Storytelling: una mezcla de poderes entre la experiencia y las historias

Los científicos dicen que estamos hechos de átomos, pero a mí un pajarito me contó que estamos hechos de historias”

Eduardo Galeano

Había una vez, en un mundo muy distante, una ventana infinita, en la que todos podían entrar y ser felices, ir de un país a otro con la velocidad del pensamiento, conversar todo el día con miles de amigos, estar presente en fiestas sin enfermarse ni envejecer.

Un mundo en que la soledad no existía, todo era luz y se vivía, siempre, en una eterna primavera. Era un lugar tan maravilloso que muchas veces, sus propios habitantes, dudaban de si realmente existía.

Ese mundo es el futuro que esperamos, el pasado que perdimos o el presente que se escurre como arena, una ilusión, un sueño, una fantasía, la pantalla de una televisión o una simple metáfora de internet. Ninguna de esas posibilidades y todas al mismo tiempo. Lo único que importa es escuchar la historia, intuir un aprendizaje y recibir el abrazo afectuoso y seguro, antes de dormir.

EL Storytelling es una provocación a nuestros sentidos, una narrativa que se pone al servicio de nuestro camino individual, la marca que ya no se coloca como protagonista, sino como un fiel escudero que te ayudará a realizar tu historia personal

El arte de contar historias

Los primeros hombres y mujeres dibujaron sueños de ciencia ficción en las paredes de las cuevas».

Ray Bradbury – El zen y el arte de la escritura.

El ser humano cuenta historias desde los albores de la humanidad, antes de las pinturas rupestres, en todas las civilizaciones del mundo, tanto en la guerra como en la paz. Jesús enseñaba con historias, en las culturas chamánicas la herramienta principal del arquetipo Curador es contar historias.

Antiguamente, cuando no existían los dentistas, la ardua labor de sacar un diente era del peluquero y comenzaba con una bebida fuerte para el paciente y contándole una historia para ir relajándolo. Las historias siempre tuvieron utilidad.

En la era postindustrial, con el surgimiento del Marketing, fue también la era en que la posibilidad de ser protagonistas de una historia dejó de ser patrimonio exclusivo de un grupo reducido de personas y comenzó a instalarse la percepción de que todos tenemos nuestra propia historia. Fue sólo una cuestión de tiempo hasta que el mundo del Marketing descubriera esta poderosísima herramienta de crear identificación y engagement.

¿Qué es storytelling?

Es la técnica de apilar ladrillos narrativos, construyendo monumentos imaginarios repletos de significado”.

Adilson Xavier – Storytelling: histórias que deixam marcas.

Storytelling es una técnica de Marketing que enfatiza en las historias que el producto sugiere, para crear, de esa forma, otro tipo de calidad de vínculo. Digamos que como sustituto del antiguo concepto de fidelidad (actualmente fidelidad es usado pero de una forma más blanda), crea engagement.

Surgió como respuesta a lo que se denominó “la crisis de las marcas”, cuando el público consumidor mudó su hábito de fidelidad. Y no era para ser de otra forma, si hacemos un repaso desde los años 50. El discurso que postulaba «lo mismo para siempre» fue siendo destruido por un avance tecnológico y una fiebre de inventos que revolucionó el mundo desde el plano de la oferta.

Ser fiel a lo mismo comenzó a ser obsoleto y significar perderse casi todo lo que el mundo tenía para ofrecer. Por lo tanto, las grandes marcas tuvieron que adaptarse y dejaron de buscar en la cultura para comenzar a ofrecer algo más, una chispa universal vinculada a nuestra esencia humana.

En resumen, cuando había menos oferta y el mundo se limitaba a nuestro jardín, era más fácil ser fiel. No es para nada coincidencia que en la misma década en que surgió internet, se produjo la crisis de las marcas.

Ya en los años 90, las empresas habían comenzado a reformular su axioma principal: «si no eres una marca, eres apenas una mercancía» para dar el paso al Storytelling. Seth Godin, uno de los padres del Marketing viral sentenció: el nuevo Marketing tiene como objetivo contar historias, ya no es más concebir publicidad.

Storytelling en el marketing de contenidos

Nuestra área de actuación surge de una reformulación en el universo del Marketing Digital. Los productores de contenido para internet no pensamos más en el usuario como alguien que tiene que reconocer una necesidad, y mucho menos como alguien a quien queremos crearle una necesidad inexistente.

La principal belleza de nuestra arte se llama trabajo y generosidad. Trabajo porque investigamos y estudiamos para poder ofrecer contenido relevante. Generosidad porque lo brindamos sin pedir nada a cambio.

Se invirtieron los papeles. Antes de conocer el Marketing de Contenidos era yo el que tenía la necesidad, ahora que trabajo escribiendo historias, lo que más quiero es agradecerle al usuario por darme la oportunidad de escribir para él. El Marketing de Contenidos cuenta la historia de una revolución.

¿Cómo aplicar el storytelling en los contenidos de tu marca?

El secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica».

Laura Vincent

Humaniza: El Marketing de Contenidos es un derivado de la experiencia del usuario. La base de la técnica para producir contenidos es la identificación con lo humano. De tanto en tanto, la tecnología da esas curvas deshumanizadoras que colocan lo humano nuevamente como un bien escaso.

Al igual que lo que sucedió en la era industrial, la era virtual tuvo un inicio eufórico de automatización. El éxtasis inicial de las redes sociales, en poco tiempo, se convirtió en depresión, por eso el touch humano está siempre en el centro de la experiencia del usuario.

Utiliza temas universales: Esquilo, Sófocles, Terencio, Lope de Vega, Shakespeare, Samuel Becket, entre tantos contadores de historias, nos demuestran que pasan los milenios pero los temas siguen siendo los mismos. Nuestro miedo a lo desconocido, el amor que nos complementa, la alegría de estar con los nuestros. Busca esa temática universal que unirá tu audiencia, para después vestirla con las guirnaldas de lo específico.

Convierte tu marca en la historia. Esta es la parte en que hay que demostrar que somos buenos en lo que hacemos, como artistas de la mercadotecnia directa. Tenemos que encontrar la forma de que la marca se cuele en los recuerdos y se instale en los mejores momentos. Aquella noche inolvidable, el viaje con los amigos, el café con leche en la casa de la abuela, el día en que te conocí.

Principio medio y fin: La estructura áurea, que está presente en todos los fenómenos de la naturaleza. Todo nace, crece y se desarrolla, para luego declinar y finalmente extinguirse. Las historias también siguen esa lógica. Es en esa estructura que se genera la tensión de la narrativa, comienza con trompetas, desarrolla con misterio y concluye con precisión.

Ten claro qué quieres transmitir. Otro aspecto técnico. Horacio Quiroga, en su decálogo del perfecto cuentista nos dice: antes de comenzar a escribir, siempre y en todos los casos, debes saber el final. La claridad del lugar al que queremos llegar nos ayuda a construir la belleza del camino. Al saber el final de tu historia, podrás dedicarte tranquilamente a los atributos de la marca sin miedo a perder la definición.

Menos es más. Esta es la frase más famosa y, al mismo tiempo, la más difícil de entender. Yo lo diría de esta forma: no trates de describir algo por sus expresiones sino por el sentimiento que las genera. Una vez, en una conferencia, a un director de teatro le preguntaron sobre lo qué se hablaba en Romeo y Julieta, la famosa obra de William Shakespeare. Todos esperaban una respuesta voluminosa pero él respondió en pocas palabras: es la tragedia de la precipitación.

Lo mejor para el final

Y cómo último consejo para escribir tu storytelling, te dejaré una frase del gran Joseph Campbell, que de alguna forma abrió este camino de interpretación de las historias en su icónico libro “Las mil caras del héroe” en 1949, donde formula la idea de que todos los héroes de todas las historias son siempre el mismo héroe:

Persigue tu felicidad sin miedo y las puertas se abrirán donde menos lo sospeches”.

Por lo tanto, este es mi consejo principal: el navegante, al igual que tú, está buscando la felicidad. No seas el miedo: sé la puerta que se abre. Transmite felicidad, no sólo en tu mensaje, sino también en tu estilo, en las palabras que usas, insinúa a veces una leve melancolía, pero sólo como un artificio, con el único objetivo de resaltar más el brillo de la felicidad.

Espero que te haya gustado esta breve introducción al concepto de storytelling en el Marketing de Contenidos, uno de los temas más profundos y contemporáneos dentro del Marketing en general. Es un tema que tiene mucho que ver contigo, que eres una persona que no duda en ser protagonista de su propia historia. Así es cómo creamos nuestros textos, sabiendo que la inspiración está a la vuelta de la esquina, esperando por nosotros con una nueva historia para contarnos.

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