SPIN Selling: qué es y cómo esta metodología te ayudará a tener éxito en la venta de servicios de Inbound Marketing

Los cambios de la industria de ventas siempre han estado en constante evolución, desde las ventas más sencillas hasta las más complejas. En teoría, vender parece fácil, pero en un mercado cada vez más competitivo, con nuevas soluciones que surgen todos los días y consumidores mejor informados, vender acaba por convertirse en un proceso mucho más complejo.

Hoy es muy inusual que algún vendedor pueda concretar una venta compleja sin que el cliente sepa si de hecho necesita la solución. De ahí que, todo el tiempo, se estudien y se desarrollen nuevas técnicas y metodologías para mejorar el proceso de ventas de empresas B2B y B2C de todos los segmentos.

Atento a esta situación, Neil Rackham desarrolló la metodología SPIN Selling para estimular a que las empresas conquisten más clientes. La adopción de esta metodología puede ayudarle a tu agencia a marcar la diferencia y así cerrar mejores ventas.

¿Qué es SPIN Selling y cómo utilizar la metodología para descubrir lo que quiere mi cliente?

SPIN Selling es una metodología que ofrece orientaciones sobre cuáles son las preguntas correctas que se deben formular en un proceso comercial, para aumentar los índices de ventas. Está basada en 4 palabras:

– Situación
– Problema
– Implicación
– Necesidad
– ¿Qué quiere decir todo eso?

Así como sucede en el proceso de compra del Inbound Marketing, a menudo el cliente no sabe que tiene un problema y que existe una solución.

Por tal motivo, el hacer las preguntas correctas en una venta es esencial para que el prospecto se dé cuenta por sí mismo que tiene un problema y que tú puedes ayudarlo con una solución.

Además, al posicionarte como referencia en el asunto, el cliente se dará cuenta de que sabes de lo que estás hablando y eso ayuda en la toma de decisión. Ante la abundante competencia en el mercado, ese es un factor que distingue a los vendedores que cierran negociaciones de los vendedores que no llegan a hacerlo.

Observa los siguientes consejos sobre cada tipo de pregunta que puedes aplicar en la venta de Inbound Marketing a tus clientes potenciales:

1. Preguntas de situación (S)

Aquí inicias la conversación con tu prospecto y, además de crear rapport o generar empatía, lo más importante es recolectar hechos y datos sobre la situación del cliente. El objetivo es entender su contexto y descubrir algunos de los problemas que enfrenta.

Antes de esta reunión, recuerda que debes realizar la investigación previa sobre el producto o servicio de tu cliente, así como el segmento en el que se desempeña para que no se aburra con demasiadas preguntas. El

cliente espera que ya conozcas cosas sobre su negocio. Así que formula preguntas más avanzadas que ponen la situación en contexto y, al mismo tiempo, generan credibilidad en el cliente.

Ya que ofreces servicios digitales, busca los vacíos que el cliente tiene en su embudo de marketing, a través del análisis del sitio web, su contenido, los formularios de conversión, los posts y los niveles de interés que genera en las redes sociales. Busca también cuestiones más técnicas, como la tasa de visitantes, si ya invierte en anuncios pagados, cuáles son las palabras clave para las que aparece o no en las páginas de resultados de Google.

Selecciona preguntas relacionadas con estos gaps del embudo de marketing, pasando por las etapas de Atracción, Conversión, Relación, Venta, Retención y Análisis.

Ejemplos de preguntas:

– ¿Puedes contarme un poco más sobre la situación que enfrentas hoy en tu negocio?
– ¿Qué canales utiliza tu empresa para divulgar sus productos/servicios?
– ¿Cómo te relacionas hoy con tus prospectos y clientes?
– ¿Cómo haces el proceso de envío de Email Marketing? ¿Segmentas las listas de contactos de acuerdo con sus intereses?
– ¿Qué herramientas utilizas para enviar los emails?
– ¿Cómo le entregas las oportunidades de ventas a tu área comercial?
– ¿Cómo haces el análisis de tus campañas de marketing?
– ¿Qué proceso de ventas utilizas hoy?
– ¿Cómo le haces seguimiento al desempeño y a la eficiencia de tu equipo de ventas?                                                           

– ¿Qué indicadores utilizas?
– ¿Actualmente calculas cuál es el retorno que cada campaña le genera a tu negocio?

2. Preguntas de problema (P)

A medida que vayas desarrollando los temas, empieza a hacer preguntas sobre los problemas de las situaciones descritas. Eso va a llevar al prospecto a que identifique un problema que tal vez todavía no había percibido. Enfócate en el problema y deja que el cliente hable. En este momento, oírlo es el secreto.

Este tipo de pregunta debe ayudarlo a descubrir lo que le está causando los problemas actuales. Entre todos los problemas que percibiste o que el cliente describió, haz énfasis en el que tenga más impacto en su negocio y comienza a formular algunas preguntas que puedan detallar mejor ese problema. Para ello, utiliza expresiones como «dónde», «cuándo», «quién», «con qué frecuencia» y «qué sucede si/cuando».

De ese modo, podrás ir más a fondo para entender en qué medida la situación actual del cliente está generando ese problema, lo que va a facilitar la aplicación de las preguntas de implicación.

Ejemplos de preguntas:

Si el prospecto responde a las preguntas de situación e identificas que el problema está relacionado con el envío de Email Marketing, por ejemplo, ve más a fondo con las siguientes preguntas:

– ¿Cuáles son los principales problemas que encuentras al hacer el envío de Email Marketing?
– ¿Por qué este proceso está causando un problema en este momento?
– ¿Cómo lidia tu empresa con el problema cuando este surge?

En ese momento, el prospecto comenzará a percibir que tiene un problema que ni siquiera sabía que era una dificultad, y que hoy no hace nada para evitarlo. Es ahí donde empieza a surgir una molestia y cuando debes darle inicio a las próximas preguntas. Ten cuidado para no exponer demasiado al prospecto, ya que podrías hacer que se moleste por el problema que acabaste de descubrir.

3. Preguntas de implicación (I)

Este momento es fundamental para que el prospecto comience a reaccionar sobre el problema descubierto. El objetivo es ayudar al cliente a que identifique, a través de tus preguntas, cuáles son las consecuencias e impactos negativos en su negocio, en caso de que no haga nada para evitar el problema actual.

Sin embargo, para que el cliente comience a considerar tu solución, debe estar seguro de lo grave que es el problema. Por eso, una buena práctica es traer a colación ejemplos de casos similares que ya conozcas sobre clientes que han tenido impactos negativos por no haberle prestado atención a sus problemas y necesidades.

Por más orgulloso que sea el perfil de tu comprador, tenlo por seguro: se va a molestar más si se da cuenta que estás allí solamente para ayudarle a evitar el problema y sabe de lo que estás hablando. En esos momentos la empatía es crucial, así que usa tu inteligencia emocional para prepararte y tratar con todos los posibles perfiles de clientes para no perder la venta.

Solamente cuando el cliente perciba el impacto negativo sobre la falta de solución y las consecuencias para su negocio, es en ese momento que se creará el sentido de urgencia para que él cambie de actitud y solucione el problema.

Ejemplos de preguntas:

Continuando con el ejemplo anterior sobre el envío de Email Marketing:

– ¿Ya has pensado sobre el impacto negativo que puede tener en tu negocio y tus ventas si sigues enviándole Email Marketing a una base grande sin saber a quién o sin ningún tipo de segmentación según el interés de tu Lead?

– Si no estás generando Leads calificados e interesados en tu producto o servicio, ¿cuál es el impacto en tu equipo de ventas?

Ese es el momento en el que él debe detenerse y reflexionar sobre los impactos que ni siquiera sabía que estaban vinculados a su problema actual. Es el momento en el que debe mirarte con cara de «no sé, por favor, cuéntame qué puede suceder».

Para generar el sentido de urgencia en el cliente y termine considerando tu solución, agrega un poco de intriga mencionando uno o más casos reales de empresas que pasaron por ese problema y no hicieron nada al respecto. Por ejemplo:

«Ya hemos visto empresas en el mercado que disparaban emails sin ningún tipo de segmentación y cayeron en blacklists o los marcaban como SPAM, lo que impidió que llegara cualquier comunicación a las bandejas de entrada de sus posibles clientes. Con eso, gastaban tiempo y dinero en herramientas y en una estrategia fallida que desperdiciaba sus Leads y les hacía perder dinero».

Por último, un ejemplo de pregunta para que el prospecto esté ansioso por tu solución es:

¿Cómo aspiras a resolver este problema en el envío de Email Marketing en caso de que nuestra conversación no avance?

4. Preguntas de necesidad (N)

La última etapa del SPIN Selling es lograr que el cliente entienda lo valiosa que es tu solución. Este tipo de pregunta debe causar impacto y emociones positivas. Después de haber visto el impacto negativo, en caso de que no resuelva el problema, el prospecto necesita sentir que su problema puede ser resuelto y la empatía no puede ser dejada de lado. Si se da cuenta de que el problema es tan grande que la solución parece inalcanzable, puedes llegar a desestimularlo y a que suspenda la conversación.

Para evitar que eso suceda, sé positivo y demuestra que puedes solucionar su problema.

El secreto al hacer preguntas es asegurarse de que el cliente especifique los beneficios en lugar de que tú se los presentes. ¿Cómo lograrlo?

Incentiva a tu prospecto a que imagine qué sería diferente si no tuviera el problema actual y deja que lo explique. Lo más increíble de todo es que si haces las preguntas correctas, tu cliente te contará detalladamente cómo tu producto o servicio le va a ayudar a solucionar su problema. Por consiguiente, verá la propuesta de valor en tu solución, así como las oportunidades de lucro que no está aprovechando. El resultado no será otro que convencerse a sí mismo de que necesita esta solución.

Un punto de atención aquí es asegurarte de que hagas las preguntas necesarias antes de describir tu solución, ya que el cliente estará ansioso por saber lo que puedes hacer por él.

Ejemplos de preguntas:

– ¿Crees que hay espacio para mejorar el proceso de envío de Email Marketing?
– ¿Cómo crees que podría ser ese proceso en tu empresa?
– ¿Cómo sería si tuvieras un aumento en el índice de respuestas?
– ¿Qué pasaría si logramos aumentar tus ventas en un 25%?
– ¿Qué resultados positivos visualizas en tu equipo de ventas si pudieras ahorrar tiempo y aumentar tu eficiencia?
– Si pudieras ver y medir estos resultados, ¿cómo te podría ayudar a tomar decisiones en tu negocio?
– ¿Está claro que es posible optimizar el envío de Email Marketing y el impacto positivo que eso genera en tus ventas?

Al hacer este tipo de pregunta, lograrás que el cliente se involucre y lo vas a empoderar para convertirse en alguien que apoye tu causa. Esto facilita principalmente si él necesita venderles la idea a los influenciadores o tomadores de decisión.

Para explicar tu solución al problema que el cliente enfrenta, puedes comenzar con una frase como «ya hemos tenido clientes con tu mismo problema y logramos solucionarlo».

Puntos de atención sobre la técnica de SPIN Selling

Hay algunos errores que se pueden cometer al hacer las preguntas. Conoce cómo los puedes evitar:

– Si llegas al final del proceso de ventas y tu prospecto dice que necesita aprobarlo con el socio o analizar tu propuesta por más tiempo, una de las posibles causas es que puede que hayas utilizado preguntas de situación solo para generar rapport y empatía, pero no para calificar la venta.

– Si al final de la negociación estás bastante confiado de que el prospecto va a cerrar y este desaparece sin ni siquiera dar explicaciones, posiblemente las preguntas de problema están siendo ineficientes, pues no salió de la zona de confort y no percibió que existe un problema. Esto es lo que suele ocurrir cuando el vendedor tiene un discurso preparado, enfocado en el producto. Por eso, trata de entender el negocio del cliente y mapear el problema que representa la principal dificultad.

– Si la objeción es que el cliente cree que es demasiado caro, no es prioridad en el momento o incluso contrató a tu competencia, hay dos escenarios posibles: o el prospecto realmente no tenía presupuesto suficiente y eso no fue mapeado antes, o no vio ningún beneficio y no entendió la propuesta de valor de tu solución. A partir de eso, trata de instigar al prospecto con ejemplos prácticos y mensurables para que sienta el impacto financiero o de los números en el negocio, en caso de que continúe sin resolver el problema.

– Si creas un malestar en el cliente, hasta el punto en el que cree que el problema es demasiado grande y necesita hacer otras inversiones antes de contratar tu servicio, la posible causa es que las preguntas de necesidad fueron aplicadas de forma ineficiente. Para evitar esto, lo ideal es sentir el momento adecuado para transformar el escenario en uno positivo, instigando al prospecto a que entienda cómo serían sus resultados si ya hubiera resuelto este problema.

Optimiza tu proceso

Sabemos que la mayoría de los vendedores principiantes terminan haciendo demasiadas preguntas sobre la situación, y por eso el prospecto se molesta o se aburre, y que la reacción más rápida del vendedor para tratar de salvar el negocio es apresurarse y presentarle el material de marketing al cliente y revelar la solución.

Este es el motivo por el cual se pierden tantos negocios hoy en día. De modo que debes distinguirte entre los vendedores que cierran y los vendedores que no cierran negocios. El mercado de Inbound Marketing es un océano enorme de oportunidades, pero tu agencia tiene que aplicar diagnósticos relevantes para llegar a grandes soluciones.

Te presentamos varias opciones de preguntas de SPIN Selling y entre más las pongas a prueba, más rápido serás capaz de tener éxito en las ventas.

Recuerda que cuando la técnica fue creada, Neil Rackham realizó pruebas a lo largo de años y en diferentes tipos de ventas complejas. Entonces esta metodología está realmente basada en fundamentos científicos, lo que la hace más fidedigna y proporciona resultados más acertados en tu proceso comercial.

Si estás iniciando en el área de ventas de tu agencia, no te preocupes. La técnica se puede aplicar fácilmente si la estudias y le dedicas tiempo a las ventas para probar y para mejorar cada vez más las preguntas.

Y, si quieres ir más a fondo, vale la pena leer el libro El Método de Ventas Spin Selling, de Neil Rackham, que enseña a construir relaciones de valor que van más allá de los productos y servicios.

¡Que cierres buenos negocios! 😉