garantizan su sustentabilidad, se puede usar el pensamiento de growth. Entender lo que hay que hacer, cuántos recursos invertir y cuál es la visión de futuro de cada proceso son objetivos para este momento.

Empresas todavía en estructuración, pero con operación rodando: en este caso la empresa ya tiene sus principales procesos rodando, y la duda será sobre crear nuevos procesos u optimizar los existentes. Aquí es muy indicado que el pensamiento de growth ayude al operador a saber cuál camino seguir.

Empresas ya estructuradas: Empresas que en este momento ya tienen sus procesos estructurados y viven en un contexto de búsqueda por más eficiencia en cada uno de ellos. En este contexto se vuelve prácticamente indispensable el pensamiento de growth para garantizar la maximización del uso de los recursos.

¿Cómo aplicar el pensamiento de Growth Hacking en cualquier contexto de negocios?

Para esto, voy a volver al concepto simplificado de growth que pasé al comienzo del post y mostrar cómo eso puede ser usado en tu empresa independientemente de su complejidad y disponibilidad de recursos.

1. Enfocar esfuerzos en el principal problema/obstáculo de la empresa

Entiende cuál es el punto más crítico de tu operación, en dónde estás perdiendo más resultados debido a la baja eficiencia. Enfoca todos tus esfuerzos en mejorar este punto hasta que no sea más el principal obstáculo de los resultados de tu negocio.

Ejemplo: Si ya has conquistado tráfico para tu sitio web pero no estás consiguiendo una adecuada generación de Leads, coloca todo tu esfuerzo en eso hasta que ese punto llegue al nivel de convertir a otro proceso en la principal traba de resultados de tu empresa

2. Pensar en mejoras para ese enfoque y priorizar las mejores ideas:

Estudia el problema que has elegido de forma cuantitativa y cualitativa para entender lo que puede ser hecho para mejorar su performance.

Normalmente basta con mirar el mercado y los momentos en donde hiciste las cosas bien o mal para comenzar a tener patrones de comportamiento, y a partir de eso, crear hipótesis de optimización.

Después de levantadas las ideas, crea una forma de priorizar lo que será hecho primero para atender las necesidades de la empresa.

En RD usamos 3 criterios para priorizar, que son el potencial de resultado, la confianza en este potencial y la dificultad de implementación.

Ejemplo: Siguiendo la idea de la problemática de la conversión de visitantes en Leads, puedes comenzar buscando entender cuáles de tus Landing Pages tuvieron un buen desempeño y cuáles no. En cada una de ellas puedes observar el layout utilizado, el canal de tráfico predominante o el posicionamiento del CTA dentro de tu sitio web, para entender lo que funcionó o no. De los varios insights de mejora que levantaste, quedó claro que hacer cambios en el contenido es el de mejor costo (producción e implementación) y beneficio (mejora en la tasa de conversión).

3. Modelar la forma más simple de probar esa nueva idea y aplicarla

Hecho el levantamiento de ideas y su priorización, es hora de pensar en la forma más barata (me refiero a tiempo y dinero) de probar el potencial de la acción.

Piensa en cómo usar 20% de los recursos para alcanzar el 80% de los resultados para construir un mínimo producto viable. A fin de cuentas, queremos solamente probar el punto sin una gran inversión.

Modelar bien el experimento antes de realizarlo dictará tu nivel de éxito. Aunque el benchmarking dice que el 80% de los experimentos fallan, aquí en RD acertamos más de la mitad, debido a un sólido modelaje antes de comenzar cualquier cosa.

A veces, inclusive, algunos experimentos pueden volver para el banco de ideas en el caso de que se perciba algo en el modelaje que comprometa o torne inviable la situación.

Ejemplo: En nuestro ejemplo sobre Landing Pages, supongamos que has percibido que contenidos más enfocados en beneficios tienen rendimientos superiores. Después de percibir esto, pensaste en colocar a un diseñador para hacer una página enfocada en beneficios. Pero, al recordar el principio de Pareto, te enfocaste en construir la propuesta de valor antes de invertir más recursos en aquella acción y, simplemente, reescribiste el título y contenido teniendo ese insight en mente.

4. Garantizar que aprendes con tus éxitos y fracasos

Esta es probablemente la parte más importante de todo el post y pensamiento de growth, ya que solamente aprendiendo sobre lo que funciona mejor en tu contexto serás capaz de mejorar tu propia actuación.

El mensaje principal es que, independientemente de ganar o perder una prueba, ¡te enfoques en entender el por qué de eso!

Recuerda: si un experimento tiene éxito y no sabes el motivo, no podrás replicarlo. Y si pierdes un experimento sin saber por qué, probablemente repetirás el mismo error en el futuro.

Ejemplo: En el caso de que nuestro ejemplo hipotético haya sido implementado, un posible aprendizaje sería que beneficios de mediano y largo plazo son mucho menos eficientes que beneficios de corto plazo. Con ese registro, la próxima vez que tengas que repensar el copy de una Landing Page (o incluso de otros tipos de páginas) estarás listo para saber cuáles factores influencian más la psicología de conversión de tus usuarios.

5. Usar este aprendizaje para generar nuevas pruebas

Por último, pero no menos importante, debes registrar y organizar este aprendizaje para que el mismo forme parte del conocimiento de la empresa y no únicamente de una persona.

De esta forma, lograremos proponer nuevos experimentos con cada vez más conocimiento del comportamiento de nuestros usuarios y el rendimiento de determinadas tácticas.

Ejemplo: Finalmente podríamos descubrir que esa misma idea se aplica a otros contextos, como CTAs y páginas de oferta de cursos, en donde no hablar de beneficios o dejar todo en el largo plazo no es una buena idea. O, entonces, agregar conocimiento al experimento anterior, probando cosas como colocar a un cliente haciendo un testimonio sobre los beneficios a corto plazo de convertir en tu oferta.

Y para finalizar…

A pesar de parecer que lo que leíste ahora es una metodología más, me gustaría reforzar que, sin dudas, no lo es.

Lo que coloqué aquí como secuencia de pasos, en verdad es solamente una línea de raciocinio que te permite sistematizar la mejora de tu rendimiento.

A esto me gusta de llamarlo pensamiento de growth, y tengo certeza que cualquier contexto de negocio tiene mucho por ganar pensando de esta forma.

Este post fue originalmente escrito por Franco Zanette en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.