Seguramente si tienes algún estudio administrativo, eres emprendedor o te desenvuelves en el mundo de los negocios has escuchado hablar del Modelo Canvas. Esta metodología ha sido aplicada en empresas como 3M, IBM, Ericsson, Deloitte y Telenor.  

Aquí te explicaremos su origen, beneficios, elementos que lo componen y cómo aplicarlo paso a paso. Para que en cualquier idea de negocio lleves un rumbo claro. 

Y lo mejor: es una herramienta sencilla y poderosa, aplicable a cualquier tipo de estrategia de negocio, público objetivo y tamaño de la empresa. 

¿Qué es y para qué sirve el Modelo Canvas?

El Modelo Canvas, es una metodología desarrollada por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, que permite desarrollar, visualizar, evaluar y alterar modelos de negocios nuevos o existentes. 

En el libro: «Business Model Generation del 2010», los autores plasmaron esta metodología, donde se enfatizó la necesidad de cuestionar y evidenciar las percepciones del negocio. 

Por esta razón apostaron por una metodología dividida en nueve módulos básicos, que refleja la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica.

Si bien definir o validar una idea de negocio no es tarea fácil, el Modelo Canvas sirve para ir a la práctica y plasmar un modelo empresarial. Este es una “especie de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa”. 

Origen del lienzo de Modelos de Negocios

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El Business Model Canvas -BMC- nació gracias al suizo Alexander Osterwalder. Quien en su tésis doctoral, tuvo como referencia el término “Modelo de Negocios”, que a su punto de vista no tenía un consenso en su definición. Ahora, definir el término no era suficiente para él, este debía tener un incentivo latente a la innovación, prototipado y creación colaborativa o co-creación. 

Utilizando conceptos de Design Thinking, Alexander comenzó con un simple gráfico en PowerPoint. Años más tarde se convertiría en un canvas, traducido en un lienzo o cuadro de nueve bloques.

En 2004, Alexander finalizó su tesis de doctorado en la Universidad HEC Lausanne, en Suiza, sobre Innovación en Modelos de Negocio. Él tenía un blog y a través de este difundió su trabajo

Las empresas mencionadas al inicio, aplicaron esta metodología. Consiguiendo ser un boom, en el 2006 Alexander Osterwalder tomó el reto de escribir un libro al respecto.

Entre los números publicados en el libro, se tiene un resumen de 9 años de investigación y práctica. 470 coautores, 8 prototipos, 77 conversaciones en el foro del Hub, 287 llamadas de Skype. Además, 1.390 comentarios, 45 países involucrados, 137.757 visualizaciones del método antes de su publicación, 28.456 notas y más de 4.000 horas de trabajo, entre otros. 

El libro rompe con el formato tradicional de gestión y estrategia de creación, fue creado de forma colaborativa, con propuestas para la aplicación de la metodología. Incluso, fue financiado por adelantado gracias a una plataforma que funcionaba por suscripción. 

Módulos del Modelo Canvas 

El lienzo del modelo de negocio es un lenguaje común para “describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio” (2010). Como se mencionó, está compuesto por 9 módulos que serán explicados a continuación. 

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Propiedad creativa de Strategyzer

1. Segmentos de Mercado (SM)

¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes? Este módulo está enfocado en los diferentes grupos de personas o entidades a quienes se dirige una empresa. 

Aquí es importante tener en cuenta que un modelo de negocio puede tener uno o varios segmentos de mercado, sean grandes o pequeños. Lo clave es que sean clientes rentables, y que a largo plazo, puedan agruparse por necesidades o comportamientos. 

Además, se debe seleccionar no solo el segmento de mercado al que se va dirigir, sino aquellos a los que no se tendrán en cuenta.

Existen varios segmentos de clientes o mercados, por ejemplo: mercado de masas, nicho de mercado, mercado segmentado, mercado diversificado o mercados multilaterales. La idea a partir de la definición de este módulo es diseñar un modelo de negocio que esté basado en las necesidades específicas del mercado. 

2. Propuestas de Valor (PV)

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos? ¿Qué paquete de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

Este módulo está enfocado en el valor que se ofrece al segmento del mercado seleccionado adecuado a sus necesidades. Los valores pueden ser cuantitativos o cualitativos. 

En este enfoque, más allá de saber el diferencial para el cliente, se debe tener en cuenta los siguientes factores para lograrlo: 

  • Novedad: suplir necesidades hasta entonces inexistentes y que los clientes no podían percibir por no tener ninguna oferta parecida. 
  • Mejora del rendimiento: comercializar productos o servicios más eficientes.
  • Personalizar: adaptación a las necesidades específicas del cliente.
  • Marca / estatus: se puede encontrar valor en la exclusividad o lo que se atribuye al utilizarlo. 
  • Precio: ofrecer un valor inferior a lo que se encontraba en el mercado.
  • Accesibilidad: tener los productos o servicios de una forma más cercana a lo que se tenía.

Entre otros. Si tu pregunta ahora mismo es cómo construirla, este blog tiene la guía perfecta

3. Canales (C)

¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales? 

¿Cuáles tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más rentables? ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes? 

A la hora de comercializar la propuesta de valor, pasamos a la fase de canales para aproximarnos al segmento de mercado en el momento correcto.

Los canales cuentan con 5 fases: 

  • Información: dar a conocer los productos y servicios de la empresa.
  • Evaluación: facilitar la evaluación de nuestra propuesta de valor realizada por nuestro segmento de mercado.
  • Compra: cómo se puede adquirir nuestro producto o servicio.
  • Entrega: es la forma como se entrega la propuesta de valor.
  • Posventa: servicios de atención ofrecidos posventa.

Además, se pueden utilizar canales directos o indirectos. Sin limitarse, es importante un equilibrio para lograr una integración adecuada, traducida en una experiencia increíble de 0 afectación en los costos para aumentar los ingresos.

4. Relaciones con los Clientes (RCI) 

¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? ¿Cuál es su coste?  ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?. 

El tipo de relación definida por la empresa repercute en la experiencia del cliente, por esto se debe definir si es una atención personal o automatizada. Las relaciones pueden ser enfocadas en captación de clientes, en fidelización de clientes o en estímulo de ventas.

Así mismo, existen los siguientes ejemplos de relaciones de clientes que pueden coexistir en las relaciones que se mantienen en un segmento de mercado: 

  • Asistencia personal.
  • Asistencia personal exclusiva.
  • Autoservicio.
  • Servicios automáticos.
  • Comunidades.
  • Creación colectiva. 

5. Fuentes de Ingresos (FI)

¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar? 

¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

Este módulo está basado en el flujo de caja necesario  para cubrir los gastos y tener una rentabilidad

Un modelo de negocio puede tener diferentes fuentes de ingresos a demanda o recurrentes, a cambio de recibir una propuesta de valor o servicio postventa. Algunos ejemplos son: venta de activos, cuota por uso, cuota de suscripción, préstamo, alquiler, leasing, concesión de licencias, publicidad, etc. 

6. Recursos Clave (RC)

¿Qué recursos clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos? Este módulo representa los activos más importantes para que el modelo de negocio funcione

Los recursos clave pueden ser: 

  • Físicos: algunos ejemplos son carros, máquinas, puntos de venta y redes de distribución.
  • Intelectuales: pueden ser marcas, patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos. 
  • Humanos: representa el valor humano que ayuda a funcionar a la empresa.
  • Económicos: algunos ejemplos son recursos, garantías económicas, dinero en efectivo, líneas de crédito o acciones. 

Además, los recursos pueden ser propios de la empresa, pueden ser alquilados u obtenerlos de parte de sus socios clave. 

7. Actividades Clave (AC)

¿Qué actividades clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingreso? Este módulo se refiere a las acciones más importantes que se debe realizar para que el modelo de negocio funcione

Las actividades clave se pueden clasificar de la siguiente forma:

  • Producción: son actividades relacionadas con diseño, fabricación y entrega de un producto en grandes cantidades o con una calidad superior. 
  • Resolución de problemas: son actividades que buscan encontrar soluciones nuevas a los problemas individuales de cada cliente
  • Plataforma o red: está relacionado con modelos de negocio relacionado con plataformas, ya sea plataformas de red, de contactos, el software o las marcas como plataforma. 

8. Asociaciones Clave (AsC) 

¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? ¿Qué actividades clave realizan los socios?

Este módulo describe los proveedores y socios que ayudan al funcionamiento del modelo de negocio

Las empresas con normalidad se asocian cada vez más para optimizar los modelos de negocio, reducir riesgos y adquirir recursos. Existen 4 tipos de asociaciones:

  • Alianzas estratégicas entre empresas que no son competencia.
  • Coopetición, es decir asociaciones entre empresas que son competencia.
  • Joint Ventures o empresas conjuntas para crear un nuevo plan de negocios.
  • Relaciones cliente-proveedor para garantizar fiabilidad en los suministros.

Las AsC tienen tres motivaciones como base: optimización y economía de escala, reducción de riesgos e incertidumbre y por último, compra de determinados recursos y actividades. 

9. Estructura de Costos (EC)

¿Cuáles son los costos más importantes relacionados a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

Por último, el módulo de costos implica la puesta en marcha de un modelo de negocio. Involucra tanto la creación y entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos. 

Los costos a nivel general deben minimizarse en todos los negocios, no obstante, las estructuras pueden ser: 

  • Según costos: donde se busca recortar gastos en donde sea posible. La estructura de costos es lo más reducida posible, con propuestas de valor de bajo precio y el máximo uso de sistemas automáticos o externos. 
  • Según valor: tiene un enfoque en creación de valor, con servicios quizá premium, personalizados basados en el valor percibido por el cliente. 

Así mismo cada modelo de negocio tiene costos fijos, que son aquellos que no varían en función del volumen de bienes o servicios producidos. Ejemplo: el arriendo o alquiler de instalación. Costos variables, que cambian en proporción directa al volumen de bienes y servicios producidos. También existen las economías de escala, que se refieren a la ventajas de los costos, según crece la producción. 

Beneficios del uso del Modelo Canvas

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Los beneficios principales del BMC están alrededor de los diferentes usos que se les puede dar al lienzo:  

  • Definición de modelos de negocios actuales y nuevos basados en el mercado. 
  • Demostración de viabilidad económica.  
  • Ejemplo visual para las personas involucradas en un proyecto el concepto global, su función y las interdependencias. 
  • Experticia: el hecho de que sea un modelo con más de 10 años, permite una validación temporal en cualquier proyecto empresarial. 

Estos beneficios aprueban su efectividad y brindan muchos patrones o enfoques para quienes van a llenarlo por primera vez.

¿Cómo se rellena el modelo Canvas?

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Para dar respuesta a cada cuadro del Canvas, usa como punto de partida las preguntas propuestas por cada módulo en la explicación que comentamos anteriormente.  

Seguido a esto, administra la planilla en el orden propuesto:

1. Segmentos de Mercado (SM)

2. Propuestas de Valor (PV)

3. Canales (C)

4. Relaciones con Clientes (RCI)

5. Fuentes de ingresos (FI)

6. Recursos Clave (RC)

7. Actividades Clave (AC)

8. Asociaciones Clave (AsC)

9. Estructura de Costos (EC)

Ahora, así como explicamos los elementos en un orden, el BMC este también tiene una lógica. Según la página de Strategyzer quien maneja la plantilla oficial y tiene los derechos de propiedad del Canvas, el Modelo se divide en tres partes.

Primero tenemos el bloque de “Desirability” es decir, Conveniente o deseable, compuesto por: Propuesta de valor, segmentos de mercado, canales y relaciones con los clientes. 

Segundo tenemos el bloque de “Viability” es decir, viabilidad, compuesto por: Fuentes de Ingresos y Estructura de Costos 

Y por último, tenemos el tercer bloque de “Feasibility”, es decir, factibilidad, compuesto por recursos clave, actividades clave y asociaciones clave. 

Una recomendación al momento de diligenciar el Modelo Canvas en equipo, es que se creen tres grupos con las tres partes mencionadas. Esto, para pensar los componentes por módulo por sección y se vaya haciendo una rotación para que todos pasen por las tres secciones.

Ejemplos de un buen lienzo

A continuación como ejemplo, vemos el BMC de la elaboración del Libro de Generación de Modelos de Negocios. 

En la parte introductoria mencionamos que el libro rompe con los esquemas tradicionales para publicación de libros, ya que el libro estaba financiado por adelantado. Esto lo lograron abriendo un Hub de innovación, que permitía tener acceso a todos los documentos alrededor del proyecto desde el primer día.

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Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). pág. 280

El contenido, el diseño, las ilustraciones y la estructura se compartía constantemente permitiendo comentarios al respecto. 

Tips de construcción

Dentro del libro que hemos conversado que cuenta todo del Modelo Canvas se menciona la técnica: Pensamiento Visual, la cual fue utilizada por Hewlett-Packard, la empresa de productos y servicios tecnológicos, quienes reunieron aprox. 15 personas de la empresa para hablar de la estrategia que los dirige.

El pensamiento visual es indispensable para cuando se conversa de modelos de negocio. Se puede definir así, como el uso de herramientas visuales como fotos, esquemas, diagramas y notas autoadhesivas para crear significado y debatir al respecto, todas estas son herramientas que te ayudarán a que la construcción de tu BMC tenga sentido en el momento de tu empresa o de tu idea de negocio. 

Ahora, también te preguntarás ¿Por qué utilizar el pensamiento visual en la construcción o validación del modelo de negocios? Un modelo de negocios es un sistema, ya que cada elemento repercute sobre el otro. Llámese sistema: la estructura de costes, actividades claves, propuesta de valor, etc. La representación gráfica ayuda a materializar los discursos abstractos o pensamientos de quienes quieran construir el modelo de negocio, visualizando y abriendo la oportunidad a más debate y lo que tanto conversamos inicialmente: creación colaborativa. 

Y, ¿qué equipo necesitas?

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Para construir tu BMC te recomendamos involucrar a todas las partes que consideres y seguir la técnica de de pensamiento visual donde plasmen el Canvas

En un espacio donde todas las partes puedan aportar por medio de notas autoadhesivas. En estas notas no se debe necesariamente escribir las ideas, también se puede dibujar lo que representa y la composición de todos los elementos. 

Ahora bien, el Modelo Canvas tiene muchas aplicabilidad: identificar oportunidades de crecimiento de la empresa, identificar puntos de innovación, comprobación de la viabilidad de un proyecto, incluso simplificar los modelos de negocios actuales para saber a dónde redirigir esfuerzos, lo más importante es que lo veas como una herramienta poderosa y validada.

Finalmente, la elaboración del BMC promueve los espacio colaborativos, donde se realicen diferentes versiones hasta llegar a ese modelo de negocio plasmado de la forma más acertada posible, y que consideren cuantas veces sea necesario realizar el ejercicio para validación.

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