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Palabras clave: del concepto a la investigación, todo lo que necesitas saber

En Marketing Digital, las palabras clave (keywords) son más que las palabras o frases usadas por un usuario al realizar una determinada búsqueda en internet. ¡Aprende a utilizar las palabras clave en tu estrategia!

Cuando nos referimos a palabras clave (keywords en inglés), es inevitable pensar en Google. En realidad, el término comenzó a ser bastante diseminado por la misma herramienta hasta convertirse en una importante variable en las búsquedas en internet.

En la actualidad, las palabras clave pasaron a significar mucho más que una simple forma de encontrar un sitio web en internet. Representan la forma de pensar del mercado. A continuación te explico por qué:

La importancia de la palabra clave

Cada día, en el mundo nacen miles de empresas. Además de la intención de generar dinero, las empresas se crean con un propósito: resolver un problema.

Los consumidores buscan soluciones constantemente a sus problemas particulares. ¿Y cómo se lleva este proceso a cabo? Muchas veces a través de los motores de búsqueda presentes en la web, utilizando términos relacionados a esa situación que los aqueja.

En este sentido, más de 100 billones de investigaciones son hechas por día en Google y detrás de cada búsqueda existen palabras específicas que llevarán al usuario a encontrar el producto o servicio que requiere. Y es muy probable que tu empresa sea capaz de atender este requerimiento. Las palabras clave vienen a convertirse entonces en elementos claves para la presencia de tu negocio en la web. 

En internet, el principal elemento que separa el problema de tu público objetivo, de la solución que tu empresa, es la palabra clave. Es exactamente por este motivo que al pensar en palabra clave, el mindset no debe ser simplemente direccionado para SEO o Links Patrocinados, sino para la empresa como un todo.

Si utilizas la palabra clave solo para SEM (Search Engine Marketing), estarías desperdiciando oportunidades de difusión muy valiosas.

Si todavía no has hecho un estudio sobre la palabra clave estructurada  y priorizada, la próxima sección es para ti. Vamos a aprender cómo crear tu lista de palabras clave.

Estudio de la palabra clave

Como lo mencioné en la sección anterior, la búsqueda de palabras clave es realmente importante, no solamente para estrategias de SEM, sino también para toda la estrategia general de la empresa.

El tipo de comunicación que una marca debe tener, el layout de un producto, el enfoque de una estrategia de Marketing de Contenido y mucho más puede ser definido por la influencia de una investigación de la palabra clave, y es por este motivo que es importante estar atento en esta etapa de planeación estratégica.  

Dijimos anteriormente que el principal elemento que separa a tu público de encontrar a tu empresa es la palabra clave. Ya teniendo esto claro, para hacer un excelente estudio de la palabra clave, es necesario tener un profundo conocimiento de tu público objetivo.

Ya que el mismo problema puede ser representado por diferentes palabras clave, lo que determinará el tipo de estudio es justamente la persona detrás de la palabra. Para que tengas más claridad, mira el siguiente ejemplo:  

Supongamos que tienes una tienda que vende tortas/pasteles online en Colombia ¿Cómo harías tu estrategia de Marketing? ¿Cuál de las dos opciones de palabras clave utilizarías?

Para resolver este problema, tener conocimiento de tu público objetivo es un factor determinante. La respuesta de este ejemplo es más simple que en otros casos.

Primero, necesitamos analizar una comparación de los volúmenes de búsqueda de los términos (utilizando Google Trends)

Hasta este primer momento de nuestro análisis, invertir en la palabra clave “torta” se muestra más interesante que invertir en la palabra “pastel”. Sucede que, al pasar a la segunda parte del análisis, otros datos comienzan a ser más evidentes:

¿Tu público objetivo se encuentra al sur del país? Esto va a ser muy importante para comenzar a definir tu palabra clave ¿Tu público objetivo esta distribuido en todo el país? Necesitarás hacer una estrategia de Marketing personalizada para cada público. Y de esta forma vamos avanzando, análisis por análisis.

Después de tener plenamente conocimiento de tu público objetivo y de entender muy bien en qué forma está acostumbrado a referirse al problema que tu empresa resuelve, podrás comenzar a desenvolver tu lista de palabras clave.

Cómo hacer la lista de palabras clave

Lo más difícil a la hora de intentar realizar un estudio de la palabra clave, normalmente es comenzar. La justificación siempre es la falta de creatividad a la hora de producir ideas de keywords.

Pero no puedes caer en esto. El estudio de la palabra clave casi no tiene que ver con la creatividad. Está relacionado con el profundo conocimiento de tu público objetivo y el uso de las herramientas indicadas. Te enseñaré cómo comenzar la investigación.

Lo primero que debes hacer es crear una lista de todos las subnichos (categorías) de tu nicho y vincular a cada uno de ellos un mínimo de 10 palabras clave relacionadas.

Nota: Si tu nicho ya es extremadamente específico y no tiene subdivisiones, extrae la mayor cantidad de palabras clave que puedas y aplícalas a los siguientes pasos que daré a continuación.

Ya terminadas las listas correspondientes a cada subnicho, deberás utilizar herramientas gratuitas, hechas especialmente para generar más ideas de palabras claves con base en las que ya habías escogido.

Es importante que te esfuerces un poco para pensar en las mejores y originales palabras claves, porque es a partir de ellas que las herramientas generarán nuevas ideas.

Nuevas ideas de palabras clave con Google AdWords

Google AdWords es una de las mejores herramientas para generar nuevas ideas de keywords. Te enseñaré enseguida cómo encontrar nuevas ideas a través de ella.

1 – En la página inicial de la herramienta, haz click en el menú “herramientas” y después “Planificador de palabras clave”.

2 – En la siguiente página, haz click en “Buscar palabras clave”. Escribe tus palabras clave originales  y después pulsa en “Comenzar”.

3- A continuación, encontrarás un panel de palabras clave con dos opciones la cabecera: “Ideas de grupos de anuncios” e “Ideas de palabras clave”. Selecciona “Ideas de palabras clave” y revisa todas las sugerencias que ofrece la herramienta.

Estudiando la tabla generada, encontrarás más palabras clave que las personas normalmente buscan en Google, y que están relacionadas a las que insertaste al principio (como resultado, tu nicho)

Además de obtener nuevas ideas de palabras clave, la herramienta también dará una idea del volumen de búsqueda de cada una de ellas. Esto es un dato determinante para escoger las mejores palabras para tu campaña.

Nuevas ideas de palabras clave con Ubersuggest

¿Te ha pasado que vas a buscar una frase en Google y es tan común que el buscador completa la frase antes de que termines? La herramienta Ubersuggest funciona bajo la misma lógica: tú escribes la palabra clave de una forma más general y amplia, y ella retoma complementos para esa palabra de la A a la Z.

Usarla es realmente fácil, ni siquiera es necesario hacer un tutorial. Solo necesitas entrar en ella, cambiar el idioma para español, ingresar la keyword que generará las ideas y luego hacer click en “suggest”.

Dale un vistazo a la lista. Busca las palabras clave que tengan sentido para ti, teniendo siempre en consideración tu público objetivo. También préstale atención a las palabras que puedan generar más ideas.

Existen muchas otras herramientas en el mercado que son capaces de generar insights parecidos a los que cree aquí. Sin embargo, no todas son gratuitas ni tan eficaces como las que he mencionado. Con estas dos herramientas y bastante dedicación, podrás generar listas robustas para trabajarlas.

Ya hice mi lista de palabras clave ¿Y ahora?

Con solo la lista de palabras clave, desde el punto de vista de negocios, ya has contribuido de forma poderosa para todas las estrategias de empresa. Sin embargo, desde el punto de vista de SEO, la lista de palabras clave no tiene un valor significativo.

Imagina que hay una lista con 100 palabras clave para llevar en consideración en tus estrategias de SEO ¿Por dónde comenzar? ¿En cuáles me debo enfocar? ¿Todas al mismo tiempo?

Es por este motivo que ahora quiero mostrarte la forma ideal de interpretar una lista de palabras clave, para puedas ver con más claridad el potencial de tu lista.

Interpretando las palabras clave

Al analizar las palabras clave, necesitamos tomar en cuenta sus atributos. Yo acostumbro a decir que una palabra clave debe ser evaluada en 4 aspectos diferentes:

  • Volumen de búsqueda;
  • Dificultad de posicionamiento;
  • Intención de compra;
  • Posición actual para la keyword.

Para que entendamos mejor este sistema, vamos a profundizar un poco en cada uno de estos aspectos:

Volumen de búsqueda de la palabra clave

Para que quede bien claro el peso de este aspecto, voy a dar un ejemplo que será muy útil para la explicación de éste y los próximos: 

Imagina que tienes una tienda que posee muy buenos precios y productos de alta calidad. Se trata de una tienda excelente. Sin embargo tu tienda queda en una calle donde hay muy poco movimiento. Podrías tener el letrero más llamativo de todos, que aún así será difícil atraer clientes.

En el ejemplo que he mencionado anteriormente, la calle sería la página de resultados de Google, la tienda sería tu sitio web y tu letrero el snippet (el resultado que aparece en una página de búsqueda que consta del título, descripción y URL del sitio web).

Una calle de un barrio de poco movimiento, sería equivalente a una palabra clave con poco volumen de búsqueda. Por esta razón, es interesante que estemos siempre donde haya más movimiento de usuarios.

Aprendizaje: Dar prioridad a las palabras clave que poseen un gran volumen de búsqueda. 

Dificultad de posicionamiento de la palabra clave

¡Descubriste una calle ideal para colocar tu tienda! Se trata de una calle muy frecuentada, con mucha visibilidad, lo que ayuda a atraer un buen número de personas.  Sin embargo, después te das cuenta que por ese mismo motivo, el precio para colocar tu tienda en esa región es bastante alto.

Con SEO sería prácticamente lo mismo. La diferencia es que la moneda de SEO es el tiempo/esfuerzo.

Aprendizaje: antes de escoger una palabra clave y darle prioridad, necesitas analizar qué tan difícil será para que quede posicionada. A veces todo el esfuerzo y tiempo que serán necesarios, no serán remunerados con el tráfico que vas a obtener.

Cómo evaluar la dificultad de posicionamiento de la palabra clave

Existen algunas herramientas que podrían hacer ese análisis:

  • MOZ es una herramienta capaz de analizar el posicionamiento a través de un indicador que ellos mismos crearon. Sin embargo, no es gratuita. Además de conocer la dificultad del posicionamiento de la keyword, podrás ver el potencial de “ganancia en SEO” con la palabra clave. Vale la pena probarla.
  • La herramienta SEMrush (paga) también tiene esta funcionalidad, lo que te permitirá evaluar esa característica de tu keyword.

Si no tienes acceso a ninguna de estas herramientas, podrías evaluar los indicadores individuales de cada sitio web posicionado en la página de resultados, relacionados a tu palabra clave.

El análisis pasará a ser más subjetivo, pero puede ser suficiente para obtener el conocimiento necesario en tu estrategia.

Aprendizaje: Palabras clave con baja dificultad de posicionamiento, siempre son excelentes etiquetas. Éstas te darán resultados más rápidos con menos esfuerzo.

Intención de comprar palabras clave

Por un buen precio pudiste ubicar tu tienda en una calle con más movimiento en el centro de tu ciudad. Muchas personas pasan y ven tu tienda todos los días. Sin embargo, después te das cuenta que la mayoría de las tiendas de esta calle son de venta específicamente de electrodomésticos, nicho con el que tu tienda también trabaja, pero no de forma específica. Algunos consumidores que transitan por la calle, hasta pueden pensar que tu tienda es interesante, pero la mayoría está buscando de un servicio más especializado.

Posicionarse para una palabra clave que tiene muchas búsquedas y poca dificultad de posicionamiento, no siempre es la mejor opción. Si la palabra clave no representa bien lo que tu tienda vende, puede que no sea un buen negocio invertir en ella.

En realidad, el SEO se ocupa de atraer bastante tráfico de forma orgánica. Si utilizándolo no fuiste capaz de generar clientes, no tiene mucho sentido invertir en él.

Ten muy claras todas las etapas del proceso de compra de tu público objetivo. Muchas veces, una palabra clave puede no parecer ventajosa desde el punto de vista de ventas, pero aún así debes hacer el análisis para comprender si realmente aquel interés superficial del visitante en tu materia, no evolucionará futuramente para un interés mayor y se convertirá en una venta.

Palabra clave long tail

Las palabras clave long tail (o cola larga) son básicamente las posibles variaciones que pueden existir de una misma palabra. Normalmente compuestas por más de una, manifiestan una mayor intención de compra que las otras palabras clave. Para que quede más claro, analiza este ejemplo:

Usuario A – Entró a Google y buscó “tenis” en la herramienta.

Usuario B– Entró a Google y buscó “tenis nike para trotar resistentes al agua”

Primera pregunta: ¿Cuál palabra clave probablemente contiene un mayor volumen de búsqueda? Probablemente la palabra clave “tenis”,  por ser mucho más general, debe tener más búsquedas que la palabra “tenis nike para trotar resistentes al agua”.

Pero ahora, vamos para la segunda pregunta: ¿Cuál usuario probablemente tiene una mayor intención en comprar unos tenis? Muy probablemente el usuario B tiene más intenciones de compra, ya que él cuenta con una necesidad mucho más específica y sabe exactamente lo que quiere.

La relación entre long tail y short tail* (*short tail sería la versión más corta e invariable de la palabra clave) está justamente vinculada a la intención de compra . Por esta razón, es importante que tengas este conocimiento a la hora de evaluar la intención de compra que hay detrás de las palabras.

Aprendizaje: Por más que una palabra clave tenga un volumen de búsqueda bajo, existe la posibilidad de que genere más ventas que una palabra clave con un volumen de búsqueda alto. Analiza siempre este punto.

Posición actual para la palabra clave

Para explicar este aspecto, en vez de usar el ejemplo que usé anteriormente, vamos a utilizar una investigación hecha por Advanced Web Ranking.

Según la investigación, la tasa de clicks por resultados del SERP (Search Engine Results Page o página de resultados del motor de búsqueda) funciona de la siguiente manera:

 

POSICIÓN EN GOOGLE TASA DE CLICKS POR POSICIÓN
1º lugar 29,81%
2º lugar 16,05%
3º lugar 9,97%
4º lugar 6,74%
5º lugar 4,85%
6º lugar 3,57%
7º lugar 2,7%
8º lugar 2,1%
9º lugar 1,68%
10º lugar 1,33%

 

Como se muestra en la tabla anterior, el 71% de los clicks están en los 6 primeros lugares de la página de resultados. Por esta razón, antes de pensar en una super estrategia para posicionar una nueva URL en la primer página, verifica que no tengas una URL “mal posicionada”.

Una URL que esté en el 12° lugar puede fácilmente entrar en la primera página y estar dentro de las 6 primeras posiciones, con optimizaciones de contenido y creación de links, por ejemplo.

Aprendizaje: antes de crear una nueva página para posicionarla con una palabra clave específica, verifica que tu sitio web no tenga alguna página “pre-posicionada”para esa palabra. Para posicionar una URL que se encuentra en la segunda página de resultados en la primera página, puede que no necesites tanto esfuerzo como para crear una página web desde cero.

Qué hacer con cada palabra clave

 El Mindmap a continuación muestra las principales acciones que podemos realizar con una palabra clave:

Mindmap: Palabras Clave

 Básicamente, son 4 acciones: crear contenido, optimizar (SEO), comprar en el Google AdWords y dejar como está.

 Cuándo crear contenido para una palabra clave

 Tu empresa debe crear contenido para una palabra clave cuando la misma aparece más allá de la posición número 100 de Google, es decir, no figura ni entre las 10 primeras páginas de los resultados de búsqueda.

 Tomando la lista de palabras de RD Station como ejemplo, se puede notar que tenemos mala posición para los términos “sugerencias de SEO” y “sugerencias para crear blog”:

Dicas-de-seo-palabras-clave

Esto ocurre, probablemente, porque no tenemos contenido sobre el asunto usando de hecho esos términos.

En una situación como esa, en la cual la empresa ya tiene alguna autoridad en Google, al crear un contenido sobre la palabra que aparece en mala ubicación, la página debe, por lo menos, pasar a figurar entre los 100 primeros resultados. Sin embargo, la posición dependerá de la dificultad y de la competencia de cada palabra.

Hay otro caso en que vale la pena crear un nuevo contenido: cuando la página que está entre las 100 primeras posiciones no refleja bien el asunto o ya está optimizada para otro término más importante.

Cuándo optimizar el contenido relativo a una palabra clave

Hay dos casos en que se puede optimizar determinada palabra clave, ambos cuando el término ya aparece entre las 100 primeras posiciones.

En el primer caso, si el término está en una página y la misma tiene una mala nota de SEO On-page para esa palabra, lo primero que hay que hacer es optimizarla para keywords. Como ejemplo, vamos a mostrar el término “monitoreo de redes sociales”:

Hay varias acciones para mejorar el SEO On-page: usar la palabra en el Page Title, repetirla algunas veces a lo largo de la página, entre otras. En el ejemplo a continuación, usamos el RD Station para evaluar cuál es el actual estado de la optimización de una página para el término “monitoreo de redes sociales”:

Otro caso en que se debe optimizar el SEO para una palabra es cuando aparece entre las 100 primeras, pero todavía en una posición mala, y su nota de SEO On-page está buena, como es el caso del término “web analytics”:

 

En ese caso, lo que debemos hacer es trazar una estrategia de link building, para conseguir enlaces de otros sitios y agregar autoridad ante Google.

Una de las formas más eficaces de lograr ese objetivo es haciendo Guest Posts e insertando en ese material, que se enviará a la publicación en otro sitio, un enlace para la página que necesita mejorar de posición.

Cuándo comprar una palabra en el Google Ads

 Hay muchos casos en los que se puede comprar una palabra en el AdWords. Desde para generar más tráfico, más conversiones, hasta para divulgar una oferta, sea directa o indirecta.

 Una de las opciones que surge como oportunidad al analizar un panel de keywords es comprar la palabra cuando hay una combinación entre mala posición y bajo precio.

 Esa opción coincide, aún, con lo que dijimos sobre la optimización del SEO de determinada página: al comprar el término en Google y direccionar el anuncio hacia una Landing Page [Página de Aterrizaje], tu empresa puede medir la tasa de conversión de esa palabra y decidir si vale la pena el esfuerzo para aparecer en la primera página de Google.

Vale la pena evaluar también términos que son importantes y tienen buena tasa de conversión, que pueden ser bastante útiles para ganar volumen, aunque la empresa ya esté bien posicionada. Para saber si esa optimización vale el esfuerzo, analiza el costo por Lead antes de tomar la decisión.

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 Cuándo dejar una palabra como está

Cuando tu palabra haya alcanzado la primera posición, tú no necesitarás más preocuparte en ejecutar cualquier tipo de acción, salvo hacer el monitoreo para asegurarte de que sigue estando en el tope de los resultados.

 Otra situación en que no hay que hacer nada es cuando hay una combinación entre precio alto, mala ubicación y alta competencia. Un ejemplo es el término “herramienta de email marketing”:

El precio del clic para esa expresión es tan alto (R$9,00 – 9 reales) que se hace imposible la compra de ese término en AdWords. La competencia para ella también es alta, es decir, hay muchas personas anunciando y, probablemente, también disputando la posición orgánica en la primera página.

En ese caso, sería mejor dedicar recursos a otras palabras que traerán resultados muchas veces mejores o, aún, enfocar en expresiones de larga cola, o sea, términos mucho más específicos y con menor volumen de búsqueda. Para el caso anterior un ejemplo sería: “cómo montar un template html en una herramienta de email marketing”.

Por último, no vale la pena optimizar el sitio para términos que son muy genéricos, como “Marketing”:

Ese término es demasiado genérico y seguramente atraerá muchas visitas descalificadas que no abarcan el público que queremos atraer, como, por ejemplo, estudiantes de Administración de Empresas haciendo un trabajo sobre Philip Kotler.

Por fin, ¿qué hacer en esos casos en los que no es interesante realizar una acción para una palabra? La respuesta es sencilla: buscar términos de larga cola (long tail), como el mencionado anteriormente, y buscar sinónimos, para descubrir si el sitio de tu empresa ya tiene un buen ranking o si hace falta desarrollar alguna acción.

Conclusión

La palabra clave es el puente entre tú y tu público. Usa todos los recursos disponibles para garantizar la máxima eficiencia de este puente. A pesar que las últimas lecciones de este artículo tuvieron un direccionamiento bastante enfocado en SEO, con poco esfuerzo es posible convertir las instrucciones dadas en una visión de negocio.

Si tienes alguna duda sobre palabras clave, déjanos tu comentario.

Este post fue originalmente escrito por Igor Bernardo en portugués y contiene adaptaciones hechas por el autor para el mercado de Latinoamérica y España.

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