Cómo Fildi Hotel creció en la crisis económica con Marketing Digital

Acerca de Fildi Hotel & Eventos

Ubicado en Sumaré, próximo a Campinas, en el interior de São Paulo, Fildi Hotel & Eventos inició sus actividades en 2005, sobre el nombre de Matiz Sumaré. En el 2007, sin embargo, se separó de la bandera que lo administraba y comenzó a andar un nuevo camino con el nombre de Fildi Hotel.

En el año 2012, el hotel ganó más de 34 habitaciones nuevas, pasando de 96 acomodaciones para 130. Un año después inauguró su nueva área de eventos: un anexo con 5 salas, siendo 3 de ellas modulares que comportan hasta 600 personas. El gran movimiento y la demanda de eventos en la época contribuyeron para el crecimiento del emprendimiento.

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El problema

Desde 2014, sin embargo, el hotel estaba enfrentando otro problema: la recesión económica que alcanzó a sus principales clientes, en su gran mayoría empresas. Algunas inclusive, cerraron sus puertas y la situación era bastante mala. El estado económico desfavorable hizo con que sus clientes cortasen cerca de 40%  los gastos con viajes y eventos corporativos, y reponer el movimiento perdido con la recesión no estaba siendo nada fácil.

La gran pregunta, entonces, era: ¿dónde conseguir nuevos clientes para reponer esa pérdida?

En septiembre de 2015, al gerente del hotel, Rogério Marani, fue presentado RD Station y asistió al RD Summit 2015. En la época, era uno de los únicos hoteles presentes en el evento, puesto que se hablaba muy poco en ese segmento en invertir en Marketing Digital que no fuese por medio del trabajo de agencias digitales. El hotel, un emprendimiento independiente, no tenía cómo competir con la fuerza de venta de grandes redes.

Nos lanzamos en un agujero oscuro, sin tener la seguridad de si estábamos andando en el camino cierto. Hoy sabemos claramente que, si no fuese por eso, estaríamos con muchos más problemas con nuestro movimiento.

– Rogério Marani, gerente

La solución

Había una gran oportunidad de atraer más huéspedes al hotel usando internet. Por medio del sitio web, redes sociales y sitios de evaluaciones y ventas de hospedajes, como TripAdvisor y Booking, sería posible ampliar el radio de actuación del Fildi Hotel y su visibilidad en el mercado.

El Marketing Digital, por lo tanto, podría ser una nueva alternativa para ganar más espacio en la región y aumentar el movimiento del hotel dentro y fuera de temporada. Con la producción de contenido y la preocupación en crear una relación sólida con los leads y clientes, sería posible crear compromiso y demanda durante todo el año.

El problema inicial era: nadie en el hotel era del área de Marketing y no sabían cómo hacer alguna de esas cosas. No comprendían, por ejemplo, cuáles eran las etapas de creación de una landing page, cuál era el modelo más adecuado para cada oferta, cómo construir un flujo de automatización de emails, cómo configurar el sistema de calificación de leads… Hasta entonces, todo era desconocido y parecía bastante complejo.

Buscando aprendizaje en videos de entrenamiento y con la consultoría de implementación, y aclarando dudas con la consultoría y el soporte de RD Station, fue posible adquirir conocimiento para dar los primeros pasos con Marketing Digital. Las tareas comenzaron a ser realizadas en equipo, todos compraron la idea de que el Inbound Marketing hacía mucho sentido para el hotel y todas las cuestiones hasta ese entonces desconocidas fueron quedando más claras a lo largo del proceso.

Fueron sanados los problemas que teníamos para enviar email marketing, landing pages y pop-ups, de los cuáles poco sabíamos qué eran en aquel momento, y pasaron a formar parte de nuestras rutinas dentro del sitio web, en nuestras páginas en las redes sociales y todo pasó a darle apoyo al sector de ventas.

– Rogério Marani, gerente

El equipo, que cuenta con 3 personas, fue dividido en Estratégico, Comercial y Calidad. El Estratégico está focado en estrategias de anuncios, aprobación de pautas (anuncios pagados) y contenidos para el blog, creación de automatizaciones y definición de metas. El Comercial quedó responsable por la creación de landing pages, segmentaciones, disparos de email y control de la integración con Pipedrive. Ya el sector Calidad es responsable por la imagen del hotel en todos los canales, tanto redes sociales cuanto sitios de evaluaciones, además de cuidar del SEO de todo el contenido elaborado por el hotel.

Acciones Implementadas

El primer paso fue la creación de una persona para el hotel. A partir de la misma, fueron desarrollados diversos posts para el blog del hotel, en sociedad con Rock Content, y ebooks que pudiesen abarcar todo el proceso de compra de esa persona. Actualmente, el blog cuenta con más de 140 posts y hay 4 ebooks lanzados.

Enseguida fueron hechas diversas campañas de Email Marketing, bien como medios de comunicación pagos, que fueron focadas en Facebook y Linkedin como los principales puntos de inversión. Por ser un hotel en una región carente de turismo de ocio, la demanda del Fildi es generada, en su mayoría, por las empresas locales, y las redes sociales elegidas son las que tienen más sentido para el público a ser alcanzado.

Fueron creadas Landing pages para auxiliar en la gestión de los eventos que suceden en el hotel. El organizador rellena el briefing de eventos y el equipo de marketing consigue hacer todo el acompañamiento del evento y de los invitados por la base de leads. El propio equipo comercial ya consigue tener conocimiento de lo que el organizador busca antes de hacer el primer contacto con el mismo.

Una encuesta de satisfacción, enviada con el auxilio de la segmentación de leads, email marketing y de la automatización de marketing de RD Station, permite que el hotel monitoree si está entregando a los huéspedes aquello que los mismos fueron a buscar durante el hospedaje. El departamento de Calidad se entera de la opinión del huésped y puede, al instante, entrar en contacto para hacer el follow-up de la situación.

La segmentación de leads nos apoya para enviarnos los materiales necesarios para cada cliente. Eso hace con que podamos enviar material adecuado para el público cierto, aumentando los índices de compromiso. Creamos también un proceso automatizado de investigación cualitativa, con la cual podemos medir el índice de satisfacción de nuestros huéspedes de manera práctica, rápida y sin interferencia.

– Rogério Marani, gerente

El control de los resultados de todas esas acciones es diario y realizado por el dashboard de RD Station. Los informes de acompañamiento contribuyen con la toma de decisiones en el correr del mes, con base en las metas trazadas para aquel período. Con el correr de los días es posible verificar si los resultados están siendo alcanzados (crecimiento en el número de visitas al sitio web, número de leads y ventas). Si no están, cambios de estrategia a lo largo del mes pueden garantizar el alcance de esos resultados en tiempo.

Resultados

La expectativa del hotel, al comenzar a hacer Marketing Digital, era ganar visibilidad en el sector, aumentar la generación de oportunidades y conquistar nuevos clientes. Y realmente ganó relevancia: hubo un aumento de más de 5.000% en las visualizaciones mensuales de la página del hotel vía búsqueda orgánica, con centenas de palabras clave bien rankeadas en Google.

Además de captar nuevos leads, el hotel pasó a transformar todos los huéspedes en contactos, para estrechar la relación con los clientes que ya visitaron el hotel, enviar promociones especiales y hacer la encuesta de satisfacción. En un año y medio, la base de lead de Fildi hotel creció aproximadamente 400%.

Los costos de adquisición de clientes cayeron cerca de 30%, puesto que fue posible reducir considerablemente los gastos con visitas, alimentación, impresión de material gráfico y promoción en medios de comunicación tradicionales.

Con las acciones de Marketing Digital fue posible ganar una percepción mayor de las necesidades de los clientes. Hoy en día es mucho más fácil diagnosticar un elogio o una reclamación, monitorear de dónde vino y tratarlo con agilidad.

Las ventas vía internet crecieron cerca de 32%, lo que fue un número bastante relevante. Muchos brasileños todavía no están acostumbrados a comprar por internet – buscan todo online, pero reservan por teléfono. El aumento fue señal de que el trabajo de inbound estaba dando cierto.

En un período en el que las ventas acostumbraban ser bajas, como en los fines de semana del Rodeio de Americana, la ocupación del hotel no llegaba a 15%. Sin embargo, después del trabajo con Marketing Digital, fue posible revertir ese cuadro: en el último año, durante la época del Rodeio, el Fildi Hotel mantuvo más de 90% de ocupación en los dos fines de semana – un aumento de 500%.

Para un equipo que comenzó desde cero, trabajando Inbound Marketing internamente sin ningún conocimiento previo y sin formación en el área – apenas siguiendo los entrenamientos y metodologías de RD Station – los resultados son gratificantes. Señal de que compromiso y dedicación generan crecimiento, superan barreras y pueden alcanzar grandes objetivos.